搜寻者对用户生成信息的信任度研究

第３２卷第２期　情报杂志　２０１３年２月　ＪＯＵＲＮＡＬ　ＯＦ　ＩＮＴＥＬＬＩＧＥＮＣＥ　Ｖｏ１．３２　Ｎｏ．２　Ｆｅｂ．　２０１３　搜寻者对用户生成信息的信任度研究冰　赖胜强　唐雪梅　（１．重庆理工大学工商管理学院重庆４０００５４；２．西南政法大学管理学院摘要重庆４０１１２０）　用户生成信息是搜寻者依赖的重要信息。但不同形式的用户生成信息可信度存在差异。基于信任的理性　机制和关系机制，我们提出关系强度、生成者专业性会正向影响信息可信度，负向信息比正向信息具有更高可信度　的假设。通过２ｘ２ｘ２的三因子实验，研究证实了上述假设。　关键词　用户生成信息中图分类号Ｇ２０６．３　搜寻者信息可信度文献标识码信息搜寻　实证研究　Ａ　文章编号１００２—１９６５（２０１３）０２－．０１５２—０４　Ｔｒｕｓｔ　ｏｆ　Ｓｅａｒｃｈｅｒｓ　ｏｎ　Ｕｓｅｒ—ｇｅｎｅｒａｔｅｄ　Ｃｏｎｔｅｎｔ　Ｌａｉ　Ｓｈｅｎｇｑｉａｎｇ　Ｔａｎｇ　Ｘｕｅｍｅｉ　（１．Ｓｃｈｏｏｌ　ｏｆ　Ｅｃｏｎｏｍｉｃｓ　ａｎｄ　Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ，Ｃｈｏｎｇｑｉｎｇ　Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ　ｏｆ　Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ，Ｃｈｏｎｇｑｉｎｇ　４０００５０；　２．Ｓｃｈｏｏｌ　ｏｆ　Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ，Ｓｏｕｔｈｗｅｓｔ　Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ　ｏｆ　Ｐｏｌｉｔｉｃａｌ　Ｓｃｉｅｎｃｅ　ｎｄ　ａＬａｗ，Ｃｈｏｎｇｑｉｎｇ　４０１１２０）　Ａｂｓｔｒａｃｔ　Ｕｓｅｒ－Ｇｅｎｅｒａｔｅｄ　Ｃｏｎｔｅｎｔ　ｈａｓ　ａ　ｐｏｗｅｒｆｕｌ　ｉｎｆｌｕｅｎｃｅ　ｏｎ　ｓｅａｒｃｈｅｒｓ　ｄｅｃｉｓｉｏｎ－ｍａｋｉｎｇ。ｂｕｔ　ｔｈｅ　ｅｆｆｅｃｔ　ｏｆ　Ｕｓｅｒ－Ｇｅｎｅｒａｔｅｄ　Ｃｏｎｔｅｎｔ　ｉｓ　ｄｉｆｆｅｒｅｎｔ，Ｂａｓｅｄ　ｏｎｔｈｅｍｅｃｈａｎｉｓｍ　ｏｆｔｒｕｓｔ，ｗｅｔｈｉｎｋｔｈａｔｔｈｅ　ｄｉｆｆｅｒｅｎｔ　ｅｆｆｅｃｔ　ｏｆＵＧＣｉｓ　ｄｕｅｔＯｔｈｅ　ｓｅａｒｃｈｅｒｓ　ｄｉｆｆｅｒｅｎｔｔｒｕｓｔＩａｎｄ　ｐｒｏｐｏｓｅｔｈａｔ　ＵＧＣ　ａｔｔｉｔｕｄｅ，ｔｈｅ　ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ　ｂｅｔｗｅｅｎ　ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｏｒ　ａｎｄ　ｓｅａｒｃｈｅｒ，ｎｄ　ｔａｈｅ　ｐｒｏｆｅｓｓｉｏｎａｌ　ａｂｉｌｉｔｙ　ｏｆ　ＵＧＣ　ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｏｒ　ａｒｅ　ｃｏｒｒｅｌａｔｅｄ　ｗｉｔｈ　ｃｏｎｓｕｍｅｒ　Ｓ　ＵＧＣ　ｔｒｕｓｔｗｏｒｔｈｙ　ｆｒｏｍ　ｔｈｅ　ｒａｔｉｏｎａｌ　ｍｅｃｈａｎｉｓｍ　ａｎｄ　ｔｈｅ　ｒｅｌａｔｉｏｎａｌ　ｍｅｃｈａｎｉｓｍ　ｏｆ　ｔｒｕｓｔ，Ｔｈｒｏｕｇｈ　２ｘ２ｘ２　ｆａｃｔｏｒｉａｌ　ｅｘｐｅｒｉｍｅｎｔ，ａｌｌ　ｈｅ　ｐｒｔｏｐｏｓｉｔｉｏｎｓ　ａｌｅ　ｃｏｎｆｉｒｍｅｄ．　Ｋｅｙ　ｗｏｒｄｓ　ｕｓｅｒ－ｇｅｎｅｒａｔｄ　ｃｏｎｔｅｅｎｔ　ｓｅａｒｃｈｅｒｓ　ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ　ｔｒｕｓｔｗｏｒｔｈｙ　ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ　ｓｅａｒｃｈ　ｅｍｐ￣ｃａｌ　ｓｔｕｄｙ　０引　言　信息在消费决策中起着至关重要的作用，消费者　获取信息的渠道可分为内部和外部，当消费者自身知　其原因，研究认为主要在于ＵＧＣ生成者与搜索者的相　似性，ＵＧＣ的生动性，ＵＧＣ比广告有更高的信任度　等　。　据中国互联网中心统计数据显示截至２０１１年中　识较少，购物经验不足和感知风险较高时，就主要通过　外部渠道搜集信息，以便降低购物的风险。如今，搜寻　者可以十分方便地通过网络搜寻信息，网络商业信息　类型主要有两类：一是企业生成的信息，另一类是用户　生成的信息（Ｕｓｅｒ—ｇｅｎｅｒａｔｅｄ　Ｃｏｎｔｅｎｔ，ＵＧＣ）。ＵＧＣ的　出现是Ｗｅｂ２．０发展的结果，在Ｗｅｂ２．０背景下网络用　国网民规模达到５．１３亿人，微博用户已达２．５亿，网　络上已呈现出大量的ＵＧＣ。过去研究重点在对ＵＧＣ　与其他信息进行比较研究，以说明ＵＧＣ的影响力，但　对于ＵＧＣ自身影响力差异则较少涉及。目前网络上　的ＵＧＣ众多，其中不少ＵＣＧ中存在着偏见和不可信　的言论，当搜寻者对ＵＧＣ判定为不可信言论，则多半　不会理睬，但搜寻者如何判定ＵＧＣ的可信度呢？本文　户不仅是信息浏览者，同时也是信息生成者，用户可以　在网络社区、电子商务网站的评论区以及博客上对产　品、企业进行评述，也可以交流沟通自己的购物经验、　将对此展开研究，研究结论对于网站信息管理以及企　业开展电子商务具有较强的理论和实践意义。　体验等。研究发现ＵＧＣ较之企业信息如广告具有更　高的影响力¨］，尤其是在购买高感知风险商品时，搜　寻者对ＵＧＣ的依赖程度高，ＵＧＣ的影响更大　。就　收稿日期：２０１２—０９—０３　修回日期：２０１２－１０—２７　１　相关文献回顾及提出假设　１．１信任产生的机制　在信任研究中人们关心信　基金项目：国家自然科学基金项目‘‘消费者口碑传播理论模型构建与实证研究”（编号：７０７７１０９２）；重庆理工大学科研启动基金项目“消费者　网络口碑传播行为研究”（编号：０１０８１２１０８８）。　作者简介：赖胜强（１９７４一），男，博士，讲师，研究方向：网络信息传播；唐雪梅（１９７５一），博士，副教授，研究方向：行为经济、知识管理。　第２期　赖胜强，等：搜寻者对用户生成信息的信任度研究　．１５３．　任如何产生，这就涉及到信任机制问题。信任机制主　要是用来了解和解释个体在面对特定对象时，信任产　生的方式、运作过程以及影响。Ｚｕｃｋｅｒ　从交易过程　的视角，认为信任产生的因素可以分为三类，一是以过　程为基础的信任，信任的形成主要取决于信任者与被　信任者之间交易过程的经历和经验；其次来源于信任　者的特征，如性别、家庭背景等；三是来源于制度因素，　信任的产生是由于社会上具有正式的制度。Ｍａｙｅｒ　动机，则搜寻者会感到这个信息是生成者内心感受的　表达，信息是真实的，ＵＧＣ是值得信任的信息源。对　ＵＧＣ可靠性判断上，由于搜寻者缺乏相应的专业知　识，难以判定信息内容的可靠，依据能力理论搜寻者会　根据信息生成者的能力进行分析判断，一个人的专业　性体现在具有较多的产品知识，具备判断某产品优劣　的能力。一般说来人们对他人言论的信任度就受到其　专业性的影响，对信息发送方的专业性感知越强，其言　论越容易获得信任。Ｐａｔｚｅｒ　研究名人广告效应时就　认为信任是针对特定对象，信任会受到特定对象自身　特性的影响，是依据特定对象的言行进行判断而产生　的，并以能力（ａｂｉｌｉｔｙ）、善意（ｂｅｎｅｖｏｌｅｎｃｅ）、正直（ｉｎ．　ｔｅｇｒｉｔｙ）三个维度来描绘信任对象的特征，信任度是信　任者对被信任对象的能力、善意和正直评估的结果。　Ｄｏｎｅｙ　从过程的视角提出了５种信任建立的程序，　首先是计算性评估过程；其次是预测性评估过程；三是　能力评估过程；四是意图型评估过程；五是转移型评估　过程。Ｒｏｕｓｓｅａｕ…总结前人的研究将信任机制归纳成　三种类型。ａ．计算机制的信任：信任的产生是基于理　性选择，信任者认为被信任者会对自己行为的利益和　损失进行评估，最终做出对其有利的行为，考虑他人是　否值得信任时，不仅要考虑自己的利益，还要考虑对方　的利益；ｂ．关系机制的信任：这类信任是由于双方长期　的频繁互动，加强了彼此的了解和认识，减少了信息不　对称现象，同时又由于交易双方关系密切加强彼此关　怀，让双方都产生情感的依附，形成以情感或认同为基　础的信任；ｃ．制度机制的信任：是组织成员对制度或规　则所达成的共识，依赖于成员对制度和规则认同和内　化的程度。　从上述理论回顾中可以看出，学者对信任产生的　机制并不相同，这种理解上的差异是由于研究对象和　研究视角不同造成的，信任关系可以发生在组织之间、　个体之间、个体和组织之间，关系不同信任产生的机制　会有所差异。本文研究的重点是ＵＧＣ可信度，应关注　人际问互动而产生的信任，基于宏观层面的制度机制　对于ＵＧＣ可信度影响并不显著。基于以上分析，本文　认为ＵＧＣ可信度产生的机制主要包括理性机制和关　系机制。　１．２提出理论假设　１．２．１基于理性机制的ＵＧＣ可信度。理性机制　的信任是基于信任者的评估而产生的信任，信任者的　理性思考是在认知的基础上对信息和环境等不确定因　素进行了分类、整合、加工和处理，杨晓莉分析了基于　理性机制而产生信任的理论基础，指出其包括了预测　理论、意图理论、能力理论等　。信息搜寻者的理性　分析主要包括了对ＵＧＣ信息真实性和可靠性的评估。　依据意图理论，若生成者的传播动机中并没有商业化　发现，广告中名人的专业性越高，消费者对广告信息的　信任度也越高。基于以上分析，本文提出假设。　Ｈ１：搜寻者会理性分析ＵＧＣ生成者的专业性，专　业性越高ＵＧＣ可信度也越高。　Ｍａｙｅｒ　认为信任显示了个体在交易中承担风险　的意愿，反映了个体对于交易风险存在的认知状况。　一旦交易一方信任对方，意味着预期对方会采取有利　于自己的行动，但如果对方没有采取预期的行为，而是　进行了欺骗或投机，则会对信任方造成更大的损失。　既然信任伴随着风险，那么个体的风险态度必然影响　其信任度。卡尼曼和特沃斯基所提出的前景理论就指　出人们对待收益和损失的态度是不一样的，人们对损　失更敏感，更痛恨损失。ＵＧＣ有正向，也有负向，正向　ＵＧＣ鼓励消费者购买，而负向ＵＧＣ则让人放弃购买。　在消费中若搜寻者信任正向ＵＧＣ，购买商品将获得产　品价值的收益；若不信任负向ＵＧＣ，购买商品会带来　产品价值的损失，即使收益和损失的价值是一样的，但　消费者更厌恶损失，更不愿出现后面的情况。因此，负　向ＵＧＣ会给搜寻者带来更高的感知风险，出于防范风　险的目的，搜寻者会更加信任负向ＵＧＣ。孙嘉卿¨０＿　在研究５．１２汶川大地震中谣言传播的心理机制时，也　指出谣言的传播是由于受众的信任，这种信任来源于　宁可信其有，不可信其无的心态。大众对谣言的信任　事实上是对巨大风险一种回避，正是这种对风险的回　避心态会促使搜寻者对负面ＵＧＣ报以更大的信任度。　基于以上分析，本文提出假设：　Ｈ２：搜寻者对负向ＵＧＣ的可信度判断高于正向　ＵＧＣ。　１．２．２基于关系机制的ＵＧＣ信任。在信任的建　立过程中，信任者和被信任者之间的关系是一个重要　的影响因素。学者格兰诺维特（Ｇｒａｎｏｖｅｔｔｅｒ）提出社会　网理论，将这种人与人之间社会网络关系分为强关系　（ｓｔｒｏｎｇ　ｔｉｅ）和弱关系（ｗｅａｋ　ｔｉｅ），强调信任嵌入社会关　系网络之中，强社会关系会影响信任度。也就是说，人　际信任以个人因素和私人关系为基础，它的影响因素　包括对对方的人品和能力的了解、双方的熟悉程度、双　方个人背景的相似性、双方关系的好坏等。信任程度　・１５４・　情报杂志　第３２卷　与人际关系的密切度成正比，关系越密切，信任程度越　高。ＵＧＣ往往发生在人际之间，人际间的信任必然影　响ＵＧＣ可信度。若双方关系密切，基于对关系密切的　亲戚、朋友的信任，也会信任其描述的消费经历或对企　业产品服务的评价。Ｂｒｕｎｖａｎｄ的研究也指出若信息　来自亲戚或朋友，则人们认为其谈及的事情一般是真　实的，Ｂｒｏｗｎ¨　的实证研究也证实类似观点。因此，　本文提出假设。　Ｈ３：搜寻者对来自熟悉个体的ＵＧＣ可信度高于　陌生个体ＵＧＣ。　２研究方法　２．１　实验设计为了更好地求证其因果关系，本文　选定实验法作为研究方法。实验法是在严格控制条件　下操控实验变量来考查对其影响的研究方法，该方法　能较好地反映变量影响的因果关系，并排除其他变量　的干扰效果。本文实验主要考察ＵＧＣ态度、关系强度　和专业性对搜寻者ＵＧＣ信任度的影响，因此设计为三　因子实验，实验组设计为２（ＵＧＣ态度：正、负）×２（关　系强度：强、弱）ｘ２（生成者专业性：高、低），这样就形　成了８个实验对照组（见表１）。　表１实验分组情况　一般说来消费者在选择高感知风险商品时对外部　信息的依赖度较大，手机作为一种高科技产品，技术复　杂，产品类型多，购买价格较高，消费者在购买时感知　风险会较高，李东进¨－ｚ－的实证发现我国消费者在购买　手机和空调时对外部信息的依赖性最高，因此本文以　购物３Ｇ手机前的信息搜寻作为实验场景。实验的因　子包括了ＵＧＣ态度、关系强度和生成者专业性三个因　子。ＵＧＣ态度设计为对产品中持正向赞扬或负向批　评态度；对高专业性生成者设计为生成者为通信专家，　低专业性生产者是对手机了解不深的人士。生成者与　搜寻者的关系强度代表传播双方的熟悉程度，强关系　设计为实名制且沟通较多的网友作为传播源，弱关系　设计为网络中的匿名且较少沟通的网友。为了避免其　他因素对ＵＧＣ效果的干扰，本文采用了匿名的品牌，　并选择了某校的大学生作为实验对象。为了更好地符　合大学生３Ｇ手机消费场景，我们首先对大学生的手　机购买行为特征进行了问卷调查。调查显示大学生购　买３Ｇ手机的决定因素从高到低依次是功能、质量、价　格、品牌、外观、服务等，因此在试验场景中ＵＧＣ主要　是针对上述因素等进行评述，实验材料取材于手机论　坛中ＵＧＣ，再根据实验要求编辑而成。　２．２　问卷设计ＵＧＣ可信度的操作性定义是ＵＧＣ　受众对接收到的ＵＧＣ信息的信赖程度，参考Ｄｏｎｅｙ　信息可信度量表修改而来，包括了３个题项。生成者　专业性的定义是搜寻者感知生成者具有的专业能力大　小，参考Ｎｅｔｅｍｅｙｅｒ¨　研究中的量表从知识、能力、内　行等方面进行测量，包括了５个题项。关系强度的定　义是搜寻者与生成者之间关系的密切程度，采用Ｆｒｅ—　ｎｚｅｎ¨　的量表，从密切度、亲密性、支持度等方面进行　测量，包括３个题项。以上量表均采用李克特五级量　表进行测量，１点代表非常同意，５点代表非常不同意。　２．３实验方法在正式实验之前，进行了预实验，　主要是为了检查实验材料的可靠性和问卷信度，预实　验选择了一个本科教学班来进行，并依据预实验结果　对ＵＧＣ内容操控和问卷进行修改，符合要求以后再进　行正式的实验。正式实验募集了３２０名同学参与实　验，３２０名同学被随机的安排为８组，每组４０人。在实　验开始之前，首先向参与实验的同学简要介绍实验的　整个过程和需要注意的问题，并介绍模拟购买３Ｇ手　机前的信息搜寻场景，要求同学们设想自己就是实验　中的那名同学，判断搜寻到的ＵＧＣ可信度。实验实际　发放问卷３２０份，扣除填答缺漏者，实际回收问卷３０７　份，有效回收率９５．９％。其中男生１４２，女生１６５份。　９５．２％的同学拥有手机，９８．３％的同学回答具有网络　信息搜寻经验。　３结果分析　３．１　量表信度及效度检验　为了检验测量量表的　信度，使用ＳＰＳＳ１５．０对各量表进行检查，经检测问卷　中的生成者专业性量表的Ｃｒｏｎｂａｃｈ　Ｓ　Ａｌｐ・ｈａ系数为　０．８４，搜寻者与生成者关系量表的Ｃｒｏｎｂａｃｈ　Ｓ　Ａｌｐｈａ系　数为０．７５５，对信息可信度量表的Ｃｒｏｎｂａｃｈ　Ｓ　Ａｌｐｈａ系　数为０．７７，均高于０．７要求，表明问卷具有较高的一　致性。选用ＳＰＳＳ１５．０对样本进行ＫＭＯ和Ｂａｒｔｌｅｔｔ球　度检验，ＫＭＯ值为０．７５６，Ｂａｒｔｌｅｔｔ球度检验给出的相　伴概率为０．０００，说明样本充足度较高适合作因子分　析。用探索性因子分析法对量表进行分析，探索性因　子分析要求各测量项的因子载荷不低于０．５，分析结　果（见表２）各测量项的因子载荷均大于０．５，说明本问　卷及其各因子组成项目的构建效度良好。　３．２变量操控检验在本文中ＵＧＣ态度的正负、　关系强度的强弱和生成者专业性高低是操控因子。对　ＵＧＣ态度正负性的检验用问项“你认为这则ＵＧＣ是　正面的”，用Ｌｉｋｅｒｔ５点制量表检测，结果正负ＵＧＣ的　差异（ｔ＝１６．１５，Ｐ＜０．０１）是显著的。信息生成者专　业性的判断用高专业组和低专业组的专业性量表的均　值进行比较，结果高、低关系组差异是显著的（ｔ＝７．　第２期　赖胜强，等：搜寻者对用户生成信息的信任度研究　表３方差分析结果　・１５５・　２５，Ｐ＜０．０１），说明实验对信息生成者专业性的操控　是成功的。关系强度的差异的判断用高关系组和低关　系组的均值进行比较，通过ｔ检验结果差异是显著的（ｔ　＝１２．７１，Ｐ＜０．０１）表明实验对生成者与搜寻者间的　关系操控是成功的。此外，经检验性别、年龄、手机使　用和网络信息运用等个体特征在操控题项的回答上没　有显著差异。　表２　量表的探索性因子分析及信度分析结果　３．３假设检验ＵＧＣ态度、关系、生成者专业性对　ＵＧＣ信任的影响研究。使用ＳＰＳＳ１５．０对实验数据进　行ＡＮＯＶＡ分析，对于三者之间的交互效应进行检验，　生成者知识与关系强度的交互作用效果显著（Ｆ＝　１．５２，Ｐ＜０．０５），关系强度与ＵＧＣ态度的交互效应　效果显著（Ｆ＝１１．９６，Ｐ＜０．０１），ＵＧＣ态度和生成者　知识的交互效应作用显著（Ｆ＝４．９０，Ｐ＜０．０５）（见表　３）。总体而言，在ＵＧＣ的可信度影响上，态度、关系　强度和生成者专业之间具有交互作用。　在搜寻者对ＵＧＣ的可信度判断上，搜寻者对正向　ＵＧＣ可信度的均值为９．０１，负向ＵＧＣ可信度均值为　７．２８，均值越高代表受众越不信任，负面ＵＧＣ与正面　ＵＧＣ与之间的效果差异值为１．７２，在统计上显著（Ｆ　＝３９．３９，Ｐ＜０．０１），负面ＵＧＣ对信息搜寻者的影响　更大，假设Ｈ２得到验证；高专业性信息生成者的ＵＧＣ　与低专业性信息生成者的ＵＧＣ效果之间的可信度差　异为０，４８，也具有统计显著性（Ｆ＝１．６８，Ｐ＜０．０５），　ＵＧＣ传播者专业性越强，搜寻者对信息的信任度越　高，假设Ｈ１得到数据支持。高关系生成者与低关系生　成者的ＵＧＣ信息可信度差异为０．７５，也具有统计上　的显著性（Ｆ＝３１．６７，Ｐ＜０．０１），关系越高，信任度越　大，假设Ｈ３均得到了数据支持。　４结果讨论　在如今Ｗｅｂ２．０时代，用户既是信息使用者同时　也是信息生成者，本文以信任的理性和关系机制为基　础，综合运用能力理论、社会网理论和展望理论等对搜　寻者信任ＵＧＣ的机制进行研究，结论发现ＵＧＣ正负　态度、生成者专业性和关系强度对ＵＧＣ可信度产生影　响。通过实证研究发现，负向ＵＧＣ比正向ＵＧＣ的可　信更高，这就说明搜寻者出于防范风险的考虑，更容易　相信负向信息；高专业性生成者的ＵＧＣ具有更高可信　度，由于搜寻者其缺乏相关的产品知识就会依赖于外　部信息，当其感知生成者是可以依靠的权威专家，也就　更信任ＵＧＣ；生成者与搜寻者间的关系代表着一种社　会联系，关系强度高代表彼此间联系紧密，社会交往频　繁，而在社会交往中人们更信任自己熟悉的人，这在中　国具有“差序格局”特征的社会中表现更为明显。对　于自己熟悉的人，人们更容易信任他所传播的信息。　用户生成信息（ＵＧＣ）是网络用户创造的信息，由　于没有商业化目的是搜寻者值得信赖的信息源。目前　网络论坛和博客中有大量的ＵＧＣ，由于网络虚拟性特　征，这些信息的真实性和可靠性还需搜寻者甄别。但　搜寻者正是因为不了解产品才去搜寻，因而缺乏判断　信息真伪的专业能力，搜寻者对ＵＧＣ可信度的判断只　有通过一些比较直观的线索进行，本文研究发现ＵＧＣ　生成者专业性、ＵＧＣ生成者和搜寻者间的关系是主要　的信任线索。对于网站而言，可以提供上述线索来增　强信息搜寻者对ＵＧＣ信息的信任度，具体措施包括：　ａ．对予发帖者专业性进行评分，评分可以通过其发帖　的数量和对搜寻者的帮助性来评定，分值越高代表其　专业性越强；ｂ．提供实名制，实名制可以提高搜寻者对　ＵＧＣ创作者的了解，从而判断其专业性，新浪微博就　采用实名制形式来提高点阅；Ｃ．加强网络社区管理，网　络社区是有相同兴趣、爱好的网民相互交流的一个虚　拟社区，网民在社区中分享信息目的之一也是为了结　交朋友，增强友谊，加强网络社区管理有助于用户对社　区的黏性，增进社区成员之间的熟悉和信任。　参考文献　［１］唐雪梅，赖胜强，朱敏．网络口碑信息特征对受众再传播意　愿的影响研究［Ｊ］．情报杂志，２０１２（４）：１３３—１３７　［２］Ｂａｎｓａｌ，Ｖｏｙｅｒ，Ｈａｒｖｉｓ　Ｓ，ｅｔ　ａ１．Ｗｏｒｌｄ—ｏｆ－ｍｏｕｔｈ　Ｐｒｏｃｅｓｓｅｓ　ｗｉｈｔｉｎ　ａ　Ｓｅｒｖｉｃｅｓ　Ｐｕｒｃｈａｓｅ　Ｄｅｃｉｓｉｏｎ　Ｃｏｎｔｅｘｔ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｓｅｒｖｉｃｅ　Ｒｅ一　（下转第１８５页）　第２期　喻登科，等：江西省战略性新兴产业科技资源投入产出效率评价　・ｌ８５・　汽车与动力电池产业应重点考虑高新技术产品开发与　域战略性新兴产业发展战略的落脚点¨　，以此视角出　销售，再重视高级技术职称人员培养；航空制造产业应　积极引进与培养研究生以上学历人员，同时增强新产　发，本文研究也为国家和其他区域实施战略性新兴产　业发展战略提供了参考。　参考文献　［１］　中华人民共和国国务院办公厅．国务院关于加快培育和发展　战略性新兴产业的决定［ＥＢ／ＯＬ］．［２０１０—１０—１８］．ｈｔｔｐ：／／　ＷＷＷ．ｇｏｖ．ｃｎ／ｚｗｇｋ／２０１０－１０／１８／ｃｏｎｔｅｎｔ１７２４８４８．ｈｔｍ　＿品和高新技术产品的开发；半导体及绿色照明产业应　加强高级技术职称人员开发，同时强化专利申请；金属　新材料产业应重点加强新产品开发，同时培养研究生　学历人员；非金属新材料产业和生物产业的重点都在　于新产品开发，尤其是高新技术产品的研究与开发；现　代农业和绿色食品产业应加强科技活动人员的投入，　同时加强高新技术产品开发；文化及创意产业的重点　［２］　喻登科，涂国平，陈华．战略性新兴产业集群协同发展的路　径与模式研究［Ｊ］．科学学与科学技术管理，２０１２，３３（４）：１１４　—１２Ｏ　在于加强商标注册与保护，积极打造知名品牌与商标，　同时也应积极引入与培养高级技术职称人员。　５结论　［３］　刘洪昌．中国战略性新兴产业的选择原则及培育政策取向研　究［Ｊ］．科学学与科学技术管理，２０１１，３２（３）：８７—９２　［４］贺正楚，吴艳．战略性新兴产业的评价与选择［Ｊ］．科学学研　究，２０１１，２９（５）：６７８－６８３　［５］马赞甫，刘妍瑁．基于ＤＥＡ的生产函数估计［Ｊ］．管理学报，　在国家大力培育和发展战略性新兴产业的大背景　下，江西省选择能反映自身产业与资源特色的十大产　业作为战略性新兴产业加以大力培育与开发具有战略　２０１０，７（８）：１２３７－１２４１　［６］魏权龄．评价相对有效性的ＤＥＡ方法［Ｍ］．北京：中国人民大　学出版社，１９８８　性意义，将为江西省经济腾飞和中部崛起战略实现起　到重要作用　。。。科技资源作为战略性新兴产业技术　创新和产品经营的核心资源，科技资源的高效利用就　［７］ＣｈａｍｅｓＡ，ＣｏｏｐｅｒＷＷ，ＲｈｏｄｅｓＥ．ＭｅａｓｕｒｉｎｇｔｈｅＥｆｉｃｆｉｅｎｃｙ　ｏｆ　Ｄｅｃｉｓｉｏｎ　Ｍａｋｉｎｇ　Ｕｎｉｔｓ［Ｊ］．Ｅｕｒｏｐｅａｎ　Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｏｐｅｒａｔｉｏｎａｌ　Ｒｅ－　ｓｅａｒｃｈ，１９７８（２）：４２９—４４４　［８］吴广谋，盛昭瀚．复合ＤＥＡ方法及应用［Ｊ］．管理工程学报，　１９９３，７（４）：２１６－２２０　成为战略性新兴产业可持续发展的关键。本文分析了　江西省十大战略性新兴产业科技资源投入产出的现　状，并对其科技资源投入产出效率实施了评价，为科学　［９］姜喜龙．国防工业企业自主创新能力体系构建与对策研究　［Ｄ］．哈尔滨：哈尔滨工程大学，２００７　［１Ｏ］申俊喜．创新产学研合作视角下我国战略性新兴产业发展对　策研究［Ｊ］．科学学与科学技术管理，２０１２，３３（２）：３７—４３　［１１］韩民春，蔡宇飞．适应战略性新兴产业发展的区域创新系统研　究［Ｊ］．中国科技论坛，２０１２（３）：４３—４９　（责编：刘影梅）　合理地提出科技资源投入产出效率提升策略提供了依　据，对江西省战略性新兴产业科技资源投入组合决策　具有重要借鉴价值。随着知识经济的不断深入与发　展，将科技创新系统、经济系统相结合方向考虑战略性　新兴产业的培育与开发问题，必将成为未来国家和区　（上接第１５５页）　ｅａｒｓｃｈ，２０００；３（２）：１６６—７７　大学学报：教育科学版，２００８（１０）：４７－５２　［９］Ｐａｔｚｅｒ，Ｇｏｒｄｏｎ　Ｌ．Ｓｏｕｒｏｅ　Ｃｒｅｄｉｂｉｌｉｔｙ　ａｓ　ａ　Ｆｕｎｃｉｔｏｎ　ｏｆ　Ｃｏｍｍｕｎｉ・　ｃａｔｏｒ　Ｐｈｙｓｉｃｌａ　Ａｔｔｒａｃｔｉｖｅｎｅｓｓ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｂｕｓｉｎｅｓｓ　Ｒｅｓｅａｒｃｈ，　１９８３，ｌ１（２）：２２９－２４１　［３］Ｇｉｌｌｙ　Ｍａｒｙ　Ｃ，Ｊｏｈｎ　Ｌ．Ａ　Ｄｙａｄｉｃ　Ｓｔｕｄｙ　ｏｆ　Ｉｎｔｅｒｐｅｒｓｏｎａｌ　Ｉｎｆｏｒｍａ－　ｔｉｏｎ　Ｓｅａｒｃｈ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎｌａ　ｏｆ　ｈｔｅ　Ａｃａｄｅｍｙ　ｏｆ　Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ　Ｓｃｉｅｎｃｅ，　１９９８，２６（２）：８３－１００　［１０］孙嘉卿．灾难后谣言传播心理分析以“５・１２汶川地震”谣言　为例［Ｊ］．心理科学进展，２００９，１７（３）：６０２－６０９　［１１］Ｂｒｏｗｎ　Ｊ　Ｊ，Ｒｅｉｎｇｅｎ　Ｐ　Ｈ．Ｓｏｃｉａｌ　Ｔｉｅｓ　ａｎｄ　Ｗｏｒｄ－ｏｆ－ｍｏｕｔｈ　Ｒｅｆｅｒ－　ｒａｌ　Ｂｅｈａｖｉｏｒ［Ｊ］．Ｊｏｕｍａｌ　ｏｆ　Ｃｏｎｓｕｍｅｒ　Ｒｅｓｅａｒｃｈ，１９８７，１４（２）：　３５０—３６２　［４］Ｚｕｃｋｅｒ　Ｌ　Ｇ．Ｐｒｏｄｕｃｔｉｏｎ　ｏｆ　Ｔｒｕｓｔ：Ｉｎｓｉｔｔｕｔｉｏｎａｌ　Ｓｏｕｒｃｅｓ　ｏｆ　Ｅｃｏ－　ｎｏｍｉｃ　Ｓｔｒｕｃｔｕｒｅ　１８４０—１９２０『Ｊ］．Ｒｅｓｅａｒｃｈ　ｉｎ　Ｏｒｇａｎｉｚａｔｉｏｎａｌ　Ｂｅ．　ｈａｖｉｏｒ，１９８６，１２（８）：５３—１１１　［５］Ｍａｙｅｒ　Ｒ　Ｃ，Ｄａｖｉｓ　Ｊ　Ｈ，Ｓｃｈｏｏｒｍａｎ　Ｆ　Ｄ．Ａｒｔ　Ｉｎｔ￣－ｇｒａｔｉｖｅ　Ｍｏｄｅｌ　ｏｆ　Ｏｒｇａｎｉｚａｔｉｏｎａｌ　Ｔｒｕｓｔ［Ｊ］．Ａｃａｄｅｍｙ　ｏｆ　Ｍａｎ－ａｇｅｍｅｎｔ　Ｒｅｖｉｅｗ，　１９９５，２０（５）：７０９—７３４　［１２］李东进，金玉华，ＷＯＭ信息依赖性及其影响因素的实证研　究——以我国消费者为例［Ｊ］．管理学报，２００５（２）：９０—９７　［６］Ｄｏｎｅｙ　ＰＭ，Ｊ　ＰＣａｎｎｏｎ．Ａｎ　Ｅｘａｍｉｎａｉｔｏｎ　ｏｆｔｈｅＮａｔｕｒｅ　ｏｆＴｒｕｓｔ　［１３］Ｎｅｔｅｍｅｙｅｒ，Ｒｉｃｈａｒｄ　ｎｄ　Ｗｉａｌｌｉｎａ　Ｏ．Ｂｅａｒｄｅｎ．Ａ　Ｃｏｍｐａｒａｔｉｖｅ　Ａ－　ｎａｌｙｓｉｓ　ｏｆＴｗｏ　Ｍｏｄｅｌ　ｏｆＢｅｈａｖｉｏｒｌ　ａＩｎ￣ｎｔｉｏｎ『Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆｔｈｅ　ｉｎ　Ｂｕｙｅｒ－Ｓｅｌｌｅｒ　Ｒｅｌａｉｔｏｎｓｈｉｐｓ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｍａｒｋｅｉｔｎｇ。１９９７，６１　（２）：３５－５１　Ａｃａｄｅｍｙ　ｏｆ　Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ　Ｓｃｉｅｎｃｅ，１９９２，２０（５）：４９—５９　［７］ＲｏｕｓｓｅａｕＤＭ，Ｓｉｔｋｉｎ　ＳＢ，ＢｕｒｔＲ　Ｓ，ｅｔａ１．Ｎｏｔ　ｓｏＤｉｆｆｅｒｅｎｔＡｆｔｅｒ　Ａｌｌ：Ａ　Ｃｒｏｓｓ－ｄｉｓｃｉｐｌｉｎｅ　Ｖｉｅｗ　ｏｆ　Ｔｒｕｓｔ［Ｊ］．Ａｃａｄｅｍｙ　ｏｆ　Ｍａｎａｇｅ－　ｍｅｎｔ　Ｒｅｖｉｅｗ，１９９８，２３（５）：３９３－４０４　［１４］Ｆｒｅｚｅｎ，Ｊｏｎａｔｈａｎ，Ｈａｒｒｙ　Ｌ　Ｄａｖｉｓ．Ｐｕｒｃｈａｓｉｎｇ　Ｂｅｈａｖｉｏｒ　ｉｎ　Ｅｍｂｅｄ－　ｄｄＭａａｒｋｅｔｓ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆＣｏｎｓｕｍｅｒＲｅｓｅｒａｃｈ，１９９０，１７（１）：ｌ　—ｌ２　［８］杨晓莉，李一茗．儿童、青少年人际信任的研究述评［Ｊ］．宁波　（责编：刘武英）