第３２卷第５期 曲靖师范学院学报 ＪＯＵＲＮＡＬ ＯＦ ＱＵＪＩＮＧ ＮＯＲＭＡＬ ＵＮＩＶＥＲＳＩＴＹ Ｖ０１．３２ Ｎｏ．５ Ｓｅｐ ２０１３ ２０１３年９月 社会化媒体时代的政务公开 政务微博运营策略探讨 杨锐玲 （曲靖师范学院摘人文学院，云南 曲靖６５５０１１） 要：互联网从门户时代进入了社会化媒体时代，这一变革对于政府信息传播也带来了重大影 响，微博这一最具代表性的社会化媒体日益成为政府信息传播的重要渠道。利用社会化媒体进行政务 公开，与民众有效沟通，化解突出性公共危机，增强政府公信力，是当前政府信息传播的必然趋势。 关键词：社会化媒体；政务微博；运营 中图分类号：Ｄ６３０．９ 文献标识码：Ａ 文章编号：１００９—８８７９（２０１３）０５—００７６—０４ 近年来，以微博为代表的社会化媒体取得了 力朝着鼓励人人参与的方向发展。”＿２ 通过赋予 较快发展，传播技术的进步，使网民拥有了更强 的信息采集和发布能力，社会参与意识也逐步增 用户自行生产信息的可能，社会化媒体形成了对 传统媒体的极大挑战。 强。传统自上而下的，缺乏沟通反馈的政务信息 传播受到了极大挑战。利用社会化媒体进行政 务公开，与民众的进行有效沟通，化解突发性公 共危机，增强政府公信力，是当前政府信息传播 的必然趋势。 一２．信息生产的社交性。社会化媒体信息获 取、生产与发布都与人际关系密切联系。在微博 平台中，人们看到感兴趣的内容，可以对其发布 者进行“关注”，进而通过关注信息源得到更多 的信息；通过在微博的信息分享与互动，人们又 结成了新的社交网络。社会化媒体的特征决定 了它将成为新媒体中不容忽视的一部分。“在今 天的Ｗｅｂ２．０时代，互联网的重心正在转向社会 化媒体。也可以说，互联网的关键变革之一，便 在于从门户时代转向社会化媒体时代。”＿３ （二）政务微博的兴起 、社会化媒体与政务公开新趋势 （一）社会化媒体的特征 社会化媒体的涵盖范围很广，除了门户网站 几乎所有其他类型的网络应用都可以归纳为社 会化媒体，包括博客、论坛、博客、微博、ＳＮＳ等。 从本质上说，“它是基于用户社会关系的内容生 产与信息交换平台。”【１ 其共同特征在是用户信 息生产的自主性与社交性。 社会化媒体所带来的社会表达的极大释放， 形成了“一种大众围观的社会格局，造成了更为 迅捷的信息流动，更多样化的意见表达，更多‘去 中心化’的议程设置和更具侵犯性的‘人肉搜 索” 。“去中心化”使话语空间更加多元化， 对于传统的政府权威以及宣传思维形成有力的 挑战。但另一方面，社会化媒体也是政府搜集民 意，把握舆论趋势、进行政务公开的重要平台。 １．信息生产的自主性。在社会化媒体时代， 网民具有更强的信息采集和发布能力，传统的传 者和受者的单向关系被打破。诚如陈力丹所说： “新媒体造成话语力的分散和用户自主地位的提 升。以往将‘ｐｏｗｅｒ ｏｆ ｄｉｓｃｏｕｒｓｅ’翻译为‘话语 权’，应当翻译为话语力，这里‘力’不是权力，而 微博是目前最具代表性的社会化媒体之一。 据ＣＮＮＩＣ于２０１３年１月发布的《中国互联网络 发展状况统计报告》显示，截至２０１２年底，我国 是力量。借助新媒体表达渠道的扩展，社会话语 收稿日期：２０１３—０６—１４ 作者简介：杨锐玲，曲靖师范学院人文学院讲师，主要从事广告语言学研究。 ・７６・ 杨锐玲：社会化媒体时代的政务公开 微博用户规模为３．０９亿，较２０１１年底增长了 ５８７３万，网民中的微博用户的比例较上年底提 升了６个百分点，达到５４．７％。早在２００９年ｌ１ 系，使微博问政只停留在“问”上等。 三、政务微博运营策略 （一）定位策略 月，昆明市螺蛳湾批发市场发生群体性事件，时 任云南省委宣传部副部长伍皓开通了国内第一 个省级政务微博——“微博云南”，此后，政务微 博开始在各地兴起。 通过政务微博第一时间发布政务信息，能够 在海量信息充斥的微博平台中，明确的形象 定位能给予受众一种差别化的判断，是确立主体 身份识别的基础，进而对传播内容、语言风格等 具体操作层面产生影响。政务微博分为政府机 推进政务公开，增强透明度，使公权力接受更多 的监督，也有利于在突发事件中快速发声，引导 舆论，化解公共危机。微博的互动性有利于实现 政府与公众互动，吸引民众广泛参与，促进民意 表达，使政府能第一时间获知舆论趋势。政务微 博作为一种社会管理创新的有效方式，受到了各 级政府的支持和民众的认可，成为政府部门进行 自我宣传、沟通民意的重要平台。 二、政务微博的发展现状 “微博问政”自２０１１年“政务微博元年”之 后便呈现出勃兴的态势，据国家行政学院电子政 务研究中心发布（（２０１２年中国政务微博客评估 报告》显示，截至２０１２年１２月２０日，我国政务 微博账号数量已经超过ｌ７万个。据人民网舆情 监测室所做的（（２０１２新浪政务微博报告》显示， 全国共有２２个省级政府开通了新浪官方微博， 各省政务微博数量也达到较高规模。相比２０１ １ 年同期，截至２０１２年１０月，新浪政务微博净增 ４１９３２个，增长率达２３１％。新浪政务微博发博 总数为３１８９４８６１条，平均每个政务微博发博数 为５３１条，保持了较高的活跃度。 在政务微博迅速发展的同时，具体实践中凸 显出一些亟待解决的问题。如许多政务微博流 于形式，出现长时间不更新的“僵尸”微博。新 浪影响力前２００名的政务微博中，认证距今超过 一年的４９家机构微博，有３０家在过去１年中登 陆次数小于３６５，即登陆频率每天不足１次。 其次，政务微博自身定位不明，导致形象模糊，发 布内容缺乏核心价值力，不能给受众留下印象， 或者发布内容与自身职能无关，不能提供权威的 第一手信息，为发布而发布；第三，与网民互动不 足，只注重做信息的发布者，较少对网民的评论 进行回复，缺少躬身听证的诚意；第四，缺乏制度 化保障，难以将微博问政与实际施政行为相联 构微博和政府公务人员的微博，不同的类型的政 务微博有不同的定位。 作为政府机构微博，应明确政务微博的工作 职责，根据开设微博的主要功能，确立不同的管 理方式和定位策略。“不同职能部门，应立足本 部门服务，宣传系统，应以微博宣传各地的政策 部署，展示当地形象和风俗特色，并在重大事件 发生时，及时发声，更新权威信息；市政服务部 门，立足实用信息发布，提供便民‘微服务’，听 取民众反馈意见，更新服务方式和理念。” 如 “平安北京”确立了“资讯发布的载体、群众工作 的窗口、警民沟通的桥梁”的定位。 作为政府公务人员微博，不再是单纯的个人 空间。通常网民关注经过认证的政府公务人员 微博，是期望能够直接快捷获得第一手的权威信 息。因此，政府公务人员可以作为某个领域的专 业人士、具有信息优势的意见领袖，或是某个政 府机构的代言人。由于政府公务人员微博具有 很强的个人化特征，能够全面展现立体鲜活的个 人形象，更易与网民进行人际交流，因此，对于了 解网络舆论走向，进行社情民意的调查有得天独 厚的优势，能够作为了解网络意见气候的观察员 和调查员。 （二）传播策略 １．提升内容的核心价值。许多政务微博为 保持活跃度，会用一些生活小百科，试图拉近与 粉丝的距离，然而很多重复的、不能体现政务微 博核心价值力的信息，不仅模糊了政务微博的自 身定位，也难以在信息爆炸的微博世界里，让粉 丝保持注意力。政务微博应结合自己的机构特 性，提供较新的、第一手的、权威专业的信息，以 提供高质量的传播内容，不断挖掘自身作为权威 信息源的核心价值，借此树立自身的权威形象。 对于转发信息认真筛选，甄别其真实性再行发 布。要多发对受众有价值的实用性信息，不要为 ・７７・ 第５期 曲靖师范学院学报 第３２卷 了保持活跃度而发重复的，缺乏价值的信息。 由于现在很多政府机构微博多采取团队运 作，不同的操作者对传播内容的选择，采用的交 流方式，以及对反馈的回应方式都会有所不同， 导致在内容一致性方面出现偏差，使政务微博缺 乏一致的形象。因此，对于团队运作的政府机构 微博，应以统合的形象定位，贯之以一的传播理 念，进行系统的人员培训，加强运营管理。 ２．提高传播技巧。基于微博的碎片化和零 散性特征，在追求简短快捷的同时，难以表达复 杂和深人的内容，因此在文字表达上应注重简洁 明了，把事件描述清楚，意见表达完整。尽量避 免一个内容分几条微博发布，特别是公文，应慎 用微博进行发布。对于特别强调背景性和关联 性的内容，应通过添加链接的方式进行弥补。对 于公告，反馈，事件处理的回复、倡议书等，可以 使用长微博进行发布。对所发布微博，通过利用 “主题”功能进行分类，方便受众选择阅读，也培 养受众的接受习惯，同时使自己的微博内容看起 来更规范有序。 其次，积极利用多媒体形式，增加微博内容 的丰富性，尽量带上图片、视频等多媒体信息，因 为图片比文字更有吸引力，也更易于受众接受， 符合读图时代的人们的快节奏信息获取方式。 如在天气预报附上卫星云图，或一周的天气预报 图示，能给人一目了然的直观感觉。还要善用信 息图表，信息图表在突出了信息的逻辑性与关联 性，将简单枯燥的文字内容，形象化用图形呈现 出来。 最后，在政务微博交流中还应当注意语言风 格，要贴近受众，切忌官腔，以生动的语言，自然 融入网络语言中。慎重处理网民对现实问题的 诉求，有问必答，及时回应，处理不了的积极推送 至相关部门。面对指责时，避免冲突，宽容面对 批评，积极应对和解决。 （三）关系维护策略 １．主动关注。与政务微博动辄上百万的粉 丝量形成对比的是，政务微博自身的关注数量很 少，如“微博云南”的粉丝数为３００多万，而关注 数仅为２６１个。政务微博应学会主动通过微博 汇聚民意、倾听民声。关注的越少，就越有可能 产生社情民意的信息盲区。通过主动关注微博 中的媒体用户、意见领袖以及活跃用户，主动搜 索热点话题榜及与自身职能相关的新闻，了解网 ・７８・ 民态度，把握网络意见气候，及早发现倾向性的 问题。 ２．及时回应。中国目前的社会转型既创造 了大量机会，也衍生出许多矛盾，民众将不满和 怨气在网络上发泄，由于互联网的“匿名性与从 众性，特定情境下表现出来人性中戏谑，狂欢化 的心理，表现出一种失序、空虚和无畏的后现代 心理。” 政府在应对公共危机时，应及时准确的 发布权威信息，压缩虚假信息和非理性言论的传 播空间，掌握舆论引导的主动权。特别是对于影 响恶劣的事件进行及时反馈，对于消除负面影响 有重要作用。如２０１３年３月２３日，微博上网友 爆出昭通市昭阳区城管将一盲人殴打跌人水中， 昭通市人民政府新闻办公室微博“微昭通”在３ 月２５日发布了对此事的回应：“昭阳区人民政府 对此公开致歉，城管相关人员被停职接受调查”， ３月２７日“微昭通”以长微博的形式，发布了此 事的调查处理通报情况。政府的快速反映并及 时公布对负面事件的处理，对于防止舆情进一步 扩大有重要的作用。 ３．增强互动。关系是社会交往的基础，微博 的节点传播是建立在人与人之间的关系之上，如 喻国明所说，“我们在舆论引导过程中，如果没有 同舟共济、情感共振、关系认同作为前提和基础， 摆事实、讲道理就不会起到相应的作用。”Ｌ８ 在交 流中，将官方话语空间和民间话语空间进行调 和，形成共通的意义空间，才能促进强连带关系 的形成。河南省高级人民法院的官方微博“豫法 阳光”，将司法信息以贴近百姓生活的形式进行 发布，通过生动的案例描述，设置选项的方式吸 引粉丝展开互动探讨，并对于公众在回复中的疑 惑进行解释，不仅传播了司法信息，也树立了自 身良好的形象和口碑。 （四）推广策略 通过发起活动进一步扩大政务微博的影响 力，活动分为线上和线下活动，线上活动通过设 置具有广泛参与性的话题进行讨论，利用微博的 “话题”功能，搭建官民沟通的桥梁，与粉丝进行 互动；线下活动包括发起和组织一定具有社会服 务性质的活动或者公益活动，服务民众，扩大影 响，引发参与，把网络中的躬身听政体现为亲身 理政，真正实现政府的社会公共服务的职能，将 微博问政落实到人民办实事。 通过在政务微博首页链接相关行业或地区 杨锐玲：社会化媒体时代的政务公开 的政务微博，展现整体形象，形成规模效应，进行 效途径将微博上公众反映的问题与具体的施政 集群化推广。集群化推广不仅能够促进政府之 行为相联系，才能真正将微博问政落到实处。南 间相互协作，互相监督，方便了民众寻找和关注 京市于２０１１年６月出台了《关于进一步加强政 相关的信息，如“新疆发布”首页的微博发布厅， 务微博建设的意见》，为政务微博规范化建设提 链接了各地方政府、职能机构的官方微博，还有 供了法制依据。我国各级政府应及早出台实施 新疆各类媒体的官方微博，以及“新疆微群”、 关于微博和“微博问政”的监管措施、法律法规， “西部旅游”、“新疆大学”等微群，为关注新疆发 以保证微博政务公开在法律法规体系下健康 布的粉丝提供了进一步获取与新疆的党政机构、 发展。 当地媒体、旅游学习等相关信息的途径，也为这 些部门的政务微博做了推广。要做好集群化推 广，需要进一步完善政务微博与官员微博之间的 参考文献： 衔接，区域内与区域间政务微博的衔接，使政务 ［１］彭兰．为什么电子商务需要“社会化媒体”化？［Ｊ］． 中国传媒科技，２０１２（３）：１６． 微博形成整合传播。 ［２］陈力丹．新媒体对社会交往模式的影响［Ｊ］．新闻前 （五）观念转变与制度保障 哨，２０１２（６）：８． 要使政务微博运营良好，更重要的是政府部 ［３］彭兰．社会化媒体、移动终端、大数据：影响新闻生产 门的观念转变。政府公务人员应努力提高自身 的新技术因素［Ｊ］．新闻界，２０１２（１６）：３． 媒介素养，以真诚坦率的姿态，平实质朴的语言， ［４］喻国明．社会化媒体崛起背景下政府角色的转型及 宽容谅解的风度，不断提升微博问政的能力，真 行动逻辑［Ｊ］．新闻记者，２０１２（４）：４． 正实现晓民情，抒民意，化民怨。诚如广州黄埔 ［５］刘锐，谢耘耕．中国政务微博运作现状、问题与对策 区人民检察院科长李东蓊所说：“政务微博不在 ［Ｊ］．编辑之友，２０１２（７）：１３． 于你发布什么信息，而在于你用什么样的心态发 ［６］窦含章，李未柠．政府如何开微博［Ｍ］．北京．中共中 央党校出版社，２０１１：８８． 信息。我们现在要做的，就要消除群众认为是在 ［７］郑恩，纪亚东，龚瑶．新媒体事件的话语生产框架：基 跟政府机关对话的隔阂心理，要让他觉得是在跟 于类型学社会话语的分析视角［Ｊ］．重庆工商大学 一位朋友对话。”真正做到这样的对话，那就是网 学报，２０１ｌ（８）：９２—９９． 络问政的进步，只有提高透明度，才能取信于民。 ［８］喻国明．社会化媒体崛起背景下政府角色的转型及 对于政务微博建设的长远发展则需要加强 行动逻辑［Ｊ］．新闻记者，２０１２（４）：７． 制度保障，通过制定规则，形成联动机制，通过有 Ｓｔｒａｔｅｇｙ ｆｏｒ Ｐｕｂｌｉｃｉｚｉｎｇ Ｇｏｖｅｒｎｍｅｎｔ Ｉｓｓｕｅ ｔｈｒｏｕｇｈ Ｍｉｃｒｏ．—．ｂｌｏｇ ｉｎ ｔｈｅ Ｔｉｍｅ ｏｆ Ｓｏｃｉａｌ Ｍｅｄｉａ Ｙａｎｇ Ｒｕｉｌｉｎｇ （Ｓｃｈｏｏｌ ｏｆ Ｈｕｍａｎｉｔｉｅｓ，Ｑｕｊｉｎｇ Ｎｏｒｍａｌ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，Ｑｕｊｉｎｇ Ｙｕｎｎａｎ ６５５０１ １，Ｐ．Ｒ．Ｃｈｉｎａ） Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｔｈｅ Ｉｎｔｅｒｎｅｔ ｈａｓ ｃｈａｎｇｅｄ ｆｒｏｍ ａ ｐｏｅｍ ａｇｅ ｔｏ ａｎ ａｇｅ ｏｆ ｓｏｃｉａｌｉｚｅｄ ｍｅｄｉａ，ｗｈｉｃｈ ｂｒｉｎｇｓ ａ ｇｒｅａｔ ｅｆｆｅｃｔ ｏｎ ｔｈｅ ｂｒｏａｄｃａｓｔｉｎｇ ｏｆ ｇｏｖｅｒｎｍｅｎｔ ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ ｆｏｒ ｍｃｒｏ—ｂｌｏｇ，ｔｈｅ ｒｅｐｒｅｓｅｎｔａｔｉｖｅ ｓｏｃｉａｌ ｍｅｄｉａ，ｗｈｉｃｈ ｈａｓ ｂｅｃｏｍｅ ａｎ ｉｍｐｏｒｔａｎｔ ｍｅｄｉａ．Ｔｈｅ ｔｒｅｎｄ ｆｏｒ ｂｒｏａｄ ｃａｓｔｉｎｇ ｇｏｖｅｒｎｍｅｎｔ ｉｎ ｆｏｒｍａｔｉｏｎ ｉｓ ｔｏ ｐｕｂｌｉｃｉｚｅ ｔｈｅ ｇｏｖ－ ｅｒｎｍｅｎｔ ａｆｆａｉｒｓ，ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｅ ｗｉｔｈ ｔｈｅ ｍａｓｓ，ｓｏｌｖｅ ｔｈｅ ｐｕｂｌｉｃ ｅｍｅｒｇｅｎｃｙ ＳＯ ｔｈａｔ ｔｈｅ ｇｏｖｅｒｎ ｍｅｎｔ ｗｉｌｌ ｇａｉｎ ｔｈｅ ｂｅｌｉｅｆ ｆｒｏｍ ｔｈｅ ｐｕｂｌｉｃ． Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ：ｓｏｃｉａｌｉｚｅｄ ｍｅｄｉａ；ｇｏｖｅｒｎｍｅｎｔ ｍｉｃｒｏ—ｂｌｏｇ；ｔｕｎｎｉｎｇ ［责任编辑：杨世武］ ・７９・