衡水老白干白酒行业战略分析文档

南京财经大学 沈羿岑

1、白酒行业背景分析

白酒是中国特有的、富有悠久历史和精湛技艺的民族传统饮品，在满足人民生活需要，促进相关产业发展，提高国家财政收入中有着重要的地位和作用。自新中国成立以来，白酒产业经历了解放初期的恢复，中期的建设和改革开放以来的蓬勃发展三个阶段。近年来，我国酒业的总产值稳步增长，但供给增长快于需求增长，产品销售与竞争的压力加大。另外，产业结构不断完善、品牌和终端竞争日益激烈、资本运作风起云涌等，是近期中国酒业的主要特点。 2、白酒行业PEST分析 2.1政治与法律环境

2.1.1《食品工程“十二五”发展规划》白酒行业发展方向与布局

按照”控制总量，提高质量，治理污染，增加效益”的原则， 在确保粮食安全的基础上，鼓励白酒行业通过改造升级，加快淘汰落后产能，优化产品结构，完善质量保障体系，提高产品质量安全水平。

《规划》密切关注食品安全，着力培育龙头企业，对古越龙山、金种子酒、五粮液、沱牌、舍得、酒鬼酒等企业形成利好。 2.1.2 国家专项基金的扶持

国家工信部已将仁怀确定为“国家新型工业化产业示范基地(食品• 国优名酒)”，名酒工业园区属该示范基地的重要组成部分。今年8 月，贵州省经信委按照省级工业园区分类标准的要求，已经批准同意仁怀名酒工业园区为省级一类工业园区。 2.2经济环境

1、GDP平均每年增长8%以上，居民的消费水平提高，为白酒行业的发展提供了好的环境。

2、城乡建设的推进、城市人口逐年上升为酒品市场提供了更大空间。 3、外国资本加速进入白酒行业，呈井喷式发展，对传统白酒行业带来挑战。 2.3社会文化环境

1、地域市场品牌仍占消费主流。

2、消费观念向注重品牌、文化、安全、交际等精神文化需求方面转变 3、中国传统的酒文化，主要是指白酒文化。 2.4技术环境

1、国家专利保护政策不断加强

2、逐步实现生产方式与现代化技术的有机结合 3、食用酒精为酒基的液态法白酒取得了长足的发展 4、新风格、口味的水果发酵、蒸馏白酒，有所创新 3、衡水老白干面临的威胁 3.1现有白酒企业之间的竞争

1）白酒生产企业之间的竞争呈垄断竞争市场的特点，同时，白酒产业受国家高度控制，规模骨干企业在竞争中的主体地位突出，垄断性较强。 2）白酒生产企业之间的竞争，处于产业成长周期的成熟阶段。

3)全国统一、开放、竞争有序的市场没有形成。由于白酒产业较高的盈利能力及较低的进入障碍，地方性的小企业如雨后春笋，而白酒企业作为地方财政收入的主要来源，导致了地方保护主义盛行，贸易壁垒森严，整个白酒产业处于无序竞争的状态． 4)白酒企业之间的竞争主要体现在对渠道资源、消费群体资源以及广告盎源的层面上，厂商的竞争力集中体现在以下六个方面：价格、品牌形象、酒质、口感特色、促销、广告．

3.2小企业与新进入者的威胁

由于自2001年5月白酒消费税调整为从价与从量相结合的复合计税方法后，税收负担过重，成本增高，至使生产中抵挡产品微利甚至亏损。一些原来靠偷锅税生存的小型酒厂趁机乘虚而入，与大企业争夺中低档价位产品市场．形成了规模企业拼实力争做高端产品，小企业乘机抢占低端市场的两极局面。 3.3替代品的威胁

来自替代品的竞争压力取决于三个因素： 1)是否可以获得价格上有吸引力的产品。

2)在品质、消费习惯和满足自我需求方面的满意程度如何。 3)购买者转向替代品有无难度。 3.4来自供应商的压力

白酒产业的供应商包括包装、制瓶、瓶盖，礼品等上游厂家，数量众多，对白酒企业讨价能力较弱，白酒企业可选择的空间很大． 3.5购买者的侃价能力

白酒的购买者主要包括各级经销商、团体消费者及个体消费者，

对于经销商来说，其关注的核心问题就是利润，只要有利润，经销任何品牌的产品都可以

团体消费者比经销商更有选择品牌的权力．

个体消费者对产品口感的要求严格，也习惯于紧跟流行和时尚，个体的品牌忠诚度来自产品的品质和适当的价位． 3.6购买者行为调查 1)白酒消费者的构成

据一项调查显示，90%的消费者曾经购买过白酒，93.5%的成年男性曾经饮用过白酒，10%左右的成年女性能够接受白酒，但不是首选饮料．20-45岁的中青年消费者是高档品牌白酒消费的主要群体．从地区看，中西部地区饮用白酒的人群比例高于东部沿海地区，农村消费者饮用白酒的人群比例高于城市．

2)购买白酒的动机和消费时机

据一项对购买白酒的用途和饮用白酒的场合调查显示，59%的购买者选购白酒是为了自己或招待客人饮用，41%的购买者选购白酒是为了馈赠亲朋好友．在社交场合饮用白酒的比例高达39.1%．平常吃饭时间饮用达21.8%，家庭聚餐时饮用达19.2%，家庭宴客时饮用达11.7%． 3)信息来源对消费者行为的影响

另据最近一项调查显示，消费者本人饮用白酒的经验认知对选购白酒的影响最大，高达59.4%。其次是亲朋好友的口碑相传达35.4%，电视广告的影响为25.3%，说明消费者更加注重对白酒质量的内在要求，广告影响力有所下降． 4)价格、酒精度及口感质量对消费者行为的影响

调查发现，有32.5%的消费者选择20-40元的白酒，28.7%的消费者选择40-60元的白酒，18.9%的消费者会选择60-180元以上的白酒，选择20元以下180元以上白酒的消费者约占19.9%，说明中档白酒销量最大，市场潜力可观．

同等档次、价格前提下，86%的消费者会选择品牌知名度高的白酒产品．酒精含量为45-55%的中度白酒在我国北方地区，酒精含量35-45%的低度白酒在我国南方沿海城市及大中城市成为消费的主体格局．在消费者对白酒质量进行评价时，49.9%的消费者比较重视白酒的口感质量，12.6%的消费者重视酒后反应． 4、SWOT分析 优势：

(l)行业地位日益突显

(2)是国内白酒生产骨干企业和老白干香型中生产规模最大的企业，公司作为“中华老字号”企业生产的中国驰名商标“衡水牌”老白干酒还是老白干香型酒的代裹。 (3)国家农业产业化龙头企业，公田还拥有我国华北地区规模最大的瘦肉型种描及商品堵生产基地，是北京市“菜篮子基地”、。“国家生猪活体储备基地”、“河北省农业开发高新技术示范园区” 机会：

(l)白酒是喜宴用酒中的最大消费，需求仍然是巨大的，消费者对白酒的度数雪求呈低度化趋势，所以要企业推陈出新调整产品结构，秉承科技 和创新理念·改变营销模式，加大查传品牌形象 (2)酒类行业在市场中整体竞争力较强，发展机会多 劣势：

(l)衡水老白干档次位于中档和中低挡的边缘，总体档次感不强； (2) 度数为中高度感觉，不符台白酒低度化的发展趋势； (3)在婚宴用看中，衡水老白千酒名不受欢迎： (4)品牌认可度不蒿，还不够硬，在大众当中辨识度不够 威胁：

(1)白酒整体市场呈萎缩趋势，主要爱国家宏观调控的影响且消费考消费观念变化，更多消费者转向低度白酒、果酒或啤酒的消费

(2)白酒市场竞争激烈，在区域市场上，全国性知名品牌和地方性品牌以及一些小酒厂的杂牌酒竞争激烈

(3)白酒市场流行趋势很快在不经意中，本来的领导品牌很容易被竞争对手超越 6、品牌营销策略

1）品牌核心价值的提炼

品牌核心价值的提炼运用历史感、品质、高度等理性诉求，结合儒家风范，和谐社会等情感诉求。设计招贴画和促销品． 2）明星形象广告

借明星的社会效应，无疑是提高品牌知名度的捷径． 3）召开新闻发布会

为创造轰动效应，需召开档次较高的新闻发布会，新闻发布会后各大媒体都对此做相应的报道，会进一步加强品牌认可度． 4）新颖促销品，吸引顾客眼球

儒乡风韵酒在前期推广要搞奖品促销，奖品要新颖，可选用具有衡水特色的内画“鼻烟壶”和侯店毛笔作为促销品，既有收藏价值，档次也显得高档． 5）主推中低档老白干酒，加强酒店高档白酒促销 6）高频次、多角度的媒体宣传，增加的曝光度

在电视广告上，以5秒广告标版的形式在当地电视台黄金栏目播放，具体的形式可以选择前贴、后贴及插播的方式，提高产品的认知度．

在报纸上，以软文或记者采访的形式出现，既可提高产品的知名度，又可以节省大量的资金。

通过参加公益活动，提高“儒乡风韵”酒的美誉度。 7）加强终端促销，增加产品与消费者的互动 。

目前白酒市场终端促销的方式多种多样：免费品尝、婚宴赠酒、附带赠品，竞赛与抽奖、集物兑奖、优待券、折扣、零售补贴、赠送样品、代金券、精美促销品，酒店促销导购等。我们还可以：

1* 为商场、超市制作带有产品宣传标记的携带用品，如塑料袋、提篮等： 2*根据商场、超市的销售情况，对销量大的按分销商对待，给予一定的返利及奖励．