浅议企业雇主品牌的定位和建设

２００８年第２ｌ期　（总第９７期）　现代企业文化　ＭＯＤＥＲＮ　ＥＮＴＥＲＲＩＳ　ＣＵＩ．ＴＵＲＥ　ＮＯ．２１，２００８　（ＣｕｍｕｌａｔｉｖｅｔｙＮＯ．９７）　浅议企业雇主品牌的定位和建设　付德申　综合开发研究院（深圳）西南分院，广西南宁５３００２２　【摘要】当今世界，企业间的竞争战略日益同质化，随着竞　法，突出自己的优势，继而可以进行恰当的定位，达到利用比　争的激烈，雇主品牌建设尤为重要。文章首先界定雇主品牌的　涵义，并从雇主品牌对企业的长远发展和企业吸引、留住优秀　人才的作用说明企业要树立雇主品牌的重要性；在此基础上提　出企业应该怎样定位自己的雇主品牌和如何建设雇主品牌，从　而提出了一些有建设性的看法和建议。　【关键词】雇主品牌；情感文化；核心人才　一、雇主品牌及其重要性　雇主品牌（Ｅｍｐｌｏｙｅｒ　Ｂｒａｎｄ）这一概念产生于上世纪９Ｏ年代　初，并在近几年随着人才竞争的加剧而受到日益关注。所谓雇　主品牌是指公司在人力资源市场上的定位，是指在人力资源市　场上享有较高乃至很高知名度、美誉度、忠诚度的企业品牌。　雇主品牌包含外部品牌和内部品牌两个部分：外部品牌就是在　潜在的雇员中树立品牌，提高优秀人才加入的意愿，使他们愿　意到公司来工作，为公司树立最佳工作地的形象；内部品牌则　是在现有的员工中树立品牌，是公司对雇员作出的某方面的承　诺，它不仅仅是公司和雇员之间所建立的关系，还体现了公司　为现有员工和潜在员工所提供的独特的工作经历。　市场争夺战中，产品品牌能帮助企业赢得更多的顾客占据　更高的市场占有率，而人才争夺战中，良好的雇主品牌则能够　帮助企业吸引并留住优秀的人才。第一。企业拥有良好的雇主　品牌能获得更多人才的青睐，在雇员市场上拥有更高的主动权，　可以降低招聘成本；第二，提高员工的忠诚度，能让关键人才　不易被高薪挖走，降低了员工的流失成本，提高了企业的生产　效率，使企业在同行业中更具竞争优势，更有利于企业的持续　健康发展。第三，提升企业对人才的吸引力。拥有良好雇主品　牌的企业具备了完善的人才招聘、培训、薪酬制度、绩效管理　等体系，拥有独特的企业文化，良好的工作环境，员工在工作　中更容易获得工作满意度。第四，降低企业人力成本开支。招　聘人才需要企业投入大量的人力和财力，拥有良好雇主品牌的　企业能够在这方面给企业带来成本优势。　二、雇主品牌的定位　雇主品牌的定位，在大的方向要体现雇主独特的价值观和　文化。不同的企业文化就有不同的雇主品牌的定位。例如有的　企业把雇主品牌定位在提倡温馨的家庭氛围；有的推崇创新，　尊重员工的创造性；有的则强调平等的沟通气氛。在具体操作　上雇主品牌的定位可以从以下三方面进行：首先，从外部雇主　品牌的角度出发，外部雇主品牌侧重公司对潜在员工的承诺，　如薪酬、工作环境、发展空间等，需要参照其他公司的相关做　一ｌ６一　较优势来吸引企业所需人才；其次，从内部雇主品牌的角度出　发，则主要是结合企业内部员工的实际需求，涉及到企业当初　许下的承诺企业要一一兑现，否则企业会发生信任危机，不利　于留住员工。企业可以参照其他企业留住员工的措施来进行；　最后，从员工流失管理角度出发，重点在于调查和分析企业内　部员工流失的原因，积极认真地解决企业内部存在的问题，达　到稳定员工降低员工流失率的目的。　三、雇主品牌的建设　（一）建立与强化雇主品牌的步骤　１．明确企业定位与战略目标。企业内任何项目的开展，都　需要从企业的定位与战略目标出发，只有与企业的发展方向一　致，项目才有可能取得成功，建立雇主品牌也不例外。我们在　建立雇主品牌的时候，首先必须明确以下问题：企业发展远景、　长、短期发展目标及竞争优势，企业目前的人才状况，适应企　业未来发展所需的核心人才类型，了解核心人才对薪酬待遇、　福利制度、发展与升迁的机会、工作内容丰富程度、工作环境　等要求。只有了解了以上问题才能有助于明确企业发展方向和　业务领域，使企业高层管理者对公司的长远发展方向和未来业　务结构有一个清晰的认识，对人才的需求有明确的目标，才有　利于企业雇主品牌建立工作的开展。　２．坚持兑现承诺。雇主品牌是企业对员工和潜在员工做出　的某种承诺如付酬、利益、假期、津贴等。企业对员工的承诺　一定要做到，否则会让员工觉得企业不守信用，而产生负面的　评价，并会通过工作态度传递给消费者（有些消费者是企业的　潜在员工）这样会影响企业的整体品牌形象，因为，消费者对　自己忠诚的品牌，通常总是认为这个品牌在各个方面都是最好　的，无论是企业的产品还是企业的其他方面，这会形成消费者　对于一个品牌的信任积分。当企业的员工宣传给消费者是企业　的负面消息的时候，会毁掉企业在他们心中的形象，将严重影　响企业雇主品牌的建设。　３．畅通无阻的沟通。企业要建立起雇主品牌必须首先做好　企业与内部员工的沟通，必须能清晰明了地传达建立雇主品牌　思想理念，争取到员工的认同。让他们理解雇主的战略规划，　明确战略目标，使得企业上下一致为企业的远景目标共同努力。　企业的高层经理或其他领导者可以在企业内部对建立雇主品牌　进行广泛的宣讲，具体的做法可以让领导通过召开员工例会在　高层经理与员工之间进行双向式沟通，或高层经理每周向员工　发送电子邮件，进行必要的及时的信息传达和沟通。其次，要　注重员工反馈的信息，认真听取他们的意见，力求雇主品牌的　维普资讯 http://www.cqvip.com 建设工作尽善尽美。　人才。其次，从薪酬、福利、发展空间、领导力、绩效管理、　４．培植独特的情感文化。企业要创立雇主品牌，必须特别　工作环境、工作满意度等方面识别核心人才的心声。。　重视感情文化的作用，着力培植感情文化，以情动人、以情引　第五，满足核心人才的需求。在识别核心人才的心声后，　人、以情留人。例如最佳雇主英特尔一贯的做法就是用ｌ０种方　企业要尽量给予满足才能吸引和留住优秀人才。企业需要改进　式表彰某个同事，这ｌＯ种方式都并非物质上的。例如，用手写　组织在薪酬、业绩管理、培训、创新等方面的薄弱环节；提升　字条而不是电子邮件向员工表示感谢；安排非正式的“表彰　企业的文化、团队建设和领导力；针对不同类型的人才提供有　日”；记住员工生活中的特殊日子或事件；请员工说出自己感兴　针对性的培训项目；要对人才进行长远规划并提升人力资源部　趣的其它领域，然后让员工用一天的时间来跟随其他员工做那　的角色定位。比如西南航空公司在发现了优秀雇员崇尚西南航　个领域的事情；允许员工与自己看重的人一起工作等等。再如　空的“自由”理念后，西南航空制定了包括自由保健、自由建　ＩＢＭ中国公司为减少员工加班，晚上６点以后，公司会放音乐催　立财务保障制度、自由学习与成长、自由进行积极变革等在内　促员工早点回家；中国传统的元宵节和中秋节，公司都有假。　的八项“自由员工计划”。　５．推广雇主品牌。推广雇主品牌会让雇主品牌形象更加深　第六，建设雇主品牌不能简单认为只是企业人力资源部门　入人心，得到更多公众的认可。雇主品牌的推广“内部员工”　的事，只有企业各部门动员起来才可能获得成功。企业人力资　是公司最佳的代言人，是公司形象的浓缩体。很多享有盛誉的　源部门要加强和不同部门的紧密合作，获得它们的支持，各部　雇主如宝洁、西门子等，都会选择让员工成为雇主品牌的代言　门各司其职扮演好各自的角色才可共同推动雇主品牌的建设：　人，出现在校园和各种招聘会上，让潜在的雇员认识到雇主的　高层人员除了负责设定企业发展战略、价值观和使命外，还应　整体形象和雇主带来的独特工作体验。而大新银行更是综合运　树立榜样并积极扮演品牌大使的角色，感染和带动员工共同为　用聊天室、新闻简报、员工意见调查、实习计划、网络宣传等　打造雇主品牌做努力；人力资源部要负责制定可以识别核心人　综合手段对在现有雇员和潜在雇员进行广泛深入的推广。　才的关键程序，建设可以推动雇主品牌的人力资源流程、制度、　（二）对我国企业建立雇主品牌的看法　架构和激励体系；营销和沟通部要使雇主品牌和产品品牌价值　第一，要明确雇主品牌的概念和作用。这就要求企业要积　协调一致，积极向内部和外部沟通品牌价值；各业务单元要负　极主动地获取雇主品牌的相关信息。随着社会对雇主品牌认识　责确保业务目标、方向、下属员工行为与公司价值观和雇主品　的增深，了解雇主品牌的途径越来越多，有各种媒体和专业的　牌一致；员工要在工作中理解提升雇主品牌的内涵，并承担向　咨询公司。而ＣＣＴＶ经济频道每年一次的“最佳雇主”的评选在　潜在员工宣传雇主品牌形象的义务。　更大的范围和更深的程度上对雇主品牌进行全方位的解释，企　业要抓住重要信息进行彻底的了解雇主品牌，以及了解打造雇　【参考文献】　主品牌到底对企业有什么重要作用，并参照“最佳雇主”进行　【１】赵进华，刘进才．企业雇主品牌建设研究Ⅱ】．现代人　自我审视，自我完善，树立起打造雇主品牌的意识和信心。　才，２００８，（１）．　第二，在雇主品牌的定位上要体现企业独特的企业文化，　［２］韩玲．企业社会责任与雇主品牌印．现代商业，２００８，　这样才能形成与众不同的雇主品牌，才不易被对手模仿。海尔　（１２）．　集团的企业文化中一个重要内容是创新、公平、守信。在这样　［３】赵映云．　企业社会责任与雇主品牌塑造Ⅱ】．企业经济，　一种环境、氛围内，员工们在生产中动心思、搞发明。在海尔，　２００６，（１２）．　最让人感动的是，很多普普通通在平凡工作岗位上的员工，能　［４】方卫平，李元旭．论雇主品牌与雇主品牌管理Ｄ】．经济　够用心去做自己的工作；一些生产线上普通的工人为了提高生　管理，２００６，（９）．　产效率，搞一个技术改革，自己回家拿出钱用自己的业余时间　［５】钟孟光．雇主品牌正在流行的竞争力Ｄ１．职业，２００３，　去做。在海尔，创新的明星数不胜数，许多发明创造都是用发　（１０）．　明者的名字命名的，海尔集团通过其核心企业文化，把员工的　［６】李琳．打造雇主品牌——人力资源管理的新视点Ⅱ】．　荣誉、事业、智慧深深和企业结合在一起，成功打造有海尔特　科学与管￣２００６，　（８）．　色的雇主品牌。　李晓红．以４Ｐ策略建设雇主品牌［ＥＢ／ＯＬ］．　第三，建立完善的人才机制。打造雇主品牌的目的就是要吸　ｈｔｔｐ：／／２１ｃｂｐｃ．ｃｏｍ／ｃｈｏ／２００６１２／６９１３０．Ｈｍ，．１。２００６—１２—２１．　引和留住优秀人才，完善的人才机制更能吸引人才。正如海尔集　［８】王拓轩．建立企业的雇主品牌［ＥＢ／ＯＬ］．ｈｔｔｐ：ｌｌｗｗｗ．　团认为，企业的人才固然重要，但最重要的是人才机制，即如何　ｂｏｋｅ２８．ｃｏｍ／ｚｊａｒｔｉｃｌｅｓ／１　１３２０５１４６６２６５０００．ｈｔｍｌ３７　创造—　Ｅ人人都发挥自己才能的机会。海尔由此提出了“赛马　ｕｓｅｒｉｄ＝Ｋ－２５７０，２００５—０７－０８．　、　不相马”理念。对人才是“赛马”而不是传统意义上的“相马”，　［９］汤海一．雇主品牌竞争力［ＥＢ／ＯＬ］．ｈｔｔｐ：ｌｌｗｗｗ．ｃｈｉ—　给每—个员工创造公平的竞争机会，建立竞争机制。　ｎａｈｒｄ．ｎｅｔ／ｚｈｉ＿ｓｋ／ｊｔ＿ｐａｇｅ．ａｓｐ？ａｒｔｉｃｌｅｉｄ＝６２０９３，２００５—０４—２５．　第四，识别核心人才的心声。企业的人力资源部门肩负着　打造雇主品牌的重任，要吸引和留住优秀人才识别人才心声是　【作者简介】付德申（１９７２一），男，供职于综合开发研究　其关键。首先，企业要明确其长期的发展目标、任务与价值观，　院（深圳）西南分院，经济学硕士。　结合企业的经营目标和策略，来分析并确定企业需要什么样的　一１７—