网络舆论的形成和引导机制探析

网络舆论的形成和引导机制探析

作者：李扬

来源：《今传媒》2013年第01期

摘 要：在网络平台中，网民对信息的关注和意见表达形成了多元的议题和多种声音，不同的信息流和意见流由此产生。而由于网络环境不同于传统环境的特点，对于网络舆论的引导也显得愈发重要。本文选取“乌坎事件”在“强国论坛”中的讨论为研究切入点，试图分析该事件在主流网络媒体中的呈现特征，分析网络舆论的形成与引导机制。并以此为例，讨论主流媒体如何更好地引导网络舆论，使之朝着更加理性、健康的方向发展等。 关键词：网络舆论；引导；乌坎事件；强国论坛

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2013）01-0032-03 一、引 言

当代社会，伴随着传媒技术突飞猛进的发展，各国家、各地区的联系日益密切，曾经麦克卢汉关于“地球村”的预言早已不再是停留在脑海中的假想。得益于信息高速公路计划的提出与实践，互联网被少数人垄断使用的局面已经被彻底打破，进而成为一种新技术与名副其实的大众传播媒介，最大程度地诠释了“信息时代”的到来。

在由互联网构成的这个与现实空间有着千丝万缕的联系、但却又不同于现实社会的新型媒介生态环境中，在人人都有一只“麦克风”，人人可以直抒胸臆、表达观点的基础上，网民对于社会热点事件的参与和讨论度空前热情和高涨。由现实问题和社会热点等带来的关注和议论更是一触即发，各方言论犹如滔滔江水一般从四面八方汹涌而至，经过交融和碰撞的过程，各方观点或各持己见，或整齐划一，均显示出了不可忽视的舆论力量。

本文以“乌坎事件”在“强国论坛”中的讨论作为研究的切入点，旨在探析在主流网络媒体中，这一具有社会现实意义，同时凸显争论的社会群体性事件是如何受到关注的。试图以质化的研究方法去发现关于该事件的网络舆论是如何形成的。主要包括“乌坎事件”在“强国论坛”中的讨论角度是如何分配的；事件从开始到平息的讨论情况是如何进展、如何呈现的；参与讨论的主体态度倾向是怎样体现的；各方观点是怎样整合的。此外，还将以“乌坎事件”为例子，归纳概括出在此类事件面前，主流媒体如何更好地引导网络舆论，使之朝着更加理性、健康的方向发展，从而作用于良好的互联网环境和公民社会的建设和可持续发展等。 二、相关概念简要透析 （一）何为“舆论”

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在定义网络舆论之前，我们先来看看舆论的概念。按照李普曼在《公众舆论》对舆论的定义：“他人脑海中的图像——关于自身、别人、他们的需求、意图和人际关系的图像，就是他们的舆论。对人类群体或以群体名义行事的个人产生着影响的图像就是大写的舆论。[1]” 而国内大部分学者所共识的“舆论”是在特定的时间和空间里，公众对于特定的社会公共事物公开发表基本一致的意见或态度[2]。舆论是公众关于现实社会以及社会中的各种现象、问题所表示的信念、态度、意见和情绪表现的总和，具有一致性、强烈程度和持续性，对社会发展及有关事态的进程产生影响，且混杂着理智和非理智的成分.

因此，笔者总结：舆论的主体是社会公众；舆论的客体是足以引起社会普遍关注的社会事务、公众人物等；其价值取向具有一定的接近性，表现力度方面呈现出一定的倾向性，具有说服力。此外，从舆论引导的必要性来说，并非所有的舆论都是可信的，有时是盲目的，甚至能够产生破坏力。

（二）何为“网络舆论”

“网络舆论是网民对自己所关心话题（包括公共事务、公众人物、价值观念、意识形态和历史评价等），以网络媒体为载体，通过以网络论坛为主阵地的网络公共空间，公开表达的具有强烈冲击力和影响力的意见”[3]。

在中国，网络舆论主要由网络中的媒体言论与论坛（BBS）及新闻跟帖共同反映与形成。而此研究中涉及到的“网络舆论”主要取自狭义上的内涵，即指公众在互联网上对于公共事物公开表达的、具有影响力的意见。

三“乌坎事件”及其在“强国论坛”中的呈现特征

关于舆论学的基本理论和网络舆论的形成机制等层面的研究，学界已经出现了相对成熟的研究成果。而本研究的主要突破在于针对“乌坎事件”这一具有典型性的社会群体事件，着眼分析主流网络媒体中关于其的网络舆论是如何形成的，又是怎样围绕其来引导网络舆论的。因此，本环节也是笔者要讨论的重点。

（一）“乌坎事件”在“强国论坛”中的呈现特征

“强国论坛”是新闻网站中最早开办的时政论坛，同样是目前国内最有影响力的网络舆论空间之一。分析“乌坎事件”在“强国论坛”中的呈现特征，笔者在“强国论坛”及其深水讨论区检索到包含“乌坎事件”关键词的帖子百余篇，以期考察论坛中自出现对事件的提及讨论至言论基本平息这个过程中，发布的信息来源，网民议论的具体内容，形成舆论的态度，最后从舆论的最终走向归纳网络主流媒体在面对这一特殊事件时，是如何引导舆论，并使之朝着更加理性、健康的方向发展的。 1.信息来源层面

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在检索到主题帖中，按照信息来源区分可以归结为两类。第一类是参与讨论的网民的原创内容；第二类是“强国论坛”转载其他媒体的内容。

先谈网民的原创内容。“强国论坛”作为众多网络BBS中的一种，有着与其他网络论坛一样的特征，诸如：交互性、及时性、网民占据着一定的主动性等。因而，其自然是网民观点的集散地，内容上具有一定的主观性。而且有些ID作为活跃用户的代表，是反复、多次出现的。

再谈转载内容。被转载的媒体主要有人民网、《人民日报》这样与“强国论坛”有着直接关系的媒体，也有南方网、《南方日报》、广东卫视这些与事件发生地区有着天然地理接近性的媒体。

将网民的原创内容与转载其他媒体的内容相结合，就是在信息来源上做到了大众化与专业化的统一。既有相对主观的观点表达，也有客观的事实跟进报道，信息来源的多元化使得论坛本身更具立体性。 2.具体内容层面

网络讨论中，网民发帖讨论的具体内容和各种把关环节对信息的过滤和筛选决定了网络舆论的最终走向和汇聚点。在全面浏览、分析“强国论坛”对“乌坎事件”的讨论帖中，笔者按照具体内容的不同将帖子分为了以下三类：

第一类是以事实跟踪、回顾为主的客观报道帖，即关于“乌坎事件”事实本身的梳理，涉及到事件发生、发展的重要环节。这样的帖子在信息上均源自论坛以外的媒体（如上文提到的人民网、《人民日报》、南方网、《南方日报》等），由固定的ID进行转载。具体内容涵盖截止到发帖时间事件的进展，还有对此前的既有事实进行的链接式回顾。

第二类是网民表达对于事件看法的主动议论帖，即基于事件本身延伸出来的观点。这类文本内容均出自网民原创，占据了论坛空间的绝大部分，同样是网络论坛不同于传统媒体特点的重要体现。其中，参与讨论的网民针对“乌坎事件”从不同的角度各抒己见，讨论主题涵盖了事件发生的原因；事件性质；从中反映出何种问题；应该如何促进问题的解决等层面。由于态度较为客观理性，也在一定程度上凸显了“强国论坛”参与者的公民意识。

第三类是以网民抒发表达态度立场的情感释放帖，即对于事件发展过程中的“特殊环节”或者具有一定转折意义的环节主观地表明自己的态度。诸如此类的帖子同样是网络论坛较为重要的特征体现，较为容易左右整个舆论场的基调。这就对网络论坛的把关和舆论引导提出了更高的要求，涉及到如何能够兼顾“观点自由市场”和“理性客观导向”的问题。 3.网民态度层面

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所谓“舆论”，既包括意见，也包含态度。所以这一点可以视作对上一环节的补充和延伸。无论是主动议论还是情感释放，参与其中的态度如何同样是讨论范围之内的问题。笔者将搜集来的帖子按照态度不同分为以下五种：

第一种是与新闻报道类似的消息呈现帖。笔者在检索中发现，“强国论坛”中对于“乌坎事件”的提及和讨论的最早的一篇帖子出现在事件发生之后的三个月，即12月中旬。这和先前消息来源的不稳定和真实性的无法核实有关。论坛中对于事件提及和讨论的初级阶段以事件的进程和发展的客观陈述为主，有“静观其变”的姿态，不带主观的感情色彩。

第二种是对事件发展过程中出现问题的追问质疑帖。这样的态度是网民积极主动性的体现，时而又渗透着嘲讽和戏谑的态度，同样是对于相关部门不信任的体现。其相对冷静的质疑和追问表达出了一种对于社会的责任感和公民精神。诸如：对于“乌坎事件”当事一名嫌疑人羁押期间猝死的死因陈述，网民提出了对死因的不同看法。有的网民发帖称：“至于你信不信！我是不信的。”、“而我质疑，正是这个„轻微外伤‟导致的„心源性悴死‟。首先确定„轻微外力导致的轻微毁伤‟怎么来的？”、“请问为什么拖了这么长时间？谁负责？”等。

第三种是对事件发展至政府介入阶段后，相信问题能够解决的积极乐观帖。特别是相关领导发表了包含维护群众利益、肯定民主诉求、促进问题解决等内容的讲话之后，持此类态度的发言呈现上升的趋势。

第四种是言辞相对激烈、宣泄不满的悲观帖。由于“强国论坛”本身由主题帖引发的跟帖和互动并不频繁，如此的帖子也被淹没于其中。与上文第二种对相关部门不信任、持质疑态度的帖子不同，此种类型的发言中更多的是一种愤怒和怨念的情绪表达。这也就愈发凸显了舆论引导的必要性。

第五种是在事件逐渐平息之后发布的以总结经验为主的反思帖，其中涉及多个方面，诸如：“乌坎事件”为什么发生？其转机提示我们什么？政府部门应从中汲取什么？应该如何应对突发事件？中国公民社会建设的发展，还有“维权和维稳”的辩证关系等。持此态度的发言在数量上也有绝对的优势，一方面和事件跟进的时间有关（已经到了事件趋于平息的阶段），另一方面也是网络舆论引导的必然要求。

（二）从“乌坎事件”谈网络舆论的引导机制

网络舆论“作为一种新的言论形式、一种新的社会舆论平台日渐兴起”[4]，逐渐走进了引导主流舆论的行列。鉴于当下网络传播越发扩大的影响力、网络环境传统“把关人”环节的弱化等等方面，更足以见得引导网络舆论的重要性。

由于“乌坎事件”的特殊性，在事发当时并没有得到国内媒体的及时报道。“强国论坛”已经是在事件几经波折之后、逐渐平息之前才显示出了相关的言论信息，从事件的简明回顾到网民主动发帖对相关环节的质疑和追问，再到各方持不同态度在一定范围内进行的情感、立场表

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达，最后作用于对问题的反思和经验的汲取。“强国论坛”在整个应对过程中，呈现了前松后紧、前缓后急、最终跳出事件本身，体现出“由此及彼”的态势。

“强国论坛”作为一个主流网络媒体，在对于“乌坎事件”这一起突发性的社会群体事件的舆论引导中，充分做到了“引导主流舆论，充分发挥网络媒体的传播优势，通过积极途径汇集网民意见，形成社会正向舆论”。在这里，民众的权利诉求得到了彰显，政府的形象得到了维系，而对于事件的反思和相关经验的汲取也得到了讨论。

当然，在搜集到的讨论帖中，不同于主流舆论的帖子还有相当的数量，在这里笔者不予一一列举。但是从网友的回复和讨论中，持相对冷静、客观态度的帖子，提出有助于问题解决和经验汲取的发言是占大多数的。其中，大家对主流舆论的拥护和支持是显著的。这也在事实上体现了民主气氛下，网络舆论对主流舆论的引导作用。当然，不是所有的负面信息都有存在理由，“对那些影响社会稳定、不利于社会和谐的少数杂音噪音，则应该加以„过滤‟和„屏蔽‟[5]，尤其是涉及制造假信息、散布谣言的信息，更应该进行坚决的管理。

最后，回到我国的网络传播这个相对宏观的主题。由于时间短，人才、设备、技术、法规都还处于不断地探索过程中，其经验水平比较低。正如赵启正所说，中国现在还只是“应用网络时代”[6]。但不可否认的是，在我国相对短暂的网络传播发展中，在各种社会问题于网络环境的映射中，“广泛的民众参与、多元的意见讨论、科学合理的管理以及政府形象的良好塑造，网络舆论展示了其引导主流舆论的能力和效果”[7]，更显示了网络的威力和新媒体的广阔前景。有学者认为：“网络舆论的现实价值在于对话语权的解放，它重新定义了话语权的归属，并将其延伸到大众。正因为这样，它的影响力日益扩大，而对于它的引导就相应地具有守望价值。[8]”

再次回到本研究讨论的主题，由“乌坎事件”带来的舆论影响远超一般群体性事件，而在乌坎事件由于西方媒体的介入迅速升级为“敏感事件”之后，“强国论坛”在舆论的引导层面的转向终究使得讨论回归到对问题的反思和解决上来，不仅维护了政府的形象，也促进了社会的和谐与稳定。

由此可见，在利益日益多元化、群众诉求日益复杂化的时代，社会上出现利益冲突在所难免，重要的是党政部门对此要有高度的政治意识和清醒的判断[9]。 四、结 语

“乌坎事件”作为近年来发生的一些引发高度关注的社会群体性事件，媒体对其的介入和报道颇具敏感，将其纳入一个分析和研究的对象同样也颇具敏感。问题是，“乌坎事件”本身，连同此前发生的一系列与社会群众利益息息相关而引发的社会群体事件，结合特殊的互联网环境，身为网络主流媒体在直面此类事件时，应该报之以怎样的姿态和视角，如何在坚守事件真相的前提下，最大程度发挥网络媒体自身的优势，体现“人人麦克风”时代的特征，并且最终能够运筹帷幄，引导网络舆论走向一个理性和健康的发展方向，是足以引起关注的。

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在此，笔者基于事件的讨论和主流媒体对于网络舆论的引导机制大部分仍然停留在一个定性和质化的分析上。在梳理相关理论，结合事件本身在网络主流媒体中的呈现特征，得出一些初始的思考结论。希望以此为基础，做进一步深入的思考和探析。 参考文献：

[1] 奥沃特.李普曼.公众舆论[M].上海：上海人民出版社，2006. [2] 李良荣.新闻学概论[M].上海：复旦大学出版社，2001.

[3] 王天意.网络舆论引导和和谐论坛建设[M].北京：人民出版社，2008. [4] 贺大为.采访喻国明教授[J].半月谈（内部版），2004（6）. [5] 赵志立.网络媒体如何提高舆论引导能力[N].光明日报，2007-02-04. [6] 杜骏飞.网络新闻学[M].北京：中国广播电视出版社，2001.

[7] 崔蕴芳，沈浩.网络舆论如何有效引导主流舆论——以“强国论坛”的网络舆论引导为例[J].现代传播，2008（6）.

[8] 沈刘红.网络舆论的形成与引导[J].传媒观察，2004（5）. [9] 庞胡瑞.广东乌坎事件舆情研究[J].当代贵州，2012（1）.