Public Management公共管理ＵＧＣ视角的知识共享平台商业模式分析廖家慧，莫品慧，林 炀，陈燕芬，陈少锐（广东财经大学，广东 广州 ５１０２２０）摘要：随着Ｗｅｂ ２．０的发展，ＵＧＣ逐渐兴起，知识共享平台ＵＧＣ也越来越受到业界的关注。然而，现有研究忽略了对知识共享平台ＵＧＣ商业模式的探讨。本文运用问卷调查法对知乎进行调查分析，探究知乎成功背后的商业模式及其特殊性。从消费动机与顾客价值来看，消费者是为了获得咨讯，建立社交等；从生产者动机与顾客价值来看，用户是为了获得反馈，获得更有质量的社交，获取对问题有更多角度的看法。消费者与生产者在ＵＧＣ的过程中身份相互转换，并且为平台创造顾客价值，在此过程中平台通过知识付费等方式获得盈利。本研究结论对于知识共享平台ＵＧＣ的商业模式研究具有一定的实践意义。 关键词：ＵＧＣ；商业模式；知乎；动机；知识付费中图分类号：Ｆ７１５ 文献标识码：Ａ０ 引言同时使系统达成持续赢利目标的整体解定程度的创新性；非专业人员或权威人决方案。商业模式画布的研究范围仍然士创作。该定义目前被业内大多数人所随着Web 2.0的发展，UGC（User Generated Content）逐渐兴起，UGC具有一定的局限性，鲜有文献研究知识认可。共享平台。目前国内UGC相关论文的数量并的这种新方式的应用不仅催生了一系列综上所述，现有研究集中在UGC不多，并且很多都缺乏完整的框架，影的新业务，如社区网络、视频分享、博的内涵、概念、内容本身，但鲜有文献响较大有赵宇翔、范哲、朱庆华，在对客等，而且带动了知识付费新的盈利模国内外相关研究文献进行检索梳理的基式。[1]2007年经济合作与发展组织在一探讨知识共享平台UGC的商业模式并且商业模式画布的研究对象也鲜有针对础上，在类型理论上提出了UGC的概篇报告中对UGC给出了相对比较有影互联网知识共享平台。因此，本文将以念和分析框架，从四个维度即用户的类响力的概念解释，该定义描述了UGC知乎为UGC知识共享平台的典型案例型与角色、内容的类型与属性、用户生的三个特征：Internet上公开可用的内容；作为研究，深入探讨以下问题：知乎成成内容的动因以及用户生成内容的模式内容具有一定程度的创新性；非专业人功背后的商业模式是什么？知识共享平及相互之间的联系深入解析UGC概念员或权威人士创作。台的商业模式有何特殊性，即平台上的中最为本质的一系列问题。除了赵宇翔、以往对于UGC 的研究，聚焦于用顾客价值的满足与盈利方式的实现有何徐长坡，通过对该平台的系统分析可以户的类型与角色、内容的类型与属性、特色？为我国互联网发展提供全面而积极的用户生成内容的动因以及用户生成内容为此，本文聚焦于问答社区，以借鉴。该研究围绕知乎这一个案,以拉的模式及相互之间的联系，深入解析知乎为案例，基于UGC视角，运用斯韦尔5W模式为基本研究框架,从用UGC概念中最为本质的一系列问题；[2]Osterwalder和Pigneur提出的商业模式画户的类型与角色、内容的类型与属性、解析平台对内容质和量的控制，以上都布研究知识共享平台UGC的商业模式。用户生产内容动机以及用户内容生成模是关于UGC的内涵、概念、内容本身１ 文献回顾式四个维度及其相互之间的联系系统分的探讨，缺乏对UGC运作的商业模式析。通过知乎独特的内容组织方式解析的探究。[3]本文试图探究以知乎为案例１．１ ＵＧＣ平台对内容质和量的控制,此外采用案的商业模式，解释知乎作为知识共享平UGC的概念最先发源于国外，例研究的方式论证知乎内容控制策略的台能够成功的原因。麦克卢汉提出消费者通过电子技术将优缺点。对于商业模式，我们基于Osterwalder会变成生产者；经济合作与发展组织１．２ 商业模式和Pigneur于2004年提出的商业模式画在2007年“Paricipative Web and User-当前对商业模式的研究主要集中在布的视角进行研究。商业模式是指为实CreatedContent: Web 2.0 Wikis and Social 对商业模式内涵界定，商业模式的构成现客户价值最大化，整合企业运行的内Netvorking”报告中对UGC给出了一要素提炼和对企业经营的影响。在商业外各要素，形成一个完整高效的具有独个较全面而有说服力的定义，在该报模式构成要素提炼的研究方向上目前的特核心竞争力的运行系统，并通过最优告中提出了UGC的三个特征，分别是研究结果，如表1所示。实现形式满足客户需求、实现客户价值，Internet上公开可用的内容；内容具有一目前对商业模式的概念不同的学者· 99 ·公共管理仍然有不同的解释，但在不同的研究方向之中，所有的学者几乎都突出了一个核心主题——价值。商业模式解释了价值创造与价值获取的方式，包括了价值主张，价值创造和价值系统整合等多个方面。因此商业模式的分析和创新首先应该分析价值主张与价值利益的差异，突出客户如何获取价值。同时商业模式间的关系分析是相互的而非线性的。本文在对知识共享平台的商业模式进行研究时，主要从商业模式的构成要素出发，对知识共享平台的商业模式进行分析，借助Osterwalder和Pigneur提出的商业模式画布对知乎进行分析。在商业画布中，将商业模式分为价值服务、客户群体、分销渠道、客户关系、盈利模式、核心资源及能力、关键业务、重要伙伴等方面。本文只选取客户群体、价值服务、盈利模式三个方面进行研究。在UGC知识共享平台中，客户群体分为知识消费者和知识生产者。内容消费者的动机与顾客价值是获得咨讯，建立社交等；而生产者的动机与顾客价值则是获得反馈，获得更有质量的社交与认同等。在平台中内容生产者与消费者并不是固定的，两者可以相互转化。而在互联网平台上由于平台的开放性与内容的留存积累，不断有新的用户加入，社区内容不断增加，形成庞大的内容体系与用户群。平台大量的用户与内容也给平台带来了盈利机会，即广告和知识付费。广告依托于庞大的用户群，而知识付费则依托于平台的内容积累与优质的生产者。知乎商业模式逻辑，见图1。２ 研究设计２．１方法选择通过问卷调查，围绕着知乎用户的参与动机与行为作为分析核心，试图从消费者—生产者角度来了解知乎平台商业模式的特征。基于Osterwalder的商业模式理论，并集中在消费者—生产者的价值创造的视角来分析知乎平台的商业模式。通过问卷调查，可以在一定程度上辅助分析用户生成内容主要动因，基于调查集人口统计学特征下的社会、技· 100 ·Public Management表１ 历年学者商业模式研究作者年份商业模式构成要素Markides1999产品创新、顺客关系、基础设施管理、财务Chesbrough2000价值主张、目标市场、内部价值链结构、成本结构金额、利润模式、价值网络、竞争战略Linder and Cantrell2001定价模式、收入模式、渠道模式、商业过程模式、网络激活的业务Bets2002资源、销售、利润、资本Osterwalder and Pigneur2005价值主张、客户细分、分销渠道、客户关系、收入资源、核心资源及能力、关键业务、重要伙伴知乎的商业模式知识消费者知识生产者客户群体消费动机与顾客价值生产者动机与顾客价值获得咨讯获得反馈（提升资讯质量）建立社交更有质量的社交与认同学习与认知对问题有更多角度的看法价值服务消费者生产者身份转换形成庞大用户量知识产品付费广告盈利盈利模式（价值转化）图１ 知乎商业模式逻辑图术、主体驱动维度，寻找出内容贡献者成内容UGC与顾客价值之间的联系，和浏览者用户生成内容的特征和区别，寻找到这种商业模式的内在驱动力。帮助平台识别自身的特点和优势有利于商业模式的发展完善。３ 问卷分析与发现２．２样本选择与数据收集３．１基本信息我们向一二线城市高学历人群发出调查对象趋于年轻化，大部分调查403份问卷，覆盖了广东省、湖南省、用户的年龄在16-25岁之间。约60%为江苏省等省份，剔除了前后矛盾、填答学生，约40%为社会人士。调查对象学不完整的问卷后，共收回了400份有效历较高，80%为大学本科学历，多为偶问卷。尔使用用户，使用时长较短，但仍有约基于Osterwalder商业模式的顾客30%的调查用户是经常用户甚至是资深价值创造，结合调查的材料编制题项，用户，从未使用的人少。 得到24道题。由专业导师和知乎的资３．２使用知乎的动机深用户对题项的可读性和相关性进行点在研究内容贡献者的动因时，本文评，再由与研究无关人士对题项的阐述借鉴了影响用户生成内容主要动因的整进行挑剔性阅读，多次修改得到18道题。合模型，[4]并在基础上做了些许改动来问卷主要包括了调查对象的基本信息、分析问卷。但仍然将影响用户生成内容知乎的使用现状调查涵盖了使用时长、主要动因分为三个维度和一个调节集：使用动因、付费状况等方面、使用状况社会、技术、主体驱动维度和人口统计变化的原因，借助问卷研究知乎用户生学特征，但主体驱动维度不做为中介变Public Management量。知乎用户生成内容主要动因的改良模型，见图2。３．２．１内容贡献者的动机数据调查显示，知乎的内容贡献者创造内容的原因主要有3类，77.3%的用户是因为想要和志同道合的人交流，寻求共鸣；别人的回答和点赞会让我有认同感。以及有66.67%的用户是为了要科普和传播知识。内容贡献者的动机驱动因素，见图3。３．２．２浏览者动机分析数据调查显示，知乎的浏览者的原因主要有3类，85.71%的用户是为了解决问题，寻求答案；希望得到问些问题的专业解读。以及有57.14%的浏览者是为了获取最新资讯。动机结果分析，见表2；浏览者的动机驱动因素，见图4。３．３调查用户行为分析３．３．１内容贡献者的身份特质内容贡献者的用户中，多为从业人士，数据计算得出34%的调查从业人士愿意贡献内容，而仅有25%的调查学生愿意贡献内容。其中教育行业的社会人士更愿意参与回答。并且拥有较高学历，以大学本科生及以上为主。３．３．２浏览者的身份特质根据数据显示75%的调查学生更愿意浏览知乎，浏览者的身份主要是学生，认知需求较大、需要搜索很多关于学习的资料和某些问题的专业解读，且对与自己专业和职业相关、舆论热点方面的话题感兴趣。３．４知识付费３．４．１低额知识产品具有更强的竞争力在知识付费的用户里，超过80%的用户曾在“知乎LIVE”上付费听语音，而“知乎LIVE”的单价较低，均价在9~20元不等。也有少数人会购买私家课、电子书及其他单价较高的付费产品。这体现了低价在知识付费产品里更具有优势。３．４．２知识产品复购率高在购买过知识产品的用户里，超过85%的用户会再次购买知识产品，这说明知识产品的复购率高。３．４．３影响用户付费的重要因素用户付费的原因重要性依次是“对公共管理内容感兴趣”“价格合适”“内容的实户用得不如以前多。总的来说，约80%用性”，以及“作者经验丰富”。的用户是属于较忠诚用户。４ 知乎平台分析４．１．１用得比以前多的原因调查知乎用户用得比以前多的原因４．１调查用户使用趋势主要是内容质量高，专业有深度，并且有54%的调查用户使用知乎的程内容具有实时性、平台内容版块更加丰度与以前相当，且有25%的调查用户用富多样。知名度的提高会增强用户对知得比以前多，只有较少的一部分调查用乎平台的使用信心。技术驱动因素人口统计学特征技术驱动因素内容贡献者行为技术驱动因素图２ 知乎用户生成内容主要动因的改良模型内容贡献者的动机别人的回复和点赞会让我有认同感社会身份认同希望得到大咖、名人的回应，与他社会影响们互动社会驱动和志同道合的人交流，寻求共鸣社会交往可以匿名发表看法感知风险主体驱动科普与传播知识利他主义借平台锻炼自己的技能感知有用性技术驱动图３ 内容贡献者的动机驱动因素表２ 动机结果分析内容贡献者最主要是是社会交往，社会认同，接着是利他主义、感知实用性和感知风险。浏览者最主要是感知实用性，接着是学习、社交、感知娱乐性。· 101 ·公共管理４．１．２用得比以前少的原因除去个人因素和竞争者因素影响之外，知乎内容数量的不足及质量的降低是调查用户对知乎喜爱程度减少的主要原因，频繁的广告也使调查用户感到厌烦。４．２ 知乎话题回答质量评价分析调查用户对感兴趣话题的回答评价是比较高的，有超过41%用户认为回答是在一个专业的水准，特别是在与自己专业及职业相关的回答和人文社科类的回答评价时得到最多肯定；另外，超过46%的用户认为其感兴趣话题的回答是精炼的回答，且在影视娱乐类、生活经验类话题占比较高，可见，知乎的回答质量趋势趋于专业化。在设立问卷质量评价时设立了一个二维模型，以回答的简洁与否作为横坐标，回答内容质量的高低作为纵坐标，箭头的延伸方向代表着回答内容越全面，质量越高。若回答全面且质量高，则为专业回答；若是回答的篇幅较小，但质量较高，则为精炼回答；若用户回答内容很简洁且没什么信息含量，则为抖机灵；若回答内容篇幅较长但于内容贡献无益的，则为灌水。内容质量评价二维模型，见图5。５ 结论本文以结合UGC的相关理论，以知乎作为案例切入点，并以顾客价值的创造的视角来分析知识共享平台的商业模式创新，结合了问卷调查分析，找出了知乎平台商业模式的一些独有特征，这些设计带来了平台对用户的高粘性与市场份额的高增长。具体的结论如下。从社会激励角度来看，他人的赞同会让内容贡献者产生认同感；高端用户的反馈使其增强社会影响力；找到志同道合的人交流，促成其社会交往。从主体驱动角度来看，匿名发表看法能够帮助内容贡献者降低感知风险；在平台上进行科普与传播知识，体现了内容贡献者的利他主义。从技术驱动角度来看，作者借助平台锻炼技能，提高内容贡献者的感知有用性。从个人驱动来看，浏览者能够在平· 102 ·Public Management浏览者的动机解决问题，寻求答案认知需求了解一些别人的生活方式，满足好满足求知欲奇心个体驱动获取最新的资讯学习近距离接触名人和大V社交希望得到某些问题的的专业解读感知有用性娱乐消遣感知娱乐性技术驱动获得有价值的材料和素材感知有用性图４ 浏览者的动机驱动因素质量精炼回答专业回答内容抖机灵灌水图５ 内容质量评价二维模型图台找到问题的答案，满足其认知需求；览者希望在平台得到问题的专业解读通过平台了解别人的生活方式，满足其等，提高了平台的感知有用性；单纯的好奇心；获取最新的咨讯，满足其学习娱乐消遣，增强感知娱乐性。的需求；近距离接触名人，使其成为浏平台的持续发展，需要激励内容贡览者的社交货币。从技术驱动来看，浏（下转第１０５页）Public Management公共管理２０１６，１０（６）：１８６－１８７．Ｇａｒｃíａ－Ｇａｒｃíａ，Ｊｏｓｅ－Ｒａｍóｎ ［８］ Ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ａｎｄ ｅｖａｌｕａｔｉｏｎ ｏｆ ａ ｓｅｌｆ ［２］ Ｄｅｎｎｉｓ ＣＬ．Ｉｄｅｎｔｉｆｙｉｎｇ ｐｒｅｄｉｃｔｏｒｓ ｏｆ Ｓｉｌｖａ－Ｔｕｂｉｏ，Ｍｉｇｕｅｌ Ｒｉｃｈａｒｔ－ｃａｒｅ ｐｒｏｇｒａｍ ｏｎ ｂｒｅａｓｔｆｅｅｄｉｎｇ ｉｎ Ｊａｐａｎ： ｂｒｅａｓｔｆｅｅｄｉｎｇ ｓｅｌｆ－ｅｆｆｉｃａｃｙ ｉｎ ｔｈｅ Ｍａｒｔíｎｅｚ，Ｃｉｎｄｙ－Ｌｅｅ Ｄｅｎｎｉｓ． Ｔｈｅ Ａ ｑｕａｓｉ－ｅｘｐｅｒｉｍｅｎｔａｌ ｓｔｕｄｙ．Ａｗａｎｏ ｉｍｍｅｄｉａｔｅ ｐｏｓｔｐａｒｔｕｍ ｐｅｒｉｏｄ．Ｒｅｓｅａｒｃｈ Ｓｐａｎｉｓｈ ｖｅｒｓｉｏｎ ｏｆ ｔｈｅ Ｂｒｅａｓｔｆｅｅｄｉｎｇ Ｍａｓａｙｏ，Ｓｈｉｍａｄａ Ｋｅｉｋｏ． Ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ ｉｎ Ｎｕｒｓｉｎｇ ａｎｄ Ｈｅａｌｔｈ，２００６，２９（４２）：Ｓｅｌｆ－Ｅｆｆｉｃａｃｙ Ｓｃａｌｅ－Ｓｈｏｒｔ Ｆｏｒｍ： ｂｒｅａｓｔｆｅｅｄｉｎｇ ｊｏｕｒｎａｌ．２０１０．５６－２６８．Ｒｅｌｉａｂｉｌｉｔｙ ａｎｄ ｖａｌｉｄｉｔｙ ａｓｓｅｓｓｍｅｎｔ［Ｊ］．［９］ Ｘｉａｏ Ｙａｎｇ，Ｌｉｎｇ－ｌｉｎｇ Ｇａｏ，Ｗａｎ－［３］ Ｄｅｎｎｉｓ ＣＬ，Ｆａｕｘ Ｓ．Ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ Ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｎｕｒｓｉｎｇ Ｙｉｍ Ｉｐ，Ｗａｉ Ｃｈｉ Ｓａｌｌｙ Ｃｈａｎ． ａｎｄ ｐｓｙｃｈｏｍｅｔｒｉｃ ｔｅｓｔｉｎｇ ｏｆ Ｓｔｕｄｉｅｓ，２０１２，４９（２）．Ｐｒｅｄｉｃｔｏｒｓ ｏｆ ｂｒｅａｓｔ ｆｅｅｄｉｎｇ ｓｅｌｆ－ｔｈｅ Ｂｒｅａｓｔｆｅｅｄｉｎｇ Ｓｅｌｆ－Ｅｆｆｉｃａｃｙ ［６］郭清，谌小卫，彭刚艺等．爱婴医院ｅｆｆｉｃａｃｙ ｉｎ ｔｈｅ ｉｍｍｅｄｉａｔｅ ｐｏｓｔｐａｒｔｕｍ Ｓｃａｌｅ．Ｒｅｓｅａｒｃｈ ｉｎ Ｎｕｒｓｉｎｇ ａｎｄ 院内外影响母乳喂养的多因素分析ｐｅｒｉｏｄ： Ａ ｃｒｏｓｓ－ｓｅｃｔｉｏｎａｌ ｓｔｕｄｙ［Ｊ］．Ｈｅａｌｔｈ，１９９９，２２（５）：３９９－４０９．［Ｊ］．中国全科医学，２００１（１１）：Ｍｉｄｗｉｆｅｒｙ，２０１６，４１．［４］ 赵旻．北京地区初产妇母乳喂养自８８７－８８９．［１０］ Ｅｆｆｅｃｔｓ ｏｆ ｅｄｕｃａｔｉｏｎ ａｎｄ ｓｕｐｐｏｒｔ 我效能及其影响因素的研究［Ｄ］．北［７］ Ｓｕｓｉｎ ＬＲ，Ｇｉｕｑｌｉａｎｉ ＥＲ，Ｋｕｍｍｅｒ ｇｒｏｕｐｓ ｏｒｇａｎｉｚｅｄ ｂｙ ＩＢＣＬＣｓ ｉｎ 京：中国协和医科大学，２００８． ＳＣ，ｅｔ ａ１．Ｄｏｅｓ ｐａｒｅｎｔａｌ ｂｒｅａｓｔｆｅｅｄｉｎｇ ｅａｒｌｙ ｐｏｓｔｐａｒｔｕｍ ｏｎ ｂｒｅａｓｔｆｅｅｄｉｎｇ．［５］Ａｎｔｏｎｉ Ｏｌｉｖｅｒ－Ｒｏｉｇ，Ｍａｒｔａ－ｋｎｏｗｌｅｄｇｅ ｉｎｃｒｅａｓｅ ｂｒｅａｓｔｆｅｅｄｉｎｇ Ｍｉｄｗｉｆｅｒｙ． ２０１９ Ｍａｒ ３０；７５：５－１１． ｄｏｉ： Ｌｕｉｓａｄ’Ａｎｇｌａｄｅ－Ｇｏｎｚáｌｅｚ，Ｂｅａｔｒｉｚ ｍｔｅｓ７．Ｂｉｒｔｈ，１９９９，２６（３）：１４９－１５６．１０．１０１６／ｊ．ｍｉｄｗ．２０１９．０３．０２３． （上接第１０２页）献者生产出更加优质的内容，吸引和留优化平台，使原创内容的发布更加流利、界面设计，能够更好地引导用户搜索，住浏览者，提高社区的调性和活跃度，为授课新人进行相应的培训等；知乎可减少用户搜索的时间和精力成本，提高进而留住更多用户。同时，高质内容和以完善其激励机制，如用户点赞、赞赏、用户的操作体验感。较低价格帮助提高平台的变现能力，最徽章制度等，激发内容创作者的激情；终提高平台的可持续发展力。知乎也需要完善其内容筛选和监督机制，参考文献：但知乎仍存在的一些不足：用户在尤其在知识付费模块，要过滤掉低质内［１］ 蓝勤华．ＵＧＣ（用户创造内容）概知乎上的付费意识不强，平台的变相能容；重视原创版权，防止内容同质化。念之辨析［Ｊ］．中国网络传播研究，力相对较弱；社区调性较高，影响普通５．２在知识付费方面２０１０（００）：２７９－２８６．用户参与的积极性；商业化进程的加快大多数用户对知识付费的热情不［２］ 宇翔，范哲，朱庆华．用户生成内使得社区氛围变差，影响用户体验；知高，多是因为对价格和课程价值匹配容（ＵＧＣ）概念解析及研究进展识付费体系不够完善。程度产生怀疑，因此知乎可以提供一［Ｊ］．中国图书馆学报，２０１２，３８（０５）：针对知乎存在的不足，在分析数据个平台，让知识生产者和知识付费者６８－８１．和借鉴同类知识共享平台的基础上，提进行内容的共同定价，或者对知识生［３］ 徐长坡． 知乎内容生产及发展策略出以下的改进建议。产者进行细分，根据授课内容的难易研究［Ｄ］．山东师范大学，２０１７．５．１在平台内容方面程度及授课经验的丰富程度等差异来［４］ 赵宇翔，朱庆华．Ｗｅｂ２．０环境下影知乎可以邀请更多地专家，为社区制定价格的差异。响用户生成内容的主要动因研究［Ｊ］．内容开源的同时也可以为优质内容生产５．３在平台设计上中国图书馆学报，２００９，３５（０５）：者提供优质服务，如开展线下交流活动、知乎平台需更完善网页或APP的１０７－１１６． · 105 ·