客户关系管理论文

提高制造企业CRM竞争力的看法

摘要：

伴随着网络时代的到来，每个企业都希望寻求一种行之有效的的方法来提高核心竞争力。通过分析消费者的行为，对客户进行有效细分，建立个性化营销，加强品牌形象等多方面来阐述客户关系管理（CRM）加强企业的核心竞争力。在网络和信息技术高速发展的今天，消费者所面临的产品不断丰富化，使得消费者无论从选择渠道还是在产品种类的选择上都拥有很大的选择权市场逐渐从“以产品为中心”过渡到“以客户为中心”。同时，企业之间不管在产品质量、技术、营销渠道选择还是在服务方面都趋于同质化，这就使得企业之间的竞争日趋白热化。在以买方市场为主的市场上，切实满足客户的需求，提高客户忠诚度已成为企业针对客户管理的焦点，这正是CRM所倡导的。

正文：

目前中国销售规模日益增长，销售团队也在日益扩大，因为整个中国目前的经济在高速增长，所以制造企业也在不断的增长，同时对整个销售力量的要求越来越高，销售团队越来越大，这就造成了一个问题，团队的增大造成了管理的难度大大增加，所以这是企业面临的第一个问题，第二是跨部门和上下级之间的沟通要求日益增加。我们制造企业有很多的部门，他们的最大问题是信息都互相之间割离，不共享，这样就造成销售有一部分资料，客服又有另外一部分资料，这样造成了沟通的成本大大增加，很难更深的服务好客户，造成了客户的满意度和忠诚度不是很高，所以这个是大部分企业面临的问题。第三是市场预测和分析滞后，特别是信市场的拓展目标盲目，也就是说我们很多制造企业，比如说重型机器在市场上有很多的项目，但是企业不知道自己的市场占有率，我们通过这个系统可以很好很快的知道这个资料，很好的分析，而且我们也很难获取第一手的销售信息，跟踪

的状况怎么样，客户的需求是什么，这些都是很多企业无法拿到的，这也是大部分企业说缺乏的，第四，销售过程不及时不完善，资源很难很好的协调，需要从粗放到精细的管理。第五，销售资源需要更合理的分配到不同的客户，因为我们经常说我们要提高客户的收入，但是我们经常会忽略一点，就是对客户投入了多少，有的客户可能每年贡献我们很多钱，比如一百万等等，但是我对他投入可能超过一百万，这样的话，这样的客户对我们不是很优质的，不是我们需要的客户，所以客户如何衡量，如何把有限的资源投入到真正的客户上。第六，我前面讲了客户的信息都分散在不同的部门，我们很多的企业的资源都是个人的资源，都在销售手里，他们不愿意把这个信息交给企业，企业不能有效的了解客户的全貌，这些都是我们需要获取的，但是由于信息的缺乏，造成了我们很难跟进这些客户。，另外我们需要知道到底是什么客户购买了我们的产品。

我们前面从管理层面来看，下面我们从整个信息或者说IT层面来看，这些企业他上CRM，总体的需求是什么，我们细化下来四点。

第一是信息共享，这个共享体现在各个部门的共享，我们的企业各个部门之间都是不信任的，这些就是信息不对称所造成的，所以信息共享体现在我们要各个部门各个层级共享这些信息。

第二是资源优化，我前面说了，我们的客户群很大，但并不是所有的客户都有价值，需要通过信息化的系统了解到我对客户投入了多少，未来这些客户会给我贡献多少，我经常遇到，客户的需求是一百万，但是只花了二十万买我的设备，还有八十万给了对手，所以我们要把资源投入在这样有潜力有价值的客户。

第三，规范流程，我们做CRM的最核心的一点是流程的规范化和标准化，我们企业有很多的流程，客户管理的流程、市场管理的流程，销售管理的流程等等，这些流程贯穿

在企业的各个部门和层面，甚至是跨部门的运作，通过整个CRM的实施，核心是我们不这些流程规范化，知道每个环节什么角色需要做什么事，然后怎么考核他们，用什么数据考核，用什么指标考核，这是希望通过流程把CRM贯穿起来，这样的话，才能体现CRM对企业的价值。

最后是决策支持，其实CRM核心是两点，数据加流程，汇总起来对于企业高层来说，最重要是我要看一些数据，这个就需要决策支持，对企业的客户、业务、销售业绩进行分析为决策提供支持。

从IT层面看，在未来整个制造业上CRM看来，目前大部分的制造业都已经上了CRM，就是当中这块，更多的偏向于生产、制造财务等等方面，未来制造业会是什么样的模式呢？我们看到，右边是客户关系管理，这是CRM，左边是移动商务，从制造企业来说，比如卡比勒，他们大多数是在矿山、草原，因为要修铁路，包括有的冰雪灾害的年份，大家用的都是卡特彼勒的铲雪机，但是大部分很难投入很多的成本每人配个笔记本，也不是所有的地方都可以上网，有一个模式是最好的，就是通过手机，或者是智能手机，这样就可以在任何地方传递最新的数据给公司，也可以从公司的系统中获取最新的数据，所以这是从企业层面来说的一个趋势，就是移动办公，所以未来的企业来说，管理中应该有这么几个，在前端，未来会有一个企业门户，作为用户来说，或者说作为企业的销售和市场人员来说，现在的问题是查生产数据和什么时候发货给客户，对他们来说，要用很多的系统完成一些任务，未来有了一个企业门户以后，大家使用系统的时候不会感到现在是用CRM还是ERP，这样给了一个整合的平台做这些事情。科特比了是全球最大的重型机械制造商，他的营业额很大，在中国他有四个经销商，从他来说，为什么他上CRM，从各个层面和决策做，只有一点，就是他希望为各个经销商上了CRM以后，他可以跟踪到每个经销商的销售漏斗，漏斗帮助他知道整个中国地区的未来一个月三个月的销售预测情况，可以通过这些数据帮助他做生产计划，可以更有效更准确的做。这是他的目的。而经销商本身不是卡特彼勒的

需求，这些经销商本身也有需求，经销商也有有CRM，他们有这样的一些需求，第一是整合客户的资源，每个部门的客户其实是可以共享的，但是选择各个部门只保留自己的一些客户数据，部门之间没有沟通，这样很难推动这些交叉销售，第二是有效的销售资源覆盖更多的市场，因为他们的销售人员不多，但是他们需要去各个地方，有一些是很偏远的，如何分配这些资源是很重要的，第三是规范流程，第四是管理层和前线人员的跨部门的合作，我们前面讲了，上下级的沟通在上CRM之前是很不足的，这些都是问题，因为没有系统的帮助，而且可能开会的时候也很难有这样的数据支撑。最后一个是改变企业文化，他们有一个总经理说，现在的销售有自己的习惯，希望通过CRM改变这样的一些习惯，这样可以改变整个企业的文化。

下面我们看看CRM这块会是什么样的情况，这个从简单的意义上来说，包括三块，销售、市场、服务，这是一个过程，我们可以月这张图来看，这个图是整个制造业的在CRM范畴内的流程，从前端的获取客户到销售执行到客户维系，获取客户主要是这块，也就是我们对现有的客户，或者说整个市场的客户进行分析，然后可能办一些市场活动，然后产生一些潜在的客户，对这些潜在的客户，我们会产生一些销售线索，针对这些需求我们可以进行一个管理，从跟客户确认需求的内容，提供相应的解决方案，然后再进行商务谈判、报价等等，确认定单，然后卖给客户以后，会产生服务请求，这些信息再回馈到前端，就是客户分析这块，所以未来作为CRM，制作也的CRM来说，是一个闭环的过程，所以说怎么挖掘客户的价值，就通过这个闭环的过程做。

第一块是客户管理，其实我整个内容包括两部分，这边是一些文字的描述，右下角是一个图，是一个客户生命周期的管理图，也就是说怎么从一个潜在客户发展为意向客户，最后可能客户会流失或者升级，我们如何处理，作为制造业企业来说，客户管理包括什么内容呢，或者说他们希望通过CRM怎么管客户，我们从一些应用的案例把它汇总一下，可以罗列为五点，第一是客户资料的集中管理，这个集中管理我们换句话说，就是从个人

的资源变成企业的资源，因为大多数的企业的客户都是掌握在员工的手里，这样给企业带来的很多的问题，这些资源应该是企业的，但是都掌握在了销售的手里，所以这是企业要解决的第一个问题。

第二是有限的共享，客户资料不是所有人都可以看，要做到按区域按产品线，只看自己的那部分，这样可以做到信息的有效控制，同时客户视角一体化。

第三，能够跟踪每个客户的需求，我们不但要了解客户对我们的销售采购情况怎么样，还要了解竞争对手，正如前面所说，客户的需求量可能是比较大的，但是对于企业来说，他只贡献了一小部分，更多的贡献给了竞争对手，所以我们要了解客户的潜在需求，我们占了多少比例，潜力是如何？

第四，对客户分类和优化，客户本身不是所有的都是同等重要，所以我们要了解客户对我们的简直怎么样，他的满意度和忠诚度怎么样。

最后是要了解客户的投入产出，真正有效的了解客户的价值。

第二部分是从市场和竞争对手来说，我们怎么管理，这里也汇总了一部分。

我们控制我们所组织的活动的有效性，上面是一些客户汇总起来的市场活动需要关注的点，第一是需要分析市场，按市场分类对产品市场进行统计分析，帮助开发新的市场。第二是记录竞争对手的活动信息，我们不能只关注自己，也要关注对手。第三是结合项目分析竞争对手与我们的优劣势，机会和问题在什么地方，第四是整个的经费以及效果的统计，我们每次的活动都会有一定的投入，怎么衡量这个活动是有效的，有意义的，一般会有一些指标，比如说这次的的预算和实际投入是怎么样，第二是这次的活动产生多少潜在

客户，有多少客户成为真正的商机，这些商机有多少成为真正的签约的合同定单，我们可以通过这些讯息衡量这个活动是否有价值，再来回馈下一次的活动。所以通过这样的闭环的管理推动的有效性。

第三部分是商机管理，是整个我们产生潜在客户以后，如果是被验证以后会形成一个商机，右下角是一个商机的形成过程，主要关注什么呢？第一我们要把这些商机，一些销售线索真正的转化为商机，我们要分配，什么销售负责什么商机，我们知道有些销售面向不同的行业，他的经营也不一样，我们要安排最有针对性的销售，第二，作为管理人员，需要了解我跟踪项目的状况，这样他才能对发生的问题及时跟踪和调整。第三，我们每个商机可能会赢可能会输，我们需要知道原因，这样才能帮助我们在后续中，了解对于这个客户怎么打，或者说这个客户关注什么，是价格还是关系等等。最后一个是对报价进行价格保护，以前经常会碰到，可能我们好几个销售，跨区域的，他给客户都报个价，价格都不一样，这对企业的形象和专业度都是一个损害，所以如果通过CRM把这些报价统一的管理起来，可以跟踪到所有的历史报价，对我们才能屏蔽这些问题。

从我们的商机管理的整体流程来看，商机的来源很多，比如说市场活动，销售员与客户的联系，以及一些潜在的客户，当中我们可以看到，作为成为线索和商机以后，会有分公司进行分配，让相应的最合适的销售员跟踪这个商机，这边是一个销售漏斗，我们分为几个阶段，从识别到验证到开发到形成方案，每一阶段我们会有相应的一个比例，大家有疑问，我们如何定义在每个阶段我们应该做什么事，第二是这个销售漏斗有什么用处，我们下面看一下这个图，这个文字比较多，大家可以听我说一下，一些客户怎么用，这个是我们在这个表格中的几个阶段，鉴别商机、资质判定、制订计划、制订方案、商机完成，我们的企业一般会先培训员工，比如说一开始的时候，客户是不是真正的有兴趣，如果有了这个销售漏斗工具，我们可以有效的帮助他们，第二个问题是我们每个销售都有个性化的行为，但是作为企业来说，通过销售漏斗，他可以要求销售根据这个流程一步步的把这

个信息获取到，而且何以告诉主管，已经做了这些事情。第三是经验共享，这个体现在什么方面呢？有些好的销售，他们有很好的能力和技巧，作为企业来说，就希望把这些能力贡献给销售团队，我们可以把这个能力标准化下来，提高大家的销售能力，这是从企业层面来说，其实销售漏斗还有很多的用处，第一是销售预测，从前面的图我们可以看到，我们在销售漏斗的每个阶段，都有一个相应的百分比，这个什么意思？就是我签单的可能性是多少，通过这个漏斗的实施，可以很好的帮助企业做销售预测，企业知道，我们这个团队、区域、产品线可能在未来一段时间中的签约金额能有多大，同时也可以指导相应的生产计划的执行，所以销售漏斗第一的用处是销售预测。第二个是可以评定销售人员的能力，第三，可以评定销售人员的复合程度，有的销售客户很多，我可以根据拜访量和漏斗匹配，看他的工作状况怎么样，销售漏斗本身作为一个销售工具，可以帮助企业和团队以及个人都有很好的应用。

第四部分，是销售管理来看，作为销售最大的特点是移动，很多的销售一周都看不到他，因为他是移动办公，所以我们CRM就需要是一个用各种方式使用的平台，很多的企业提供了各种方式使销售十月这个平台，移动设备中比如短信，第二是浏览器，我们可以通过任何可以上网的地方，都可以访问我们的CRM系统，把数据输入进去，第三是通过OUTLOOK，销售最熟悉的是WORD这些工具，所以用这个也可以使用CRM。所以作为销售来说，最根本的是方便销售通过各种方式和渠道，在任何时间任何的环境下，都可以访问我们的数据，传递我们的数据，这是销售管理的核心。

第五合同管理，这个其实就是商机确认以后，转化为合同和定单，这个核心是交给ERP进行相应的借口了，大部分的企业都上了ERP，CRM和ERP有一个交互点，就在合同定单这一块。

第六是服务管理，通过客户回访的开展，客户服务部可以对客户满意度进行统计，对

设备维修的整体流程的记录跟，对每个客户每台设备的应用和维修情况进行实时的跟踪，对备件的销售和跟踪管理，给制订备件需求计划进行数据支撑。所以说客户不是简单的一个知识库，而是企业本身服务理念的变化，从CRM来说，通过系统的建立，可以帮助企业把这些意识和观念贯穿下去。

这是整个服务管理的核心，前面我们讲了应用层面，从客户、市场、销售、商机还有服务这几块展开。下面我要讲的是商业智能，收据上来以后要做分析，今天因此时间的关系就给大家讲一下，大部分的商业智能主要体现在三个层面，一个是标准的报表还有KPI，还有是OLAP，包括商业模型的设计等等，通过这样的方式进行各种智能的分析，还有是移动商务，最大的特点是随时随地可以应约。我汇总一下前面的两部分，企业上CRM的两个主要方面，一个是数据的整合和集中管理，还有是规范和优化流程，最后是提高执行力和决策力，这是整个企业希望通过CRM所做到的，核心是提高决策力和执行力。

总的来说，随着CRM理论的不断完善和实践的深入，以及信息技术的普及，通过CRM建立起企业的核心竞争力是新经济时代企业谋求持续发展的绝佳策略选择。

本文介绍了CRM的三大主要管理模式，企业通过CRM管理，可以建立起一整套新型的业务管理模式，集成所有的客户资源信息，更好地优化客户关系管理，也是CRM行业软件的运用宗旨。

CRM改变的不仅仅是管理软件在市场的应用领域，更是为企业家们提供了一整套完善的优化业务管理模式。随着企业从过去以既改善了团队之间的交际关系，可以避免工作中不必要的冲突，大“产品”为主竞争理念，转变为现在以“市场”为主的竞争模式，在这样的市场竞争环境下，CRM在企业的管理中起到决定性的作用。

实施CRM在企业整个业务管理范畴的信息传达和任务的合理分担，为企业与客户的销售提供了一个友好的交易平台，也为企业产品日后的市场销售和推广奠定了基础。企业通过CRM管理，可以建立起一整套新型的业务管理模式，集成所有的客户资源信息，更好地优化客户关系管理，也是CRM行业软件的运用宗旨。企业通过投资CRM技术软件，为企业的销售策略和规划提供一个保障的后台，能够保持其行业的市场竞争优势，实现销售机会、客户资源和市场资源等方面的竞争优势。