付 可
（四川广播电视台网络传媒中心）
摘 要：在互联网的浪潮下，“娱乐至死”使得人们的文化消费逐渐呈现泛娱乐化。而公益广告作为传播美德与良好价值观的载体，在唤起大众的社会公德中扮演着重要角色。作品、媒介、受众三要素在影视公益广告传播的“生命周期”中缺一不可，透过“USP”理论可知影视公益广告的核心是传播理念，广告的编码与解码是作品透过媒介与受众形成的双向互动，其最具价值的过程在于受众观看广告后行为方式和思维模式的改变。青年人作为互联网时代的原住民发展出了这个群体独特的“亚文化”，极限含义的用词习惯使其固有含义迅速贬值。在普通等于平庸，精彩等于理所应当的时代下，影视公益广告在创作时更需满足受众的心理诉求和感官需求，以及多样性的互动形式与媒介传播渠道。
关键词：公益广告；传播媒介；受众心理；亚文化；文化消费
1 公益广告发展及现状
公益广告即是指不以营利为目的，向社会提供免费服务的广告活动，它也被称为公德广告、公共服务广告。公益广告的受众是全体社会成员，其存在是为维护社会公德，唤起人们关注社会议题从而帮助改善或解决社会公共问题的广告活动。现代意义上的公益广告始于二十世纪四十年代的美国，当时由于经济的空前发展引致一系列社会问题，公众的思想品质也逐渐下降。在此背景下，为向社会呼吁，引起公众的关注并对当时社会问题进行响应，公益广告应运而生。公益广告在二十世纪六七十年代走上世界的舞台，具有代表性的是70年
代后期的日本，出现了公益广告委员会，该委员会由广告公司、著名企业组成，每年都会集中评选和表彰优秀公益广告，旨在促进行业的良性发展。现今的公益广告受传播媒介革新影响，多以故事性、创意性、艺术性等特点取胜。选题切入点和表现手法符合当下受众心理诉求，同时兼具趣味性，尤以美国、日本、韩国、泰国为代表，其公益广告在台本、视听语言上颇有巧思，制作精良。 我国的公益广告在行政单位、事业单位、企业和个人等各方社会力量参与下，在倡导文明、社会教育、精神文明建设等方面取得了卓越的成绩。历经十几年发展后，我国公益广告事业虽与国外仍有一定差距，但从整体上看，在选题、脚本、视听语
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言、表现手法、传播渠道等方面都有长足的发展。近年来，央视还牵头举办了“全国电视公益广告大赛”，在社会上形成了一定影响力。
2 公益广告中的编码与解码
在1973年发表的《电视话语中的编码与解码》一文中，英国著名学者斯图亚特•霍尔认为当代文化符号学中，符号文本的意义生成过程，最终还是要取决于受众三种不同的解码立场。第一种是主导霸权的立场；第二种是协商的立场；第三种是对抗的符码①，这三种编码解码形式在影视公益广告中较为常见。
随着影视硬件技术的发展，现今的影片制作流程已日渐成熟，影视公益广告也产生了许多脍炙人口的佳作。以技术和艺术结合见长的欧美、以人情味见长的泰国，再到以创意制胜的日本，其影视公益广告作品经过多年的积淀，有了自己独特的风格，而中国影视公益广告也走出了一条属于自己的路。
3 新时代下影视公益广告受众心理分析
3.1 影视公益广告的受众心理分析
影视公益广告中的情感诉求和理性诉求是受众最主要的诉求。公益广告中的情感诉求主要是透过作品让受众情绪与之产生共鸣，进而激发其产生一系列被诱导的行为从而达到传播效果。而理性诉求则是在作品中建立一种语境、一种情境、一个理念，间接告诉受众的行为、动机和可能产生的结果，让受众自行思考判断。借用美国广告大师罗塞尔•瑞夫斯的USP”理论，影视公益广告作品必须有一个
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独特的理念和主张，这个主张要能引起人们的同理心，并明确地告诉受众这样做会为自己和社会带来怎样的好处。
影视公益广告的价值并不是作品本身的价值，也不是受众自认为的价值，而是在观看作品这一行为时两者互动并产生交互的作用。换句话说，受众观看广告后主动接受作品中的主张，继而影响到其在现实中的行为，这样的作品就是符合受众心理诉求的。此外，公益广告的驱动力还受到受众自身的性别、年龄、教育水平、个人爱好、心理诉求等因素的影响。3.2 网络文化下的青年亚文化受众分析
在随身携带的“屏幕”上观看视频成为越来越多人的新选择。据CNNIC调查显示，网络视频用户的年龄结构中，10至60岁网民中的视频网民占据了50%以上，其中80、90后群体成为了互联网的主力军。在数量庞大的年轻人群体中，80、90后逐渐成为社会的中坚力量，00后也开始逐渐步入社会，这个群体对于影视公益广告受众来说是不可或缺的一部分。青年人的成长环境与其父母的成长环境有所不同，年轻人有着物质充裕的生活条件，受过良好的教育，他们的思想活跃，情感丰富，对未来有美好的憧憬，同时也具有更强的独立意识。在心理发展的特点上，对年轻人来说这是一个以我时代”命名的时代。比起他人，他们在自己身上倾注了更多的关注，更相信个体的力量。
注重自我、喜欢上网、爱探索、爱用表情包和网络语言进行交流是他们的标签，也是这一群体的诉求。互联网时代下的年轻人逐渐形成了一种喜欢使用“极限”含义用词的习惯。
““而随着大量极限类含义用词在网络上的传播，其词汇固有的含义迅速贬值，迫使人们不得不再找寻新的极限词汇取代旧有用词。其实极限类用词在商业化语境下已不再是罕有现象，用极限类的词汇取代人们习以为常的“陈词滥调”确实可以博人眼球。但在各类爆款词汇、爆款文案等内容的冲击下，受众的心理阈值早已被拔高，普通的表达不足以刺激人们的各种诉求。而在普通等于平庸，精彩等于理所应当的时代下，在影视文案中寻找新的切入点，用以吸引受众和市场的关注成为了重要议题。3.3 公益广告对受众行为的影响
在当今社会的社会公德、伦理塑造上，公益广告的作用不可或缺，它是推动社会文明进步、发展的重要媒介。透过文字、图像、声音等多种媒体元素的应用，使得受众的视觉、听觉得到刺激，从而产生“直觉感染”。受众透过公益广告中提供的信息产生新的行为模式和思维模式，在这一过程中，受众逐渐感悟到其中的意义和价值，有助于促成其道德人格的形成。3.4 公益广告对社会文化传承的影响
如果说商业广告的目的在于让人们“消费商品”，那么公益广告则是让人们“接受理念”。在公益广告中我们可以看见一个社会的文明程度，从另一个角度来讲它还是经济文化发展和国家精神风貌的体现。在社会的发展过程中，经济的变革、全新生活方式所带来的改变都在影响着身处其中的每一个人，人们的思想和价值观不断受到外界冲击，而公益广告在塑造健康的国民文化性格，创造全新道德生活中就起到了重要的作用。
公益广告用感性直觉的方式，使受众在接收过程中潜移默化地改变着自己的行为方式和思维模式。通过不同的传播媒介，公益广告得到了广泛传播，其所传播的时代精神、核心价值观、伦理道德、社会行为规范等方面的明确导向性对社会发展起到了巨大的推动作用。公益广告所营造的良好先进社会氛围还体现了人们对公益广告的理解和接受程度，这是一个相互推动的关系。
4 媒介融合趋势下公益广告的多形式呈现
4.1 制作手法与传播渠道更多元化
影视公益广告从本质上来说也是一种文化消费品，它的内容是在一定的时间、社会议题、受众需求和社会语境下产生的。在传播手段和传播渠道多样化的今天，文化消费和大众传媒之间的关系紧密，但要警惕现今互联网媒体的过度娱乐化、消费化②。
由新技术所驱动的传播媒介是一种传播的手段，而不是传播本身的意义。互联网时代下的人们愈发依赖网络，通过网络进行社交活动，特别是当下的年轻人。在80、90代先后步入而立之时，身为网络原住民的Z世代1995～2009年生人）成为社会中坚力量的一分子。Z世代已从80、90代接过互联网话语权，成为网络受众的主流，多种互联网产品（如抖音、西瓜视频、映客直播等）都是为这个群体打造的，社交属性类产品和互动类产品均受到该群体的追捧。因此，在传播策略的设计上不能局限于报纸、杂志、电视、广播、网站等传播媒介，还应从具备社交和互动等属性的新媒
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介（如微博、微信、短视频、小红书等）入手，从作品选题阶段就策划传播手段，在选题和表现手法上采用当下社会聚焦的议题和作品特有的话题性，以利于作品本身在网络空间的扩散。
4.2 从静态传播到主动参与
公益广告所指并非作品本身，也并非只有静态传播一种形式。越来越多的公益广告采取活动的形式呈现，让更多人参与进来。人们在参与的过程当中主动地选择接受活动所赋予的公益理念和行为。如公益马拉松、创意市集、公益环保绘画大赛、公益影像节等，这些活动都是透过运动、绘画、影像等多元化的形式将社会成员集合起来共同参与，这不仅扩大了活动的参与面，通过人们的亲身体验准确传达活动本身所要传达的理念，从而实现精准传播，而要达到全民式积极参与则需要借助“美育”作为催化剂。美感的教育不是技术的学习，而是让人们进行眼、手、脑并用的整合型跨领域学习，强调在解决问题中动手、思考。美感教育可以提高人们的审美情趣，但它不是一种技术上的培养。蔡元培曾经说：“美育是自由的、进步的与普及的，由此决定了美育可以积极地推动社会文明进程。”而当人们通过美育提高审美水平时，对公益广告作品或者活动的意义就会理解得更透彻，对于作品的创作将起到良好的、持续的推动作用。
5 结语
综上，在网络时代下传统媒体的辐射范围日渐收缩，网络媒介在硬件和软件的不断更
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新下得以爆炸式发展。在新时代互联网语境下，影视公益广告的制作应避免消费主义的侵蚀，这就对作品的信息内容、传播手段、以及作品的内涵等方面提出了更高的要求。受众的一般心理是随时代一道发展，与社会环境一起变化，特定的文化氛围、社会心理、风俗时尚等，都会对受众心理产生微妙而深刻的变化。
微博、微信、微视频等媒介平台的出现，标志着“微传播”时代的到来。基于“微传播”的移动互联网产品已日趋成为主流传播方式，而这种方式融入到了人们生活的方方面面，在未来影视公益广告也将与不断更新的传播媒介共同更迭。4K视频、8K视频、5G移动网络等新技术的迭代将给与人们新的心理诉求，也将改变未来影视公益广告的制作方式和传播策略。
注释：
①徐展.电视娱乐奇观的多维透视[M].北京：中国传媒大学出版社,2018：167-168
②高永亮.网络传播消费主义现象批判[M].北京：中国传媒大学，2014：66
参考文献：
［1］彭聃龄.心理学基础课系列教材:普通心理学[M].北京：北京师范大学出版社，2012.
［2］吴柏林.广告心理学（第二版）[M].北京：清华大学出版社，2014.
［3］胡正荣.传播学概论[M].北京：高等教育出版社，2017.［4］江冰.酷青春：80后青年亚文化的生成与影响[M].北京：人民出版社，2018.
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