传播学视角下移动短视频爆红原因探析

作者：张莹莹

来源：《今传媒》2021年第04期

摘 要：近年来，随着移动互联网的发展，短视频平台异军突起，抖音APP成为其中的佼佼者，通过抖音APP获取信息、记录生活已成为新媒体时代的新潮流。本文以抖音短视频的传播特征为出发点，从传播主体、传播内容、传播受众、传播渠道、传播效果五个角度，分析其爆红原因，并对其今后的发展作出一些思考。 关键词：传播学;抖音APP;爆红;原因

中图分类号：G206.2 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2021）04-0021-03 根据中国互联网信息中心发布的最新统计报告，截至2020年6月，我国手机网民规模达9.32亿，其中短视频用户8.18亿，占网民整体的87%[1]。国内诸多短视频平台中，依托于字节跳动旗下的抖音APP近年来发展迅猛。截至2020年8月，抖音月活跃用户突破6亿，12月，抖音APP日均视频搜索次数突破4亿[2]。当前，通过抖音APP获取信息、记录生活已成为新媒体时代的新潮流。 一、大众传播学“5W”理论

大众传播学是研究大众传播媒介进行信息交流活动的科学。20世纪40年代末，美国学者哈罗德·拉斯韦尔提出“5W”理论，即大众传播学五大基本要素：传播主体是实现有效传播的核心;传播内容是实现传播目的和效果的关键;传播受众是实现有效传播的保证;传播渠道是实现有效传播的纽带;传播效果是评价传播活动是否成功、能否实现传播目的的重要指标。 二、抖音APP的“5W”要素分析

抖音APP作为基于移动互联网技术的新兴媒介，依然具备一切传统媒介所共有的传播要素。从大众传播学的“5W”要素出发，深入分析抖音短视频平台的传播现状，可以从本质上把握抖音APP的信息传播过程、传播特点与传播规律。

（一）传播主体：大众化，满足了用户自我展示的需求

《2018抖音研究报告》将抖音平台的内容创作者按占比高低依次划分为：纯素人类，即没有名气的平民百姓（49.1%）;网红、成熟KOL类（34.3%）;名人明星类（12.6%）;品牌机构类（3.7%）[3]。由此可见，抖音平台中纯素人用户的参与率极高。相比微博的流量明星或网红，抖音APP传播主体的显著特征在于只要内容够优质有趣，纯素人也能吸引大量的流量。 15秒短视频、潮流音乐、强大视频编辑等功能模块，构筑了抖音APP极低的创作门槛，成功搭建起普通大众自我展示的个性化平台。例如，借助抖音APP的滤镜和美颜等功能，一些相貌普通的用户，也能让自己在镜头下获得对自我的肯定和来自他人的赞赏。从传播学主体出发，其背后的心理动因是个体形象被观看甚至被认可的潜在需求。 （二）传播内容：多元化，满足了用户娱乐消遣的需求

2018年抖音品牌口号改为“记录美好生活”，开始主推以“美好”为主题的生活记录。抖音产品开始朝多元化发展，产品普适性不断增强。

笔者结合自己使用体验，将抖音短视频按照内容划分为六种类型：一是时事新闻类，紧贴时下社会热点或重要话题，是平台占比较高的内容之一;二是幽默搞笑类，内容充分展现短视频的娱乐化特性，满足大众的娱乐需求;三是才艺展示类，拥有一技之长的普通人通过展示个人才艺，凭某爆款作品获得大量关注;四是视觉享受类，凭更具冲击力的内容引发用户的视觉享受;五是技能创意类，即对短视频进行具有创意的后期剪辑，常被称为“技术流”;六是知识传播类，教育机构等借助短视频进行碎片化知识传播，满足了用户希望获取各类专业知识的需求。上述六种类型共同打造出抖音APP多元化的内容生态环境，保证了受众群体的广泛性和多样性。

（三）传播受众：年轻化，满足了用户碎片化阅读的需求

“使用与满足”理论认为，受众接触媒介的活动是基于其特定的需求动机的，他们通过使用媒介而使自己的特定需求得到满足[4]。作为“数字原住民”的当代年轻人，在各类媒介包围下，已养成碎片化的阅读及观看习惯。他们喜歡短、平、快且轻松活泼的信息传播风格，追求酷炫特效及视觉刺激，移动短视频则极大地满足了这类受众群体的阅读需求。

抖音APP上线之初的主要受众即为“年轻人”。抖音平台中，24岁以下的用户占比高达75.5%，“95后”与“00后”是其主流受众群体，这一群体既是平台内容生产的主要创意源头，也是其内容消费与变现的主要目标客户。年轻化的受众群体能最大程度地保证抖音APP趋势化、潮流化的平台属性，是抖音平台可持续发展的核心支撑力之一。 （四）传播渠道：精准化，满足了用户“量身定制”的需求

在抖音APP上线之前，作为主流新媒体社交平台的微信与微博，都是基于“个体”进行内容分发，用户通过“关注”主动接受运营主体下发的信息，几乎不受其他运营主体发布内容的影响。抖音APP则采用“流量池+大数据算法”的方式进行内容分发。“流量池”不断积累视频曝光次数， 挑选出精品放入推荐池推荐给用户;大数据算法则通过分析用户浏览、关注等行为，获取用户感兴趣的标签，不断推送相似内容给用户。

抖音APP特殊的内容分发特点能确保其精准地抓住潜在受众。事实上，抖音用户在获得目标内容的同时有极大几率同时看到其它自己感兴趣的内容，并投入比预期更多的时间在这些内容上，极易造成沉浸式观看体验，甚至沉迷于其中。因此，抖音APP用户黏性显著高于其它平台。

（五）传播效果：裂变式，满足了用户“准社会化交往”的需求

抖音APP传播渠道广泛多样，有利于用户建立广泛的关系网，扩张分享的开放性。用户将抖音短视频上传、分享或转发到微博、微信、朋友圈、QQ等各类社交平台，继而被更多的用户再次关注、评论和转发，构成“裂变式”传播效果。

作为新兴社交媒体，抖音APP的传播效果还可参照抖音号传播力指数（DCI）来进行定量考察。即从发布指数（10%）、互动指数（76%）、覆盖指数（14%）三个维度，对抖音号发布的短视频在新增作品数等各项数据指标下进行权重及标准化处理，得出准确数值和统计排名，从而反映各抖音号传播活动的整体趋势和热度[5]。

表1为2019年6月抖音号传播力指数前五名的数据。可见，头部抖音号月点赞数超过千万级别，而转发量、评论数高达百万，传播效果显而易见。 三、对抖音APP爆红背后的冷思考

“短视频热”在引发广泛关注的同时，也蕴藏着机遇与风险。抖音APP以“记录美好生活”为品牌口号，却因不良、低俗内容被频繁爆料，被人民网等官媒点名批评之后，给大众留下很多负面的刻板印象，并被打上了泛娱乐化、内容没营养、模仿成风、原创性不足等标签。从大众传播学视角而言，“过度娱乐”和“内容低质”也是目前包括抖音APP在内的短视频平台所面临的两大关键问题。 （一） 过度娱乐

全娱乐时代，各类媒介平台短、平、快的内容全覆盖，建构着受众“享受当下、及时行乐”的心态[6]。尼尔·波兹曼在《娱乐至死》一书中指出，过度娱乐的可怕之处，一是在于人们日渐失去对社会事务进行严肃思考和理智判断的能力;二是在于人们被轻佻的文化环境培养成既无知且无畏的“理性文盲”，却又不能够自知[7]。年轻受众群体，特别是价值观尚未成熟的青少

年更容易被“娱乐”“个性”等标签所迷惑，并沉迷其中，进而丧失独立思考、判断与行动的能力。针对这一问题，抖音APP已计划上线 “青少年防沉迷模式”等。 （二） 内容低质

抖音短视频创作的无门槛性，作为视频制作和传播主体的普通用户，媒介素养普遍不高，其一味追求流量和关注，低俗暴力、炫富等低俗化内容充斥不绝，给大众造成了不良影响。2018年4月，针对平台中一些具有潜在风险的内容，抖音APP上线了“风险提示系统”。同月，针对“今日头条”等播出违反社会道德内容的视频等问题，国家广播电视总局等相关管理部门严肃约谈了网站负责人，并提出整改要求;随后，抖音APP加强了监管和把关，封停了部分用户的账号，增加了审核功能。 四、对抖音APP今后的发展建议

抖音APP的爆红，得益于移动互联网和新媒体技术的发展。当前，短视频市场竞争日益激烈，发展模式趋于同质化，内容质量令人堪忧。未来抖音APP期望获得持续性发展，需趋利避害，积极改变大众刻板印象和不良标签化影响，主要有以下三个方面。 （一） 严格质量把关，坚持“内容为王”

随着日益激烈的行业竞争，专业内容的创意生产和优质产品的深度挖掘，将成为短视频平台的核心竞争力。学习借鉴传统媒体在内容、质量和深度上的优势，持续发掘优质内容，尤其是原创优质作品;此外，根据用户需求差异，做出更为细致的维度划分，提高产品市场定位的精准度，制定合理的发展战略，从而保持用户的黏粘性和增长率。 （二） 强化价值导向，注重舆论引导

抖音平台每日上传大量视频，质量参差不齐，更应建立高效的审核机制，对内容严格审核，当好“信息把关人”的角色。同时，发挥正面引导作用，加入更多正能量内容，营造和谐健康的网络环境。目前，抖音APP已在此方面做了不少努力，如2018年5月6日，国内七大博物馆集体入驻抖音APP，将各自“镇馆之宝”以创意短视频的形式在平台展出，对我国宝贵文物进行线上宣传，这正是抖音APP宣传传统文化、弘扬主旋律的一次很好尝试。 （三） 探索机构合作，发展政务抖音

深入探索与政府、媒体机构、社会团体等的合作，加强政务、媒体、高校等抖音号的建设与推广，努力打造平台品牌美誉度。据统计，截至2019年1月，共有5 724个政务号和1 344个媒体号在抖音“C位出道”;截至2019年3月， 超过120所高校開通了官方抖音号。这表明，

抖音APP不断探索与机构团体合作的新路径，并逐渐成为继“两微一端”后政务新媒体宣传的新阵地。

传播实践证明，以优质内容传递主流价值，是所有媒介实现高质量发展的重要路径，也是今后很长一段时间内包括抖音APP在内的短视频平台不断努力的方向。 参考文献：

[1] 中国互联网络信息中心（CNNIC）.第46次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].http：//www.gov.cn/xinwen/2020-09/29/content_5548176.htm，2020-09-29. [2] 新华网.《2020抖音数据报告》[EB/OL].http：//www.xinhuanet.com/tech/2021-01/05/c_112694 8875.htm，2020-01-05.

[3] 海马云大数据&秒针系统《2018抖音研究报告》[EB/OL].http：//www.useit.com.cn/thread-203 75-1-1.html， 2018-09-11.

[4] 冯淑贞，曹瑞刚.社会化新闻分发平台对受众的影响[J].新媒体研究，2018（6）：12-14. [5] 清博指数.抖音号月榜单[EB/OL].http：//www.gsdata.cn/rank/douyin？post_time=20190601_20190630&type=month，2019-06-30.

[6] 王长潇，刘盼盼.网络短视频平台的场景演变及其舆论博弈[J].当代传播，2018（4）：16-18.

[7] （美）尼尔·波兹曼著.章艳译.娱乐至死[M].北京：中信出版集团，2015：4. [责任编辑：杨楚珺]