加多宝危机公关案例分析--

加多宝危机公关案例

组 长： 刘晓冰

小组成员： 刘晓冰、李杰、岁诗琪、赵雨菲、

张凯琳、吴玛瑞雪

1.事件背景

1.1.王老吉和加多宝

王老吉凉茶由王泽邦始创于清道光八年，至今已有184年历史。在动荡的社会中几经周折依然维持着经营。1949年之后，王老吉凉茶分成了两支：一支被收归国有，后更名为“羊城药业”，隶属于广药集团。另一支由王氏后人带到了香港，经营王老吉香港及海外业务，即“香港王老吉国际”，1993年，王氏后人王健仪出任该公司执行董事。

按理说，王老吉分家后隶属不同主人，本应互不相干，怎又牵扯出这么大一桩品牌诉讼案件？这要从一名东莞籍商人陈鸿道说起。

陈鸿道是一名活跃于粤港两地的贸易批发商，1995年，有意在内地经营凉茶产业的他与王氏后人王健仪进行了接触，并获得红罐装王老吉凉茶的配方。然而，王氏后人仅拥有香港及海外的商标所有权，欲在内地经营王老吉凉茶饮料的陈鸿道，便转而与广州羊城药业寻求合作。 1.2.合作和共赢

1997年2月13日，广州羊城药业王老吉食品饮料分公司（王老吉药业股份有限公司前身）与陈鸿道的香港鸿道集团有限公司签订了商标许可使用合同，合同规定鸿道集团自1997年取得“王老吉”商标生产销售红色纸包装及红色铁罐装凉茶饮料的独家使用权，合同有效期至2011年12月31日止，有效期为15年，后双方又于2001年续签合同，有效期共计20年。为了王老吉凉茶的发展，鸿道集团投资成立了香港加多宝(广东)股份公司，由香港王老吉集团提供配方，经广州王老吉药业特许在中国内地独家生产，专门负责“红罐”王老吉凉茶的生产和销售，加多宝集团在内地先后设立了四个加工厂，把广药集团授权的王老吉凉茶品牌运作的风生水起。

从1997年广药集团将红罐王老吉商标授权给鸿道集团后，加多宝就开始了对王老吉品牌的苦心经营，然而在2002年以前，王老吉凉茶只是一个区域品牌，销售业绩连续数年维持在1亿元左右，无法走出广东和浙南一带。为此，陈鸿道聘请成美公司对“王老吉”进行了重新定位——明确了红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料；品牌定位为“预防上火的饮料”，独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火。

加多宝对王老吉的重新的定位，为王老吉凉茶走向全国扫清了障碍。此后几年间，加多宝集团投资十多亿元，强化广告宣传，扩建生产基地，拓宽销售渠道，甚至拍摄了一部讲述王老吉凉茶创始人行医的电视剧《岭南药侠》。2008年汶川大地震中捐款1亿元的高调慈善，

更是让王老吉声名大振，最终奠定了红罐王老吉在中国饮料品牌中的地位。公开数据显示，加多宝集团2002年销售额还不及2亿元，2003年销售额窜升至6亿元，2007年飙升至50多亿，2008年高达140亿元，2011年已达到160亿元。 借助王老吉品牌的巨大号召力，广药集团也顺势于2005年推出了绿色盒装王老吉，由此，市面上出现了两个“王老吉”。

借红罐王老吉的东风之力，绿盒王老吉年销售额也从2004年的8000万，迅速升至2011年的近20亿元。2006年二者同时入选首批国家级非物质文化遗产。据北京名牌资产评估公司评估，王老吉品牌价值已达1080.15亿元，成为中国第一品牌。可以说，两家公司的亲密合作，让一个有着近180年悠久历史的百年老字号重又风生水起。 1.3.分歧出现

甚至到这里，加多宝与广药大体上还是“共赢”的。然而此一时彼一时，眼看着“寄养出去的儿子”名利双收，王老吉凉茶已培育了一个成熟的市场，广药集团不免着急眼红了。随着王老吉品牌在市场上高歌猛进势头不减，从2008年起，加多宝和广药集团双方在“王老吉”商标使用费和商标使用年限上，开始出现杂音。

这要先从2002和2003年双方签订的两份脆弱的补充协议说起。1997年，广药集团与香港鸿道集团签订了商标许可使用合同，约定香港鸿道集团对“王老吉”商标的租赁期限至2010年。2002年至2003年期间，时任广药集团总经理的李益民又与加多宝签订了“王老吉”商标租赁期限延长合同，在两份补充协议中同意加多宝对“王老吉”商标租借期限延长至2013年和202年。

在这两份补充协议签订之后不久，一手促成此事的李益民即被调查出在收受加多宝300万港币贿赂，案发后以受贿罪被判处无期徒刑。广药集团据此认定，王老吉商标被李益民“严重贱租”了：公开资料显示，从2000年到2010年，红罐王老吉已从2亿的销售额增加到了160亿元，而同期加多宝给广药的年商标使用费仅从450万元增加到506万元，即便到2020年也只有537万元。而加多宝集团一手将王老吉抚育壮大，觉得功劳苦劳都是自己的，在这一点上，当然也不愿意轻易给广药集团这个“生父”太多退让。于是，这场争夺历时两年而不休可以说，这成了二者“婚变”的直接导火线。

2010年11月10日，广药集团在“中国知识产权高峰论坛暨广药集团王老吉大健康产业发展规划”新闻发布会上，正式对外宣称广药集团旗下王老吉品牌价值已达1080亿元，成为目前中国评估价值最高的品牌。而作为将王老吉打造成国际品牌的最大功臣，红罐王老吉的生产商加多宝集团，竟然被排斥于该新闻发布会之外，并对广药集团的“大健康产业”计划一无所知，其愤怒自是可想而知。须知，王老吉之所以达到千亿的品牌价值，最大的功

劳应是香港加多宝集团，正是依赖他们多年的苦心经营与卓越眼光，王老吉才屡屡创造中国饮料产业的新高度。现在瓜熟蒂落，广药却要做摘瓜人？可想而知，加多宝当然不会答应。

然而，如果仅仅是因为广药眼红王老吉的高歌之势和品牌价值，或许还不足以使二者走向决裂。加多宝集团从长远发展考虑，本可以在剩下的数年内适当提高商标的使用费，努力与广药集团实现谅解，争取获得更久的商标授权，在维护与提升王老吉品牌的基础上实现双方利益的最大化，为何最终却走向决裂呢？就在双方为品牌使用权而互相博弈的时候，广药的一项举措，促使了加多宝作出“去王老吉化”的决心。2011年11月起，广药集团宣布开始实施“大健康产业战略”，具体举措包括：在全球范围内公开招募新合作伙伴，共享“王老吉”品牌资源，把“王老吉”品牌向药酒、药妆、保健品、食品、运动器械等多个领域扩张，计划到2015年将王老吉品牌下属产品的销量提升到500亿元。

消息传出，加多宝立刻指责广药集团“缺乏商业伦理”。加多宝的不满可以理解，毕竟如今“王老吉”的价值，是加多宝一手经营的，而广药的“大健康计划”不仅有坐收渔利之嫌，更无形中稀释了加多宝红罐装王老吉的品牌价值——这是加多宝无论如何都不愿接受的。1.4.结局

2012年5月12日，广州药业发布公告称，中国国际经济贸易仲裁委员会(简称“贸仲”)已裁决，广药集团与加多宝母公司鸿道集团签订的商标使用补充协议无效，加多宝将停止使用王老吉商标。至此，这场旷日持久的中国第一商标案终于落幕，一手缔造了王老吉神话的加多宝，不得不接受这个“为他人作嫁衣裳”的结局。

2.加多宝的应对措施

对于辛辛苦苦将王老吉品牌打造成中国最知名最具价值的凉茶品牌的加多宝集团来说，无法继续使用这个品牌无疑是一次巨大的打击。但从2012年度加多宝凉茶的销量数据来看，加多宝在克服首因效应，实现“去王老吉”上的措施显然是十分成功：加多宝获得“2012年度全国罐装饮料市场销量第一名”的称号，连续六年蝉联“中国饮料第一罐”。；从国家统计局中国行业企业信息发布中心发布的“第十七届全国市场销量领先品牌信息”最新数据来看：7~12月，更名后的加多宝罐装凉茶占据罐装凉茶市场份额80%之多，继续稳居凉茶行业第一的位置；加多宝9月完成全年销售任务；2012全年销量突破200亿。

加多宝的危机公关是如何成功带领产品走出危机的呢？以下列举加多宝集团的重点公关措施进行阐述。

2.1更改包装、标识

从2011年底开始，加多宝就开始生产一面印有加多宝一面印有王老吉的双面红罐凉茶。2011年底到2012年5月，在此期间，人们在各大超市和餐饮酒店、娱乐场所见到的凉茶都是带有双面标识的产品。因为在此时最终裁决还没有确定，生产这样的产品并不犯法。而在裁决书公布之后，加多宝将只印有“加多宝”商标的产品全面替换市面产品，到2012年5月28日，在市场上就只有加多宝商标的红罐凉茶。 2.2更改广告

而在5月10日，即败诉裁决第二日，加多宝将投放广告全面更改。电视广告语由原本的“怕上火，喝王老吉”一夜改为了“怕上火，喝加多宝。原来销量领先的红罐凉茶，现在改名为加多宝，还是原来的配方，还是熟悉的味道”。新广告词向大众强调自己就是原来的红罐凉茶“王老吉”的事实，名字的更改并没有改变其正宗的凉茶配方。 2.3.利用舆论博取同情

紧接着，在2012年5月16日，加多宝就败诉裁决召开发布会。在新闻发布会上，加多宝集团宣布“王老吉”正式更名为“加多宝”。但这并不是这次发布会的真正目的。在这次媒体公关上，加多宝集团充分利用公众对国企的抵触情绪，利用各种手段塑造加多宝的悲情者形象，向公众传达其“弱者与受害者”的公关形象，让部分媒体和公众人士对加多宝的处境产生同情进而纷纷站在加多宝这一边，使舆论倾向于加多宝。

在博取公众舆论偏向上，加多宝集团在2013年2月4日利用微博创造了“对不起体”一事可谓是一次非常有效而成功的公关行动。加多宝以四条微博，分别配以四张不同的幼儿哭泣图片。“#对不起#是我们太笨，用了17年的时间才把中国的凉茶做成唯一可以比肩可口可乐的品牌。#对不起#是我们太自私，连续6年全国销量领先，没有帮助竞争队友修建工厂、完善渠道、快速成长…#对不起#是我们无能，卖凉茶可以，打官司不行。#对不起#是我们出身草根，彻彻底底是民企的基因。”成功引起网友们的注意并在微博流行。加多宝还凭借#对不起体#折桂四项营销大奖：金投赏年度创意营销金奖、艾菲奖、梅花网年度公关创新金奖、金蜜蜂网络营销互动营销文案类金奖及全场唯一大奖。

为了强调即使失去了“王老吉”这个一直以来的正宗凉茶品牌，加多宝仍然还是唯一的正宗凉茶，加多宝企业还请来了凉茶始祖王泽邦第五代传人王健仪女士为其站台。王健仪女士不但为加多宝拍摄了新广告，而且还举办新闻发布会，为加多宝的独家凉茶配方进行公告声明。

2.4.冠名火爆节目，加大广告投入

为使“加多宝”品牌能够迅速得到大众熟知并认可，加多宝集团在广告投入力度上大大增加。2012年夏季，加多宝冠名“中国好声音”，赢得了巨大成功，在此之后，加多宝连续取得了“中国好声音”第二、三季度的冠名权。而2013年央视元旦跨年晚会、湖南卫视跨年晚会、浙江卫视跨年晚会都由加多宝冠名。在2013年11月18日，中央电视台2014年黄金资源广告招标会上，加多宝再次出击，成功冠名2014央视春节晚会，并将天气预报1+1、世界杯黄金时段广告资源同时收入囊中。同时2014年湖南卫视跨年晚会再次由加多宝冠名。 2.5.做公益，塑形象

2008年央视赈灾晚会上加多宝集团一亿元捐款让当时的王老吉品牌“亿捐成名”。而改名之后的“加多宝”延续了其公益品牌的形象，在公益活动上持续发力。延续多年的“王老吉·学子情”爱心助学活动更名为“加多宝·学子情”。2013年4月，加多宝集团向雅安灾区捐款一亿元。2013年10月，向余姚灾区捐赠24000瓶加多宝凉茶和24000瓶昆仑山矿泉水。加多宝集团持续贯彻他们的公益品牌活动，保持了加多宝品牌的良好形象。

3.赞助《中国好声音》——最成功的，效果最好的公关活动

3.1.火爆的《中国好声音》

2012年的中秋节晚上，每一个中国家庭除了传统的吃团圆饭，看央视的中秋节联欢晚会以外，还多了一项活动，就是收看“中国好声音”年度总决赛。

最终的收视率调查显示，当晚好声音的收视率超过7.0，这意味着当天晚上有超过2亿的观众同时收看这个节目。这个数字对于网络时代的电视节目，尤其是综艺类节目来说，高得让人觉得“不可思议”。再加上单场次广告收入破亿，以及从初赛就开始不断升温的对于选手、导师甚至主持人的持续关注，这些数字与现象都足以表明，“中国好声音”不仅是火了，而且火得一塌糊涂，能火到如此程度，并成为一种现象，只有2005年的“超级女声”能与之匹敌。但值得注意的是，“中国好声音”所遇到的同类节目的竞争激烈程度远超过当年。

当天晚上，现任加多宝集团品牌管理部副总经理王月贵就坐在“中国好声音”总决赛的内场第一排观看了节目，见证了加多宝集团与中国好声音这一次空前成功的合作。

对于加多宝来说，冠名“中国好声音”是一项不菲的投资。关于为什么会选择这个“投资项目”，王月贵坦言，这个节目是一个全新的东西，肯定是有风险的，但是通过与浙江卫视的沟通，加上他们之前运作一些电视节目的经验，加多宝方面还是比较乐观的。他认为，

“企业需要具有前瞻性的眼光。” 3.2．合作契合点：正宗

“中国好声音”的诞生，缘起于荷兰的“The Voice”，当时浙江卫视与灿星制作公司几乎同时看中了此节目，经过一系列艰难谈判和沟通，最终双方合作，引进该节目版权并进行本土化运作。据了解，该节目三年的版权费200万。

而在购买版权之余，“中国好声音”制作方在本土化的过程中，也尽可能地还原了“The Voice”，最显著的例子就是那四把红色的椅子。据了解，每把造价高达80多万元人民币，全是在荷兰制造并空运到中国。此外，该节目严格按照节目版权手册制作节目，并接受版权方派专家现场监制，与市面上很多简单粗暴复制的山寨节目有本质的不同。

正是这种“正宗”，吸引加多宝进行洽谈合作并在很短的时间内同意进行投资的源动力。加多宝凉茶与“中国好声音”共同具有原汁原味、正宗的品牌内涵，这也是这两个品牌的结合点，同时，虽然加多宝不再使用原来的商标，但更名后的加多宝凉茶，仅仅只改变了产品名称，原有的配方、工艺、口感都不改变，这与“中国好声音”尽可能地还原“The Voice”的诉求是一样的，归结为一个字就是“正”，正宗、正统、正版。 3.3.资源匹配：浙江卫视线上+加多宝线下

然而，在这背后，很少为人所知的是，加多宝在这次合作中，并不仅仅是“项目投资人”，而更多的是一个“项目合伙人”的角色，这也与以往的同类节目的投资方有很大不同。从开始的权益谈判，到后期的利用线下终端、网络做推广，加多宝实际上是一个参与者、一个合伙人。加多宝利用其快消行业的终端推广能力和各种资源的整合能力，实现了电视+微博+网络推广+终端推广。自节目开播以来，加多宝便充分调动自身的渠道资源，先后在西安、武汉、广州、北京等地，与浙江卫视一起，开展十余场推介会活动，并利用自身资源，将中国好声音的宣传海报贴到了终端销售渠道，同时利用电视、平面、网络、微博等媒体、手段，不断强化中国好声音的传播。

同时，正当5、6月份“好声音”进入准备阶段之际，也正是加多宝与广药之争关注度极高的时候，这本身就为“好声音”带来了话题与期待。此外，除了强大的资金支持外，加多宝正宗凉茶属性，让中国好声音的“正宗”概念如虎添翼，快速占领了大众心智。在“好声音”成就了加多宝的同时，加多宝也成就了“好声音”。

但是对于节目制作与播出，包括参赛选手的挑选到导师的选择，加多宝却从不参与，他们认为，浙江卫视是一家实力很强的媒体，线上是其强项，而线下则是加多宝的强项，只有把双方的强项有机地结合起来，影响力才会最大程度地得以发挥。浙江卫视也的确没有令人

失望。“中国好声音”的内容形式，突破了源自“美国偶像”的那种“毒舌”评委面对面点评挑选的模式，而是采用评委也即“导师”一开始背对选手进行挑选从而决定选手的去留，也就是说，一切以声音来决定选手的去留，并且，选择的导师刘欢、庾澄庆、那英和杨坤这四人，基本都是中国流行音乐“里程碑”式的人物。如此种种设置，相当于对以往选秀类节目的一种“创造性毁灭”，从而再度引起了本来已有点“审美疲劳”的观众们的强烈兴趣。 3.4.完美的效果

在这种强强联合的模式下，“中国好声音”自开播以来，收视率不断攀升，首期1.5，第二期的收视率已经达到2.8，直到总决赛收视率的7.0，让同类节目望尘莫及。通过“好声音”一役，加多宝的“正宗凉茶”身份也随着“正宗好凉茶，正宗好声音”广告语的流行而深入人心。而更重要的是，在这一次完美的公关中，加多宝凉茶实现了品牌的完美转身。数据显示，更名后的加多宝凉茶品牌知晓率高达99.6%，品牌提及率、推荐度方面均占据绝对领先优势。销量也大幅攀升，同比增长已超过50%，在广东、浙江等凉茶重点销售区，同比增长超70%。

4.反例：对手广药的表现

王老吉事件对于广药集团来说也是公共关系危机，其组织形象受损：国企欺压民企、看见利润就反悔、难以承担大牌“王老吉”

加多宝集团与广药集团的“王老吉”品牌之争已经从2010年持续到2013年了，期间大小风波不断，较大的诉讼案基本都是以广药集团的胜诉而结束的。加多宝集团不仅失去了自己苦心经营的“王老吉”品牌，又在近日的广告语诉讼案中宣判赔偿广药集团1081万元，对于加多宝集团的处境来说，几乎可以说是“多灾多难”。但是这一系列的打击对加多宝而言非但没有产生想象中的压力，反而使得其销售体系更加团结，甚至得到了整个社会的同情和认可。不可否认的是，加多宝在营销方面实力很强，并且现在很多人都已经开始接受了加多宝。反观广药集团，虽然在诉讼案中获得了胜利，重新拿回了“王老吉”品牌的使用权，看似是各方面的赢家，但是实际情况还是没有像想象中的那样顺利。这次夺回品牌之战，广药集团也经历了一次公关危机，纵观社会舆论和媒体之间的言辞，广药集团的组织形象似乎在这一次争夺之中受到了损失，一部分人认为广药集团作为国企，对于加多宝集团这样一个民企来说，它的做法可谓是百般欺压，之间的战争更是针锋相对，火药味颇浓。有一部分人认为广药集团看见加多宝集团已经将“王老吉”打造成“中国饮料第一罐”，十分眼红，认

为利润应该由自己来赚，因此将品牌收回的这种行为非常的不道德。还有一部分眼光长远的人认为，广药集团相对于加多宝集团来说，对于经营“王老吉”来说经验不足，能力不足，难以胜任和承担起这个大牌。 4.1.广药集团的危机管理措施

在这次公关危机管理的过程中，广药集团最大的失误就是未对这次危机作出明确的应对，面对加多宝的强势攻势之下，广药集团看似在谋划一些大规划，但是行动很少，并且成效甚微。

4.1.1．广告投放花销大，但是成效少

面对加多宝集团在广告赞助方面取得了如此巨大的成功，2012年11月，广药宣布要投资数亿元广告，其中包括央视三套王小丫主持的《开门大吉》，和湖南卫视年底的三台重磅压轴节目。得知广药的计划后，加多宝抢先在湖南卫视2013年广告黄金资源招标会上冠名了湖南台明星跨年演唱会，由此让广药扑了个空。“广药在广告上的投入太迟，加多宝占据了先天优势”。广药集团选择与央视合作独家冠名选秀类节目《开门大吉》，并且取得了在《新闻联播》后标版组合10秒广告第一顺位的7、8月夏季时段。但是细细看来，加多宝在广告选取方面是做足了功课，加多宝集团选择了收视率极高，公众传播度高的节目，类似《中国好声音》的节目，都是各家各户都会选择集中收看，做到人人皆知，且年轻观众居多，准确针对了消费市场。广药集团选择投放的广告基本在中央台，广告费较高，虽然收视也不低，但是相对于加多宝投放广告的节目来说正是远远比不上了。因此，广药集团的广告可以说是性价比不高。

4.1.2．面对加多宝的挑战未有回应

2013年3月26日，凉茶创始人王泽邦第五代玄孙王健仪携家族成员在深圳召开“凉茶创始人王泽邦后人媒体见面会”。王氏家族发表联合声明，表示从未将祖传秘方授予广药集团使用。王健仪及家族成员发布联合声明，表明他们对广药集团种种侵害其家族利益的行为产生了极度的不满和质疑，因此强烈要求广药集团停止一切损害王老吉声誉的经营活动，对之前广药集团的不实言论和宣传，也将保留法律追究的权利。

广药集团并未对事件作出正面回应，而是通过媒体表示“1956年国家以赎买形式购得王老吉的祖业，发展成百年老字号、中国驰名商标。广药集团作为王老吉凉茶在大陆唯一合法传承实体，在1992年开创性生产出盒装和罐装王老吉凉茶，成为国内最早的凉茶植物饮料。”对于秘方从未授予广药集团和侵害肖像权的问题，广药集团未作回应，只是一味强调

国家以赎买形式购得王老吉祖业，回答官方和客套，无法满足公众对于事实真相了解的需求。广药集团应对质疑没有正面应对，缺乏危机管理机制，反应迟钝，应对不力，导致了公众对于事实真相的不明了，也无法帮助公众更加了解广药集团，更加深信了加多宝才是正宗的印象，增加了加多宝的可信度，同时也让加多宝在处理此次危机时有了底气。由此深化了对于广药集团“欺压”的误解。

4.1.3.对于王老吉的销售计划迟缓

2012年5月10日，广药集团在官网发布公告，其全资子公司广州王老吉大健康产业有限公司紧急招聘3000名“快消人才”。从这种也可以看出广药集团对于王老吉品牌的销售策划十分迟缓，显出广药在收回王老吉后渠道难以支撑的困境。在营销经验和渠道方面，广药相比加多宝仍有不小的差距，看在立刻顺利接手“王老吉”这块大蛋糕还是需要一段时间的磨合。

4.2.但广药集团也有做的好的一面，只是成效还要看未来的发展

4.2.1.品牌扩张避锋芒：选择灵活变通应对加多宝集团的挑战

在发布会上，广药公布的目标即“打造以凉茶为核心的大健康产业”，还提出中远期计划，将推出不同的产品线，满足更多细分市场需求，包括推出固体凉茶，低糖型、无糖型凉茶。如此一来，就避开了和加多宝在现有的凉茶饮料市场中“狭路相逢”。早在2011年，广药集团便启动了“王老吉”品牌扩张之路。公开资料显示，广药集团通过授权广粮集团推出王老吉固元粥、莲子绿豆爽、月饼等产品，授权白云山和黄推出王老吉百世康绞股蓝饮料等，向保健品、食品、药酒、药妆等多个领域扩展。

广药集团目前只有“大健康”计划，没有具体执行的落地方案，在团队建设、渠道建设、终端建设方面还是未知数，在短期内很难看出效果。总体来看，广药集团对于这次事件，行动上缺乏实际，缺乏沟通意识和沟通渠道，以封闭代替公开，以沉默代替说话；缺乏危机管理机制，反应迟缓，应对不力，使用的公关方式花销大且效率不高，例如广药投放。并且对于外界的质疑，很少予以回答，沟通渠道非常闭塞，公众难以了解广药集团的动向。

5.加多宝公关方案的总结评价

加多宝能顺利度过这次商标危机，这离不开其上述明智的公关处理对策，下面我们看一

下在危机来临时，加多宝为应对危机所采取的公关措施的得当之处。我们主要从危机公关原则和危机公关管理两个方面展开论述。 5.1.运用５Ｓ原则分析加多宝危机公关

5.5.1.符合承担责任原则。

事发后，加多宝召开新闻发布会。公司最高层亲自面对媒体，向媒体表明公司的重视程度。品管部副总经理王月贵在一开始便发表了对仲裁结果的态度和立场：“我们深感失望和遗憾，作为民营企业，纵使我们很努力按照国家法律和仲裁规则争取公平裁决，但始终我们力量微薄，无法如愿。痛定思痛，希望相关单位部门保持冷静克制，共同维护凉茶行业大好局面。”从而表明加多宝更名也是无奈之举。加多宝勇于承担责任的态度，赢得了媒体和公众的理解。

5.5.2.符合真诚沟通原则。

加多宝集团表示自己企业按照法律争取公平裁决，作为民营企业“力量微薄”。争取得到广大消费者的同情，然后承诺加多宝自始至终保持了传统凉茶的水平工艺，品质不变，产品本身不变，加多宝凉茶会继续坚守传承下来的秘方，保持传统的水平工艺，强化品质质量管理，输送出合格、安全的正宗凉茶。加多宝集团召开的新闻发布会加强了公众对加多宝的认识。

5.5.3.符合速度第一原则。

好事不出门，坏事行千里。在危机出现的最初１２－２４小时内，消息会象病毒一样，以裂变方式高速传播。所以危机出现时，能快速处理危机是极其重要的。

早在争端之初，由于‘王老吉’商标使用权前景不确定性，加多宝加快“去王老吉化”步伐，先是在判决之前就做了调整，5月12号判决下达失去商标权之后，加多宝立即召开了紧急会议，对危机处理的各项事务做了有条不紊的安排，并制定了一个又一个扩大其品牌知名度的公关营销策略，立即彻底更改了广告词。

5.5.4.符合系统运行原则。

加多宝集团根据自己制定的方案有条不紊地处理来自各个方面的危机。不仅是针对广大消费者的认知转换的广告等方案，还有沟通下游经销商，稳定住销售渠道等。

5.5.5符合权威认证原则。

就在事件发生时，加多宝集团赢得了“王老吉”创始人王泽邦的第５代玄孙女王健仪的

支持。“王老吉”嫡系传人王健仪对加多宝的公开支持，能够在消费者心中留下“加多宝确实是正宗”的印象，增加了加多宝的可信度，同时也让加多宝在处理此次危机时有了底气。

通过５Ｓ危机公关原则，我们认为加多宝集团在此次危机公关的行为恰当有效，，最终能度过这次严重的“商标危机”，并且能在危机中成长成为一家成熟的民营企业。 5.2.从危机公关管理的角度分析评价加多宝危机公关

危机公关管理就是企业在经营过程中针对所有可能引发危机的影响因素进行监测、分析、化解，防范危机的发生，并在出现危机时及危机过后采取各种行动减少损失、消除负面影响、恢复企业形象的一系列活动。 内容包括三方面： 危机前的防范 危机中的应对 危机后的重建 加多宝在这三个方面——

5.2.1.事前的危机预警及准备工作充分及时

未雨绸缪，去“王老吉化”，迈出品牌重塑第一步。从广药集团2010年上诉开始，加多宝就未雨绸缪，早做准备了，以应对商标失去之策，包括产品包装、广告、产品、渠道的改变。

5.2.2.事中的危机处理得当

我们都知道企业竞争的关键核心是渠道和品牌的维系。加多宝在这两方面做的非常到位，良好的广告效应对品牌知名度的提升也有很大作用。 1）及时调整，转换品牌

危机彻底爆发后，加多宝及时调整，转换品牌，重新定位。 2）渠道掌控，全面发力抢占市场

加多宝一方面巩固其渠道系统，稳住现有渠道商，另一方面通过渠道商掌控终端，避免渠道商投向王老吉，同时积极开拓新的渠道商以填补失去的部分渠道商的市场空白。

广药集团是以药物为主营业务，凉茶并不是其渠道优势，而加多宝经营了十几年的凉茶渠道，掌控着凉茶行业的营销渠道。因此，在加多宝品牌更换时，能够迅速拿下终端市场，很好的去“王老吉化”。

在加多宝与广药集团红绿之争败诉后，加多宝果断出击，以每箱追加一元的促销力度，迅速获得了渠道商的鼎力支持，把加多宝一夜之间铺满了货，紧紧抓住了营销渠道。 3)重拳出击品牌宣传，密集推广，发动全方位品牌传播攻势，达到告知消费者加多宝“名改质不改”的效果

加多宝在开展电视、地铁广告、发布会等传统营销传播方式外，也同时注重通过QQ、微博等社会化媒体获取消费者支持打造一个立体传播策略，无论是在地面还是空中，都展开了密集的攻势，投入巨资，进行宣传。

在传统营销传播方式方面，加多宝开展了大规模的宣传攻势。不仅在覆盖面及影响力最大的央视媒体上投放广告，而且选择重点区域的媒体，如消费者对凉茶认知比较深厚的地区浙江的卫视、广东的南方卫视、体育频道等，进行地毯式狂轰滥炸般的广告投放。

先运用广告宣传：我们改名了。在各媒体上传播“全国销量第一的红罐凉茶，现改名加多宝”的更名信息，从而印证了广告宣传口号——“怕上火，现在喝加多宝”。在消费者接受改名的事实后，加多宝马上又在广告宣传中称：“还是原来的配方，还是熟悉的味道”加之王老吉传人的权威支持，达到“名改质不改”的目标，让原来支持王老吉的消费者同样支持加多宝。

在社会化媒体方面，加多宝微博4日发布“对不起”系列主题微博，这个看似道歉、实则叫屈，把自己塑造成一个国企和民企争端的“牺牲品”，在消费者心目中营造了一个弱者的形象。仅仅一天，这条微博很快被转发了2万多次。在转发和评论的人中，大多数对加多宝表示同情。

其次，加多宝选择赞助《中国好声音》，是一次成功的公关活动。因为《中国好声音》与加多宝推行的“正宗凉茶”战略相关联。“正宗好声音”和加多宝想抢占“正宗凉茶”的品类，相互之间形成了呼应，从战略上实现了加多宝重新塑造凉茶品类领导品牌的目标。而且从效果上看，加多宝凭借独家冠名浙江卫视的音乐真人秀节目《中国好声音》赚足了眼球。而看过节目的人都对“加多宝”出现频率之高印象深刻。

5.2.3.危机后的恢复工作有效

注重公益事业，提升企业形象

一则有关“加多宝集团助学金计划”的消息在腾讯QQ 群广泛流传，让加多宝在大学生群体中的关注度升级。据悉，加多宝集团与中国青少年发展基金会共同举办“加多宝·学子情”爱心助学行动。今年将出资1000 万，在全国29 省( 市、自治区) 资助2000 名贫困

高考生。加多宝此举意在塑造其热心社会公益的形象，以提升品牌的美誉度。这与汶川地震时期，加多宝提出“要捐就捐1 个亿，要喝就喝王老吉”的“善良智慧”似乎如出一辙。 而在今年雅安地震发生后，加多宝也迅速反应，再次捐出1个亿。这项举动更加巩固了加多宝在全国人民面前关心公益事业的形象。 5.3. 总结

我认为危机公关制胜的力量是企业的产品质量、经营理念。只要产品做得受大家认可，消费者就容易转换认知。加多宝是用实力挽救了这次危机。 它充分利用了舆论力量和消费者的支持。

其次，全盘把握全国经销商，稳定原有的销售网络。面对着数以万计的大大小小的经销商，加多宝在如此之短的时间内能够让据称75%以上的经销商死心塌地的跟着他一起运作加多宝品牌，可不是召开一次经销商大会就能够解决的问题。由此足可见加多宝在市场运营上的成熟。

当然，加多宝在短短几个月内所进行的媒体轰炸力度和品牌宣传上面是确确实实的为经销商提供了强有力的支持和信心。如果把消费者和渠道合作者放在一边，等待他们的自然选择，而不是有效引导和联合他们的力量，其实是把自己和对手放在了一条起跑线，没有用好原本属于自己的资源和优势。

因此，通过公关处理，吸引广大消费者的注意力，自然也就做了一次极好的品牌推广。让消费者明白“王老吉更名加多宝，换名不换味，还是原来的味道”，这样，消费者也就接受了加多宝这个名字。因此，加多宝的公关危机处理拯救了这个凉茶品牌。

6.注：５Ｓ危机公关原则

危机公关５Ｓ原则，是指危机发生后为解决危机所采用的原则。其包括承担责任原则、真诚沟通原则、速度第一原则、系统运行原则、权威证实原则。 6.1.承担责任原则（ＳＨＯＵＬＤＥＲ ＴＨＥ ＭＡＴＴＥＲ）。

危机发生后，公众会关心两方面的问题：一方面是利益的问题，利益是公众关注的焦点，因此无论谁是谁非，企业应该承担责任。另一方面是感情问题，公众很在意企业是否在意自已的感受，因此企业应该站在受害者的立场上表示同情和安慰。企业决不能选择对抗，否则即便是赢了道理也会输 了顾客。

6.2.真诚沟通原则（ＳＩＮＣＥＲＩＴＹ）。

遇到危机时，企业绝对不可以改变事实，但是你可以改变公众的看法。企业应主动与新闻媒介联系，尽快与公众沟通，说明事实真相，促使双方互相理解，消除疑虑与不安。 6.3.速度第一原则（ＳＰＥＥＤ）。

危机发生时，公司的一举一动将是外界评判公司如何处理这次危机的主要根据。媒体、公众及政府都密切注视公司发出的第一份声明。对于公司在处理危机方面的做法，舆论赞成与否往往都会立刻见于传媒报道。因此公司必须当机立断，快速反应，果决行动，与媒体和公众进行沟通。

6.4.系统运行原则（ＳＹＳＴＥＭ）。

在逃避一种危险时，不要忽视另一种危险。在进行危机管理时必须系统运作，绝不可顾此失彼。只有这样才能透过表面现象看本质，创造性地解决问题，化害为利。 6.5.权威证实原则（ＳＴＡＮＤＡＲＤ）。

自己称赞自己是没有用的，企业在发生危机时应请有重量级的第三者在前台说话，使消费者消除对自己的境界心理，重获他们的信任。