我国啤酒行业的SWOT分析

基于SWOT分析的我国啤酒行业的国际竞争力和市场机会

摘 要：啤酒业是中国竞争较为激烈的行业之一，近几年经过行业整合，啤酒业已由各地方市

场垄断性割据向区域性市场割据和全国性寡头垄断的方向发展，这对整个中国啤酒行业来说，无疑增强了其全球竞争力。本文通过SWOT分析的我国啤酒行业的结构化，可以清晰地看到我国啤酒行业在国际竞争力和市场机会方面所存在的优势与劣势，以及发展面临的机会与威胁，我国啤酒行业要进一步发展，必然要发挥优势、抓住机会、弥补劣势、克服威胁。

关键词：啤酒行业；SWOT分析；营销策略

Abstract：The beer business is one of the most intensely competed industries in China. Through

constant consolidation in recent years，the industry has already evolved from local market monopolization to regional market，and to the nationwide Monopoly .In this article, through the SWOT analysis of the structure of Chinese beer industry, we clearly see the strengths and weaknesses, opportunities and threats in the development of Chinese beer industry. Chinese beer industry needs to take advantage, seize the opportunity, make up for weaknesses and overcome threats.

Keywords: beer industry; SWOT analysis; marketing strategy

大约在十九世纪末二十世纪初，在中国渐渐的有了现代酿造啤酒工业的出现，并在中国逐步兴起。就在近十年里，我国的啤酒产业发展迅猛。随着啤酒产业在全世界的大规模兴起,啤酒业已然成为影响力巨大的产业。德国《商报》网站2013年7月10日慕尼黑消息，2012年中国以年产约490亿升成为世界最大啤酒生产国，其次依次为美国、巴西、俄罗斯、德国。但是我国人均啤酒的饮用量却低于很大一部分欧洲国家。可见我国的啤酒行业的市场还是有很大的开发潜力。

1基于SWOT分析法的我国啤酒行业的结构化分析

SWOT分析法[1,2]又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的，SWOT四个英文字母分别代表：优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）、威胁（Threat）。SWOT分析，即基于内外部竞争环境和竞争条件下的态势分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等，通过调查列举出来，用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论。以下是对我国啤酒行业的国际竞争力和市场机会的SWOT分析：

1.1 优势分析

1.1.1大型赛事和节日刺激啤酒消费

啤酒是个激情消费品，每年大型体育赛事来临都会刺激啤酒的消费量，如在2012年全球举办的两大体育盛事，欧洲足球锦标赛和伦敦奥运会都刺激了啤酒的消费量。因为熬夜看球时，球迷们比价喜欢以啤酒当做休闲食品助兴,啤酒销量激增。欧洲杯开始,据一市场相关人士透露：“太刺激了，球进了，庆贺就喝酒；球输了，伤悲也喝酒，仅仅这两天,卖了我平时一个月的销售量”。伦敦奥运会和欧锦赛等重大赛事,成为刺激啤酒消费的重大因素。因此全国的体育赛事和各种活动为每年的啤酒消费打开了空间。另外,夏季各地的啤酒节,也拉动了啤酒的消费激情。在国外有慕尼黑啤酒节、英国伦敦啤酒节和美国丹佛啤酒节并称世界最负盛名的三大啤酒节。在国内有著名的青岛啤酒节，这些节日无疑的激发了啤酒的消费激情。

1.1.2啤酒的替代品替代作用不明显

啤酒产业的替代品主要有白酒、葡萄酒以及各类饮料等。在销售价格上,啤酒的价格是最低的,但消费量同时又是最大的，因此就价格方面,其替代品在很大程度上难以发挥代替作用。至于价值方面，因为消费场合不同,替代作用也不相同。相对而言白酒的替代作用比较大，我国居民的消费习惯还是比较倾向于在白酒和啤酒之间进行选择。但是因为四季分明旳气候影响，夏天时啤酒的消费旺季而冬天是白酒。随着科技的进步,制冷制暖设备的应用与普及，这种季节性的消费差距在逐步缩小,但是夏天喝冰啤酒、冬天吃火锅喝啤酒等消费习惯是白酒多不能替代的。很多宴会宴请等场合上消费者习惯在白酒之后接着喝啤酒,所以即使白酒对啤酒的替代作用比较大,这种替带作用效果还是有一定的局限性。总体来说,啤酒更受年轻人欢迎，而白酒更适合中老年人。葡萄酒、黄酒等酒类的消费今年来有较大的增长趋势,所以对啤酒的替代作用也在增大。尤其是婚宴、寿宴等大型聚会，啤酒基本上是不常见到的。人们比较喜欢喝啤酒,通过喝啤酒可以表现出较为鲜明的感情寄托,尤其是朋友间的聚会。而葡萄酒相比之下似乎显得庄重,因而在某些场合的受欢迎程度超过啤酒，但总归不算大众普遍消费型产品。饮料的替代作用相对较低一些，原因是饮料不能替代啤酒所传达出的一种热情或激动的感觉[3]。消费者一般认为聚会时跟朋友们一起喝啤酒开怀畅饮很痛快，这种感觉是饮用饮料无法体会的。饮料的替代作用更多的表现为如饭后要驾车的人在某些场合不适宜喝酒时的选择。

1.2 劣势分析

1.2.1啤酒行业增速放缓

2012年,啤酒行业呈现增速放缓、平稳向上的态势。上半年,增速下滑,1-5月份啤酒产量同比增长5.3%，比去年同期下降6.1个百分点，到了下半年,增速继续呈现放缓趋势。从全年情况来看,整个啤酒行业进入了增速放缓的时期,有啤酒营销专家指出,我国啤酒业产能、消费量、增速已逐步接近“天花板”。世界有关行业机构对全球啤酒的发

展趋势进行了调查和分析，得出结论：在生活水平相对较高的西方世界，啤酒市场出现了持久的停滞；而在东方，总体呈现出增长趋势[4]。在许多工业化国家中，当啤酒的人均消费量停滞不变甚至降低时，在东欧国家及中国，越南等亚洲国家和地区的啤酒产量和对啤酒的需求量却明显增长。当然，欧洲仍然是世界最大的啤酒市场，而且人均消费量也最多。微增长意味着从吨位销量上看，消费市场有饱和趋势，也就是说啤酒行业的大盘已经接近边缘，企业横向扩张的可能受到制约，产能过剩的问题开始成为矛盾的主题以销量为主导的横向扩张受制，那么以价格利润为主要指标的纵向扩张就开始崭露头角。在这个过程中，企业产品整性提价的方式很难实现。但是产品结构的调整会成为营销动作上的主流，高端超高端产品开始倍育，中档产品放量升级，低端产品滞涨甚至萎缩。

1.2.2啤酒行业“微利”现象

没有泡沫的白酒，让企业与渠道商都赚得盆满钵满，啤酒企业的规模越来越大，企业的赢利却像白酒一样透亮。啤酒行业历来只有“微利”,随着物流成本和人力成本的上升,其利润越来越少。2012年9月末,中国具备规模以上的啤酒制造企业达500家,行业总资产同比增长了10.46%;主营业务收人同比增长了9%;但是实现利润总额却同比下降了9.47%。在啤酒行业,啤麦成本大约占啤酒成本的15%-20%,2012年以来,虽然进口啤麦价格持续下降,啤酒企业的成本压力得到一些缓解，但是啤酒利润率不足5%的仍然是现实,与其他行业相比,啤酒行业利润甚至不及搬运工报酬[5]。行业6%的毛利与银行利息基本持平,这种微利环境给啤酒行业的中小品牌带来了极为恶劣的生存环境,众多的啤酒企业因此而倒下。

1.3机会分析

1.3.1啤酒行业推出高端产品

经济的快速增长和城镇居民收入的大幅度提高给各个行业推出高端产品提供了巨大的市场空间。啤酒行业也不无例外，经济的发展也给高端啤酒消费提供了必要条件。还有中国新兴的富裕消费群体,与其他国家有着很大的不同,即在于他们的平均年龄比美国、日本的要年轻20岁,这也为高端啤酒的消费提供了很大的市场空间。针对行业微利现状和消费升级现象,很多啤酒企业都开始了逐渐转型,一边发展中高档产品用以提升利润空间,一边思考与尝试更有竞争力的运作模式。为了谋求利润的增长,一部分啤酒企业加快了进军高端市场的步伐[6]。青岛啤酒开始了一系列产品的调整,延长了中高端产品线,先后推出了奥古特啤酒、逸品纯生,这些仅在中高端餐饮店销售[7]。燕京啤酒也积极进行了品牌结构的调整,根据不同地区的特点和消费场所,开发技术含量高、附加值高的新产品,不断扩大中高档啤酒比例;华润雪花也在全国各地市场大规模的推出雪花纯生,宣布开始提高各市场的高端产品的占比。行业消费升级、产品升级的大幕就此开始拉开。

1.3.2科技创新引领行业发展

啤酒行业是一个成熟度较高的传统产业,同时又是一个要求不断更新技术和创新变革的行业。面临激烈的市场竞争环境,没有符合时尚潮流的口感和细化的市场需求,就无法满足时尚化、年轻化和个性化的消费需求；没有工艺技术的改进和效率的提高,就无法实现高质量和规模化的生产。通过科技创新不但可以缩短中国啤酒业和国际领先水平的差距,也可以作为为推动啤酒行业发展的中坚力量。2012年11月,工信部和财政部公布了2012年国家技术创新示范企业的名单,青啤凭借着多年在技术创新方面的突出表现而榜上有名[8];10月,啤酒行业内首家国家重点实验室落户青啤。2012年,在啤酒行业中,运用科技创新与技术进步推行节能降耗,提高系统效率,逐步引导行业实行低碳发展模式,实现可持续发展成为了啤酒行业转型的突破口;以消费者需求为导向，运用科技创新研制开发出新产品,成为了企业调整结构的重要手段。这将有力的推动啤酒行业科技创新工作的全面提速和行业的整体竞争实力。

1.4威胁分析

1.4.1四大啤酒巨头聚齐中原

得中原者得天下,2012年啤酒行业的青岛啤酒、燕京啤酒、华润雪花和百威英博四大巨头先后入驻中原,河南本土五大啤酒品牌中的奥克、月山、维雪和蓝牌在短短一年内相继沦陷。2012年11月21日,青岛啤酒60万千升/年洛阳(宜阳)啤酒项目顺利签约;百威英博啤酒集团入驻河南市场的50万千升啤酒工厂已经正式投产,一期产能为20万千升,不仅生产百威啤酒，还生产河南当地品牌维雪啤酒；哈尔滨啤酒等燕京啤酒(河南月山)有限公司年产10万千升纯生项目已正式投产；在河南的产能角度看,雪花啤酒远期年产能将超过160万千升。除四大啤酒巨头之外,金星啤酒在河南省内也拥有将近百万千升的产能。就目前而言,河南啤酒的总产能已超过了河南啤酒市场的总容量,未来,一场中原啤酒市场争夺战不可避免。

1.4.2啤酒行业整合告罄

2012年,啤酒行业的竞争已进人激烈的竞争阶段,分析师认为,中国啤酒业的并购整合高潮已渐入尾声,国内可以收购的优质资产已经不多,大型啤酒企业开始以自建厂的形式进行新一轮竞争,以往的啤酒企业通过并购取得快速增长的日子可能已经一去不返了。目前中国的啤酒行业已形成以燕京啤酒、华润雪花、百威英博和青岛啤酒为主的四大巨头,行业集中度达到了50%。2012年6月,青岛啤酒揭阳生产基地项目正式产酒,同时在5-7月份,百威英博在福建漳州和河南新乡新建的工厂也分别建成投产;7月，河北珠江啤酒有限公司二期扩建项目建成投产;华润雪花啤酒在国内经营将近80家啤酒生产厂,他们意在抢占新的势力范围来巩固自已的地位[9]。目前,啤酒行业巨头已开始通过新建工厂的方式来解决扩张势力范围的问题。

2 我国啤酒行业的营销策略

2.1提高市场占有率

啤酒的生产和销售受地区限制,地方特色比较明显。13%的市场占有率与青岛啤酒的品牌地位相比,还不够匹配，因此即使数一数二的大企业,还是没有办法让自己的产品在产品销售区实现完全占有,主要原因就是地方品牌的存在。啤酒产业属于劳动密集型产业,技术含量比较低,规模效益尤为明显。在稳住固有市场的前提下,应该积极抢夺新市场,谋求国际市场[10]。实力雄厚是取得啤酒业竞争优势的关键因素。现在的啤酒业巨头,无论是英博、华润还是燕京、青啤,总资产都超过了百亿元。在资金雄厚的背景下,啤酒巨头们展开一轮又一轮的兼并、收购中小型甚至大型啤酒集团的活动,直接有效的扩充了企业生产销售规模,取得市场占有率的快速提升。这也是一种规模赢利的路径，快速规模化是啤酒企业的第一要务，因为大众价格的啤酒必须通过降低物流消费来降低成本。高市场占有率的另一个好处就是对渠道的控制力，可以有效阻挡竞品的攻击，比如燕京啤酒在石河子和沈阳的两个厂，由于受到新疆乌苏、沈阳雪花两大市场份额超过80%品牌的遏制，销售被层层封堵，10万千升的产能规模却迟迟得不到发挥，每年只有不足3万千升的销量，且销售区域比较分散，无法形成稳定的根据地市场，这是高市场份额品牌对竞争的遏制[11]。

2.2形成价值型的啤酒企业

以中国啤酒行业及市场的趋势看，还有一种赢利路径是在战略对峙与市场割据环境下形成的。就是说，即使CR10=80%，即前十位企业占据80%的份额，还会剩下1000多万吨啤酒的容量，足以容纳100家10万吨（或50家20万吨）规模的地方企业，这样平均每个省区至少有2家中等规模企业，这些地方品牌将与巨头企业形成战略对峙。需要强调的是，能形成割据的不是规模，而是这些中小啤酒企业的价值化能力[12]。什么是价值型的啤酒企业？我们认为，价值型企业的核心指标，并不是利润的大小，利润是正确战略的结果并不是不是战略本身，核心指标是以下五项关键内容。

⑴.可持续的市场份额； ⑵.差异化、高认可度的产品； ⑶.风格独特、消费者喜爱的品牌； ⑷.智能化、精益化的销售管理系统； ⑸.有社会价值的企业美誉度。

从中国啤酒市场与产业发展的趋势看，依靠较高的市场占有率并不是唯一的赢利路径，向国际品牌啤酒学习啤酒酿造技术，研究消费者不断升级需求的特性，注重重塑产品价值，提升高价格产品的销量与顾客认可度，才是消费升级大趋势下啤酒企业赢利的持久保障[13]。中国的啤酒行业已经走过规模化、普及化的初级阶段，现在是考验中国啤酒品牌价值化程度、赢利能力的时候了。只有啤酒企业具备价值化能力，才是啤酒企业跳出行业赢利悖论的杠杆。

2.3在促销方面

啤酒的销售价格相当的接近,这是受到啤酒的同质化程度决定的。各个啤酒品牌在同

一场合竞争时,价格一般在三个档次:3-5元,6-10元,12-16元。低档次的啤酒超市售价在2.1元到3.5元之间。一般消费者对价格的敏感程度并不是很高,主要是因为啤酒消费者大多数为男性,而且大多数情况越豪爽的人越能喝啤酒,对啤酒价格的微小波动并不是很敏感[14]。但当促销活动变成买赠活动时，比如买二赠一或买三、买四赠一时,男人们的热情就会表现出来。在同一场合下同一档次多个品牌竞争的情况下,如果某个品牌搞类似活动,而且宣传到位的话,场面就会呈现出一边倒得局势,大多数消费者会接受这类促销活动。

3 结语

通过SWOT分析法对我国啤酒行业的结构化分析，可以清晰地看到我国啤酒行业在国际竞争力和市场机会中所存在的优势与劣势，以及我国啤酒行业发展面临的机会与威胁，我国啤酒行业要进一步发展，必然要发挥优势、弥补劣势、抓住机会、克服威胁。从中国啤酒市场与产业发展的趋势来看，提高我国啤酒行业的国际竞争力和市场机会，不仅需要依靠高市场份额获利的这条赢利路径，还需要积极向各个国际品牌的啤酒学习啤酒的酿造技术，研究消费者升级需求的特性，重塑产品的价值，提升高价格产品的销量与顾客的认可度，这是消费升级大趋势下的啤酒企业赢利的持久保障。

参考文献

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