可口可乐进军国际市场的战略分析

可口可乐进军国际市场的战略分析

姓名：张金梦

学号：201315104009

班级：经济管理学院13级市场营销班

可口可乐进军国际市场的战略分析

摘要：

可口可乐是世界最大软饮料公司，公司总部设在美国亚特兰大。其品牌价值已超过700亿美元.是世界第一品牌.他占全世界软饮料市场的48%,它在全球各地有500多种产品销售，其中可口可乐、健怡可口可乐、雪碧、芬达四大品牌在全球畅销汽水前5位中独占4位，大约每秒钟售出19,400瓶饮料，每日饮用量达10亿杯 。

可口可乐进入国际市场战略我们总结为5点：分别为公关策略、渠道策略、促销策略、产品策略

关键词：国际营销、可口可乐、

一、公关策略

（一）体育赛事战略

世界三大体育赛事：奥运会、世界杯以及一级方程式赛车一直以来都是传播最为广泛，观众最为之多的体育赛事。可口可乐1928年开始和奥运会进行合作，1974年与世界杯结缘，为每届世界杯最主要赞助商之一，2004年进入F1。通过这世界三大体育赛事，推广力度是毋庸置疑的，品牌早已印入了人们的脑中，家喻户晓。

（二）二战策略与借力策略

为响应二战初艾森威尔将军的号召，保证每个军人在任何地方都可以以5美分的价格得到一瓶可口可乐，而不管其成本为多少。可口可乐的装瓶工厂，随着美国军队推向全世界，有美国大兵的地方就有可口可乐的存在，这一举措不仅使可口可乐在欧洲和亚洲国家获得了占绝对优势的市场份额，为以后的发展奠定了坚实的基础还树立可口可乐的爱国形象，恐怕是伍德鲁夫最成功的公关举措。

二、渠道策略

（一）特许经营战略

这么多年来经营方式的选择, 始终根据它对饮料市场脉络变化而把握，先后经历了许可贸易、合作生产、合作改合资、合资改“锚式”合作(相当于特许经营) 。今天的可口可乐的列车以特许经营进入模式开进世界。更为迅捷的渗透到世界各个国家和地区，产品也因其管理优势而受到消费者欢迎。

（二）供应链管理

可口可乐以长期合同、控股或持股的方式管理供应链，就是致力于建立长期的伙伴关系，有了这种长期伙伴关系，就可以提高供应链的生产力和附加值，改善供应链的获利能力。

（三）网络营销战略

可口可乐网络营销策略主要包括消费者策略、沟通策略、策略联盟策略、互动策略等方式。

1、消费者策略

可口可乐发现，网络现在是对年轻人来说最具有吸引力的媒介。有数据为证：目前中国的网络用户有１．１亿，其中有４０００万是宽带上网，并且这个数据每天都在增加，其中大部分为年轻人。这一切都说明年轻人对网络的重视和依赖程度在攀升，与此同时，传统媒体对年轻人的吸引正在下降。

2、沟通策略

２００５年，可口可乐在全球推出了ＩＣＯＫＥ平台。这个集音乐、娱乐资讯、游戏的快速消费品网站试图加强可口可乐品牌与年轻人之间的沟通和联系。可口可乐公司将商品、服务和品牌信息传递给消费者，然后像朋友一样，消费者也乐于将其感受及意见反馈回来。这种形成企业、商品、服务、品牌与消费者之间的联系，就是沟通。

3、策略联盟策略

２００６年３月份，可口可乐（中国）饮料有限公司与腾讯科技有限公司举行了主题

为“要爽由自己，畅享３ＤＱＱ秀”的新闻发布会，双方宣布结成战略合作伙伴关系。可口可乐的网络营销活动与这些受年轻人欢迎的网络内容进行嫁接，而不仅仅局限在单纯的广告投放上，正是想在一个轻松愉快的环境下和消费者达成沟通，在传递流行的、快乐的内容同时实现品牌推广的目的。可口可乐与腾讯的战略合作通过线上与线下两个通道双管齐下并相互配合。线下采取了Ｑ币卡、外包装、海报和户外广告等合作方式（主要为合作身份的体现）；而线上合作除了传统的硬广告投放以外，主要采取了以３Ｄ秀为核心，以ＱＱ主题包和Ｑｚｏｎｅ为辅助的创新性业务合作方式。

4、互动策略

２００５年可口可乐和第九城市合作的《魔兽争霸》中尝到甜头后，这一软饮料巨头再次打出“网络营销牌”。２００６可口可乐宣布与在线游戏运营商天联世纪建立合作关系，利用后者旗下的当红网游《街头篮球》进行互动营销。通过联手，可口可乐的促销活动将借由《街头篮球》平台在全国铺开，其虚拟广告也将在游戏中大量出现，游戏玩家可以通过其ｉｃｏｋｅ．ｃｎ网站获得虚拟道具。《街头篮球》的玩家往往集中于十几岁的年轻人，正是可口可乐的目标消费群体。促销只是可口可乐营销布局中的一小部分。更为重要的是，可口可乐希望借此加强ｉｃｏｋｅ．ｃｎ网络平台在青少年中的影响力。

《街头篮球》中的虚拟道具除了通过购买方式获得，还可以通过购买可口可乐，登陆ｉｃｏｋｅ．ｃｎ网站获得，这无疑对游戏玩家有着极大的吸引力。ｉｃｏｋｅ．ｃｎ是可口可乐２００５年重点推广的一个网站，与《魔兽争霸》的合作也经由此平台展开。

5、可口可乐网站的VI设计

（1）网站采用大胆鲜明的颜色，视觉冲击强烈

网站风格简洁、大方；文字简洁有力、励志；图片风格幽默、直接、大胆

（2）可口可乐网站特点：

有多幅首页，带有肥皂剧对白似的开场白

搞笑无所不用

三、促销策略

（一）本土化战略

可口可乐的本土化主要通过四个方面来完成：本土化传播，品牌本土化，本土化营销，人力资源本土化。

作为可口可乐在中国成立的第一家合资企业——北京可口可乐饮料有限公司，其20年的发展历程，就是可口可乐在中国本土化策略的一个缩影。可口可乐的本土化包括各个方面，从工厂、原料、人员到产品、包装、营销，99%都是中国的，而与其他方面的本土化相比，营销理念的本土化是经过了一些曲折的。除了在营销方式上本土化外，北京可口可乐饮料有限公司还在产品包装上大做本土化文章。无论是春节的阿福、十二生肖、申奥金罐、中国队之足球版，还是春节剪纸等各种具有中国色彩的包装，都让消费者感到可口可乐就是本国的产品，对于增加销量起到了推动作用。可口可乐的聪明让消费者在潜移默化中认同自己的品牌，感受品牌的亲和力。“本土化思维，本土化营销”是可口可乐的策略核心。

（二）促销策略----3p

1.买得起----物有所值：

产品不仅使消费者有能力购买，而且必须使消费者获得的回报价值符合甚至超过他的付出

2.买得到----无处不在：

要求可口可乐产品必须渗透到市场的每一个角落，使得消费者在任何时间与任何地点都能购买得到

3.乐于买----心中首选：

要求可口可乐的产品不仅被消费者喜欢和接受，而且要力争占据消费者的心智，成为其首选产品或品牌

四、产品策略

（一）产品定价：买得起、愿意买，并且可口可乐形象在饮料市场上独树一帜，满足了年轻消费者的特定需要

（二）全球品牌管理：

1、品牌管理多元化、品牌管理本土化、品牌的原产地效应（可口可乐的发源地、设计地影响着消费者的购买决策）

2、与此同时我们无论走到哪里都可以看到醒目的红色可口可乐的户外广告宣传，无论

是它与各大合作店牌上面的广告还是餐厅中的挂墙菜单甚至户外的落地牌，室内的餐桌牌或大或小但你总能看到的身影以及它的一系列赞助与社会公益活动都在无形中将它的品牌与产品渗透到了我们每个消费者的日常生活中并且触手可及。

3、品牌延伸：可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡

4、品牌维系

可口可乐公司为了更好地推广自己的品牌，每隔一段世界就回推出跟当时历史事件有关的标语。可口可乐公司将产品意象从饮料本质抽离，以人与人之间的情感出发，塑造出温馨的氛围，从网站、平面广告，到电视传媒一体成型的宣传，可口可乐做的非常的全面

参考文献：

1.菲利普・科特勒．营销管理［Ｍ］．上海：上海人民出版社，２００６．

2.陈英．可口可乐改打网络营销［Ｎ］．竞报，２００５－０５－１１．

3.ｗｗｗ．ｉＣｏｋｅ．ｃｎ［ＥＢ／ＯＲ］．

4.高力,翔陶于.审视可口可乐的奥运体育赞助策略.体育与科学，2006，1.

5.王芳.可口可乐公司的品牌营销策略及其对我国的启示.商场现代化，2007，4.