名词解释
郑曼陀
郑曼陀（1884～1961），画师。早年曾画过国画仕女，后又学习擦笔肖像画。民国初年上海月份牌兴起，因此他除为一些厂商画广告外，主要是画 月份牌广告，并因此名噪一时。擦笔水彩时装美人月份牌画成了一种流行形式。
郑曼陀是绘制月份牌广告的代表性画家。
马占山香烟广告 九一八之后，以抗日为题材的民族企业广告。马占山香烟广告是借势造势的爱国题材广告的代表。其速度之快，影响之大，在近代广告史上都很有影响。
头版整版出现，配合醒目的品牌名称，具有瞬间打动国人的力量。 爱国精神淡化商业气息，注重感性诉求，使反战情绪导致消费行为。 标题醒目文案精彩，采用马占山的照片，具有强大的说服力和冲击力。 “威斯敏斯特及环球信息中心”介绍中介
广告和职业介绍中介机构。将借贷、买卖、求职等信息分门别类地记录在本子上提供免费阅读，但若想了解更详细的信息就要缴纳手续费。
他每周将广告集中印成一个一览表，还建立了“公共告示”部门，把商店的广告宣传放在镜框里陈列起来，根据镜框的大小收取手续费。
广告主
是指为推销商品或服务，自行或委托他人设计、制作、发布广告的法人、其它经济组织或个人。
媒介现实
大众传播媒介通过对现实世界中的一些象征性事件，进行加工处理以后提示给人们的一个新的现实，由于人们往往意识不到信息背后的处理和加工，受众往往把媒介现实当作客观世界来对待，从而极易产生对现实世界的认识偏差，并影响其实际行为。
双因素动机理论
由赫兹伯格提出的动机理论，是关于动机的研究中是最著名的理论之一。 该理论试图解释是哪些因素驱动个体去识别、追逐和满足自己的需要和欲望。在该理论中，动机被分为保健和激励两种因素，这两个因素构成了一个双因素的动机系统。保健因素是指那些能够避免个体产生不愉快和不舒服感觉的因素，而激励因素是那些能够帮助个体成长和发展的因素。满足了保健因素并不能导致满意，只能确保不会不满意；同样，即使没有满足激励因素，也可能会有满意的感觉。也就是说，不满意的对立面并不是满意，满意的对立面也不是不满意，不能把两者简单地看成是相互的对立面。消费者没有不满意不一定就是
满意；同理，消费者没有满意，并不表明他们就一定不满意。
二、简答
1、简要分析及评价徐宝璜《新闻学》戈公振《中国报学史》在中国广告学术史的地位及作用。
在我国，对广告学的创立做出突出贡献的两位学者是徐宝璜和戈公振。
1919年12月，徐宝璜的《新闻学》一书出版，其中设有“新闻纸之广告”一章专述广告。
戈公振是我国著名的报学史专家，1927年，他出版了《中国报学史》，其中在第六章“报界之现状”中，比较系统地论述了广告的历史和现状，提出了发展中国广告的一些主张。
这些早期的关于广告的专业文章和论著，可以看作是广告学的起点。 2、简述广告环境的含义。
广义的广告环境整个广告存在和发展所处的世界，狭义的广告环境指执行具体的广告活动的时间、地点和存在于当时、当地对广告活动策略和计划具有影响力的诸种因素。
广告处于一个三重结构的生存图景中。最外层即广告外环境，是由整个社会中与广告发展有各种关联的经济、社会文化、政治法律条件等构成；第二层即广告内环境，包括广告业内部的科学技术，竞争，批评，人才，自律，交流与合作等条件；第三层 “广告”包括广告主体、本体，和本体对客体的作用。
3、简述人类社会中的信息及信息运动过程的特点。
人类社会的信息也是物质的属性，它也是物质系统（自然、社会）运动过程的表现 人类社会中，不论信息是来自自然界还是人类社会本身，只要为人们所获取、利用，就必然经过人大脑的加工。
人类社会的信息都要有基本的载体。
人类社会的信息接受、理解、使用等的多元化。
三、论述题
1、人类传播的演进过程。
符号和信号时代
早期人类祖先可以使用的有声和无声的符号和信号十分有限，因而他们能够相互传播的信息的复杂程度也就十分有限，传播的速度也就十分缓慢。 造成这种情况的原因主要在于早期人类的生理局限。这主要表现在一是早期人类的生理条件无法使他们说话，他们的唇、喉、舌等不具备发出人语的结构；二是早期人类的大脑条件无法使他们进行复杂的思维，这是最重要的制约因素。
说话和语言时代
这个时代大约开始于9万年到4万年前。这时克罗马农人已经开始说话了。距今35000
年前语言也基本形成。
文字时代
人类学会将声音与其所指对象分离开，便产生了语言。之后人们又学会了将声音同发出声音的人也分离开，从而使它们更便于携带，这便产生了文字。
由此可见，文字的出现正是在人们生产活动大量增加，需要沟通，同时又要将图画简化、规范化的情况下实现的。
文字的发明与使用是人类进步历程中最具意义的成就之一。它弥补了口头语言时空障碍的缺陷，具有规范、便携、长期保存的优点，所承载的信息也由简单、容易变得复杂、繁多。
印刷时代
印刷术产生前，人类社会的寻系是难以大规模复制的。因此，文字的使用是特定阶层的事情。这个特定阶层包括僧侣、权贵等，他们垄断文化。文化的扩展与传播、保存大大得益于造纸术和印刷术。
公元105年，我国东汉宦官蔡伦用书皮、麻、鱼网等混合造纸，是当时最先进的造纸方法。中国的造纸术在八世纪传入阿拉伯，十二世纪传入欧洲，十四世纪欧洲各国才普遍用纸。公元450年，我国就发明了雕版印刷。公元868年，唐朝印刷的《金刚经》是世界上现存最早的雕版印刷书籍。宋庆历年间（1041--1048年）毕升发明了活字印刷。公元1456年，德国的谷腾堡摸索出金属活字印刷法，印刷了几百本《圣经》，这标志着人类规模印刷时代的开始。从16世纪开始，印刷机的速度大幅度提高，可以印出成千上万册书籍。
在资本主义萌芽的欧洲，报纸开始出现。十六、十七世纪西欧出现了新闻小册子和经常出版的印刷报纸。1609年德国的《报纸与新闻报》是世界上现存最早的印刷报纸，为周报，每周一张。到十九世纪30年代中期，美国纽约出现了第一种真正的大众传媒--便士报。这种报纸商业色彩突出，追求利润，降低成本，因而价格便宜（一个便士），广大普通市民可以购买。这是\"快速印刷技术和报纸的基本概念相结合，形成第一种真正的大众传播媒介。\"
网络传播时代
所谓网络传播时代是指利用先进的网络技术进行信息传播的新时代。它突破了大众传播时代大众化、非目标性、单向、区域传播的障碍，使得传播走向个人化、目标化、双向和全球网络传播。这是社会走向全球化、信息化的产物，也是信息社会传播的基本形态。网络传播时代的到来给人类社会带来众多方面的冲击。社会形态将愈加信息化、全球化、经济结构发生变化，信息业成为主体，劳动市场等随之变化；由网络而来的法律问题大量增加；对人们的生活方式、消费方式等带来了影响。
2、从市场营销角度，阐述产品的含义，结合实例从顾客价值体系说明产品的五个层次。
产品整体性概念包含 核心利益层
消费者通过消费产品和服务来满足基本的需求和欲望。
例如：对于洗衣机而言，顾客购买的是“时间和劳力的节省”；同样，购买电视机的人并非在追求一个有荧屏的盒子，而是想获得娱乐和信息。
一般产品层
一般产品层，也就是产品基本的有形形式，是核心利益借以实现的形式。如果有形产品是实体物品，则它在市场上通常表现为产品质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装。
期望产品层 期望产品层，也就是购买者购买产品时期望的一整套属性和条件。不同的人对这种期
望是不同的，例如，购买洗衣机的消费者，一般所期望的是洗涤、甩干功能以及合适的价格和优良的质量，而另外一些消费者追求的不仅仅是以上的属性和条件，还有其它的期望，诸如洗衣机的消毒、烘干功能等等。
附加产品层
附加（延伸）产品层，这一层次包括供应产品时所获得的全部附加信息和利益，包括送货、维修、保证、安装、培训、指导及资金融通等，还包括企业的声望和信誉。
潜在产品层
潜在产品层是指此种产品最终可能的所有的增加和改变，是企业努力寻求的满足顾客并使自己与其他竞争者区别开来的新方法。
3、从营销学、传播学、品牌形象等角度对“中国制造”进行分析和评价，并且提出更好的塑造“中国制造”品牌形象的更好的建议。
背景分析： “中国制造”是中国产品走向国际市场的代名词。尤其是随着中国对外贸易规模不断扩张，“中国制造”已基本遍布了全球各地。因为低成本的比较优势是中国商品走向国际市场的基础，所以“中国制造”所占据的多数为技术含量低、附加值小的产品领域。
“品牌”一直是中国制造企业跨国经营的软肋。 “中国品牌”不利现状对于“中国制造”的约束性主要表现在三个方面：品牌弱势制约了中国制造企业的跨国竞争能力；低档次的品牌形象损害了中国制造企业的跨国发展利益；自有品牌缺失加剧了中国制造企业在跨国市场中的从属地位。
分析评价：
传播学角度：可以从麦克卢汉的地球村理论、媒介现实理论、创新扩散理论和教养理论的角度进行分析。
营销学角度：可以从竞争优势、品牌资产的构成及其价值、迈克尔•波特关于参与竞争的5种力量模型、定位、有效差异化等角度分析。
品牌形象角度可以从品牌碎片化的角度分析。
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