摘要
本文首先通过对国内外互动广告概念的梳理，提出了互动广告的概念：在广告传播中，受众有意识的参与到广告中，对广告主传递的产品、服务和观点进行反馈，实现信息接收与反馈双向沟通。这种强调受众参与程度，并且由受众的参与程度来决定该广告的效果的广告，就是互动广告。其次分析了新媒体环境下互动广告的优势，即有助于达到更好的传播效果，有助于广告主进行细分市场的广告投放，有助于企业更确切地掌握市场情况。并对互动广告进行了比较全面的分类，包括网络互动广告、移动媒体互动广告，交互电视广告，以及其他数字形式的互动广告。本文的重点是对互动广告策略的分析研究，文章从广告创意、媒体投放和广告效果评估三个方面提出了如何增强广告互动性的建议。广告创意策略包括提供利益式互动策略，制造悬念式互动策略，游戏式互动策略，体验式互动策略。媒体投放策略包括媒体选择策略，媒体组合策略，媒体投放时间策略。效果评估策略包括评估标准和评估方法两方面。
最后，文章分析总结了目前互动广告发展存在的问题，即互动形式的单一，线上与线下联系的断裂，行业自律和规范的缺乏。然后对其未来发展趋势进行了预测，主要为重视消费者反馈和用户体验，注重创意表现，和资源整合下的多元表达。
关键词：新媒体；互动广告；实现形式；广告策略
I
ABSTRACT
Firstly combing through domestic and international interactive advertising concept put forward the concept of interactive advertising: Advertising Communication, awareness of audience participation feedback to the ad, the advertisers delivery of products, services and ideas, receiving information and feedbacktwo-way communication. This emphasis on audience participation, and participation by the audience to determine the effect of advertising of the ad is the interactive advertising. Followed by analysis of the interactive advertising the advantages of the new media environment, that helps to achieve better dissemination of results to help advertisers advertising market segments, will help enterprises more precise control of the market. Comprehensive classification and interactive advertising, interactive advertising, interactive TV advertising, and other digital forms of interactive advertising including the network interactive advertising, mobile media. The focus of this article is the analysis of interactive advertising strategies, article advertising creative, media placement and advertising effectiveness assessment of three proposed recommendations of how to enhance advertising interactive. Advertising creative strategy includes interests-style interactive strategy, manufacturing the suspense-interactive strategy, game-based interactive strategy, experiential interactive strategy. Media placement strategies including media selection strategy, media mix strategy, media placement strategy. The effect assessment strategies, including the two aspects of the evaluation criteria and evaluation methods.
Finally, the article analyzed the problems in the development of interactive advertising, that Interactive fracture of links in the form of a single, online and offline, lack of industry self-regulation and norms. And then predict its future trends, major emphasis on consumer feedback and user experience, focusing on the diverse expression of creative performance, and integration of
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resources.
Key Words: new media ; interactive advertising; forms; advertising strategy
III
目录
摘要................................................................ I ABSTRACT........................................................... II 目录............................................................... IV 第一章 绪论......................................................... 1
1.1研究背景 .................................................... 1 1.2研究意义 .................................................... 1 1.3研究状况 .................................................... 1 1.4研究方法 .................................................... 3 1.5研究内容 .................................................... 3 第二章 新媒体环境下的互动广告概述................................... 5
2.1新媒体 ...................................................... 5
2.1.1新媒体的定义 .......................................... 5 2.1.2新媒体的特点 .......................................... 5 2.2互动广告 .................................................... 6
2.2.1互动广告的产生背景 .................................... 6 2.2.2互动广告的定义 ........................................ 6 2.2.3互动广告的特性 ........................................ 7 2.3新媒体作为互动广告媒介的主要优势 ............................ 8
2.3.1有助于达到更好的传播效果 .............................. 8 2.3.2有助于广告主进行细分市场的广告投放 .................... 9 2.3.3有助于企业更确切地掌握市场情况 ........................ 9 2.4新媒体环境下互动广告主要实现形式 ............................ 9
2.4.1网络广告 .............................................. 9 2.4.2移动媒体广告 ......................................... 12 2.4.3交互电视广告 ......................................... 13 2.4.4 其他数字形式的互动广告............................... 13
第三章 新媒体环境下的互动广告策略.................................. 19
IV
3.1互动广告创意策略 ........................................... 19
3.1.1提供利益式互动创意策略 ............................... 19 3.1.2制造悬念式互动创意策略 ............................... 19 3.1.3游戏式互动创意策略 ................................... 20 3.1.4体验式互动创意策略 ................................... 21 3.2.互动广告媒体投放策略....................................... 21
3.2.1媒体选择策略 ......................................... 21 3.2.2媒体组合策略 ......................................... 22 3.2.3媒体投放时间策略 ..................................... 23 3.3 互动广告效果评估策略....................................... 24
3.3.1评估标准 ............................................. 24 3.3.2评估方法 ............................................. 25
第四章 新媒体环境下互动广告存在的不足与发展趋势.................... 26
4.1新媒体环境下互动广告存在的不足 ............................. 26
4.1.1互动形式的单一 ....................................... 26 4.1.2割断线上与线下的联系 ................................. 26 4.1.3缺乏行业自律和行业规范 ............................... 27 4.2新媒体环境下的互动广告策略发展趋势 ......................... 27
4.2.1重视消费者反馈 ....................................... 27 4.2.2注重创意和用户体验 ................................... 28 4.2.3资源整合下的多元表达 ................................. 29
结语............................................................... 31 致谢............................................................... 32 参考文献........................................................... 33 独创性声明......................................................... 36
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VI
第一章 绪论
1.1研究背景
20世纪90年代，在互联网技术的推动下，新兴媒体形式层出不穷，不断地改变着我们所处媒介环境的格局。相继出现的门户网站、搜索引擎、博客、即时通讯软件、微博、微信等媒介形式，改变了受众接触和接受信息的途径和方法，从而也改变了广告的信息传播环境及传播方式。传统的单向广告传播已无法打动受众。互动广告因为能满足受众对话语权的渴望，改变受众被动的角色，并且为受众提供更多的信息而越来越受到重视。互动广告已成为广告发展的新趋势。
1.2研究意义
近两年互联网技术和数字技术的迅猛发展，促进了互动广告的飞速发展。学界对互动广告概念的认识落后于互动广告的发展，还停留在初期的网络互动广告。因此，本文试图通过对已有的互动广告概念进行梳理，并结合互动广告最新的发展情况，提出一个更科学的互动广告的概念。这是本文的理论价值。
新媒体技术的发展，互动广告的发展势不可挡，实现形式也越来越多样化。但是人们对互动广告的认知有偏差，认为互动广告就是让用户上传照片转发微博，这样的互动广告，显然无法营造品牌的独特体验空间。因此有必要对互动广告进行全面的认识，通过分析新媒体环境下的广告概念、类别、特性进行研究，总结业内已经形成的理论和实用方法进行总结，有针对性的提出互动广告发展的策略，为互动广告的发展提供一些建议，提高广告的价值，这是本文的应用意义。
1.3研究状况
目前，国内广告界对广告互动传播的研究正不断升温。不少广告人对实践经验进行了总结，但是上升到理论层面的学术性研究并不多见。
笔者以“互动广告”为关键词，在中国知网进行检索，模糊检索到相关论
1
文81篇。
这些研究主要分两大类：一是对互动性较强的新媒体尤其是网络媒体的广告研究，包括：(l)性质分析—如《网络媒体的文化属性及对广告传播的影响》、《论网络广告的主要形式和传播优势》、《网络广告传播模式分析》；(2)策略研究—如《浅论提升网络广告有效性的方法》、《网络广告传播的互动策略》；(3)效果研究—如《网络广告效果评价研究》、《网络广告效果评价指标的评析与构建》；(4)某个类型广告的研究—如《博客的广告价值》、《也谈短信广告》、《与网络游戏玩广告》。
二是将广告作为互动营销的一部分进行探讨，这类研究或以某一品牌为例探讨网络营销策略，或从行业入手研究银行、房地产等的营销策略，具有明显的实战性。
其中，研究比较深入的有四篇，第一篇是华中科技大学舒咏平教授的《广告互动传播的实现》，主要对广告互动传播理论进行溯源，并分析了不同媒介在广告互动传播实现中的作用；第二篇是华中科技大学秦宇新的毕业论文《网络广告互动传播与受众接受关系研究》，系统的研究了网络广告如何影响受众心理以及如何完善其互动效果。这两篇文章都没有清晰的界定互动广告的概念。第三篇是台湾耿庆瑞教授一行的《互动广告的互动层次》，对互动广告进行了分层，并且对网络互动广告的效果进行了实证研究，显示了不同的广告接触行为、不同的产品类型下，广告互动程度与广告效果的关系。但是，这一研究仍没有跳出网络的范围，也没有对广告策略的优化提出技术性建议。第四篇是湖南大学大学王珊的毕业论文《广告互动传播模式研究》，这篇文章归纳了互动广告的一般理解，对广告互动传播作用机理进行分析，提出了增强广告互动性的建议。
国外研究方面，早在19世纪末20世纪初就开始对广告操作进行带有互动观念的尝试。一些学者开始研究广告心理学，美国学者E.s.路易斯提出AIDA法则；1918年，哈佛大学丹尼尔·斯塔克教授开始研究有关识别、检测广告摹写的方法，随后他与A.C.尼尔森、乔治·普洛普各自成立了自己的调研公司，把市场调查引入了广告活动之中。20世纪50年代到70年代，艾·里斯和杰克·特劳特提出“定位论”，更显出“互动”的特征。“定位论”认为：定位
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并非是对产品本身做什么行动，而是针对潜在顾客的心理采取行动，将产品在潜在顾客的心目中定一个适当的位置。到20世纪80、90年代，美国营销专家劳特朋教授提出了著名的4C理论，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。它进一步强调了“顾客就是上帝”，成为广告双向沟通坚实的理论基础。互联网、手机出现后，国外对互动性广告更是关注。韩国、日本及欧洲一些国家积极开发手机短信互动广告；国外广告公司纷纷成立互动媒体部门，行销业者也通过网站进行互动行销；美国的《广告周刊》每年对互动式广告代理商进行排名„„社会对广告互动传播的关注引起了学术界的积极探索。一些著名期刊设立专题，如Journal of Advertising Research，专门探讨互动广告。国外学界对互动广告的研究比我国成熟、丰富，但仍没有形成一个成熟的理论研究体系。
综上所述，关于互动广告的策略研究理论落后于实践，因此本文在已有的国内外理论研究基础上，结合最新的互动广告发展状况，对互动广告进行概念、特征、类别上的系统分析，提出具有实践意义的广告策略。
1.4研究方法
本文通过理论研究和案例分析相结合的方法，综合利用、吸收相关资料和现有研究成果，提出了一个具有普遍意义的互动广告概念，对互动广告进行分析并研究了互动广告的发展策略。
具体研究方法主要有：
文献法：阅读了大量文献，包括传播学、广告学等相关学科的理论，互动传播的理论文章，以及互动广告的前沿状态介绍。
个案分析法：本文选取了近两年优秀的互动广告案例，通过对他们的分析，归纳出应用策略。
1.5研究内容
文首先对新媒体进行了概念上的界定；通过对国内外互动广告概念的梳理，提出了互动广告的概念；分析了新媒体环境下互动广告的优势，并对互动
3
广告进行了比较全面的分类。其次从广告创意、媒体投放和广告效果评估三个方面对互动广告策略进行研究，提出了如何增强广告互动性的建议。最后，分析总结了目前互动广告发展存在的问题，并对其未来发展趋势进行了预测。
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第二章 新媒体环境下的互动广告概述
2.1新媒体
2.1.1新媒体的定义
整体而言，新媒体是一个动态、相对的概念，它是相对于报纸、广播、电视等传统媒体而言的。在不同的时期，新媒体以不同的媒介形式存在。例如，广播相对于报刊、书籍是新媒体，相对于电视来讲是传统媒体。
从媒介发展史来看，新媒体是对传统媒体形式某个或某几个方面的创新，然后逐步衍生出自身完整的媒体形态。新媒体与传统媒体相互渗透、融合，共同构成了本文所指的新媒体环境。
而从新媒体的内容方面来说，新媒体是指依托数字技术、互联网技术、移动通信技术等新技术来传播信息的新兴媒体。然而，除了依托于新技术的新媒体，目前存在的许多新媒体形式是建立在传播思路的创新上，例如车载移动电视、楼宇电视。
相较于传统媒体，新媒体以一种新的方式传播信息，打破了传统媒体对舆论的控制和信息的垄断，受众不再是单方面接受传统媒体提供的信息，并且人人都可以成为传播者，传播具有双向互动性。这是新媒体与传统媒体最大的不同。
综上，本文将新媒体定义为：应用新技术或新思路改变传统媒体的传播方式而形成的新的媒体形式。现在的网络媒体、数字媒体、移动媒体都可以被称为新媒体。
2.1.2新媒体的特点
新媒体的特点主要集中在以下三个方面： （1）数字化是新媒体的显著特征
依托先进的数字技术，新媒体的表现力更加生动，吸引力更强，信息、容量也更丰富。触摸屏、二维码、以及虚拟空间等技术己广泛应用，通过感应装
5
置便能与消费者开展很好的互动。
（2）互动性是新媒体最重要的特征
新媒体的传播方式决定了它们具有传统媒体无法比拟的互动性。在信息的传播过程中，受众从以往被动的接受信息转变为可以自主选择发布和接受信息，摆脱了过去被动接受传统媒体强加的模式。受众可以通过手机媒体、网络媒体等对传播内容进行实时的反馈，积极主动的参与到传播过程中来。
（3）时空自由性
新媒体对数字技术和互联网技术的应用，打破了传统媒体在发布信息时所受的时间限制，改变了以往受众必须与广播电视保持同步的特点，受众可以在任意时间进行收听收看。同时，新媒体也改变了以往传统媒体地域性传播的特点，使受众可以在任意地方，通过无线终端设备与他人进行沟通。
2.2互动广告
2.2.1互动广告的产生背景
媒体是广告进行信息传播的渠道，从某种程度上来说，有什么样的媒体就会有什么样的广告传播模式和传播效果，比如在广告业发展的早期阶段，广告媒体仅仅体现在一些简单的日常工具当中，当时的口头广告、招牌广告以及音响广告比较盛行，这是一种完全被动的信息传播方式。
近代以来，随着广播、电视、报纸、杂志等大众媒体的发展，广告传播方式日益变得多样化，广告传播模式从而变完全被动为主动，但是，这种单向的信息传播模式不仅忽视了消费者个性化特点，而且也不利于同消费者的沟通。
新媒体、媒介的出现和数字技术的高速发展，带来了互动广告的新变革，而每次变革必将会为广告业注入新鲜血液，更多新的形式将被广泛应用。
2.2.2互动广告的定义
“互动”是一个广泛的概念，最早来源于英文interactive，有相互影响相互作用的含义。社会学家给出的定义是“两个或两个以上的人们之间的行为
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互相影响的过程”。[1]在传播学中，互动指传播者与受众之间进行的动作或者信息的往来，既有发送，也有反馈。受众在传播过程中不仅可以对传播者的信息进行反馈，还可以主动地选择信息，更为重要的是可以随时积极地发布信息，意见和观点。
相较与传统的广告形式，在互动广告活动中，广告受众可以参与到广告中来，成为广告传播的一部分。具体而言，根据互动性的不同，笔者认为互动广告可以分为以下两种：
广义上的互动广告：广告媒体或者广告本身具有直观的可操作性和参与性，能够引发受众行为上的互动反馈，广告受众有意或者无意的参与到广告中来，从而完成广告的传播。[2]例如互联网上的旗帜广告，弹出框广告等，在这种互动广告中，广告主和受众处于非常不对成的传播地位上，受众对广告的互动性弱。
狭义的互动广告： 在广告传播中，受众有意识的参与到广告中，对广告主传递的产品、服务和观点进行反馈，实现信息接收与反馈双向沟通。这种强调受众参与程度，并且由受众的参与程度来决定该广告的效果的广告，就是狭义的互动广告。也是本文主要讨论的互动广告对象。
互动广告借助新媒体，以一种崭新的互动传播模式吸引受众，具有传统媒体无可比拟的优势。需要指出的是，互动广告并非是互联网技术出现后才有的新型广告，只是在新媒体出现后，得到了迅速发展。
2.2.3互动广告的特性
互动广告的特性集中表现在其无可比拟的互动性上，具体体现在以下三个方面：
（1）广告主和受众关系转变
随着互联网、手机媒体等新媒体的发展，受众不再是只能被动的接触广告信息，而是可以主动对广告内容进行反馈。广告主和受众既是传播者，也是受传者，传播的双方相互影响，二者越是能够影响对方，广告的互动性越大。
[1]
赵莉，钱维多，崔敬著，《互动传播的思维》第28页
[2]
叶超婧.运动品牌的多媒体互动广告形式研究[D].华东师范大学，2011.
7
（2）受众对广告内容控制增强
有学者称“互动”的核心概念就在于控制，就是指具备互动这一特征的媒体使用者不仅可以影响媒体信息呈现，而且还可以影响媒体体验的形式和内容。[3]受众对内容的控制欲望是始终存在的，只是单向传播的大众媒介时代无法给与这种潜在欲望以实现的机会。在新媒体环境下，受众对内容的控制体现在两个方面，一是受众可以主动选择和接受广告的内容，决定是否要浏览这个广告，在何时、何地，以什么样的方式浏览广告。二是受众可以在广告活动中增加自己的意见和观点，生产新的内容，使其成为广告的一部分。
（3）受众反馈渠道的畅通
在传统媒体时代，互动广告就已经存在。但是由于现实条件的限制，受众对广告内容的反馈受到限制。新媒体的出现，给受众提供了一个更为有效、畅通的反馈渠道。具体表现为：受众可以在任何时候任何地方进行反馈，不受时空限制，且使用简便；反馈的内容能够完整、有效、快速的被广告主接受。
2.3新媒体作为互动广告媒介的主要优势
基于新媒体的特性以及互动广告的特点，将新媒体作为互动广告的媒介，可以获得更好的传播效果，具体说来，相较于传统媒体，新媒体在广告互动方面的优势如下：
2.3.1有助于达到更好的传播效果
实践证明，互动广告并没有完全摆脱传统媒体广告形式的束缚，即强制吸引受众的注意力的广告形式。虽然可以通过某种方式获得较高的点击率，但从认知、理解率、品牌形象和广告效果转化率来等方面来看，其效果不容乐观。而依托新媒体的互动广告非常注重用户的体验， 集文字、图像、图片、音乐、动画、图表等技术手段于一体，具有多感官、立体式传播的效果，让受众在潜移默化中接收产品信息。
[3]
张信和.网络广告传播的互动策略[J]学术交流，2003年7月
8
2.3.2有助于广告主进行细分市场的广告投放
随着供给的饱和与竞争的加剧，广告商业越来越强调市场的细分以及与目标客户的有效沟通。不同的媒体有其特定的用户群体，例如人人网的用户以大学生或者刚刚离开校园的青年为主，豆瓣网的使用者多是文艺青年，美容类网站的受众是对化妆美容感兴趣的人，可以看出，不同的媒体其实就是一个细分的市场。因此，新媒体的出现有利于广告主进行市场的细分。
2.3.3有助于企业更确切地掌握市场情况
如企业根据自己的产品制作出体验型游戏，并规定该游戏必须经过详细注册才可以使用，这些注册信息可以被反馈回企业，建成潜在用户的数据库。从而让企业更确切地掌握市场情况，并制定出合适的市场营销策略。
2.4新媒体环境下互动广告主要实现形式
2.4.1网络广告
网络广告，是以网络为媒介来进行传播的广告，是一种新媒体广告。网络广告集文字、图像、图片、音乐、动画、图表等技术手段于一体，具有多感官、立体式传播的效果。通过网络媒体，广告受众可以自主选择看哪些广告信息，不看哪些，不再是被动地位，具有很强的互动性，互动性也成为网络广告区别于传统广告最根本的特点。
但是，不能把所有网络广告都等同于互动广告。例如一些邮件广告，弹出式广告，不是受众主动选择和愿意接受的，但却不得不接受，而且是没完没了的接受，这种广告具有强制性，并没有真正做到与受众之间的互动，因此不属于互动广告。
网络互动广告属于互动广告中较为传统并且最为受众所熟悉的广告形式，具体发布形式有关键字广告、网站广告、博客广告等多种形式。
（1）关键字广告
关键字广告是指广告主买下搜索引擎的流行关键字，在用户输入该关键字进行检索的时候，相应的广告就会显示在某些相关网站的页面上。关键字广
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告通常是出现在搜索引擎类和提供搜索服务的站点的广告形式，本来是为了方便用户的搜索内容，当商家发现它的高度精确、目标较强的特点时，便把它开发成一种广告形式。
这种形式受众是有目的的去寻找信息，受众有了更强的主动性，这是网络广告的非强迫性所带来的互动行为。
（2）网站广告
越来越多的学者认为网站也是广告的一种，他们认为网站符合广告的概念定义，不仅外观上和广告相似，而且同样起着告知和劝服的作用，[4]并且提出“必须意识到最重要的在线广告就是网站主页本身”。[5]谢利·罗杰斯和埃丝特·索森（2000）把网站看做因特网广告的一种形式，认为网站比其他在线广告形式更具互动特色，因为网站给予了消费者更多控制内容的权利。[6]
网站广告通常分为两种，第一中是信息类网站。例如品牌的官方网站，虽然是以展示信息为主，但是从消费者的角度看，用户光顾官网通常是为了满足某种需要，例如查看品牌的信息，产品图，一些官网还有购物导航，用户可以直接通过官网进行网上购物，这些都属于互动的范围。例如玉兰油的官网，内容除了有详细的产品介绍，还有护肤建议，品牌故事，肌肤测试，畅销排行榜，以及淘宝旗舰店的链接，能满足用户的各种需求。
图2.3.1玉兰油官方网站
Surendra N.Singh，Nikunj P. Dalal，”Web Home Pages as Advertisenments”，Communi-cations of the ACM， vol. 42， August 1999，p.92.
[5]
Surendra N.Singh，Nikunj P. Dalal，”Web Home Pages as Advertisenments” ，p.96. [6]
梁峰著.《交互广告学》[M].清华大学出版社，2007年12月第1版，第25页
[4]
10
第二种是活动网站。活动网站是广告主针对某个广告活动或者产品而搭建的平台，有明显的单一主题，互动性很强，这种网站以让用户参与活动为目的，通过参加活动，用户可以对产品有更多了解，从而带动销售。互动性强，趣味性强的活动网站通常可以给受众带来独特的体验，增加用对品牌的好感度。例如，玉兰油在新浪微博上做的“双胞胎美白实验”。玉兰油通过新浪微博，筛选了6对双胞胎，双胞胎中的一个人使用玉兰油产品，另一个人使用其他品牌的护肤品。这6对双胞胎每天记录下自己的皮肤状况。8周后，在活动网站呈现实验结果，使用玉兰油产品的人皮肤更白更细腻。这个活动吸引了大量用户的关注，成功帮助玉兰油这款产品提高了知名度，直接带动了销售的增加。
图2.3.2玉兰油“双胞胎美白实验”活动网站
（3）博客广告
顾名思义，博客广告就是利用博客平台发布广告，为企业推销产品、服务，塑造品牌、树立形象。博客广告的含义分以下三种：一是指刊登发布在博客网站、网页上的网络广告。二是指通过博客文字的形式而发布出来的广告；三是指博客型的专题栏目广告。博客广告有很强的互动性，博客广告的广告主，博主和广告受众都可以通过网络实现真正意义上的实时互动。受众可以自主选择认为对自己有用的信息，广告主和博主也可以根据用户的反馈来修订广告策略。例如，很多美容达人（牛尔、小腻腻等），利用自己的影响力，在博
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客上推荐护肤、美容产品。
2.4.2移动媒体广告
数字时代的移动媒体广告，是指依靠移动技术的发展而出现的一种新的广告形式，主要以手机为载体。
目前，我国的手机拥有量己雄踞世界第一。作为一种新兴媒体，手机集多媒体、移动性、随身性、交互性、即时反馈等特色于一身，是一种比较理想的广告发布媒体。
智能手机的兴起，使得手机已经不再仅仅是传统的移动通信工具，新的传播技术以及各种智能终端的兴起，手机将已经发展为集合通信、视频娱乐、互联网应用等功能于一体的多媒体掌上终端。更快速的数据传输能力、更长久的电池续航能力、更大、更清晰的屏幕使得手机不仅能够同时完成各种业务，而且极大地提高了其作为广告发布媒介的表现力。根据手机广告业发达国家(日本、美国、英国、韩国等)的经验，广告人可以依据广告内容、广告诉求以及目标受众的不同特征创意出合适的广告表现形式，以达到最佳的广告传播效果。
例如手机上的摇一摇应用。正装的品牌YOUSOKU借微博摇一摇功能做起了广告。[7]新浪微博新版本增加了“摇一摇”找朋友功能。活动规定：YOUSOKU通过微博和网友约定，每天在不同时间段开始摇手机，只要网友被@YOUSOK官方微博摇到，排在第一位的就获得任意选西装一套。该活动推出第一天就得到了120万的曝光量，活动5天有1500万的博文曝光量，吸引了近百万网友的关注和参与，广告传播效果非常好。
图2.3.3YOUSOKU摇一摇活动
[7]
http://www.adquan.com/article1.php?id=13559&cid=3
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2.4.3交互电视广告
交互电视（Interactive TV）是电视领域的一项重要革新，它从两个维度提升了传统的非交互电视：采用了数字信号和实现了互动能力。互动电视主要依靠数字电视传输技术，它包括多节目流和数据传输能力。对比传统的非交互电视，交互电视增加了回传信道，回传信道目前可以通过以下渠道实现：通过机顶盒，通过卫星，通过电信数字用户线路，通过网络协议电视等。
交互电视广告鼓励观众进入个性化的内容。当广告视频剪辑在电视上作为背景时，观众被带领至在显示屏某个部分显示的一个网站。交互电视网站上提供了很多视频剪辑所不包含的补充信息。例如，它允许用户通过遥控器接受更为详细的信息，并且可以直接订购。交互电视给市场提供了个性化和整理用户数据的手段，并且也具有了与用户进行较长时间接触的机会，而不再是传统的15至60秒的播放长度了。
交互电视可以通过采用频道转换或者通过组合单个统一广播的定制化用户实现“推”“拉”式的大规模定制模式，在成千上万个观众之间共享的宽带来推动一个统一的广播，然后根据这些观众的每个人的个人爱好把定制的内容推送出去。例如，有老人的家庭会收到保健品类的电视广告，而有小孩的则收到玩具广告。[8]
2.4.4 其他数字形式的互动广告
除了以上所述的网络广告、移动媒体广告以及数字电视广告等形式外，新媒体环境下的互动广告还有一些其他的广告形式，如镜面触控广告等。这些广告形式依托于一定的新媒体技术，对于具体媒介的要求是灵活多变的，是针对消费者所处的环境与消费需求，为消费者量身定做的广告形式。现阶段应用比较多的有以下几种：
（1）二维码广告
二维码是用特定的几何图形按一定规律在平面（二维方向上）分布的黑白相间的矩形方阵记录数据符号信息的新一代条码技术，由一个二维码矩阵图形
[8]
梁峰著.《交互广告学》[M].清华大学出版社，2007年12月第1版，第29页
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和一个二维码号，以及下方的说明文字组成。将手机需要访问、使用的信息编码到二维码中，利用手机的摄像头识读。[9]
二维码技术刚问世时以高深的姿态在广告案例中崭露头角，但现在已经成了品牌与消费者互动的寻常方式之一。现在广告主们需要考虑的，是怎样将这种成熟的广告技术与消费者建立更欢乐、更通俗、更紧密的联系。
内衣品牌“维多利亚的秘密”曾利用二维码做了一系列不错的户外广告创意。在广告模特身体的关键部分盖上了二维码，当用户用手机拍摄到这些性感模特的“秘密”时，出现的正是维多利亚秘密的内衣。
图2.4.1维多利亚二维码广告
[9]
http://www.adquan.com/article1.php?id=12005&cid=
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图2.4.2 维多利亚二维码广告
（2）互动投影广告
互动投影系统是通过可以捕捉人像或者其他设备的感应器，将捕捉拍摄到的影像传输到应用服务器中，经过系统的分析，从而产生被捕捉物体的动作，该动作数据结合实时影像互动系统，使参与者与屏幕之间产生紧密结合的互动效果。互动投影系统提供了一种轻松与影响沟通的方式，它强调参与者置身于虚拟影像的世界中，并且与虚拟世界之间有直接的互动。系统可以提供多种与虚拟影像交流的互动方式，而这些方式颠覆了鼠标、键盘、游戏控制杆等传统控制方法，参与者与设备之间没有物理接触，这使得互动系统具有优秀的耐用性；对于参与者而言，这样的互动所受到的限制也更少，是一种更具亲和力，更容易调动人们参与热情地的互动方式。[10]
捷豹（Jaguar）在中国市场推出了全新引擎13MY，为了更好的宣传，捷豹结合3D视频投影技术、雕像和数字互动打造了一辆虚拟汽车，使消费者能够通过一种独特且奢华的方式体验捷豹全新的13MY引擎。捷豹通过3D视频投影技术，成功将一辆与原车大小相同、半透明的虚拟捷豹XJ Ultimate呈现出来。为使消费者与引擎有进一步的互动，还邀请消费者在触屏电脑上回答几个简单问题，登记个人信息并启动四支视频中的一支。启动后，视频将投影在半透明的虚体汽车上，展现出消费者最青睐的驾车体验，而无需亲身驾车。[11]
[10]
http://www.adquan.com/article1.php?id=10581&cid=8 http://www.adquan.com/article1.php?id=14491&cid=3
[11]
15
（3）触控技术广告
触控技术分为单点触控和多点触控。单点触控技术已广泛用于触屏手机，掌上电脑，数码播放器等设备，只能识别和支持每次一个手指的触控、点击；当接触点超过一个以上时，系统就无法准确识别和做出反应；而多点触控技术能把任务分解为两个方面的工作，一是同时采集多点信号，二是对每路信号的意义进行判断，也就是所谓的手势识别，从而实现互动界面识别人的五个手指同时做的点击、触碰动作，并做出相应的正确反映。
基于触控技术的互动界面是一种较为典型的互动广告实现形式，它的优点是简化了互动的程序，能在没有传统输入设备(如鼠标、键盘等)的情况下进行计算机的人机交互操作，以最轻松随意的操作方式拉近人机之间的距离。
Adidas在TBWA的帮助下，将橱窗变成交互式触控屏，为“Window Shopping”赋予了全新的概念。Adidas NEO Label专卖店外的橱窗由真实比例大小的单品构建出一个属于NEO的虚拟门店，通过触控，人们可将感兴趣的单品直接通过橱窗拖放至智能手机中，并可在线支付完成简单便捷的购物操作。任何放入橱窗购物袋的商品都将及时在智能手机上显示，并可随时对产品详情进行任意编辑，与此同时，消费者还可与1：1模特进行互动体验，通过触控橱窗热点，便可轻松通过模特展示了解产品各处细节，并进行各项充满趣味的移动操作。[12]
图2.4.3 Adidas Window Shopping展示图
（4）镜面广告
最初的镜面广告只是单纯在玻璃或者镜面上安置平面广告或者显示屏以播放视频广告，但这样一来和普通的户外视频广告没有多大区别，受众很可能因为其广告的一直存在和循环播放，感官上缺乏刺激，对接收到的信息只当作“耳旁风”；有些镜面广告的安置点是洗手间的洗手台化化妆镜，在无人的时
[12]
http://www.adquan.com/article1.php?id=14621&cid=3
16
候也一直播放，也是一种资源浪费。
经过数年的发展，出现了更为人性化的镜面广告。平时是一块普通的镜子或者玻璃，只有在有人接近的时候，由感应系统感应到后发出指令，在镜面上显示出广告信息，并且以不占据受众的主视线，不影响镜面的正常使用为宜。一些镜面广告还包含操作界面，与普通触控式互动广告相比，更加物尽其用，节约资源，同时也更抓人眼球。
优衣库在美国新开张的门店内动起了试衣镜的手脚，看上去它和普通的试衣镜没什么两样，但当你试穿时，只要站在镜子面前，简单地按动按钮，就能把镜中外套的颜色更换为其他在售款颜色。不仅帮人们节省了换衣服的时间，更提供了完善快捷的购物体验。最重要的是，它制造了一流的话题，也吸引了更多好奇的客流。[13]
图2.4.4 优衣库试衣镜展示图
（5）虚拟现实技术广告
虚拟现实技术是利用计算机生成一种模拟环境，并通过多种信息传感设备使用户沉浸到该虚拟环中去，旨在突破系统和用户环境之间的界限，突破用传统方法表达事物的局限，使人们不仅可以将任何想象的环境虚拟实现，并且可
[13]
http://www.adquan.com/article1.php?id=14775&cid=3
17
以在其中以自然的行为与这种虚拟现实进行交流。它可以起到规避现场危险，延伸感觉器官，弥补确实信息的作用。虚拟现实技术正在改变人们的生活，将它运用在广告传播中，则可重构事物原形，夸张表现世界，提供直观体验。它是20世纪末才兴起的一门崭新的综合性信息技术。由于它生成的环境是类似现实的，逼真的，人机交互是和谐美好的，因此虚拟现实技术将一改人机之间枯燥，生硬和被动的现状，让人们陶醉其中。
2012年，Volvo推出了一款虚拟实境驾驶游戏，利用虚拟实境技术让现实中的道路在游戏中形成赛道，现在即使是去厕所，你也可以开车去了。启动游戏后，玩家会驾驶一辆沃尔沃S60进行赛车比赛，而赛道会与玩家周围的环境相结合，赛道也会随着玩家前方道路的走向而发生转变，也就是说，当你面前的走廊需要左转时赛道也会出现左转弯。而游戏也使沃尔沃S60的产品性能得到体现，带给用户令人兴奋的驾驶体验和绝佳的安全性能。这款游戏的效果令人满意，仅24小时就获得6100万次首页显示和192319 次点击，广告与用户间的互动转化率达到9.6%，沃尔沃官网的浏览量飙升了293%。
（6）空间感应技术广告
空间感应技术能捕捉一定范围的空间内参与者的肢体动作，并及时作出相应反应，例如虚拟书籍，内容可包含各种信息如文字，图像，声音，动画等；参与者只需立于操作范围内，在“书籍”上方模仿普通翻书动作挥动手臂，“书页”就会随动作往前或往后翻动。此外电子目录还可以帮助人们迅速找到需要的章节和页面，提高信息获取的效率。
例如新奥迪A4L在产品升级后，为了让网友了解驾驶模式选项等新增功能，奥迪A4L也随之推出互动游戏App，并且让电脑与手机之间实现无线连接。在安装游戏应用后，手机便可以当做方向盘操控电脑屏幕上的奥迪A4L，当然大屏幕也让车的细节展现更加精致。这个广告就是基于对空间感应技术的利用，玩家手持Iphone 做出向右转的动作，汽车就向右转。[14]
[14]
http://www.adquan.com/article1.php?id=14280&cid=3
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第三章 新媒体环境下的互动广告策略
互动广告和一般的广告一样，其策略包括创意、媒体投放和效果评估三个环节。由于互动广告本身的特点，三个策略环节与一般广告有所不同。
3.1互动广告创意策略
创意是广告的核心，是指广告人员根据市场调查结论、品牌形象特性和公众心理需求，立足广告战略，运用联想、直觉、移植等创造性思维方法，提出新颖的主题设想，设计广告宣传已经和表现情节的构思过程。[15]进入到新媒体时代，广告的媒介、受众等都有了不同程度的发展，广告创意也必然要进行策略上的调整。加强广告的创意性和体验性，吸引受众主动参与。常见的互动广告传创意策略主要有以下几种：
3.1.1提供利益式互动创意策略
任何生物都具有“趋利性”。在互动广告活动中，广告主可以通过设置“奖励”，比如免费赠品、折扣等，来吸引消费者主动参与互动，从而获得“奖励”。从心理学的角度来看，行动源于需要而发于诱因，互动要有驱策力。“奖励”诱因是目标受众对行销活动产生行动的原动力。在网络上，用户“点击广告”其实是消耗成本，需要“奖励”作为回报，否则，互动难以实现。在微博上，最常见的就是有奖转发的广告。
3.1.2制造悬念式互动创意策略
提出问题、摆出困难，来吸引消费者参与互动，以获得解答。这个主要是利用人们对事物的控制欲望和知晓欲望。对于年轻的网民来说，能够诱发其猎奇心理，驱使他寻求问题的答案，使受众从不自觉的被动状态变成自觉的主动状态，最终达到互动的效果。此种创意策略主要是利用人们对事物的控制欲望和知晓欲望。要引人注意，问题的设置有讲究。或是人们在生活中遇到的难
[15]
何修猛著.《现代广告学》[M]复旦大学 出版社，第六版，第48页
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题，或是故意与事实违背„„正面问、错问、激问皆可。使用与满足是广告互动传播的主要驱动力。如果广告内容能够满足受传者的信息欲求，解决正存在的问题，为其排忧解难，受传者就很可能向传播者主动传递信息。此类创意可从生活经验入手进行思考，对客户需求和产品优势进行深入调查，找到二者的契合点，把这一点转化成问题。
3.1.3游戏式互动创意策略
即以娱乐为诱因，以互动游戏为载体，在受众参与的过程中传播广告讯息，从而达到潜移默化诉求的广告效果。网络互动、自主的传播特性，使受众可以只“点击”他们感兴趣的广告，这要求网络广告更加具备服务性或娱乐性，或者两者兼备，只有这样，才能增强网络广告的黏合力和吸引力。按照广告内容和游戏的融合程度，游戏策略分成两个层面：
第一个层面，在网站提供的免费游戏的开头、中间、结尾，或者游戏的四周发布广告。品牌(产品)特性与游戏内容无明显关联。广告成为“免费游戏”的“附带条件”，由于受众比较投入，对广告的注意值也较高。
第二个层面，将品牌(产品)讯息嵌入游戏环境当中，通过网民的互动游戏，产生更强的说服效果。可以特别定制，也可以改编已有游戏。如可伶可俐护肤品把油脂比喻成虫子，把产品比喻为快枪，通过游戏(枪打虫子)来吸引网民，突出产品功效。互动性、趣味性的游戏，使网民不仅从网页上简单获得产品讯息，还能在游戏和游戏后出现的动画的过程中加深对产品印象。
麦当劳则借助进一步把数字媒体的娱乐功能与品牌符号的传播、品牌性格的体验、终端营销的开展有机整合在一起。麦当劳在瑞典市区安装了互动广告看板，参与者只要用自己的Iphone登陆麦当劳游戏网站，先选好自己喜爱的麦当劳小点心，然后就可以在街头和广告看板玩挡球小游戏中，麦当劳的广告看板就是参与者的游戏屏幕，他们通过自己的Iphone控制挡板，只要让球在看板上维持30秒不掉落，就可以免费获得自己选择的麦当劳小点心。游戏用户在游戏过程中主动接触了麦当劳游戏网站这一广告载具，体会到了麦当劳“快乐、率性”的品牌调性，并促成了在麦当劳终端的消费行为。
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3.1.4体验式互动创意策略
指通过利用虚拟现实等技术，引导网民参与使用品牌(产品或服务)，以预先获得消费体验，对该品牌(产品或服务)产生了解、认同和共鸣，从而达成广告目的。在网络广告中，这种“感受”是多感官立体式和即时的。体验式互动策略可以帮助消费者达成从知名到试用再到进一步被说服甚至到购买行动的多层次交互效果，并通常具有娱乐性。
市场营销理论认为，“求新”是消费者的基本购买动机。新的品牌、产品或服务，容易激发试用欲望，网上免费的、带有趣味性的“使用”，自然会引发互动效应。比如柯达胶卷的旗帜广告中显示一群儿童运动的照片，广告中的镜头取景框能随着鼠标移动，当移动到适合位置时，取景框中的画面会变成彩色。此时，只要按下鼠标，就能完成摄影，并及时显示效果和销售信息。又如某一面粉在广告中引导网民体验使用面粉做馅饼的感觉，网民利用鼠标控制每一环节，既有趣又切合主题。体验策略要让消费者体会到品牌或商品的优良品质，享受附加的心理价值；另外，体验模式要有多种选择，满足其自主和娱乐需求。[16]
3.2.互动广告媒体投放策略
广告互动传播要取得良好的广告效果，一是使广告信息尽量到达有效的人群；二是为受传者提供低成本、全天候的互动渠道，捕捉一切互动可能。这就要在媒体选择、媒介组合、媒介投放时间三个方面下功夫。
3.2.1媒体选择策略
选择媒体时，需要根据以下两点来判断： （1）目标受众和广告的内容
新媒体环境下，受众可以自主选择和接受广告的内容，这是互动广告的特性之一。不同的媒体有其特定的用户群体，所以广告主必须选择与其目标受众
[16]
薛媛.以-互动-为核心取向的网络广告创意策略分析.[J]广告大观,2007
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定位相契合的媒体。一般来讲，广告主可以根据目标受众使用新媒体的习惯来选择适合的媒体，例如选择目标受众经常光顾的网站，这样可以保证广告信息有效到达，这是互动广告传播的前提。选择针对目标受众的媒体，可以有效提高反馈率。
广告的内容与媒体的内容也要有相关性。通常，相关性越高，广告的吸引力越大，就会有越多的受众参与进来。例如，有美容意向的人会去访问与美容相关的网站或页面，在这样的网站或页面上发布美容产品、美容服务，其效果就比发布在其它网站或页面上要好，因为访问其它网站或页面的网民，其意不在美容，一般不会去注意，更不会去主动点击这类美容广告。
（2）媒体的反馈渠道
广告主选择媒体时要考虑受众的可参与性，即受众使用该媒体是否方便，是否受时空的限制。
反馈渠道的畅通，是互动广告得以实现的必要条件。反馈渠道使用越方便，反馈的时效越快，受众进行互动的可能性越大。
在新媒体环境下，许多企业开通了新浪微博。对于消费者来说，可以通过微博向企业咨询问题，反馈使用心得，提出意见等等；对企业来说，可以通过微博了解消费者的意见和观点，对产品进行改善。
星巴克在美国为了更好的与顾客互动，在Twitter设立了一个“Idea in Action”栏目，专门搜集来自顾客的建议和想法。其中，一位顾客提出了抱怨——星巴克的冰咖啡喝到最后冰块融化了，咖啡淡的像是喝水，用户体验很差。星巴克的研发团队看到留言后，就开始集思广益，最后将咖啡结成冰块，这样即使冰块融化，咖啡也不会变淡。[17]
3.2.2媒体组合策略
媒介组合实际上是媒介优化过程。包括信息传播渠道和接收渠道(反馈渠道)的组合；传统媒体与数字媒体的组合；长期性的一对一媒体与用于造势的大众传媒的组合等。
2008年名不见经传的黑人候选人奥巴马成功打败希拉里赢得美国总统大选 [17]
李倩玲，等著.《转向：无界限传播你做主》[M].中信出版社，2011年9月第1版115
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的例子中，我们可以清楚地看到奥巴马是如何通过对数字媒体的整合应用建立起他的个人品牌。为竞选总统，奥巴马于2006年注册成为MySpace、YouTube用户，发布了近2000个视频；注册成为Facebook成员，更新了1670条状态，15个相册。2007年创办竞选官网BarackObama.com、SNS网站MyBO。BarackObama.com站点的主体内容除了网上捐款、政治纲领、政治主张、竞选活动、竞选新闻、演讲视频等外，右下角的“Obama Every-where”几乎整合了奥巴马位于所有SNS社区的个人主页的入口。MyBO是奥巴马支持者们沟通、交流的平台，他们可以在MyBO上创建讨论小组、组织线下活动、商讨筹款事宜等。奥巴马还充分利用一些小规模的、没有知名度的SNS网站，比如，黑人社区、拉美裔社区、亚裔社区、基督教徒社区和同性/双性恋者社区。奥巴马把这些都当作与受众交流的平台，向所有的网民提供了各种可以接触到他的方式。网民可以在SNS上加他为好友、捐钱，在奥巴马官方网站上注册，把自己录制的宣传奥巴马的视频放You Tube上等。借助有效的数字媒体整合营销手段，奥巴马从一个无名品牌，一位无名小卒变成当红的政治之星。[18]
3.2.3媒体投放时间策略
确定媒介使用组合以后，要考虑的下一步就是如何规划媒体投放时间，包括投放时段、时机和时序等策略。
（1）时机策略
时机策略就是抓住有利的时机来投放广告。通常选择抓住社会热点、突发事件和网络上的热点话题。由于新媒体的便捷性，广告的发布和修改比传统媒体要快，非常有利于抓住突然事件和社会热点来借势为自己宣传，取得良好的效果。2012年奥运会期间，Nike推出一系列“活的伟大”的广告，紧密结合奥运会，在网络上引起网友的疯狂转发，甚至有一些网友模仿Nike，制作了类似广告。
（2）时段策略
时段策略是指广告投放的时间段要尽量与目标受众接触媒体的时间段一致，这样可以最大化广告的传播效果。
[18]
赵苑君.社会化媒体的品牌营销[J].信息通信，2011（3）：137-138.
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据CNNIC调查结果显示，用户在上网行为方面，平均每周上网时间19小时，一天中使用互联网时间的差异较大，凌晨5点达到最低点，用户上网比例2%；一天中上网时间出现三个峰值：第一个峰值时间为10点，用户上网比例32%，第二个峰值时间为14点，用户上网比例42%，20点达到一天中的最高峰，用户上网比例为62%。广告主除了意识到用户上网的高峰期，考虑在网络的黄金时段发布网络广告外，还要根据具体的广告对象、广告预算、所期望广告效果的强弱，安排具体的时段，这样才能达到预期的效果。[19]
（3）发布时序策略
时序策略就是指广告的发布和商品谁先进入市场的策略。根据不同的广告目的，可以分为提前策略、即时策略和延时策略。
提前策略是指广告先于产品进入市场。这种策略的优势是可以事先制造声势，引起公众关注和好奇心，让公众翘首以盼，制造出一种产品一上市就会被抢购一空的局面，从而为产品进入市场做好了准备。这种策略适用于全新产品或者经过升级的产品。
即时策略是指广告和产品同时进入市场。这种策略适用于已经被大家熟知的产品，消费者看到广告后如果想买可以立即去买。
延时策略是指产品上市后再进行广告的投放，这种策略适用于没有把握的新商品，让商品先上市，试探市场，看情况再决定之后广告的投放。
3.3 互动广告效果评估策略
目前互动广告发展迅速，需要有规范的广告效果评估方法支撑，否则会阻碍其进一步发展。广告效果是指广告作品发布后所产生的影响，具体表现为用户的购买度、参与度和对品牌的认知。
3.3.1评估标准
参与度是互动广告效果的核心，参与度的一个指标是反馈率。
反馈率是反馈人数与信息传播对象之数的比值。尽管反馈率无法说明广告为传播者创造的直接经济收入，但它却能切实反映广告在加强传受双方交流上
[19]
张晓娜.基于网络受众的网络广告策略研究.山东大学,2009
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的作用，在煽动人心上的作用，以及在增加品牌亲和力、影响力上的作用。
反馈率只是一个笼统的指标，测评反馈行为还必须建立一个综合评估体系。
根据互动次数、互动内容、主动性等将反馈行为从强到弱分为不同的程度：互动次数越多反馈越强；反馈中提供信息越主动反馈越强；互动内容涉及到的品牌内容越多，增值服务信息越多，情感因素越多，反馈也越强。依据这些不同的反馈程度，对每位受传者的反馈数据进行归类，得出一个数量趋势的分布图，即可综合出广告的互动效果。
3.3.2评估方法
引进第三方数据统计分析监测成为必要。将互动广告的真实广告效果展现在广告主面前，消除中小广告商对网络互动广告的疑虑，除了给出点击率等基本数据外，还需要对受众的点击行为进行深入分析，因为受众对于广告的每一次点击都隐藏了自己的各种需求信息。点击量作为一个基本数据指标，并不能真实地反映出广告投放的实际效果。这就需要更加明确地指引广告主能够将资金和时间投向正确的网络推广方向。国内独立第三方数据统计分析服务提供商CNNIC就做得比较好，它将用户到达目标“转换率”作为衡量广告效果的重要指标，使得广告主能够清楚地了解到每个广告带来的用户在本站内的注册率以及成交率等等，从而能够更加有效地选择投放媒体，减少不必要的成本流失。虽然有第三方网络营销提供分析，但现阶段网络广告效果分析属新兴行业，基础技术等还缺乏统一的规范和评判标准。标准的缺乏，限制了广告双方更多互动，增加了不必要的摩擦成本，实施效果也参差不齐，阻碍了市场发展。因此，呼唤互动广告统一标准的呼声日益高涨，我们可以借鉴国际广告效果分析行业通行法则，进而将其升级完善为行业标准，建立良好的权威性和影响力，更好地规范整个行业。
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第四章 新媒体环境下互动广告存在的不足与发展趋势
4.1新媒体环境下互动广告存在的不足
4.1.1互动形式的单一
就目前国内的情况来看，很多互动广告都是打着“互动”的幌子，却没有真正发挥它应有的优势，互动的形式非常单一，主要表现为：
第一，缺乏独特的互动体验。多数广告互动形式为用户上传照片和文字，然后转发参加抽奖，这样的互动广告在网上绝非少数。对于用户来讲，参与一次和参与十次的体验是一样的，产生互动疲劳，互动广告也失去了本应该有的独特体验，变得乏味枯燥，久而久之，用户便对互动广告敬而远之。
第二，互动奖励与产品缺乏关联。转发的奖品前篇一律的为Ipad，Iphone等，与广告主本身的产品毫无关系。这样的结果就是用户虽然主动参与到了广告中，但是对奖品以外的内容并没有进行关注，甚至不知道自己参加了一个什么样的活动。因此这样的互动广告可以说是失败的，不利于树立产品和企业的形象。
真正的互动广告应该是通过一系列的互动让受众深度卷入互动，而不应该是现在这样的“伪互动”。某种程度上讲，这样的互动广告充其量是网络广告的一种灵活表现形式而已。
4.1.2割断线上与线下的联系
割断线上与线下的联系，将网络互动广告与其他营销组合分离开来。即使线上聚集了大量的受众，不加以利用的话也不能带来线下的实际利益，网络互动广告离不开线下的活动支持，需要线下的宣传的积极配合，光是线上的推广活动往往难以实现可观的销售目标，所以线上广告与线下营销不可分离，短期的线上网络广告的效果必需要服务于长期的线下营销目标。
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4.1.3缺乏行业自律和行业规范
由于网络广告没有门槛限制，缺乏有效的管理，成为了虚假广告的重灾区。网络上的互动广告自然也不能幸免，不规范的行为时有发生，不少互动广告存在欺骗受众的成分，经常打着赢大奖的旗号来吸引受众，以获得高点击率。 这种不规范的行为严重妨碍了广告的健康发展，使受众对网络互动广告望而却步。网络广告策略要想得到很好的实施并非易事。
在我国，传统的广告市场是由工商行政管理部门进行监管的，而对于网络广告，由于技术、设备尤其是网络广告的特殊性所带来的诸多问题，使工商管理部的监管工作困难重重。网络的特性决定了网络互动广告不同于传统广告，这就给相关法律的制定带来很大的难度。比如由于互联网自身的全球性特点，决定了广告只要发布了就相当于全球广告。一旦出现了违法广告，在进行相关执法时，却又存在一个司法管辖的问题。是应该以广告发布网站所在地，还是应该由广告可见地，或者是虚假广告受害人所在地管辖呢?广告法律条例需要解释的问题太多，而目前国际上又没有现成的相关法律文献可以参考，撰写起来难度是相当大的。就算是好不容易制定出来了，也有可能存在许多盲点和漏洞。在法律法规尚不完善的情况下，一些侵犯用户权益的广告难以约束，其结果往往损害广告的整体信誉及用户忠诚度。
4.2新媒体环境下的互动广告策略发展趋势
4.2.1重视消费者反馈
传统媒体时代，广告人创作新颖别致的标语、丰富多彩的表现形式，最后似乎都得不到消费者的有效反馈，广告创意的影响力在减退，甚至，现在的消费者己经开始厌倦并躲避这些外表华丽且富有情趣的糖衣炮弹。因为无论在现实中还是心理上，这些广告无一例外，都是以单向的模式进行传播，而且始终与消费者保持距离。
新媒体环境下，商业广告开始走向娱乐(Entertain)、享受(Enjoy)、体验(Experience)的“3E主义”，消费者渴望从生活中享受快乐，在快乐中体验生
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活。新媒体时代的广告具有高度的互动性，它不仅能激起消费者感观的兴趣和内心的情感，还能够促使其完成购买行为。通过数字技术，新媒体使广告摇身一变，成为可以参与的游戏，可以体验的虚拟互动空间；在交流中将产品/品牌信息传播出去，使消费者在不知不觉中接受广告信息，从而彻底摆脱传统广告强制性的传播模式。
新媒体的互动性使其迅速成为广告传播的最佳媒介。在双向的交流中，消费者能够充分融入到广告传播中，信息随着消费者的参与而演绎。人们在好奇心、新鲜感的趋使下，能够主动的寻找、接收信息，这种新鲜而富有趣味的过程会给消费者留下深刻印象，并使传播效果深入人心。广告的互动化之所以引人注目，正在于它的互动性所产生的乐趣和互动接触，能够使消费者在互动交流中感受产品/品牌信息。这种通过互动、娱乐的方式使产品与受众建立起的联系，更能深入人心，引起关注。
此外，在感性经济下，广告的目的己不再是传统的运用更多手段去解决难题，而应选择更贴近受众的方式去打动消费者。时下，单向沟通的创意已越来越不能吸引消费者，更不用说能够从心里层面打动消费者。对此，广告需要运用互动化的理念，使得产品/品牌信息在互动传播中建立与消费者的联系。
4.2.2 注重创意和用户体验
消费学家认为人们最终需要的不单是物质生活的丰富，而且更加需要一个娱乐化的生存空间。消费者希望通过娱乐，比如游戏的形式，来获得通过广告而获得对对刺激的追求。因此，广告以娱乐化的形式进行传播，便是对消费者这种本能而高级需求的满足。广告的娱乐化，要求广告创意的思考路径在一定程度上做出拓展。传统媒体时代，针对某种单一媒介开展创意的思路已显狭隘。
在新媒体环境下，传统意义上的广告被赋予了更多的内涵，广告传播正在被认定为是某种特别体验/感受的传播。所以，达到广告创意的娱乐化，就需要运用全新的思维，大胆尝试利用新的传播媒介，在创意上突破传统媒体的条框。与此同时，还应运用创意使广告变得更富趣味性，充分激发消费者的主动参与意识。例如，时下流行的网络游戏嵌入式广告，便是一种以游戏为载体的
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广告形式，它通过将相关产品/品牌信息有机地融入到游戏中，以一种娱乐的方式作用于消费者。对于游戏广告来说，它首先是一种娱乐，需要在吸引消费者参与游戏的基础上传递广告信息。
当前，数字技术的发展使得网络游戏对受众的吸引力越来越强，占据了人们日常生活的大量时间，这为广告人施展创意提供了有效的载体。网络游戏广告具有参与度高、互动性强、可重复性、粘着性强，以及受众群体相对集中等优势特征。比如，依据不同的场景或时段，为游戏人物补充能量的可以是“伊利”早餐奶，也可以是“红牛”(国内一种机能性饮料)；游戏中快餐的广告牌可以链接到当地能够订餐的快餐店，或者链接到相关品牌快餐店的网站；答题游戏《征途》可以设置这样的问题：“请问2009年湖南卫视《快乐女生》节目的赞助商是哪个品牌?”此外，广告创意还可以利用时下新兴的艺术形式，将媒介本身融入到创意之中。
4.2.3 资源整合下的多元表达
新媒体环境下，传统意义上告知性、由单一媒介形式发布的广告，其传播力日显薄弱。在数字技术日新月异的今天，各种新兴的媒介形式如雨后春笋般涌现在我们面前，新媒体平台融合了图像、文字、声音、视频、交互等多种传播手段，极大的丰富了视觉传达的表现方式和范围。与此同时，整合营销传播理念的提出，为广告能够有效整合各种元素，用一个统一的声音对品牌进行全方位的传播提供了理论的支持。然而，全方位的广告传播不仅需要全方位的媒体应用，更重要的是各种媒体需要有效整合，取长补短。媒体的应用不在于多而全，恰到好处的媒介选择和运用往往能起到意想不到的效果。当前，完美的广告创意己不再只是媒体与媒体的简单叠加，而应有效的整合广告媒体与创意内容之间的关系，以使广告传播的效果实现最大化。
新媒体环境下，以互联网为代表的数字媒体具有势不可挡的传播优势，我们要善于利用它的传播优势，并且把握好它的渗透性。与此同时，互联网的出现并不会导致传统媒体的迅速消亡。当前，即便是在商品经济发达的国家，传统媒体仍然保持着旺盛的生命力。由此可见，有效的整合传统媒体与新媒体是大势所趋。所以，我们需要在拥有核心的广告创意基础上打破媒介的界限，扩
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大创意的涉猎面，让尽可能多的消费者参与其中，以实现创意资源的有效融合。
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结语
本文通过梳理国内外对互动广告的理论研究，归纳出了具有普遍意义的互动广告定义。结合新媒体互动性、数字化和时空自由性的特点，归纳出新媒体环境下互动广告的特性，即受众和广告主角色的交换、受众对广告内容的控制和受众反馈渠道的畅通。同时，根据互动广告的表现形式和实现实行，对互动广告进行了分类。在把握了互动广告的特点和分类的基础上，有针对性的提出了互动广告的策略。内容包括广告创意、媒体投放和效果评估这三个方面。帮助广告主创造更优秀的互动广告，最大程度的调动用户的互动性，积极的参与到互动广告中来
J．Thomas Russell和W.Ronald Lane在《Kleppner广告教程》一书中在谈到未来的广告时指出：“很难确定下一个十年将变成什么样子，但是有一点是可以肯定的，未来的广告和传播的标致消费者参与度更高，控制力更强，广告和传播由单向传播向双向沟通转变。”[20]互动广告将成为未来广告发展的主要形式。事实证明，与过去“填鸭”式的传统广告，相比，消费者更喜欢能参与其中并体会乐趣的互动广告。这种主动参与也使得广告传递信息的效果得以良好地实现。
今后还应更深入的研究不同形式互动广告的策略、不同形式网络广告所创造的传播模式和作用机制、广告互动传播与单向传播的优化组合方式等问题。笔者相信，在媒介如此丰富且发展快速的当代，互动广告将会更加丰富多彩，成为广告主所青睐的选择。
[20]
J．Thomas Russell & W.Ronald Lane， Kleppner’s Advertising Procedure
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致谢
论文的完成，意味着两年半的研究生生涯告一段落。在此，要感谢我的导师魏超老师。在研究生学习期间，我从魏老师那里学到的不仅仅是专业知识，更多的是为人处世的道理。在他的指导下，我各方面都取得了很大的进步。这篇论文的顺利完成也离不开魏老师的悉心指导。从开题到最后论文的撰写，魏老师提出了许多宝贵的意见。借此机会，我向导师深表谢意。
其次，感谢新闻出版学院传播学专业的导师们两年半以来给予我的关怀。感谢所有同窗好友、师兄、师姐的指点和帮助，以及师弟师妹们的支持和帮助。还有我的父母，他们长久以来给我的关心、支持和理解，才能让我安心读书，顺利完成学业。
最后，谨向所有给与我帮助和关心的老师、同学致以真诚的谢意！
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