移动医疗APP探索创新商业模式

作者：暂无

来源：《上海信息化》 2015年第2期

国内医疗资源的短缺和不平衡，疾病管理、医保支付压力等，决定了移动医疗服务将成为下一个待爆发的金矿。信息采集和无线传输技术，增加了移动医疗服务的无限可能性。但纵观中国医疗健康应用领域，能够占据主流市场，走可持续发展道路的则是少之又少。广大创业者和投资人正一同“摸着石头过河”，力图探索出创新商业模式。

文／丁毓

中国移动医疗市场发展前景相当诱人。在医药健康领域与物联网的跨界革命——移动医疗的冲击之下，中国创业者首先从医疗健康类APP开始自己的梦想。广大创业者力图在数千款医疗健康类APP中脱颖而出，但在没有找到一个适合的商业模式之前，很多创业者不得不面临前期投入巨大，难以实现良性循环的尴尬局面。但不管怎么样，商机仍然无处不在，就看创业者们如何寻找到可持续发展的成熟商业模式。

免费与增值结合 内容是王道

免费与增值服务相结合的模式是同时提供免费版本和收费版本的产品，其商业模式是将免费用户转换成收费用户。移动医疗企业通过向个人用户提供免费的医疗健康信息服务，在获取海量用户资源之后，向用户提供增值服务，收取费用。

2011年年底上线的春雨天下公司旗下产品——“春雨掌上医生”有两块核心业务：自查和问诊。当用户感到身体不适时，可以在APP上点击模拟人体的不适部位，再点击症状，然后相关的病症名称、检查治疗方法等信息就会呈现出来。此外，用户也可以通过客户端用语音、图文的形式免费向医生咨询。

不过，在经过了两年的摸索和煎熬后，春雨终于迈出了商业化的步伐，在最新上线的“春雨掌上医生”4.4版中，加入了会员机制。春雨用户下载和使用客户端是免费的，用户想尽快得到医生的解答时可以选择付费，收益完全归医生。根据医生的接受度、用户付费转化率和提问频次综合测量，春雨制定出8元／月的定价，并提供一些折扣，半年会员的价格为42元，一年为80元。用户购买会员后，可以享受不限次数的免费咨询。同时，春雨保证会员的提问由公立医院二甲主治以上的医生在20分钟内进行回复，以及24小时随时响应，而非会员用户的提问次数被限制为每10天1次。

当然，也不是所有的移动医疗应用都适合走免费和增值服务相结合的商业模式。想让用户心甘情愿地为增值服务买单，优质的内容是王道。用户觉得值得，才愿意为增值服务买单。

虽然很多用户一开始会对一个免费APP突然提供增值服务抱有本能的抵触，但他们会渐渐发现，增值服务在收费后，确实有很多免费功能难以达到的优势。首先，用户可以获得稳定可靠的服务；同时，对于APP应用开发商来说，有了一个可持续的商业化的途径；再者，医生可以获得持续稳定的收入。只有对医生付出的时间和智力成本给予相匹配的酬劳，整个咨询链条才能持续稳定发展。

另外，提供个性化服务也是让用户甘愿掏腰包的好方法。比如，在APP内提供具体某款产品的使用指导或者其他个性化建议，而用户如果恰巧正在使用这款产品，或者对这些内容感兴趣，就可以付费订阅。这种商业模式的关键在于要将增值服务与主营业务本身的内容结合好，才容易被用户接受。

搭建平台 招商引资

搭建平台、招商引资，也是移动医疗应用的一条发展道路。如果说向用户收费是一种下游收费模式，那么此模式反其道而行之，是一种上游收费模式，收费对象包括药厂、药店、医院和保险公司等。它以向买卖双方提供在线交易机会和条件为目标，以在线交易平台规模化收益管理为战略核心。搭建平台、招商引资的模式更加侧重于现金流和信息流，但由于在产品流管

理方面介入不深，相关管理目标更加侧重于网购交易的达成，因此也是一种更为市场化的模式。

搭建平台、招商引资的模式，可以在免费向医生、消费者提供医药信息的同时，直接推荐药品或通过介绍最新治疗方案、临床研究等服务，并与药企合作，面向药企收费。药企用于营销的投资规模大，资金充裕，因此目前这种商业模式在中国的移动医疗领域是一种较为便捷可行的盈利模式。当然，也可以不直接向医生推荐药品，而是介绍最新的治疗方案、临床研究，其中包括某些药品信息，也能为付费的药店、药企起到宣传作用。

通过医疗APP这个平台，药企每年都会拿出经费对用户患者进行疾病知识介绍，主要针对慢性病患者，比如如何在日常的生活中提早发现问题、规避风险等，相当于做长远打算，维系用户黏度，先期进行口碑积累。

搭建平台、招商引资的模式在020领域可能会大有作为。比如，用户直接连接连锁实体药店，可以搜索到需要的药品在附近哪家药店有售，也可以搜索到药品有特惠价格的药店等。在这一模式下，用户借“掌上药店”完成购买后，也更容易统计出这个APP能为药企带来多少收益。

通过搭建平台、招商引资，打通药厂、医院、保险公司等与消费者的渠道，从而获得盈利。移动医疗APP企业还可以通过提供医疗信息健康平台采集健康数据库，之后将采集到的部分非隐私数据进行处理，提供给药厂、药店、医院和保险公司。

和用医院资源 实现互联互通

传统的医疗模式一般都是“检查—诊断—治疗—复查”，这一系列过程都在医院进行。移动医院模式颠覆传统，从“预约挂号”开始到“诊断治疗”，实现随时随地的便捷体验。不过这需要在移动医疗领域，打通医院端、医生端和用户端，实现规模效应。

近期，京颐股份兼趣医网董事长李志宣布，从2014年11月1日开始，所有“去医院”APP的用户免挂号费（单次上限4元），初期目标是1亿挂号人次，总投资预计在4亿元人民币左右。“去医院”希望通过此举利用互联网企业惯用的免费方式普及移动医疗，改变患者的挂号就医习惯。

“去医院”是趣医网推出的挂号类APP，主要服务内容包括预约挂号、叫号查询、报告查询和手机支付。与目前市场较火的医疗咨询类APP不同，“去医院”的预约挂号服务不是类似于“好大夫在线”或者“春雨掌上医生”的预约转诊（与大夫单独协商号源），而是直接接入医院官方的挂号平台。同时，“去医院”的用户也可以直接在APP上查阅医院的检查报告，同时对相关的医疗费用进行手机支付。“去医院”不会为不同的医院量身定制不同的APP，而是试图以同一个APP入口接入不同医院的相关系统。就像滴滴或快的这样的打车软件，接入不同的出租公司那样，使用户与医院之间实现互联互通。

如果想要以这种模式开辟市场，医院资源的开拓就显得格外重要。在这方面，需要走移动医院模式的互联网企业累积足够的资源，为拓宽医院资源打下基础。谁得到的医院更丰富，谁

就得到了市场，互联网企业必须打通患者、医院、医生三者的关系，才能使资源得到更好的整合，不过这需要较高成本的投入。

从简单的诊疗信息和健康咨询为主，到构建具有一定专业性、交互性的医药信息平台，互联网企业在移动医疗健康领域正在一步步探索新的商业模式。与其他领域不同的是，如何整合专业的医疗内容知识，并在终端上进行良好的展现是难点。在客户群基数不断扩大的基础上，商业模式的突破是医疗健康类APP走上光明大道的关键。移动医疗不是仅仅埋头做一个APP就能成功的，它需要一定的行业支撑和行业资源。可喜的是，创业者们正在进行一些有益的尝试。在这个挑战与机遇并存的时代，必将会有优秀的移动医疗APP依托良好的商业模式运作，实现口碑与经济效益的双丰收。