营销策略报告
东方智囊机构·恒义房产
喜福汇 营销策略报告
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二零零六年四月
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第一部分：市场研究与分析
1.0 项目宏观环境分析 ………………………………………… 3
2.0 项目区域环境分析 ………………………………………… 4
第二部分：营销环境与策略
3.0 项目营销环境 …………………………………………………5
4.0 项目营销定位 …………………………………………………12
5.0 项目营销策略 …………………………………………………16
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著作版权所有：东方智囊机构·恒义房产 2006年4月
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1.0 项目宏观环境分析
1998年以来，国家通过银行降息、财政减税，发展抵押贷款等措施，加大住宅建设投资，启动发展住房消费，取得了可喜的成绩。
2004年，全市房地产业开发完成投资10.1286亿元，占社会固定资产投资的9.8%，完成商品房竣工面积53.8万平米，销售面积26.39万平米,拉动GDP增长1至1.5个百分点。同时，去年以来,国家针对局部地区房地产过热,实行房地产市场调控,但是，这些调控政策有保有压,适地适度,只要业界顺应时势，趋利避害，调整供应结构，规范市场秩序，健全保障体系，邵阳房地产业仍将保持快速增长势头。二是针对住宅事关安居乐业、消费需求旺盛的特点，通过深化住房制度改革，落实“居者有其屋”政策，逐步形成了商品房、经济适用房、廉租房供应体系，城镇居民住房条件不断改善。邵阳市区人均住房面积已从1998年的7.86平方米增加到2004年的19.92平方米，但是与 “户均一套房、人均一间房、每人一张床”，人均住房面积30至35平方米的小康社会标准还相差10.08至15.08平方米，按照市区现有的40万人口计算，还相差403.2至603.2万平方米，这
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足以说明我市以住宅为主的房地产业仍具有巨大的发展空间。
2.0 项目区域环境分析
邵阳市大祥区位于邵阳市区以西。西面、南面与邵阳县相连,北面是北塔区,东面是双清区,东南与邵东县相邻。地形属丘陵区,属亚热带气候,气候适宜，空气清新，环境优美。
大祥区人口比较密集，经济较其他两个区较发达，集文化教育、商业购物及消费场所、医疗机构、金融机构、娱乐场所于一体，它是整个邵阳地区的经济文化金融中心。
目前周边的生活配套设施还不太完善，居民的生活必须品采购存在一定的缺陷，但随着日后多美商业广场的开业，居民的日常采购将变得非常方便，交通也将随着这一地区的经济的发展有更进一步的改善，区域的规范化管理也会有很大的提高，这一区域板块的优势也将有进一步的提升。
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3.0 项目营销环境
3.1 市场供求变化 3.2 消费偏好变化 3.3 推广手段变化 Page6of57
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3.1 市场供求变化
3.1.1 从整体市场供求变化看营销环境
2000年—2004年，市区商品房销售面积为79.1万平方米，销售额共计7.2亿元；商品房价格呈现上升趋势，目前市区商品房价格已经突破1000元/平方米。2001年、2003年分别成功举办了两届房地产交易展示会，成交金额分别达到2.8亿元和3.4亿元；2004年市、县（市）共办理存量房屋交易面积94.61万平方米，成效金额4.58亿元，办理房屋抵押登记4962件，面积246.58万平方米。从邵阳市房地产业的客观发展情况来看，市内房地产业发展趋势良好，建筑面积、售房面积和销售价格都在平稳上升。
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3.1.2 从板块市场供求变化看营销环境
项目名称 地理位置 总建筑面积物业类型 （平方米） 小高层 开盘日期 销售率 青城国际 华夏田园 双拥路与敏１８万 州路交汇处 敏州西路与33万 马蹄塘路交汇处 大安路与敏19784.3 州路交汇处 北靠资江南102028 路，南邻大祥路 未开盘 多层，小高层，未开盘 别墅 多层 和谐嘉园 水映名城 05.10.28 80% 多层，小高层 未开盘
从板块市场供求变化可以看出：
● 总体供应量大，以多层为主，小高层次之，别墅很少
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● 容积率出现攀高趋势，未来供应小高层、高层比例将增加
● 在政策、规划和品质的优势作用下，区域住宅市场认知度高
● 多层住宅物业持续热销，小高层物业需求理智而谨慎
3.1.3 从同类市场供求变化看营销环境
邵阳小型房地产开发项目
◇ 路桥花苑（在售） ◇ 凯轩花园（在售） ◇ 金豪华府（在售） ◇ 和谐嘉园（在售） ◇ 南星花园（在售） ◇ 佳和家园（在售）
从同类市场项目的开发特点和销售情况可以看出：
（1）邵阳市区内小型住宅的供应量比大型楼盘的供应量大
（2）在售的小型房地产开发项目或处于近郊区，或
整体品质较为一般，真正满足市场需求，地段、
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环境、产品等俱佳的都市高尚小区仍比较稀缺。
（3）从整个邵阳市房地产开发项目的趋势来看，大
多数项目无论是地理位置、开发规模，还是物业品质、品牌形象都在不断的改善和进步，并将与本项目畅想100有着激烈的竞争。
3.2 消费偏好变化
3.2.1 从消费偏好（购买目的）变化看营销环境
（1） 购房客户以本地居民自住型消费为主导
本地居民改善型、结婚型购房消费为主导消费类型
（2） 市区经济发展比较滞后，市场投资需求不足，使房价增长缓
慢
邵阳市是一个新兴的城市，房价几年来的低位滞涨，无法吸引外来投资客的聚焦。居民消费重点在商业、文化行业，房地产投资意识淡薄
3.2.2 从消费偏好（关注要素）变化看营销环境
从消费者的生活水平和经济状况来看，消费者的购
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房心理大体一致，都偏向多层小区，客户在购房中关注的重点仍然是产品本身的特点，如房型、区位、朝向等；同时也可以看出本区域的客户对于价格和付款方式的关注也比其他区域强。
对于产品的附加概念，本区域的客户注重程度不高，这一方面说明目前的产品没有给消费者这种感受，是我们的一个机会点；另一方面也说明我们在这方面需要投入较多的精力才能达到效果。 客户偏好居住环境优越、区域发展潜力大、生活品质突出、性价适中的物业
3.3 推广手段变化
3.3.1 从推广手段变化看营销环境
（1）从缺乏营销理念向注重房产营销转变
楼盘案名、楼盘广告、楼书、售楼处及现场包装
（2）从注重房产营销向创新房产营销转变
广告整体策划、房展会、楼盘网站、公益活动及时尚活动
（3）从创新房产营销向营销手段整合转变
VIP会员、会刊、业主研讨会、房产高峰论坛
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◆ 上述营销环境分析对我们的启示
综合上述营销环境的分析，我们得出以下几点启示：
▪ 邵阳房地产市场总体供求关系趋于良性发展，但由于经济发展滞后，加上投资需求不足，房价上升速度缓慢。
▪ 从目前邵阳市场的客观情况分析，消费者对小高层接纳度不如多层建筑，一方面是消费习惯，另一方面则是价格和空间利用率等原因，但从将来的发展趋势看，小高层及高层将是邵阳房地产市场的中坚力量
▪ 集合地段、产品、环境三大因素，满足消费者需求的小型居住社区市场有效供给的不足，多层住宅是市场主流。
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▪ 消费者购买偏好向品质型转变，要求市场能够提供更具品质和创新价值的产品
▪ 营销手段推陈出新，由偏重概念营销向概念、产品整合营销演变。
4.0 项目营销定位
4.1 市场定位 项目价值 1、区域
——密集型人口居住区；
——随着规划与道路建设，将成为城市中心区域； 2、产品
——小型高尚居住小区的经典之作； ——个性化、智能化、时尚化的社区配套 3、环境
——多美购物广场的商业环境；
——以居住为中心、建筑一个人文社区环境；
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综合项目的市场价值，我们可以得出：
本案的市场定位:
都市CLD经典的中高档住宅小区
4.2 客户定位
客户定位——住宅类(多层及小高层住宅）
1、主要年龄在30—50岁
2、 对物业所处区域的发展前景持乐观态度，看重物业的保值升
值能力和区域的发展优势
3、 追求生活质量的提升，总价承受能力在不断增强。
4、 在客源的构成比例中，外地客源预计将占10%，本地客源占
90%。
5、各类客户的权重比
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4.3 价格定位
邵阳市楼盘的价格情况：
青城国际
华夏田园
路桥花苑 ㎡，
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中高级管理 10% 公务人员 25% 私营业主 30% 技术工人 15% 普通工人 10% 投资 5% 其他 5%
均价1550元/㎡
起价1300元/㎡
最高价1700元/㎡
起价1300元/㎡
最高价1600元/㎡
起价990元/㎡
层均价 1000元/
小高层1400元/㎡
多 东方智囊机构·恒义房产
水映名城 多层均价 1360元/㎡
凯轩花园 均价1400元/㎡
多层1200—1400
元/㎡
小高层1300—1600
元/㎡
佳和家园 1050---1100元/㎡
和谐嘉园 起价998元/㎡
最高价1128元/㎡
从邵阳市整个房地产业的发展情况，根据邵阳市经济的发展情况和客户自身的客观情况，将项目各种数据与同类项目进行比较，分析研究之后，建议本项目物业的参考定价为
多层：1200-1400元/平方米
考虑到建造成本及销售的先后顺序，我们建议
小高层物业价格为1300-1600元/平方米
商业物业均价为5000元/平方米
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由上述分析推断，畅想100在2006年10月上市均价为：
多层住宅：1200元/平方米 小高层住宅：1400元/平方米
补充说明：由于未来的价格变动受很多不可预测因素影响，因此价格
预测往往有 5% 的上下浮动区间。
5.0 项目营销策略
5.1 营销总体思路
5.2 营销总体策略
5.3 营销策略分析
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5.4 资金模拟
5.5 营销周期划分
5.6 各阶段性营销策略
5.1 营销总体思路
5.1.1 营销原则
1、 高姿态，高品质的方针
“创造一个有想法、有内涵、有高度、
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有影响力的经典社区”
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2、 走虚实结合的营销路线：
虚——概念的打造建立项目的差异化和感召力 实——实实在在的卖点展示和引导说服消费者
3、 先塑造企业及项目影响力再卖房
切忌在没有任何宣传活动的前提下，“悄无声息”地卖房。
4、 尽可能地规避风险
房地产业风险变幻莫测，必须在最低的成本下，把风险降到最低
5.2 营销总体策略
规划 A.设备完善的娱乐场所，让人与人的交流自然的完成，打
造新生活时空
B.贴心服务，关爱生活每一寸
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C.街区环境优良，社区绿化更是锦上添花
产品 A.最大气，最舒适的户型设计，让享受生活不再是一句空
洞的说教
B.独特，多样的房间设计，生活和艺术的结合，固定资产投资佳品
交通 A.公交线路四通八达，市政机关近在咫尺
B.火车站，汽车站都可数分钟内到达，出行方便
管理 A.如果没有把自己从生活的琐事中解脱出来，我们的生活
质量从何谈起？
B.安全，安全永远是一个业主担心的问题，所以，我们制定最有效的安全管理条例，切实的让人感觉我们的专业性
5.2.1项目SWOT分析
经过对该项目的市场调查研究，在收集大量信息资料的前提下，得出项目的SWOT分析：
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优势：
1． 附近区域是政府规划重点 2． 目标客户多在周围 3． 区域出行交通便捷 4． 本案所处地理位置优势 5． 本区域生活配套较全
机会：
1． 政府对本区域的支持
2． 本地的建筑设计，管理水平和广告水平都比较落后
劣势：
1．高层楼特质，造价高、公摊大 2．楼盘规模较小，资金力量不雄厚 3. 定价较高 4．开发商缺少经验 5．相邻公路还未修好
威胁：
1. 对手的实力较强，竞争压力较大 2. 区域路况有待改善
经过SWOT分析给我们的启示：
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现在邵阳市房产开发的大环境虽然比较好，但对于我们的个案而言，还有很多问题需要面对。我们的优势和劣势都很明显，而且由于市区面积有限，其它几个竞争对手都和我们相隔不远，青城国际规模大，实力雄厚，着力引入的是西式的理念和生活方式，水映名城则把水景作为自己的独特卖点。凯轩花园的强调的也是花园式环境。
从本案目前所提供的优势来看，这种优势几乎是和其中一些对手楼盘共有的，所以我们必须创造独特的视角来吸引潜在客户的眼光，除了让他们注意到我们个案地段优越、区域优势之后，还能够看到我们的独特之处，一种不可分的优势，在邵阳独一无二，并且很有分量的优势。
劣势的主要方面集中在项目容积率过高，活动空间少；加上项目造价高，公摊面积大（高层住宅楼本身的局限性），但是必须看到的是，小高层这次一致成为几个楼盘开发商的重点推介户型，从很大程度上说明了小高层建筑在邵阳以逐渐成为一种趋势，而部分购房者已经具备了比较充分的经济实力，所以如果我们的诉求点得当，价格上不会和竞争对手有较大差异，小高层的销售不会是一个很大的问题。而我们另一个需要注意的问题是公路还没有修好，
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这对购房者在心理上会产生负面影响，这就需要我们通过宣传推广，并通过权威人物和自身的行动来承诺我们会尽快通车。
威胁来自于竞争对手的实力和知名度都超过我们，他们切入市场比之我们要容易，在宣传资金上也比我们有优势。
真正要关注的还是我们现在拥有的机会点：竞争对手把眼光集中在花园式环境，临水环境，大社区西式生活等方面，却忽略了建筑设计，户型设计和服务管理水平，粗糙的楼书和宣传单片也表明了他们并没有在宣传和自身楼盘营销推广上下功夫，而所谓的西式生活并没有真正可行的支撑点来把这种概念具体化，所以宣传也只是停留在表层。如果我们吸取竞争对手的优点，再针对他们的弱点做切实可行的宣传，并把宣传的每一句话落到实处，我们就能够在客户心里留下深刻的印象。
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5.2.2开发综述：
从本案地块所处的位置与周边环境来看，适宜做中端项目。从发展商的意图来看，本案应遵循快和准的原则。首先，入市的切入点要准，宣传推广力度要大，销售要快，因此工程既要保证质量，又要尽量缩短工期，以把握房地产市场的销售旺季，抢占市场先机，达到销售周期短的目的。其次，市场的定位要准，投放的时机要准，寻求最好的切入点，以有力的形象，适当的价格介入市场，一炮打响。 邵阳秋季房展会是一个极好的展示个案形象的机会，一定要把握这个机会，在开盘期间造成轰动，这就要求我们的项目做的既有创意，又有诚意。 同时，在房间出来之前，必须让购房者对房型设计有足够清晰的认识，让他们能够理性地了解到我们设计的独到之处，这就要求我们在宣传细节上多下功夫。
根据市场情况以及项目市场的特点，对项目销售的不同阶段进行划分，并在各个不同分阶段按照不同的策略，对项目销售单位进行销控，分批推出单位，
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以达到保持现场成交气氛及令项目持续旺销的目的。
5.3营销策略分析 5.3.1要点概括：
我们的目标人群很明确，有比较稳定的较高收入水平，休闲时间比较多，居家最看重的是地段，户型，舒适程度。
既然有明确的客户定位和偏好，那工作的重点就是把认知的渠道疏通。
邵阳的地方比较小，我们的重点客户很集中，因此，在宣传方式和媒体选择上，建议报纸和户外广告共同着力，结合当地大超市，卖场联合进行优惠活动，户外广告大面积铺开，有闲余资金的话买断当地一些有影响力活动的冠名权。同时，可开展潜在客户座谈会，邀请专业人员讲述住房选择要点，同时形成互动气氛，并讨论会后赠送有一定价值的实用礼品，并印制我公司的VI标志，比如价格不菲的茶杯等等。
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同时要特别强调的是，房展会是我们必须很好把握的一个机会。在楼盘模型方面要做细，做到精致，环境布置要大气，设计自然，深色为主，灯光要柔和，保持一种含蓄，温馨的美感。 整体环境要一致，分发用我们自己VI系列设计的矿泉水，太阳伞，纸巾，饮料和印刷精美的楼书。
开盘分两期，多层先期推出，等聚集了一定目标客户，在小高层先聚集人气，同时打开一定的知名度，同时，对客户开展优惠活动，可以适当的折扣，结合媒体以购房者为团体进行新颖别致的活动，比如组织我们的客户参加当地的综艺节目等，借助外力来真正把我们楼盘的服务和品牌凸现出来。
楼书的风格讲求含蓄唯美，建议以黑色金边为统一底色，表现大气和雍容华贵的气度，里面的要点放在完善的服务，户型的多样化和选择的多元化上面，同时把人性化的户型对生活质量的贴身改善用感性和理性结合的语言娓娓道来，里面的实景图讲求真实，否则反常太大让消费者产生被欺骗的感觉，但由于一般照片形象比较差，会完全降低楼书的视觉效果，所
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5.3.2核心概念提升： 以我们要拍远景，拍夜景，稍加加工，把真实照片对楼书视觉效果上的伤害降到最低。楼书文字不能太多，一般邵阳人不容易接受，重点是把我们需要强调的优势明白的表现出来。
如上文所揭示，我们的优势是在提升服务管理水准和户型的先进及选择的多样化之上，拥有现代简约的建筑设计、科学规划的室内空间、多层·联排的建筑形态、品质化的施工、品质化的建材用料、高水准的管理和高质量的服务等特质的现代化的品质社区。
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高质量现代社区，城市新生活起点
核心概念支撑点：
从建筑，户型，管理，服务，环境几方面去强调
邵阳最先进，最人性化的户型设计风格 最独特，最多样化的选择，真正做到个性化 专家指导装修，秀出生活亮点 一流的管理水平，体会完全的放心 贴心服务，足不出户，尽享流畅生活
5.3.3主推案名：喜福汇
字面释意：
1.“喜”：强调的是心情，一种阳光的民族味道也
在其中呼之欲出。
2.“福”：中文中有和谐，美满，详和等意思，
从一定程度上可提升产品的品质感。
3.“汇”：会字表明聚集，聚集了“喜”和“福”
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5.3.4品牌策略：
的会所，很容易就产生直接的阳光的联想。而喜福会一名，则完全的表达了一种吉祥丰满之意。
地产的核心价值是由地段因素决定的，但不成功的开发会失去其应有的价值，而好的品牌策略可以避免地段造成的抗性。成功的品牌包装会让同样的地价得到不同的价值提升，时尚的概念和打动人心的广告推广策略，令一个项目具有个性和号召力。
不同的竞争环境使得楼盘上市采取不同的出位策略，策略的出位也是个性化的具体体现。我们讲产品和形象定位的可识别性，正是为了树立个性鲜明的楼盘品牌形象。因此实施品牌战略计划势在必行。
推广以逐步提升楼盘整体形象为主，我们的主题采取层层推进的策略，把楼盘和房产公司形象一步步推出去。
我们必须通过广告，展示出公司有水平，有诚
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意的一面，整体形象是优秀的，有亲和力的，是真心为客户着想的。
5.3.5 营销多元化分析
地理篇
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◇地段优势
地段广告我们用有冲击力的语言来强调地利优势。“邵阳圈地运动，圆心我们做主”，“好地段，代表好生活一半”，等等。
示例：“如果把你需要去的地方都在地图上标记出来，然后画一个圆，那么哪个地方会是圆心？我们的位置，距离火车南站不是最近的，距离人民医院不是最近的。。。所以，如果您只去那其中一个地方，您不必选择我们，但是，您如果想去的，是很多地方，我们承诺，我们是最近的”。
◇ 投资优势
“升值地段末班车，您还在犹豫什么？”——放在银行的钱是会变少的，这可不是危言耸听，投资学认为，经济增长，现金就同时在相对减少，那么，最可靠的投资是什么呢？房产投资，尤其是我们这个位置的升值潜力，超越您的想象。
本篇综述：
强调政府政策，分析出本位置为什么优越，将来的市区建设对这一地段有什么影响。升值潜力有多大？必须很到位的表明出来。
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设计篇
在设计方面，我们运用多种手段来建立我们非常专业的形象。
“好日子，当然从好房子开始“——邵阳最完善，并涵盖先进理念的住房，让房子本身就拥有亲和力。我们的设计，来自于上海，我们的生活心得，来自于无数住房形状的变更，优秀之处的积累。
“标志地盘，都是您的个人烙印”——我们首先保证的是独特性，这种独特是我们设计师呕心沥血的结晶，我们所作的一切，都是为了让您住上好房子。
本篇综述：
通过大力强调我们具有的设计能力，让我们从千篇一律强调环境的怪圈之中脱颖而出。通过一系列宣传改编人们对住房的偏重点。
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居家篇
这里是另一个独特的优势，我们通过这里完全可以提升服务质量。
“要健康，就要有好房子” ----买房子是为生活投资，如果投资错误，那就是一种最大的不幸。房间设计，装潢，家具布置，您能够放心别人随手的设计吗？如果您不能，我们来做，我们可以最专业的来做。
“装潢对房子来说，总有天使和魔鬼的双重身份”----我们看着色彩鲜艳，光泽润滑的装潢材料，喜不自禁，却往往突略了那可能是致命的杀手，甲醛，苯，氯化钾，往往就像 潘多拉魔盒里逃逸出来的魔鬼，暗暗侵蚀着我们的健康，让你浑然不觉中身体虚弱下去。我们保证，您拥有的每一寸土地都是洁净的。
“如果您习惯了随便的住，那现在是不是该体
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本篇综述：
会一下精致呢？”----我们可以告诉您，什么房子才是真正住的舒服的，一寸寸土地，我们精心计算，最好的，总是用心的。
“完善布置，阐述生活硬道理”——您为如何布置房间而充满烦恼吗？放心，从头至尾，我们愿意和您全程相伴，我们的房产专家为帮助您打造最和谐的布置。
买房后，要想入住，家装是必不可少的一环。然而，很多户主既没有时间也没有精力为此分心。我们把家装和建筑本身结合起来，既能提高本案的市场价值，又能让业主拥有一套开门即可入住的住宅。
具体，我们帮助客户步入设计新家的每一个环节，装潢材料选择，色彩布置，家具摆放，我们都可以帮他们提供专业指导。
甚至不收取费用帮助他们具体去做，这些事情，可以极大的树立我们的形象，为下一次投资建立一个高起点。
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服务篇
◇日常服务
第一我们必须控制成本，然后在此基础之上，我们要尽可能的提供多的服务，让客户感受到我们的诚意。
“好生活就是要突略细节”——24小时前台服务+代订各种电信卡＋代订报刊、杂志＋代办房产证＋代叫出租车＋代订车票＋代领代寄邮件＋代办旅游手续＋清洗私家车+代送纯净水…
“面面俱到好不好？可好生活需要的，就是面面俱到”——公寓内送餐服务＋宠物短期看护＋上门收洗衣服＋清洁室内卫生…
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◇健康预防服务
本篇综述：
“我们提倡：有事您说话”——满足你们所提出的一个个性化要求（由业主委员会讨论决定）。
“健康小问题，分分钟解决“——健康检查＋家庭小药箱＋专科门诊预约…
“健身？还等什么？就地进行”——乒乓球室＋桌球室＋小型娱乐器材…
如果潜在客户具有一定的经济实力，那么稍贵一点的房价完全可以通过完善的服务来解决他们心里留存的疑郁。
这一项，我们要做细，做到位，那么房价稍高的问题，被补偿就不是问题了。
可在里面聘请一个医生，低价收费，开发商补贴部分，然后与医院形成联盟制，通过某个医院来实现以上就诊相关服务。
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安全篇
“安全不仅仅是用嘴保证的，我们用眼睛保证”----最安全的地方，就是最危险的地方？我们反对，我们相信，最安全的地方，就是您的家。这一点，我们可以保证。
5.3.6广告宣传总体策略
1．如今的房地产市场竞争异常激烈，任何单一的宣传方式都难以达到很好的效果，为有效地扩大市场、聚积人气、促进销售，我们建议在广告形式上力求多样化、新异化，形成立体的强式宣传。但产品定位和广告诉求应保持一致，以达到较强的识别性。
2．本案是开发商在房地产市场的处女作，在一开始就要树立好整体品牌形象，实施品牌化战略，以
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产品的独特性占领市场空挡。
3．本案所处位置存在销售抗性，但可以通过新概念的提出来吸引消费者目光。
4．广告诉求采取情感诉求和理性诉求相结合的方式，情感诉求着重强调个性化，使消费者感受到一种较强的亲和力，在情感上接受并喜欢喜福会。同时，理性诉求的目的在于理性的说服消费者，在理智上取得对喜福会的认同，认为喜福会物有所值。这就需要通过媒体强势宣传喜福会的几大卖点。
5．在广告诉求上极力挖掘产品的卖点，塑造与众不同的产品形象：专业，贴心，至诚。
6．报纸广告应采取情感诉求和理性诉求相结合 的方式，首期广告以个性化和另类为主，但后期重点应强调本案的实用性，投资价值以及完善的物管服务。
7．抓住和制造一切可利用新闻载体，集中炒作，争取媒体最大限度的配合。
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5.3.7广告定位
◇广告目标
通过强势广告宣传，使喜福会“高质量现代社区，城市新生活起点”的概念深入人心，突出喜福汇的独特的设计风格，完善的服务和黄金地段所具有的投资价值。通过对本楼盘成功的形象包装及营销活动，扩大影响，聚集人气，
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树立起开发商良好的企业形象，极大限度挖掘潜在购房客户，达到差异化竞争，实现楼盘热销的目的。
◇ 广告定位
高质量现代社区，城市新生活起点
定位表述：根据上述定位，单一广告诉求难以突出喜福汇的个性，再结合前面对广告对象的分析，我们不难看出，购买喜福汇的消费者，主要是以二次置业者为主。因此，应将喜福汇的产品特色差异化优势放大，针对消费群推出特色阳光户型。
结合个性化、人性化、现代化、实用性和投资增值的优势， 综合定位为：
邵阳圈地运动，圆心我们做主
升值地段末班车，您还在犹豫什么
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好房产，当然从好房子开始
标志地盘，都是您的个人烙印
要健康，就要有好房子
好生活就是要突略细节
健康小问题，分分钟解决
安全不仅仅是用嘴保证的，我们用眼睛保证
◇广告通路
整合渠道追求最优组合
☆采用直销方式：点对点模式，直接向目标客户推荐。
☆以客户介绍客户的方式。
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☆通过搞活动展销的方式。以活动来感染客户，通过活动使客户对项目的感觉更加真切。 ☆坐盘的方式，即售楼处坐销。
☆数据库营销，建立潜在客户数据库，定期寄送资料、会刊、沟通，运用数据库建立庞大而稳固的潜在消费群基础，从而保证项目品牌的持续建设。
☆客户会，让客户更深一步了解项目，加深其目标客户的印象。
☆手机短信平台，短信平台对于受众来说是被动的接受，是强迫的阅读，但它仍不失为一种与受众进行沟通的上乘方式。
☆ 网络平台，网络平台对于广告来说，在更高层次上，不单纯是促进销售的工具，并且是树立产品形象、推动建立品牌美誉度的工具。
广告传播渠道
☆报纸媒体： 项目内涵的诠释，信息的对外公布，主要卖点的评析
报纸媒体在当地市场覆盖面广泛，接受面广，可信度高，同时也具有时效性强，读者传阅率高，信息传播及时
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☆网络媒体：
☆电视媒体：☆广播媒体：
准确等特点，在都市人的生活中占据着不可或缺的地位。报纸媒体比较适合本项目的炒作。可选这发行量较大的大众报纸进行前期的炒作并建立起客户积累，为进一步提高知名度打下基础，随后，可选择一些行业性报纸针对有效群体进行集中的宣传，配合大众报纸以达到宣传的持续连贯性。
网络媒体作为一种新兴媒体具有覆盖面广的特点，可增加宣传效果，可作为宣传附加值来选择。
电视媒体的综合视觉和听觉符号，感官吸引力强，受众注意力高度集中，转播面广，受众人数多等优点。
广播媒体是电视、网络、报纸媒体的补充，扩大宣传密度，提高项目知名度。
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对项目的全面分析，收集反馈意见 扩大目标客户范围与项目影响力 目标客户的补充，项目知名度的提高 东方智囊机构·恒义房产
☆PR活动： 项目感染力的建立
公共关系活动的目的是让目标对象更加深入的了解社区及发展商的情况，即时传达相关信息，并且加深公众对广告宣传的理解，增强记忆。最好配合新闻媒介塑造自身形象，建立信誉，增加美誉度，为社区创造一个天时、地利、人和的最佳经营环境，有利于今后长远的销售目标。
☆户外宣传：项目主题的宣传和品牌阵地的建立
☆直销宣传：项目概念的传播，以及维系目标客户与项目的联系
在实际操作中，一个推广周期乃至整个推广行程节奏的把握都是动态过程，自始至终处于“发布—跟踪—调研—调整—发布”的循环过程。我们依据阶段指标让进程始终处于可控状态，并根据变化及时作出调整。因此，需要及时掌握销售动态，并获取各种重要参数，以此来调整发布载体、数量和频率。
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5.4资金模拟表 。。。
5.5 营销周期划分
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5.5.1开发流程
◎ 2006年04月为方案设计时间
。。。由于项目的开发计划未最后确定，恒义只以2006年10月开盘期为核心节点，根据推盘策略进行项目一期的营销周期划分
阶段 蓄势期[引导准备及内部认购 开盘期 强销期 尾盘期
时间 2006.7-9 2006.10-12 2007.1—2007.4 2007.5—2007.7 周期 2-3个月 3个月 4个月 3个月 销售安排 积累客户 第一批多层 第二批（多层/小高层） 最后清盘 5.5.2各阶段策略简述：
蓄势期： 预计安排2-3个月。以大众报纸为主，通过软性文章
以及系统广告的炒作，利用大众报纸在本地区覆盖面广、可信度高的优势，在短时间内得到尽可能大的潜在客户群，起到告知的作用，求在短时间内增加暴光频率，形成强有力的冲击，将项目的突出特点在比较广的范围里充分展示，使目标客户对项目建立起特有的固定印象，从而达到对后期销售的支持作用，使潜
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在客户建立起对项目的信心并激发其购买欲望。
开盘期： 预计安排3个月，配合POP包装，以使项目整体形
象再次得到提升，以使前期工作成效得到巩固。资金得到部分回笼，为后期的大规模炒作打下资金基础，通过这一时期，可向目标客户群进一步展示项目的整体规模优势以及开发商的实力并可对前期积累的数据进行收集和分析，以便对后期策略进行微调。
强销期： 项目强销期预计安排4个月，该阶段会对项目的特点
进行全面而系统的阐述，使潜在客户对项目有全面的认识，吸引其购买。宣传的重点会放在有针对性地客户群体，在前期已经有的广度上增加对项目目标客户群体的深度挖掘，并继续保持广度上的宣传。
尾盘期： 计划安排3个月，对项目进行后期运作的整理与分析，
并对强销期的效果进行延续，投放以大众媒体为主，配合电视等其他媒体的支持，突出项目与开发商的整体优势，整体形象。
5.6各阶段推广策略
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5.6.1第一阶段：蓄势期 （开盘前期）
时间：
2006年7月—9月（2—3个月）
主题： 目标： 推广计划：
3，2，1…” （1）强调地段优势，加强人们对这个地方的关注 （2）普及目标消费者对好生活应该关注什么以及
开发商的全面认识，为该项目主题创造舆论影响及理念的认识；
3）全方位介绍该项目，刺激消费心理，从而启动市场；
（4）扩大影响，聚集人气。
此阶段广告推广以报纸软广告炒作为主，“软
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高质量现代社区，城市新生活起点——“引导全新生活概念倒计时：
（
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广告”这种方式已被全国各大城市的房地产界所广泛运用，许多成功的楼盘都是软新闻利用的典范。 本项目在此阶段，将围绕“高质量现代社区，城市新生活起点”的主题，从特有角度展示喜福汇的独特内涵、房产形象和楼盘品质。
1、报纸广告：
宣传重点：着重从以下方面进行报道和炒作。
A．地段的优越
B．什么是我们所指的新生活（设计篇为主打宣传） C．我们怎么来做到我们所指的新生活
内容（1）： 要健康，就要有好房子
目的：强化住房子和健康的关系，房子好不好对人的
身体有一些什么影响。
选择媒体：
内容（2）：
A．喜福汇即日起接受预定登记；
B．以“要健康，就要有好房子”主题为中心卖点，展
示崭新的生活理念。
选择媒体：
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内容（3）：
A．喜福汇即日起公开发售 B．简单介绍喜福会的竞争优势 C．公开发售当日活动安排 D．预售登记信息 选择媒体：
2、相关公关活动：宣传喜福汇“新生活”的文化内涵，通过媒体对
此大力抄作，继续扩大影响。
公关活动一：开工仪式
目的：在于制造热点，增加社区人气，通过活动使目标
客户群进一步了解项目并建立好感，抢占商机，提升知名度，促进其热销。
活动安排：举行记者招待会，邀请市府主要领导，房产局领导等
参加。
公关活动二：内部认购
主题：买房子的痛苦，可以简化吗？
目标：突出我们的高质量服务，把买房子的一系列麻烦
都省略掉，让别人看到我们服务的完善和更高水准的布置。
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活动安排：在项目建设开工后，预售证办理前，采取直销方式或
小范围组织客户对项目进行内部认购，签定《内部认购书》，收取订金，增强项目销售信心。
3．相关其它活动：
（1）活动主题：健康生活，运动先行
目的：进一步吸引目标群的注意，强化消费者的购买欲。
活动安排：联合保龄球馆开展一项提升喜福汇形象的活动。 派筹细则：
A．有初步意愿的消费者支付诚意金购买预售登记卡。 B．预定登记卡必须于公开发售第一、第二天购买方为
有效。
C．可凭预售登记卡做买房优先选择。 D．如不购买可退还诚意金。 E．地点：喜福会售楼处。
（2）举办“魅力南城”高峰论坛
主题是“邵阳市城南房地产业的发展前景”，邀请市内主要政府官员，一些房地产业知名人士，市内一些开发商大鳄对城南的房产发展，发表各自的高见，行业之间达成一种共识，共同把维持邵阳房地产健康有序地发展，推进邵阳市经济的腾飞，使开发商
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在一定范围内知名度得到很大程度的提高。
4．新闻炒作：
对喜福汇的各项活动进行报道，达到炒作的目的。同时通过软新闻对喜福汇的投资增值性进行分析和炒作。
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5.6.2第二阶段：开盘期
时间：
2006年10月—12月（3个月） 主题：
好生活就是要突略细节
目标：
详细分述喜福汇其中的一大卖点，增强目标客户的购买欲；营造盛大开盘热销氛围，进一步提高知名度，巩固已树立起的品牌形象。
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推广计划： 1．报纸广告：
内容： （1）今日喜福汇公开发售 （2）好生活就是要突略细节
选择媒体：
2、 营销活动一 ：开盘仪式 地点：售楼现场
细则：邀请市主要领导和房地产业知名
人士参加，对项目进行剪彩，媒体同时进行采访报道，扩大项目知名度，引起目标客户注意。
营销活动二： 邵阳秋季房展会
目的： 让别人对我们产生了解欲望，扩大知名度。
活动安排： 这是一个展示形象的契机，我们可以很
好的利用它来给我们带来客户
营销活动三： 短信平台
为扩大其楼盘在市区的
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影响，和扩大其销售范围，提高其知名度，与邵阳市移动通信总公司或其他通讯公司协商，买断一部分目标客户的一条或多条短信权，给其目标客户发送关于项目开盘的信息。短信以两种方式发送：
1、发送给30-50岁年龄段的客户
2、发送给月话费超过
200元的客户
3．新闻炒作：
对上诉活动进行炒作的同时，重点通过软新闻对现代人的需求方向和希望摆脱琐碎事务的纠缠上进行感性描述。 媒体： 营销策略
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保持强劲的广告宣传势头，凭借开盘达成第一轮销售高潮，配以户外媒体广告、区域海报DM派发、PR公关推广加强攻势，孕育下一个热销期；以论坛的形式提高项目的信誉度；同时借助楼盘热销对锁定的客户进行回访，征求反馈信息来进一步加强楼盘的销售力，提升品牌价值，通过客户之间的良好口碑对楼盘进行宣传。
5.6.3第三阶段：强销期
时间：
2007年1月—2007年4月（4个月） 主题：
健康小问题，分分钟解决
安全不仅仅是用嘴保证的，我们用行动保证
目标：
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确立喜福汇的贴心，服务完善，管理水平突出的社区
形象，促使消费者实际进行购买。
推广计划：
1．报纸广告：
此阶段以报纸广告发掘喜福汇与众不同的内涵为主要卖点，传达实际性项目特色内容，加强意向客户群的购买行动。
内容：
（1）中年人最烦恼的一些小的健康问
题，我们给与专业指导
（2）一流的保安让他们感受到真正的安全。 目的：进一步通过行动阐述新生活的具体内涵。
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2、相关活动
主题：参观样板房
目的：方便消费者进一步了解喜福汇，促进销售。
活动安排：参观样板房及楼盘的行程安排。 营销策略
巩固本案产品的市场形象，对前期客户的资料和反馈信息进行分析，并根据实际情况对销售战略进行适当调整，以答谢准业主为名举行PR推广活动或SP促销活动，实现口碑传播，增加项目美誉度；依靠开盘期积累的人气，适当提升价格；以PR推广为主，多采用派单的直接宣传形式，同时保持户外及纸媒体广告形式，使强化整体品质形象。同时，结合适当的新春促销活动配合，产生
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巨大的销售力。
销售执行重点
客户关系营销
☆建立良好的客户关系
☆建立有效的利益驱动体系
5.6.4第四阶段：尾盘期
时间：
2007年5月—2007年7月（3个月）
主题：
新生活已经起航 喜福会再创关注热潮！
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目标：
针对当时销售情况，对可能出现的滞销房作出促销，尽快销售清盘。
推广计划：
项目进度的告知（首批交房）、现场场景的宣传 各类广告的计划性发布
1．根据实际情况作出媒体广告发布计划。 2．相关活动：
主题：“最心仪的家”全装修顶级设计景观现
房，大型现场拍卖活动。
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目标：掀起市场下一轮关注热潮，对尾盘进
行销售清盘。
活动安排：
1、对销售期所建的汇馆内样板房进行现场拍卖活动。
2、比比谁的房屋最好看
让专家指导，同时让他们自己相互了解房间的装修方式，也让让有意向的买主与入住的业主进行互动沟通。
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全 程 策 略 合 作 伙 伴
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