佰草集媒介策划案

＜一＞媒介目标

佰草集(HERBORIST)，是上海家化联合股份有限公司1998年推向市场的一个具有全新概念的品牌，是中国第一套具有完整意义的现代中草药中高档个人护理品。他以中草药添加剂为特色，秉承了中国美容经典的精髓，糅合中草药精华与现代生物科技的最新成果。

然而现在中国市场上以中草药为配方的护肤产品数不胜数，这对佰草集在中国市场上的市场占有率有一定的冲击作用，更重要的是，全行业的水平也会影响某一品牌的名誉，佰草集作为一个中高档个人护理品牌，中国市场上目前中草药配方护肤品的档次层次不齐，鱼龙混杂，一定程度上也营销了佰草集的声誉。因此，借圣诞节这样一个特殊的西方节日，在针对佰草集产品现状的基础上进行一系列媒介策划，选择媒介，组合媒介，以提升品牌知名度，增强其区分度，将其塑造成一个中高档又大众化的护肤产品。

总收视点GRP：1400 到达率REACH：75%

有效到达率EFFECTIVE REACH：55%

＜二＞目标消费群体

（一）目标消费群体定位

目标对象：25-45岁，都市女性。 居住区域：上海市

（二）消费者分析

从图中可以看出，上海市护肤品消费者约有4541千人，而东北三省的护肤品消费者人数才有4261千人，由此可以看出，上海的护肤品消费市场容量巨大。

图2

都市女性个人平均年收入与健康产业规模对比

而根据《2013年女性生活状况报告显示》，2012年9月，城市女性个人月收入平均为4717.4元，上海女性收入最高，其次是广州女性，第三是北京女性。与收入一样，上海市女性的生活质量也是被调查城市中最高的。

护肤品是人们关注度非常高的美容用品，因此，消费者在选择护肤品时，往

往是理性的消费心理。佰草集是一款以中草药配方为主的护肤品，注重内外的调理，且属于中高档产品，因此，针对上海地区来说，佰草集的消费者应当是上海市收入在3500以上的，年龄在25-45岁的都市职业女性。她们往往是受过高等教育的女性，消费理性，有自己的消费理念，不盲目追求品牌，只选取适合自己的护肤品。

＜三＞媒介策略

（一）媒介目标

1.在圣诞期间，宣传品牌，提高产品知名度，让更多的人知道并了解佰草集，激起消费者的购买欲望，增加其在国内市场的消费份额。

2.在圣诞节前后，转变以往的销售方式，将佰草集同时塑造成一个可以在假日送给女性的礼物的产品。

（二）媒介受众

上海市月薪在3500以上的职业青年。

（三）媒介组合

主要广告媒介：电视20%，网络20%，杂志40%，卖场20%。

（四）媒介表现形式

电视广告：

两个上海的女生从小一起长大，每年的圣诞节她们都互送对方礼物。 片段一：小时候的圣诞节，她们在上海具有典型代表意义的弄堂里玩耍，女生A送B一块圣诞老人的橡皮。

片段二：中学时的圣诞节，女生B跑到A的班门口来找她，送给她一个蝴蝶结的头发。

片段三：一间装饰得圣诞节气氛浓厚的咖啡厅里，女生A把一个礼品盒送给B，B打开一看是佰草集十五周年全球臻选限量版礼盒。

网络广告：主要是在佰草集官方网站以及与其有合作的网购网站上进行活动

宣传。

杂志广告：在杂志的一个版面上刊登广告。同时可以与相关时尚杂志合作，进行对佰草集十五周年的专题报道。

卖场广告：在卖场的电梯显眼处张贴海报或者在卖场出入口处悬挂海报。

（五）媒介选择

电视频道：

根据对上海市电视频道收视率调查显示，上海新闻综合频道，东视新闻娱乐频道，上视电视网等电视频道收视率较高，且收视高峰期为晚上六点到九点间，

因此决定在这一时段的这些频道投放广告，同时还有与时尚关系较紧密的，女性观众较多的上视生活时尚频道。

杂志：以在《瑞丽》《ELLE》等主流杂志上刊登平面广告为主。

网络：佰草集官方网站，淘宝，聚美优品等。

（六）媒介排期

媒介/频率 卫视 网络 杂志 户外 第一周 10 10 10 第二周 10 10 10 第三周 10 10 10 第四周 10 10 10 —————— —————— —————— —————— （七）媒介预算分配