新媒体时代下党报的发展——以“人民日报”微信公众号为例

新媒体时代下党报的发展

——以“人民日报”微信公众号为例

黄海霞

（辽宁大学 新闻与传播学院，辽宁 沈阳　110000）

摘　要：在新媒体快速发展的情况下，党报发展出一批具有主导权和话语权的媒介形式，包括但不限于报纸、广播、微信公众号、微博。其中，微信公众号最有特色。本文以“人民日报”公众号（下文简称“人民”）为例，对该公众号各个栏目进行分析，同时结合文章内容深层挖掘党报的思想，最后通过与其他新闻类公众号的比较，给“人民日报”公众号提出一些建议。

关键词：新媒体；“人民日报”；微信公众号；内容为王中图分类号：G206.2 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2019）03-0208-01微信公众号自2012年8月上线以来就异常火爆，腾

讯官方2018年数据显示，微信登录人数达1000多万，其

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中有400多万账号保持活跃状态，相比其他媒介形式，公众号拥有超高的流量和接触量，这是公众号无可比拟的优势。同时，在新形势下，萨莫·雷石东提出的“内容为王”（Content is King）概念也发生了新的变化，在新媒体语境下，单一地以原创优质内容取胜变得不太可能，现代环境的压力使得人们的时间、精力碎片化，因此，个性化和人性化的阅读体验变得尤为重要。“人民”连续几年稳居公众号排行榜前10，这与它极佳的体验感和优质的原创内容密不可分，因此，谈党报在

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新媒体形势下的发展，不得不谈“人民”。

本文先对“人民”进行内容梳理。

首先是“关注”版块。内容多以国际新闻、社会重要新闻、国家政府热点新闻（比如两会热点）、突发新闻的后续报道为主，总结来说就是“硬新闻”。为什么“人民”会将用户“不太爱看”的“硬新闻”放在最前排呢？这其实与信息茧房（Information Cocoons）有关。美国学者桑斯坦用信息茧房来描述这种现象，他指出，信息茧房意味着我们只听我们选择和愉悦我

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们的东西。这个概念的意思是当今人们过度追求个性化服务，媒体也通过大数据算法等技术向用户推送他们喜欢的信息，用户就会选择或屏蔽某些信息，进入媒体为他们量身定做的“个人信息世界”而忽视外界其他信息，这样带来的严重后果就是用户对环境的感知力和判断力下降，如果人人都如此，那么社会意见也会变得分裂，动荡就产生了。基于此，“人民”将“关注”放在开头，也是想提醒用户关注“个人信息世界”

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以外的世界，防止由于过度个性造成分裂。

其次是“提醒”版块。内容多为交通事故、社会新闻、法律和政治知识、科学知识等等，总结来说就是“软新闻”。据观察，该版块的内容非常贴近民生，涉及的多是与百姓息息相关的事情，比如5G网络知识的普及、关于一起交通事故的判责问题等等。不管“提醒”版块报道什么样的新闻，它的思想内核就是社会主义核心价值观。*总书记在1月25日参加了全媒体时代和媒体融合发展举行的第十二次集中学习时说：“我们要因势而谋、因势而动、顺势而为、加快推动媒体融合发展，使主流媒体具有强大传播力、引导力、影响力、公信力，形成网上网下同心圆，使全体人民在理想信念、价值理念、道德观念上紧紧团结在一起，让正能量更强劲、主旋律更高昂。要充分发挥《人民日报》

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在舆论上的导向作用、旗帜作用、引领作用。”“人民”在这样的思想观念的引导下开设“提醒”版块，就是通过发布一些弘扬社会主旋律的新闻，通过小人物的真实事件，外加一些红色标粗字体提示态度和价值，把意识形态工作的领导权、管理权、话语权牢牢掌握在手里。

最后是“荐读”版块。内容多以漫画、社会幽默事件、社会暖情新闻为主，总结来说就是“休闲娱乐”。笔者觉得这是体现党报特色的版块。据调查，2018年人均GDP（国内生产总值）已经接近1万美元，人们的金钱和时间已经产生“盈余”，社会大众对于文娱消费的追求持续猛增。《2018年中国泛娱乐产业白皮书》 指出，2017年我国泛娱乐核心产业产值约为5484亿元，同比增长32%，预计占数字经济的比重将会超过20%，成为我国数字经济的重要支柱和新经济发展的重要引擎。这个数据也指出文娱产业的无限潜力和巨大前景，“人民日报”除了“关注”和“提醒”这两个固定版块外，另外一个就是带有娱乐休闲性质的“荐读”，可见其重要性，这表明党报紧跟时代，“荐读”版块也同样抓住了思想的核心，寓教于乐，让人们在减压娱乐的同时又了解了主流价值观。

除了这3个固定版块之外，还有其他报道形式，比如在两会期间就会用微纪录片《听她们发声，让梦想发生》、微动画《孙悟空的三个锦囊》、快讯等形式不间断地持续跟进报道两会新闻，引起人们对两会的注意。除了系列报道，每晚10点左右有《夜读》栏目，通过一些心灵鸡汤鼓励安慰人们；每天早上5点半左右有《来了！新闻早班车》栏目，为人们提供昨夜错过的新闻和今天发生的新闻。优质的新闻内容和定期推送给用

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户带来非常好的体验，刺激了用户的分享欲。

在分析完“人民”所有主要内容后，我们发现其擅长“以小人物讲大故事”，同时，“人民”报道新闻的方式很多，横向对比其他新闻公众号，它有固定版块，还有微纪录片、微动画、宣传片、快讯、重磅等等，通过不同的推送形式来提示新闻的重要程度，形成一套完整的新闻推送体系，可以说，“人民”走在了新媒体形势下推送新闻的前沿。尽管形式多变，但是有一条主线从未变过，那就是通过新闻宣扬社会主义核心价值观，向人们传播主流思想，将话语权牢牢掌握在手里。

但是，微信公众号本身出现了问题。2017年3月29日，艾媒咨询权威发布《2017年中国新媒体行业全景报告》，其中提到，2017年微信公众号（下转第229页）

第10卷第3期 2019年02月

Vol.10 No.3February 2019

统文化与现代文化创意产业也能碰撞出令人意想不到的火花。

（二）移动跨屏传播

当下多元文化蓬勃发展，文化竞争日趋激烈。网络亚文化的异军突起抢占了文化环境中多数年轻人的注意力，因此，现当代博物馆不再固守“酒香不怕巷子深”的传播观念，变被动传播为主动传播，变革传播策略以适应融媒体时代的发展。

时下热门的综艺和纪录片不仅带来了话题流量，也吸引了网络青年的注意力。纪录片《我在故宫修文物》在豆瓣获得高达9.4的高分，备受文艺青年的推崇。《故宫新事》用5年时间，以年播的形式讲述修缮养心殿的故事，这种“慢叙事、深记录”的形式在网络时代吸引着一批年轻受众。《上新了，故宫》则通过跨界合作邀请明星嘉宾做导游，联手知名设计师做文创，“用明星带流量，以文创促生产”的方式讲好故宫故事。这些综艺形式适应了融媒体时代移动多屏传播的趋势，也符合互联网碎片化传播的特点。（三）跨界合作与线下拓展讲好故宫故事，运用故宫之外的媒介和活动是其运营成功的必要条件。故宫跨界合作经营“故宫角楼咖啡馆”和“故宫火锅”，故宫跨界将带来更多生产力。此外，2019年“紫禁城里过大年、故宫大雪、夜游故宫赏花灯”等线下活动的策划在网络上带来了热门话题，在社交平台霸屏传播，引起抢票热潮。线上线下的互动传播都使得故宫博物院乃至故宫都成了时下当之无愧的流量明星。

三、新效果：让故宫成为一种生活方式

正如故宫博物院所宣扬的“让故宫成为一种生活方式”，故宫博物院的成功传播是传统文化的复兴，

（上接第208页）自媒体文章“10W+”的阅读文章占比

“故宫热”“故宫潮”使传统文化真正走进了百姓生活。

文创产品将需求与产品挂钩，贴近受众生活，让故宫点缀了生活。移动音视频的创新传播契合人们碎片化的生活方式，让人们随时随地了解故宫成为可能。移动客户端“每日故宫”的电子日历式传播在年轻受众中产生了新颖的传播效果。“紫禁城里过大年”“上元夜赏花灯”等花样参观将传统节日与新型展览巧妙结合，让“游故宫”成为过节的一种新方式。

四、结语

融媒体语境下，故宫博物院进行了一系列从理念到实践的创新，关注度和美誉度不断提升，成为国内博物馆中的现象级传播。“故宫热”的背后是受众对传统文化产生的文化认同和文化自豪感，以及在物质条件丰富的时代下对于精神文化需求的不断提升。故宫博物院通过融媒体技术革新与创意策划，赋予自身具有时代气息的生命力，彰显了融媒体时代博物馆传播所开创的多种可能。参考文献：

［1］ 李文昌.博物馆的传播学解读——传播学读书笔记

［J］.中国博物馆，2008（3）：75-80.［2］ 于萍.试论博物馆传播理念的更新［J］.中国博物馆，

2003（4）：13-16.［3］ 单霁翔.博物馆应“人”“物”并重［N］.人民日报（海

外版），2015-10-10（8）.［4］ 段颖.从传播学角度浅议“让文物活起来”——以故

宫博物院为例［J］.博物馆，2018（1）：39-46.作者简介：吴珊珊（1996—），女，浙江人，硕士，研究方向：新闻传播理论与实务。

不足5%，整体处于波动形势且占比不高，同时，艾媒数据显示，用户赞赏数据率越来越低，47%的公众号是

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不营利的。“人民”虽然连续几年占据公众号榜单前10，但是也存在问题，总结来看有以下两点：

第一，互动效果差。微信公众号的主要互动方式就是留言，但“人民”底下的评论同质化现象严重。以澎湃新闻为例（平均阅读量1.4万），一般一个新闻，评论数量在20左右，100字以上的评论占总评论数的1.91%。“人民”（平均阅读量“10W+”）每篇新闻评论数量大概在20左右，100字以上的评论几乎没有。虽然数据不是很精确，但是已经说明了问题：“人民”与读者之间的互动频率低且质量差，大多数留言都是情绪化的评论，比如“一定要严惩”“玩儿大了”“脑子是个好东西”，真正深入探究新闻并写评论的几乎没有，这也是在提醒“人民”要注重留言、鼓励留言才能达到互动的目的，才能最大限度地引发讨论，发挥新闻

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价值。

第二，“荐读”的原创内容和优质内容明显不够。有人可能觉得党报应该严肃端庄，但是“荐读”提供的文娱内容恰恰是很多其他新闻公众号没有的，这已经是“人民”的特色了。虽然现在盛行“流量为王”，但在“中国网民取消关注微信公众号原因调查”中，排名前三的分别是“推送内容信息量少”“内容更新频率低”和“公众号同质化严重”，可见，“内容为王”仍未过时，读者对优质原创内容的追求仍然旺盛。所

以，“荐读”中的某些漫画和笑梗会有些陈旧，并没有

起到很好的娱乐作用，建议多多引进质量上乘的漫画作品，某些流行语也要更新，用以前的流行语不仅不能引起人们兴趣，还会给人们造成“人民日报”跟不上社会文化潮流的错觉。

综上所述，“人民日报”公众号作为党报在新媒体形势下的发展代表，对舆论和思想进行正确的引导，以优质的原创内容、层次分明的版块、持续性更新等优点给读者极佳的体验，其在新媒体时代既能提供最新、最权威的新闻，又能抓住时代脉搏，服务大众，宣传思想。“人民日报”公众号也为其他公众号树立了榜样，也许“顽固”的“内容为王”和正确的思想价值观才是党报在新媒体时代下发展的必需品。参考文献：

［1］ 李儒俊，刘阳.微信公众号的运营现状及对策研究［J］.

视听，2016（09）：134-136.［2］ 彭兰.新媒体导论［M］.北京：高等教育出版社，2016：

118.［3］ *.推动媒体融合向纵深发展 巩固全党全国人民

共同思想基础［N］.新华社，2019-01-25.［4］ 2017年中国新媒体行业全景报告［DB/OL］.艾媒网，

2017-03-29.作者简介：黄海霞（1998—），女，安徽合肥人，本科，研究方向：新闻与传播。

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