沃尔玛战略分析及实施策略

战略管理

---沃尔玛战略分析 及实施策略

沃尔玛战略分析及实施策略

内容摘要：面对市场环境的变化，许多企业都通过再定位策略在保持原有优势的基础上寻求突破。沃尔玛是世界零售业的巨头，以“天天平价”作为其主要市场定位策略，赢得了平民消费者的青睐，获得举世瞩目的成就，并在人们的心目中树立了“质优价廉”的企业形象。它从一个小小的便利店到世界《财富》五百强之首，一夜之间沃尔玛的商业神话传遍世界，而它的发展同时也引起了人们对供应链管理的极大兴趣。本文也就沃尔玛的供应链进行了分析。而如今由于其内外环境的变化，沃尔玛也要重新审视自己，为自己在市场中重新找到合适的位置，实施再定位策略。

关键词：沃尔玛 供应链管理 再定位策略 低价策略 时尚策略

引言：

作为沃尔玛公司的主要市场定位战略，低价战略帮助沃尔玛由美国阿肯色州本顿维尔的一家小杂货店成长为全球第一大零售商。而沃尔玛在供应链上的管理也是其成功的要点之一。无论是理论界还是企业界，供应链管理所带来的成本降低，信息共享，快速响应市场，资源优化配置等亮点逗强烈吸引着大家的眼球。但由于种种原因，沃尔玛如今也面临着巨大的压力，面临着重新定位的巨大挑战。

一、 沃尔玛的供应链管理

沃尔玛一时间成为商业神话离不开其管理方式上的卓越，而供应链的管理更是重中之重，其卓越体现在以下四个方面：

（一） 顾客需求管理。“对于一个志在长远的优秀企业来说，一个好的为顾客创造价值的理念，就犹如一颗好的种子”[4]，沃尔玛创始人山姆·沃尔顿这样说。

沃尔玛的供应链管理是典型的拉动式供应链管理，即以最终顾客的需求为驱动力，系统集成度较高，信息交换迅速，反应敏捷。沃尔玛创造顾客的经营实践表现在一方面千方百计为顾客省钱，让消费者满意，另一方面专注于他人忽视的市场，创造需求。“顾客永远是对的”是沃尔玛的每一个员工必须遵循的金玉良言，“三米微笑原则”、“日落原则”、“比满意更满意原则”等是公司对每一个员工的要求。

正是这种时刻把顾客需要放在第一位，善待顾客的优良服务品质，以及在价格上为顾客创造价值的经营战略，使沃尔玛赢得了顾客的信任，并带来了巨大的回报。

（二） 供应商关系管理。供应商参与了企业价值链的形成过程，对企业的经营效益有着举足轻重的影响，建立战略性的合作伙伴关系是供应链管理的重点，沃尔玛与宝洁的产销联盟正是这样双赢的典范。

与供货企业的和谐关系，使沃尔玛始终能够保持长期稳定的廉价货源。同时，这些产品也不会因为低价而导致质量下降，因为沃尔玛亲自参与了帮助企业降低生产成本的努力。一方面供应商的产品只要能卖到沃尔玛，就不需要进场费和保证金，而且程序简单，承诺一致；另一方面沃尔玛为关键供应商在店内安排适当空间，让供应商自行设计布置自己商品的展示区，旨在店内造成更吸引、更专业化的购物环境；另外沃尔玛还会免费为供应商提供信息管理系统的软件支持。在为供应商提供应有帮助和支持的同时，沃尔玛也对供应

商制订一系列规范并督促他们遵守，包括沃尔玛对供应商自身的报酬、工作时间、歧视权利、工作环境、环境问题和机密性等方面的标准和要求。

沃尔玛的实践证明，零售企业和它的供应商之间并不是永远处于不可调和的利害相争之中，在供应商与零售商之间建立共生共荣的伙伴关系，以相互合作来实现双方的长期发展目标是可以做到的。

（三） 物流配送体系管理。沃尔玛的前任总裁大卫·格拉斯这样说：“配送设施是沃尔玛成功的关键之一，如果说我们有什么比别人干得好的话，那就是配送中心”[5]。

完善的物流管理系统，使沃尔玛被称为零售配送革命的领袖，灵活高效的物流配送使沃尔玛在激烈的零售业竞争中技高一筹。其独特的配送体系，大大降低了成本，加速了存货周转，形成了沃尔玛的核心竞争力。沃尔玛的“不停留送货”供货系统共包括四个部分：高效的配送中心；迅速的运输系统；先进的卫星网络；连锁经营的流通组织。为合理调度大规模的商品采购、库存、物流和销售管理，沃尔玛建立了专门的电脑管理系统、卫星定位系统和电视调度系统，拥有世界一流的先进技术。结合出色的补货系统和零售链接，沃尔玛实现了产品从工厂到商店货架的“无缝”物流。

（四） 供应链信息系统管理。信息共享是实现供应链管理的基础，有效的供应链管理离不开信息技术的可靠支持。山姆·沃尔顿认为，信息化对商业企业的影响绝不只是技术应用本身，更重要的是在于它对企业组织结构管理方式、营销规划，进而整个企业管理思想现代化演进中的重要影响。

沃尔玛是最早使用信息化管理的零售企业，也是对信息通信系统投资最大的企业。沃尔玛的电子信息通信系统是全美最大的民用系统，甚至超过了电信巨头美国电报电话公司。

信息技术的投资强化了沃尔玛的核心价值，使沃尔玛走上数字化道路。同时，沃尔玛运用科技手段促进业务发展为各界树立了成功的典范。

通过供应链管理运作，沃尔玛大幅减少了商品库存，节约了管理费用，简化了采购程序，提高了工作效率，降低了运营成本，而且与供应商建立了长期稳定的合作伙伴关系，形成了各方共赢的局面，最终成就了自己的零售王国。

二、 沃尔玛市场再定位策略的背景分析

2.1 沃尔玛内部环境的变化

信息系统，难显优势。沃尔玛领先高效的信息系统备受业界推崇。借助自己的商用卫星，沃尔玛便捷地实现了信息系统的全球联网。通过这个网络，全球４０００多家门店可在一小时之内对各种商品的库存、上架、销售量全部盘点一遍。内外部信息系统的紧密联系使沃尔玛能与供应商每日交换商品销售、运输和订货信息，实现商店的销售、订货与配送保持同步。而现阶段，发展中国家的商业环境束缚了沃尔玛这一优势的发挥。在发展中国家大多数供应商信息化水平较低，只能和沃尔玛进行简单的数据交换。

内部管理本土化，屡遭忽视。沃尔玛曾经试图在各国复制它以往一贯的经营模式和文化理念，但却屡屡失败。主要的问题在于：制度可以重新建立，文化却不可能被简单地复制。因为企业文化的建设不是写在手册上、开会教育就能实现的，企业文化是一个企业在发展过程中经营理念、价值观和道德规范的不断积淀，它渗透于企业每一名员工思想中。如同样是接受顾客至上的思想教育，同为沃尔玛的员工表现却有可能截然不同，所以，企业文化的问题才是沃尔玛管理中所出现的许多现象背后的症结所在。

2.2 沃尔玛外部环境的变化

外部竞争的压力。虽然沃尔玛还保持着美国零售业龙头的位置，但Ｔａｒｇｅｔ、西尔斯、凯马特这些强大对手一直虎视眈眈，特别是美国第二大折扣店Ｔａｒｇｅｔ的成长速度远远高于沃尔玛。２００５年，沃尔玛连锁公司（Ｗａｌ－ＭａｒｔＳｔｏｒｅｓ Ｉｎｃ．）增幅为３．６％，其竞争对手Ｔａｒｇｅｔ的同店销售增长５．６％。Ｔａｒｇｅｔ的销售业绩预计还将进一步增长。Ｔａｒｇｅｔ现在全美有１４００家分店，２００５年的销售额达到了５３０亿美元。Ｔａｒｇｅｔ的成功原因是其小型、时尚的布局和商品成功吸引了更多高收入顾客。Ｔａｒｇｅｔ的经营主要迎合年轻但富裕程度稍高客户的需要，定位在品牌设计者的连锁店—将大卖场式的低价格与大量设计元素相结合，以大手笔的广告和如密兹罗希（ＩｓａａｃＭｉｚｒａｈｉ）等名服饰设计师吸引了希望以平价穿出品味的消费者。

外部形象频遭指责。制造商对沃尔玛有着矛盾的心态，制造商既离不开沃尔玛强大的分销能力，又无法忍受其对价格的压榨。目前美国乃至世界对于沃尔玛正在破坏就业并压制薪酬水平的指责不断增多，有些地区的抵制活动正不断升级。据统计，自沃尔玛开业以来，全美已有５０％的服装店关闭，３０％的五金店停业，２５％的建材商破产。研究证明，沃尔玛每提供２个工作岗位，就会有３个人失业。最近，沃尔玛在华盛顿举行一个会议，想藉此平心静气地衡量其对美国经济的影响，邀请１０家学术报刊的人员出席，其中５家报刊至少在一定程度上对沃尔玛外部形象进行指责。

沃尔玛的内忧外患，使它不得不重新进行市场定位，改变自己“天天平价”的金字招牌。

三、 沃尔玛市场再定位策略的实施

3.1 提供紧跟时尚的产品

据美国《广告时代》报道，沃尔玛的广告代理公司ＧＳＤＭ和Ｂｅｒｎｓｔｅｉｎ－ｒｅｉｎ管理层已经证实，近日接到沃尔玛关于调整广告业务的通知，要求逐渐改变“天天低价”的品牌形象。而且，此次广告调整涉及金额超过５亿美元。事实上，自２００５年乔治·弗莱明出任沃尔玛美国商店市场营销负责人以来，沃尔玛的广告风格大为改变，代表性事件是两年内将在美国顶级时尚杂志《Ｖｏｇｕｅ》上投放１１６页沃尔玛广告。

沃尔玛正在调整其产品结构，增添了更多的高附加值时尚货品，包括售价１０００美元的东芝笔记本电脑和平板电视机，这在以往是绝无仅有的。著名的运动品牌耐克也将旗下的Ｓｔａｒｔｅｒ 品牌在沃尔玛销售。

3.2 保持大众商品低价位

在４０几年里，沃尔玛能够成为世界５００强之首，主要是由于其采用了低价位营销策略，其进行重新市场定位不会丢弃自己原来的市场。低价商品在全世界仍然有很大的消费群体，大部分利润还是要由他们提供。沃尔玛将继续保持大众商品的低价位，留住以前自己的忠实顾客，为顾客提供平价的大众商品。

纽约市场咨询机构ＷＳＬ零售战略公司负责人坎迪斯·科莱特说，对于沃尔玛公司来说，目前的主要挑战是如何吸引年收入超过１０万美元的高收入客户，让他们习惯于从沃尔玛连锁店满载而归。与此同时，沃尔玛公司必须还要留住那些中低收入阶层的老客户，不能让他们觉得已经被沃尔玛公司遗弃。

四、 对沃尔玛市场再定位策略的评述

4.1 沃尔玛再定位策略的优势

消费者市场的扩大。沃尔玛不但向高端消费者提供时尚商品，而且也向低端消费者提供平价商品，这样使沃尔玛的消费者市场扩大。原来不属于沃尔玛的时尚消费者也开始成为其目标顾客，必将增加沃尔玛的销售收入。

沃尔玛负面形象将有所改变。沃尔玛大部分负面的外部形象来自于其的低成本业务模式——“对供应商的压榨，对工人工资的克扣，与各国工会的矛盾”。实行再定位策略可以对这些问题有一定的缓解，降低了利益相关者对沃尔玛低价的敌视。

4.2 沃尔玛再定位策略的劣势

沃尔玛市场定位混乱。长期以来，沃尔玛主要针对低收入的消费群体，重点吸引的是年收入在５万美元以下的家庭，坚持天天平价的策略。但是，采用了再定位策略之后，沃尔玛可能让中低收入消费者对它天天平价失去信心，而又不能很好吸引到高端消费群，这样将得不偿失。

沃尔玛的再定位策略将引起零售业更残酷的竞争。近年来，随着美国经济持续不景气，零售业竞争日趋激烈，几大零售连锁店都在试图蚕食竞争对手的市场份额。凯玛特就因为过度扩张而忽视了自己固定的消费群体，再加上营销策略不当，定位不明确，结果被迫在去年初申请破产保护。沃尔玛正在争夺高端客户群，这必将引起其他高端客户群经营商的激烈反击。

【参考文献】：

[1]． 萨姆·沃尔顿．富甲美国—零售大王沃尔顿自传．上海译文出版社，2001。

[2]． 小查尔斯·姆等．市场营销学．美国，上海人民出版社，2005。

[3]． 甘碧群．国际市场营销学．武汉大学出版社，2001。

[4]. 萨姆·沃尔顿，约翰·休伊著，沈志彦等译.富甲美国—沃尔玛创始人自传[M]. 美国。上海：上海译文出版社.2002.4。

[5]. （美）杰罗姆·贾尔斯著，康贻祥译.沃尔玛连锁经营[M].哈尔滨：哈尔滨出版社.2004。