盒马鲜生网络营销策略分析

盒马鲜生网络营销策略分析

熊星豪

成都东软学院　四川成都　611844

摘要:随着人民生活水平的不断提高和升级，生鲜产品在食品消费结构中的比重不断提高，供应链不断完善升级，新的生鲜电商模式不断涌现，也使得生鲜行业内网络营销策略推陈出新。本文以生鲜电商新零售龙头企业盒马鲜生为例，全面分析盒马鲜生网络营销现状。针对研究结果，提出盒马鲜生网络营销的优化策略。

关键词:盒马鲜生；网络营销；4C

中图分类号:F713　　文献识别码:A　　文章编号:1673-5889(2019)29-0058-02

2017年，马云在杭州云栖大会上提出了“新零售”的概念。马云认为，未来20年内，电子商务将逐渐淡出人们视线，只有融合了线上、线下商业优势的新零售才能抓住市场、占据市场[1]。因此，阿里巴巴围绕“生鲜超市零售+体验式生鲜餐饮+生鲜物流配送”建立起了一个生鲜零售的新业态一一盒马鲜生[2]。盒马鲜生营销定位如表所示。

表　盒马鲜生营销定位

商品的销售。

(二)成本策略

盒马鲜生在企业顶层设计做出了四个布局[4]降低了顾客的购买成本。

第一，线上收入大于线下收入。盒马鲜生通过O2O一体化使线上收入成为主要盈利来源，使得企业盘活现金流，维持高投入成本和商品的优惠价格。

第二，盒马鲜生的每日线上订单大于5000单。盒马鲜生商品的高性价比与较低的价格，首先依靠于前期较高的投资和集团优势所带来的规模效应。其次，将规模效应带来的巨大客流量转化，从而实现商品购买成本的降温。因此，盒马鲜生通过便利快捷的配送服务和手机App的优惠活动来维持消费过程中主要以手机App线上点单为主的消费方式。

第三，在3公里范围内半小时送货上门。盒马鲜生以社区为单位，在这个范围内无需利用冷链运输，又能快速响应客户需求，能够有效的利用较低的运营成本带来实惠的购买价格。便利的配送服务会更容易培养顾客的线上消费习惯，培养了用户黏度，又能节约顾客到店购买的时间，满足了商家维持大量线上收入的目的。

第四，盒马鲜生的发展依靠门店。通过门店的开设，会使顾客觉得选择盒马鲜生的生鲜产品时，自己所付出的成本是低于心理预期，商品所带来的回报高于预期，从而消除用户的不信任感，进而扩大客户流量，使企业能够获得“线上+线下”坪效[5]极限收益，进而降低了运营成本，维持了企业的发展。

但随着盒马鲜生的运营成本增高以及入驻商家与店内产品质量的参差不齐，导致了盒马鲜生生鲜商品价格的上涨，这会给消费者带来商家不忠于顾客，刻意抬价的印象，从而影响消费者的消费决策，最终带来客流量的流失。同时，“京东到家”等竞争对手继续以低于成本的“价格战”与盒马鲜生进行竞争，使得盒马鲜生逐渐丧失了顾客成本优势。

营销范围一线城市

营销主体受教育程度高的年轻用户

大店铺；商品种类国际化、多样化；完善宏大的供营销条件

应链体系营销优势高端产品定位、人工智能与大数据技术

一、网络营销的概念

美国营销学会(American Marketing Association, 1985)[3]认为：营销的主要目的在于把生产者所提供的产品或服务，引导至消费者手中。因此，本文将网络营销定义为企业利用互联网技术向用户提供信息与服务，以完成企业整体战略目标的营销活动。即，网络营销=互联网络+营销活动+管理活动。

二、盒马鲜生4C策略的特点

(一)顾客策略

盒马鲜生的用户群体以受教育程度高的年轻用户为主力人群，以家庭人群、休闲人群为辅，致力于提供社区化食品定制服务。考虑顾客个性化的消费需求，盒马鲜生提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值。

盒马鲜生充分考虑顾客的需要和欲望，通过打造高端、健康的产品定位，建立以顾客为中心的零售观念。盒马鲜生站在顾客的立场上，在商品种类设置上区别于传统生鲜，提供海内外多种名贵海鲜产品，如波士顿龙虾、帝王蟹等。

针对不同的地区、季节、节日提供考虑当地特色、多类型、多品种的生鲜产品。同时通过工作人员、商品信息和App帮助顾客组织挑选商品货源；考虑顾客的需求和消费能力的情况下，通过优惠促销活动培养消费者对盒马鲜生的消费习惯，从而组织各类58

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(三)便利策略

盒马鲜生在制定分销策略时，更多的考虑顾客的购物和使用便利。盒马鲜生保证以门店为中心的三公里范围内能涵盖最大客流量，充分满足“消费者易接近性”这一因素。同时，通过对盒

马鲜生App上生鲜产品的分类分区，方便消费者浏览、挑选和消费。其次，手机App提供商品详情信息、配送距离等便利服务，同时还提供门店宰杀配送服务。

但是在商品选购中出现绑定下载App、服务人员强制顾客下载App的情况，商品结算中仍出现只支持App付款的情况；在顾客完成订单选购后出现不在配送范围内，无法配送的情况；在完成付款后，长时间后才反馈门店没有库存；在配送过程中App导航出现较大的位置误差，导致不能实现“三公里半小时配送”。

(四)沟通策略

盒马鲜生的沟通策略以单向沟通为主，主要以向顾客宣传企业的门店促销、网络营销活动的方式进行沟通，向顾客传递盒马鲜生的高端、健康形象，以达到沟通的目的。盒马鲜生的沟通策略主要是基于新媒体、网络广告等软营销模式来实现沟通目的达到沟通效果，同时通过新媒体和App上的反馈与消费者进行沟通，这样的方式可以节省人员促销等传统方式带来的人力、财力支出，更容易把通过互联网等媒体媒介牢固忠实消费者，吸引普通消费者，挖掘更多的潜在消费者，从而拓宽生鲜商品的消费层次。

但盒马鲜生在沟通策略中的平台优势并未完全发挥，其微博、微信公众号偏重信息传达，弱化了用户交流，使得企业与顾客常常维持着单向沟通的情形。同时，不少顾客反映在盒马鲜生App进行购物后，出现售后问题拨打人工客服热线无人接听，甚至在人工客服留言几小时后都无人答复。

三、生鲜电商网络营销的优化策略

(一)强化与顾客的沟通

第一，完善用户会员等级制度建设，对不同等级的用户提供不同程度的优惠及功能权限。同时搭建好会员沟通平台，加强会员间的互动沟通。

第二，定期在微博、微信公众号等新媒体平台上发布整理好的用户建议措施与相应的企业整改办法，做好与用户的终端沟通。

第三，重视消费者购买行为分析，开展话题营销建设。利用时下的热门话题与新颖的企业与粉丝的互动方式，盒马鲜生可以用新媒体账号定期开展粉丝关注、点赞、投票、转发抽奖活动，强化企业与用户的交流，将粉丝的活跃与多种企业产品需求对接，搭建好消费者购买的环境因素和营销因素，为消费者制造消费需要，从而引导消费者完成购买行为。

(二)优化App设计与功能

针对App定位问题，完善地图信息，精细化定位程序。增添更多的用户地址信息，重做App定位系统，使定位不再偏离用户位置。同时优化配送联系问题，要求配送人员必须将手机号码公开给配送用户，并实时更新配送地图信息，完善顾客与配送人员的联系功能。

针对App优惠券问题，降低优惠券使用金额门槛。简化优惠券领取程序，保证用户领取优惠券后能够正常使用。降低优惠券门槛，使营销活动既满足顾客需求又能使企业盈利。

电子商务 | Electronic Bussiness针对App商品详情问题，完善商品详情页面。增添配菜和产品成分表，精细化产品信息。加强产品质量管理，在App上实时展示质检信息。

针对售后服务问题，完善人工客服功能。在用户订单界面提供门店热线，方便用户电话咨询和反馈情况；开设人工客服咨询，让用户能在App上沟通售后过程；简化退款和售后功能，让顾客的合法权益得到完善的保障。

(三)培养用户消费习惯

第一，加大App的服务功能开发，除提供食材购买等服务外，可开设以盒马鲜生门店食材为主、以专业厨师为讲解员的美食烹饪课程和节目。引导消费者针对性的购买生鲜产品，使盒马鲜生从线下的食材提供者逐步转变为完善的线上服务提供者。

第二，通过微博、微信公众号等新媒体平台和微视、美拍、抖音等直播平台进行立体化联合场景营销。盒马鲜生应利用“新媒体+直播”的方式，对门店购物场景进行宣传。针对传统生鲜消费痛点环节在多种终端上进行宣传，增强用户对盒马鲜生的了解和体验感。

(四)加强网络推广互动

第一，增加对店内消费者购物体验的采访类短视频投放。改变传统网络营销的被动和无目的性的投放网络营销内容为主动与消费者联系，以微博、抖音等时下流行新颖的短视频软件为传播媒介，吸取消费者提出的意见，从而拉近消费者与企业之间的距离。

第二，完善以社区为核心的网络营销生态圈。盒马鲜生主张“服务半径三公里，配送上门半小时”，则现在可以进一步延伸该主张，搭建以社区为核心，三公里范围内的盒马鲜生消费者关系网。当消费者购物时，提供社区QQ群、微信群二维码，鼓励消费者扫码加入社区群，并在群内定期提供优惠券、门店活动、产品上新等信息。

第三，网络营销工作保持真实、诚信、诚恳的态度。在进行网络营销时，开展企业网络营销质检评估，自查自纠，避免企业以夸张、虚假的宣传骗取消费者的信任，必须保证线上营销与线下销售的产品质量一致，必须保证活动的有效性，必须保证线上线下服务的统一标准。

参考文献：

[1]马云.新零售之后,中国最大的变革将是新制造[J].物流技术与用,2017,22(10).

[2]卢舜茜.盒马鲜生开启电商新零售模式[J].中国消费者,2017(9).[3]Gary Armstrong,Philip Kotler.Marketing:An Introduction[M].中国人民大学出版社,2016.

[4]沈海涛.盒马鲜生4大战略[Z].简书,2018-11-01.[5]潘丽.坪效管理及其运用探析[J].企业家天地,2009(09).作者简介：

熊星豪，成都东软学院信息管理系电子商务专业学生。

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