文旅融合背景下博物馆与旅游的关系研究

者在性质、目的，发展思路和参与人员数量、群体等方面有所不同。促进博物馆与旅游的融合发展，需从以下几

点入手：加强理论建设，转变思想观念;整合资源配置，实行优势互补;创新发展方式，打造特色品牌;发展“博物 馆+ ”，吸+游客打卡；强化专业培养，提升服务质量；尊重事实规律，确保“宜融则融”&关键词：文旅融合;博物馆;旅游中图分类号:F590 文献标志码:A文章编号：2095 -7211(2021)02 -0043 -05博物馆与旅游本是两个独立的行业，按照自 年国内旅游人数60. 06亿人次，博物馆接待观众

114 732万人次，参观博物馆的观众只占总旅游人

身的行业特点各自发展,改革开放以来，国民经济

迅速发展，旅游业也兴旺起来,2008年国家实行

数的19%，远远不及旅游人数造成这种状况

博物馆免费开放政策后,越来越多的游客走进博

物馆,于是开始关注博物馆与旅游的关系$ 2018 年,改革开放40周年之际，国家实行机构改革,文

的原因主要有两个。一方面，多数观众对博物馆不感兴趣。许多 观众对博物馆的印象还停留在原来的传统观念

化部与旅游局合并,组成文化和旅游部,促使我们

上，认为博物馆是单纯讲述历史知识的地方，给博 物馆贴上的标签仍旧是“呆板” “沉闷”“过时”，

认真思考文化与旅游的关系$在文旅融合的新形

势下，如何看待博物馆与旅游的关系？面对新的

机遇与挑战,博物馆和旅游业又该如何探索新时

不愿意走进博物馆。另一方面，博物馆自身缺乏 宣传。很多博物馆不重视宣传工作，一味埋头苦

代的发展路径这是每个文旅人必须思考的干，关起门来办展览,导致观众对其不了解,无法

及时获得展览和社教活动等信息,没有去参观的

$1博物馆与旅游的关系意愿。同时，部分博物馆的展览形式单调、社教活 动缺乏新意或者服务不够完善，给去参观的观众

博物馆与旅游相互联系,又有所区别,二者都

留下不好的印象,导致口碑不佳，影响参观的观众 数量。种种原因，造成了我国博物馆参观人数远

属于服务行业，为社会公众服务是它们的共性,但

由于二者是两个不同的行业，在性质、目的和发展

低于旅游人数的现状。要 这 , 要 发 旅游对博

思路等方面有所不同$1.1旅游能促进博物馆的传播馆的传播作用。旅游可以促进博物馆的传播,这 是因为:第一，旅游业的市场巨大，参与人数众多, 能为博物馆提供较大的传播面。我国经济的飞速

改革开放以来，我国经济飞速发展，带来了文 化事业的大发展大繁荣,博物馆发展迅速,数量不

断增加，展览质量不断提升，观众人数也不断增

发展,使人民生活水平大幅度提高，旅游已经成为 民众生活中不可或缺的一部分,2019年我国国内 旅游人数60. 06亿人次，是我国总人口的4倍多$

如此巨大的市场,提供的传播面是不言而喻的,通

, 2008 年 家实 博 政策后,更是有越来越多的观众走进博物馆，他们或在 文物中探寻历史的奥秘，或在庭院里追忆逝去的, 博

旅游 之 $过旅游对博物馆进行宣传,旅行社将博物馆纳入 旅游线路中,将游客带进博物馆,能加深游客对博

物馆的了解,改变部分游客对博物馆的固有看法,

但是，比起巨大的旅游市场，走进博物馆的观

众只占很小一部分。根据文化和旅游部公布的 《2019年文化和旅游发展统计公报0,2019年全同时,游客的意见与建议也可以促使博物馆改进

作者简介：董芙蓉，女，硕士，辛亥革命武昌起义纪念馆馆员，研究方向：博物馆学、中国近现代史-43 -2021年第2期（总第153期）自身工作,提高展览质量与服务水平等，从而吸引

更多游客，提高博物馆的知名度。第二，旅游者参 与旅游的休闲娱乐目的，与博物馆的休闲功能相 契合,使得旅游者能成为博物馆潜在的传播对象$

旅游者参与旅游活动，是为了获得身心上的放松, 且随着旅游业向纵深发展,游客已不满足于单纯 的吃喝玩乐，而是要追求更高层次的精神放松，博

物馆正好能满足这一需求。社会需求的多样化促 使博物馆的功能不断拓展,休闲功能便是其中之

一，博物馆通过为观众提供展览和社教活动等精 神文化产品,使观众获得精神上的充实和心灵上 的愉悦，达到放松身心的目的，故旅游者能成为博

物馆潜在的传播对象$1.2博物馆能提升旅游品质旅游是人们为了满足精神文化需求而进行的

一种活动，旅游业经历了不同的发展时期,主要表 现为游客旅游行为的变化。旅游演变出了文化旅

游、民俗旅游、研学旅游等深度游，从最初的走马 观花变成了有质量、有品质的精神放松。人们不 再盲目追求到过的旅游景点的数量，而是更加注 重旅游的特色、品质与质量，在这种情况下,旅游

城市如何打造自身的特色,提升自身内涵来吸引

游客,是必须要思考的问题$事实上，旅游的核心是人们对于不同文化的

需求,旅游体验注重的是文化体验,旅游特色也是

由文化差异形成的。人们去苏杭游览小桥流水, 实际上是在体验江南水乡文化;去陕西看兵马俑, 实际上是在体验秦汉文化;去成都吃火锅喝茶,则

在体验 文化$ 故文化 旅游的 要内容,要想打造有特色的旅游项目，吸引游客，归

根结底还是要从文化入手。作为公共文化服务的

重要阵地一博物馆，就是一个很好的突破口。博物馆是一项重要的人文旅游资源，它集中

展示了一个地区、一个国家甚至一个民族灿烂的

历史文化与精神风貌,代表了地方和族群的认同, 是一个城市的文化地标。来到一个新的城市，想 要深入了解这个城市，最好的办法就是走进该城 市的博物馆,在博物馆里去了解该地区的历史文

化、科学技术与风土人情等,去探寻这个城市的过 、 现在与 来$博物馆旅游资源有自身的特点：它具有文化

属性，将专业性、知识性与趣味性、观赏性有机结 合起来,能够满足游客的求知与审美需求;种类丰

富，包括历史类、艺术类、科学与技术类、综合类等-44 -四川旅游学院学报类型,为游客提供多种参观体验；内容独特，博物

馆的很多藏品都是独一无二的，具有唯一性和不 可再生性,能满足游客的好奇心与求知欲;具有公 性, 博

共 , 质 性的,2008年国家出台免费开放政策后,大多数博 物馆都实行了免费开放，降低了游客的旅游成本$ 相比其他旅游资源,博物馆提供的是一种高品位

的特色旅游资源，“它能使旅游活动由单纯的娱 乐升华为与满足文化需要紧密结合的高层次的身 心活动，从而使现代旅游与传统的低层次旅游区 别开来” [2] $因此,发展博物馆旅游,能增加旅游的文化内

涵，提升旅游的品质,拓宽旅游市场,为旅游业的 发展提供源源不断的动力。许多世界著名的博物 馆已经成为当地旅游的强大支柱,如巴黎的卢浮

宫、纽约的大都会艺术博物馆、伦敦的大英博物馆

和北京的故宫博物院等，每年几百万的游客量为

当地的旅游带来了持久的吸引力与生命力。1.3博物馆与旅游的区别博物馆与旅游是两个不同的行业，二者在性 质和目标、发展思路以及参与人员数量、群体等方 面有所不同$一是性质和目标不同$这是二者最本质的区

别。博物馆是“ 一个为社会及其发展服务的、向 公众开放的非营利性常设机构，为教育、研究、欣

赏的目的征集、保护、研究、传播并展出人类及人 类环境的物质及非物质遗产” [3]。它主要是一个

性的 , 为 众提 , 于事业，以社会效益为最高目标。而“旅游”是人们 在工作之余的一种文化需求和休闲娱乐方式,在 满足旅游者吃、住、行、游、购、娱这几方面要求的

同时，从事旅游的行业获得经济效益$旅游产业 是一种企业性质的经营行业，以经济利益最大化 为目标$二 发展思路不 $ 博

为 众提展览、 教 动 文化 , 使 众获得

识、陶冶情操,提高展览、讲解的质量,为公众奉上 更好的文化产品,创造更大的社会效益，是博物馆

的发展思路$ 旅游 对游 的 要集中在 吃、住、行、游、购、娱等方面,旅游业的发展思路便 是如何让游客吃得满意、住得舒服、行得方便、游

得舒心、玩得开心、购买到喜欢的旅游纪念品,在

游 的这 要求的

, 使从 旅游的如饭店、宾馆、车船、景点、商店等赢利。2021年第2期三是参与人员数量、群体不同$参观博物馆 的观众人数较少,范围较小,主要集中在一些特定 群体，如知识分子、中小学生、有某种研究需求的

人群等;旅游的参与人数众多,群体广泛,各行各 业的人都可参与。2博物馆与旅游的融合发展博物馆与旅游，既相互联系又相互区别。在 文旅融合的背景下,博物馆和旅游业都面临着新

的机遇与挑战，博物馆借助旅游有了更广泛的传

播范围，也是对博物馆自身的业务和管理服务水 平的考验;旅游业借助博物馆可开发更多高品质

的游览项目，却也对旅游从业者的文化素质提出

了更高要求。在这样的时代背景下，博物馆和旅游业要想

获得新的发展，必须互相合作，融合发展。促进博 物馆与旅游的融合发展，需要从理论建设、资源整

合、力主创新、发展“博物馆+ ”、专业培养和坚守 初心等方面来着手。2.1加强理论建设，转变思想观念理论能指导实践，科学的理论能对实践产生 积极的指导作用。要促进博物馆与旅游的融合发

展,首先要加强理论建设，转变思想观念,正确认

识博物馆与旅游的关系$博物馆与旅游密切相关，二者相辅相成。文

化 旅游的 要 $ 博 能 加旅游的文化含量,提升旅游的文化内涵，旅游只有拥有 丰富的文化内涵，形成具有独特民族文化和地域

文化特色的旅游地,才能给游客留下深刻的印象, 避开“千城一面”的误区，吸引更多的游客$旅游

是文化的载体和传播渠道$旅游业的快速发展, 促进了各个民族、国家和地区的优秀传统文化得

到发掘和保护，也推动了各个民族、国家和地区间 的文化交流与发展。旅游业能扩大博物馆的传播 范围，提高博物馆的知名度。人们把文化和旅游的合并，形象地称为“诗

和远方走到了一起”。博物馆本身就是重要的文

化旅游 , 发展旅游 , 需要博 出 身独特的贡献;旅游业的发展，又为博物馆事业的发 展提供了宽广的舞台$博物馆与旅游业互相成

就，互为促进,共同为经济社会的发展做出重要贡 献,没有文化的旅游是苍白的旅游,不与旅游业融 合的博

能 $正确认识博物馆与旅游的关系,要求我们树

文旅融合背景下博物馆与旅游的关系研究立以文促旅、以旅彰文、和合共生的理念，坚持 “’宜融则融、能融尽融’，找准文化和旅游工作的

最大公约数、最佳连接点，推动文化和旅游工作各 领域、多方位、全链条深度融合,实现资源共享、优

势互补、协同并进,为文化建设和旅游发展提供新 引擎新动力，形成发展新优势”⑷。正如文化和

旅游部部长雒树刚在全国两会“部长通道”所说: “通过文化和旅游的融合发展，文化可以更加富

有活力，旅游也会更加富有魅力。” [5]2.2整合资源配置，实行优势互补促进博物馆与旅游的融合发展，要加强博物

馆与旅游的合作,将各自所占有的资源进行整合, 统一规划,优化资源配置，实行优势互补,使各种

资源得到最大限度的利用。过去博物馆与旅游业分属不同的机构管辖,

博物馆属于文化系统，旅游业属于旅游系统，不同 的系统有各自的发展理念与管理办法，体制机制

的 , 使得博 与旅游 得不效的整合，难以充分利用$ 2018年国家机构改革 后,文化部与旅游局合并，组建文化和旅游部,破 解了文化旅游事业发展上的体制障碍，为文化事

业与旅游事业的进一步融合协同发展创造了条

件。博物馆业与旅游业应该充分利用这一契机, 加强合作,取长补短,实现资源利用最大化。在资源占有方面，旅游参与人员众多，主要是 “人”的资源,博物馆拥有众多珍贵的文物，主要

是“物”的资源,将两种资源整合起来，旅游将游 客带进博物馆，博物馆利用展览和社教活动将文

化遗产呈现给游客$游客在参观博物馆的过程中

感受到了文化气息，提高了游览体验;博物馆拥有 了 的观众, 生 与 力$博物馆与旅游加强合作,旅游部门方面,将博 物馆纳入旅行线路，带领更多游客走进博物馆;加 强对博物馆的宣传,在对外旅游宣传片和宣传册

中,对博物馆进行介绍;做好信息收集工作，及时 将游客的意见和期待反馈给博物馆。博物馆方 面，利用自身特色文物，与旅游部门合作开发旅游

纪念品;及时将自身展览和社教活动等信息，告知 旅游相关负责人;根据游客的反馈意见，改进自身, 为游 提 的文化 旅游 , 游期$2.3创新发展方式，打造特色品牌随着旅游和博物馆发展的日臻成熟，在两个 行业普遍出现了产品高度雷同的困境，“千城一

-45 -2021年第2期（总第153期）面”和“千馆一面”的现象层出不穷，成为制约旅 游城市和博物馆发展的重要瓶颈$要突破这个瓶

颈，就要创新发展方式，突出自身优势，打造特色 品牌。当前的旅游城市,很多在旅游景点开发、旅游

产品设计等方面都趋于雷同，缺乏自身特色，使游 客感觉到与自己所生活的城市没什么区别，继而

失去游览的兴趣$博物馆也存在同样的问题，许 多展馆的展览缺乏新意，跟风追求各种高科技元

素,忽视了文物本身内涵的挖掘；社教活动也是千 篇一律，端午节就包粽子，中秋节便做月饼，没有 充分挖掘本地这些节日背后的文化元素和特色, 以及与本馆的关联,使观众只是体验了节日的形

式，却没有体会到节日的文化真谛$这种“雷同” 的结果导致旅游城市和博物馆缺乏自身特色，成 为游客眼中可去可不去的景点，丧失了持续发展 的竞争力。因此，博物馆需要创新发展。博物馆与旅游合作，自主创新，打造特色品

牌，要从挖掘当地的地方文化入手。地方文化是 “一个地方地理环境、生产方式、风情民俗和各代

历史综合作用的产物” [6]，是一个地区特有的文

化,具有独特性。博物馆利用自身所拥有的文物

资源与研究力量，充分挖掘地方文化的内涵与精

髓，与旅游部门联合打造文化旅游精品路线,形成 特色文化旅游品牌，吸引游客$另外,还可针对特定人群，开发相关的文化旅

游项目，如针对中小学生的研学旅行$博物馆可 与旅游部门合作,在充分研究当地文化的基础上,

对不同年龄的学生，打造不同的研学旅行课程$ 如对初中生、高中生，他们已拥有一定的历史知

识,且易于组织，可带领他们参观历史遗址,实地

探索历史的奥秘；对于小学生，可组织他们集中参

观博物馆，并进行绘画、做手工等社教活动，使他

们在活动中接受爱国主义教育$2.4发展“博物馆+”，吸引游客打卡互联网时代，各行各业都在利用“互联网+ ” 寻求新发展,博物馆也应紧跟时代步伐，利用新技 术新方法，积极发展“博物馆+ ”，吸引游客打卡, 为文旅融合提供新思路和联结点$当前,许多博物馆已经在“博物馆+ ”方面做 了一些尝试，并取得了良好的效果。如“博物 馆+电视”，近几年在央视热播的《国家宝藏》《如

果文物会说话》等节目,以新颖的形式、丰富的文

-46 -四川旅游学院学报化内涵，获得大众追捧，使各大博物馆成为网红打 卡地;“博物馆+互联网”，利用互联网，开发智慧

博物馆，将3D打印技术和AI技术等应用到观众

游览中去,增强了与观众的互动，优化了观众参观 体验;“博物馆+新媒体”，这一形式在2020年新 冠疫情期间尤为流行，很多博物馆通过抖音、快手

等直播平台,向观众直播讲解展览,为被疫情困在 家中的观众奉上丰盛的文化大餐,受到观众的一$这些尝试，扩大了博物馆的影响力，使博物馆

从小众空间走向大众舞台，吸引了大批“粉丝”。 同时,博物馆的观众流量也为城市旅游提供了增 长点,观众通过电视节目或网络直播，喜欢上一个

博物馆后，可能会去该博物馆打卡参观,顺便游 玩博物馆所在城市的其他景点，客观上促进了

该城市的旅游发展。所以，博物馆要放开思路， 精心策划，大力发展“博物馆+ ”，吸引游客实地

打$2.5强化人才培养，提升服务质量博物馆和旅游业都是为公众服务的，培养高

素质的服务人员，为公众提供高质量的服务，对促 进博物馆与旅游融合发展至关重要。首先是专业人才的培养。知识经济时代，人 才是第一资源,对博物馆来说,优秀的策展人和讲

解员是必不可少的，旅游业中，专业的产品开发和

服务人员也非常重要，二者都要加强专业人才的

培养。一是要多给员工创造学习的机会,使他们 能参加各种专业培训班，学习最新的发展理念与

实践经验,提升专业水平;二是要多组织员工去优 秀的同行单位参观、交流，开阔眼界，活跃思维,以

人之长，补己之短;三是要与科研院所等单位进行

合作，通过共同举办学术研讨会、合作开发项目 等,提高员工的理论研究水平，开发新产品。其次是游客服务质量的提升。游客服务质量

直接 游 的游览体验, 博 旅游应该特别关注的$游客服务质量又分为硬件和软 件两个方面，在硬件上，要不断完善基础服务设 施,放置足够的休息椅;设置清晰明了的指示牌,

对出入口、卫生间、母婴室等进行明确标识;安排

专人负责景区环境卫生，为游客创造优雅怡人的 游览环境。在软件上，要通过培训和奖惩制度，提

高工作人员的服务意识，时刻将观众的需求放在

首位,进行微笑服务,耐心热情地给观众提供帮 助,给他们留下美好的游览体验$2021年第2期文旅融合背景下博物馆与旅游的关系研究2. 6尊重事实规律，确保“宜融则融”费了游客的时间，也不利于博物馆的管理和职能 的发挥$3博物馆与旅游在性质、目的和发展思路等方

面有诸多不同,故在文旅融合过程中,博物馆和旅

游业要尊重发展规律，一切从实际出发，做到“宜

博物馆与旅游，二者相互联系,又相互区别, 旅游能促进博物馆的传播,是文化的载体和传播

渠道%博物馆能提升旅游品质，是旅游的灵魂和重

融则融、能融尽融”，适宜融合的方面才能融合,

切忌为了融合而融合。目前，有些博物馆为了迎合部分游客的口味,

将展览过度娱乐化，滥用声光电技术,将安静的展

要内容$二者在性质、目标，发展思路和参与人员 数量、群体等方面有所不同$促进博物馆与旅游

的融合发展，需要从理论建设、资源整合、力主创

厅变为嘈杂的游乐场,这不利于观众欣赏展览,也

降低了博物馆的文化品位$博物馆应该坚持自己

的公益文化机构属性，按照自身性质和原则履行

新、发展“博物馆+ ”、专业培养和尊重规律等方

职能,不可过度营销,博物馆说到底还是一个文化

面着手。文化和旅游在体制上的合并，对博物馆和旅 游业来说，既是机遇，也是挑战。博物馆和旅游业

机构,要与一般的旅游景点区别开来。同时,旅游业也要尊重自身行业发展规律,从

实际出发,与博物馆融合。有些旅行社为了降低 成本,将免费开放的博物馆纳入旅行线路，但是又

不给游客安排足够的时间和专业的讲解,带游客

要抓住机遇,勇于改革创新，迎接挑战，奋力开拓

进取，走出一条有中国特色的文旅发展之路，增强

文化自信，提高国家文化软实力。探索符合国情

在博物馆内走马观花式地游览,使游客无法认真

观看展览、欣赏展品，品味博物馆的文化气息，浪

的文旅特色发展道路，虽任重而道远，但有弘毅之

志,道亦不远矣！参考文献：)1 ]中华人民共和国文化和旅游部.2019年文化和旅游发展统计公报)EB/OL]. )2020 -11 - 19*. https：//Tww. met. goe.

enTwhzx//gtz/202006/120200620_872735. htim[2] 杨丽.我国博物馆特色旅游开发刍议)J* .经济地理,2003,23(1)：121 -125,134.[3] 崔波.博物馆定义大盘点[N].中国文物报,2017 -10 -25(005).[4] 新时代新作为努力推动文化建设和旅游发展再上新台阶)N].中国文化报,2019 -01 -08(002).[5] 徐秀丽，李瑞.文化和旅游融合发展让文化更富活力旅游更富魅力)N].中国文物报,2019 -03 -09(001).[6] 吕健地方文化的传承和创新)J].人民论坛,2018(12) ：138 -139.On the Relationship Between Museums and Tourism Under the

Background of Culthrr and Tourism IntegrationDONG Furong(Thc Wuchang Uprising Memorial Museum of the 1911 Revolution, Wuhan 430060, Hubei, China)Abstrach: Museums and tourism are interrelated and dOferent. On the one hand, tourism cen promote thespread of museums and museums cen Onprove the quality of tourism % on the other hand, they are dOferent in

natue, puepos?, d?e?aopm?ntid?as, numb?eoepaetioipantsand geoups.Topeomot th?intgeatd d?e?aop- ment of museums and tourism, we should start from the following aspects : strengthen theoreticel construction, and change ideas % inteyrate resource alocation and Onplement complementaro advantages % innovate develop­

ment modes and create featuod brands % developing + museum + ” to attract tourists % strengthen professional

training and Onprove service quality % and respect facts and inteyrate appropriately what could and should be -n- egeaed.Key Woris: cuhuro and tourism inteyration % museum % tourism・47・