《水平营销》连载14：有效建立联结

有人认为，水平创新是低效的。因为产生不合逻辑的状况就是在浪费时间，但是“六大镜子”所产生的逻辑能力却比任何时候都要强。

焦点仅仅是焦点，如果不发生横向置换，那就要将其彻底丢弃。就像大米永远是大米，不是米酒；黄豆永远是黄豆，不是豆油。横向置换，就是要将焦点彻底解构和颠覆，将焦点所产生的刺激向“米糟”和“豆渣”一样舍弃，这个过程就需要有效联结来完成。

为了保证创新的高效性，我们对提取信息的价值进行评估

我们要考量是否能从刺激中提取哪些有效的结论，而不是结论的好坏、是否合乎逻辑、是否积极、是否有用。进行价值评估的技巧有三种：跟踪购买程序、提取积极信息和模拟可能情景。

逐步跟踪刺激的购买程序，从中发现机会

在整个购买过程中，以需求为起点确定购买环节，经过信息搜集、游离选择、购买决定、产品使用、反馈评价的环节，直到再次购买„„我们假想一个购买全过程，并将每一个环节的情境记录下来。在每一个环节中，都可能会有一个有价值的点子，用以启发我们更为真实的改良。

比如，我们想象一个年轻人通过上网来打发时间，他有联系老朋友的需要，他有认识新朋友的需要，于是他需要一个网络即时通讯工具（点子：QQ），之后他为了在网络虚拟世界中增加魅力，他需要提升自己的网络形象（效用：收费QQ秀）。

产生联结：我们解决了空白的问题，网络公司的先机在于先免费提供QQ这种成熟的即时通讯产品，然后网友使用之后会寻求在QQ上提升自己的形象，让自己更有魅力，于是推出了收费项目，可以使用Q币为自己装扮形象。而这项生意，是在已经有了上亿QQ号码（也就是上亿潜在用户）时进行的，远比当初通过提供收费通讯工具来盈利成功的可能性大。 提取积极信息，寻找积极效果 我们首先在不合理的刺激中寻找积极因素，然后忘掉这些刺激，采用其他的方法实现那些积极的效果。比如，一个女明星为了出席重要的场合而购买昂贵的礼服，在穿着一次之后又到店里退货。这样产生的消极效果是，她们不得不退回高价的礼服，礼服店又必须退钱。另一种可能性是，她们要求的可能不是退款而是换货，这样他们就有了另一个款式的礼服用于出席下一个场合。这个效果是积极的，因为她们只需支付一件礼服的价格。

产生联结：礼服店提供了一种新的服务：出租

目标：那些需要礼服出席不同场合的明星、名媛、白领 需求：每个月更新一次礼服

用途：穿着礼服出席一些场合，而不是将礼服视为己有 产品：每个月提供一次更新礼服服务

价格：买下一件礼服的价格，但只是在某一时间内拥有一件的使用权 渠道：礼服店、电话销售平台 宣传：人际传播

传达的信息：花一件礼服的钱可以享用12件礼服

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模拟可能的情境，

找一个可能的情境（环境、人、地点、时间、场合）来使之产生刺激，然后改变这个刺激，直到找到合适的情境为止。

以“一个地铁上的乘客”为起点，我们设想一位男青年，他在拥挤的地铁上站着，他眼前的座位上坐着一位衣着性感的女士，因此他为了避嫌不敢低头；他的前后左右是同样拥挤着的人群，他也不好盯着谁看，所以，他的眼神无处安放，只好掏出手机玩弄。后来，他有了一个座位，他突然产生了一个有创意的想法，但是这时候他已经昏昏欲睡了„„

产生联结：他的眼神无处安放、他的创意无人分享，他拿手机当作把玩对象，所以我们发明了“微博”——微博不同于以往的博客，可以通过手机发1、2句话的“微博客”，随时随地与朋友分享自己的最新想法。 小结： 有人说，水平营销中的“水平营销”与“头脑风暴”非常相像，它们都需要经过“思维跳跃”，在某一阶段认为任何事情都合理。这个认为任何事情都合理的环节，主要表现在“建立联结”环节上。

因此，“建立联结”这个环节并不复杂，它只需承认一切可能性，然后再沿用传统创新思维、技术革新和头脑风暴来解决。

附录：

水平营销的关键词： 免费 负价格 多功能 颠覆 两用 网络 众包 参与 体验 投资 简单 „„

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