“互联网 ”时代下传统媒体与新媒体的融合发展之路

“互联网+”时代下传统媒体与新媒体的融合发展之路

作者：高伟

来源：《江苏理工学院学报》2017年第01期

摘 要：伴随着科技的进步，微博、微信、客户端等新兴媒体在互联网浪潮的裹挟之下汹涌而来。传统媒体正面临着自己的领地被逐渐蚕食，媒体的格局经历着激烈的碰撞和更替。在“互联网+”时代，传统媒体只有与时俱进，不断加深与新媒体的创新融合，才能完成自身的转型，进而实现可持续发展。

关键词：新媒体；媒体融合；互联网+；传统媒体

中图分类号：G206.2 文献标识码：A 文章编码：2095-7394（2017）01-0068-04

在互联网浪潮迭起的今天，新媒体不断的涌现，迅速而有效的抢占着原本属于传统媒体的领地。以常州市区关于报刊亭总数统计结果为例，2015年度报刊亭总数452座中拆除39座，闲置108座，尚在经营的只有305座且生存状况仍步履维艰。同时，微信公众号到处可见阅读量100 000+的推送，微博大V号动辄可引起几百万乃至上千万的跟帖讨论。以电视、报纸为代表的传统媒体，在过去的3年内，似乎正经历着媒体行业的“严冬”季节，如何顺应事物发展的趋势，适应事物变化规律，让传统媒体焕发出第二春，已然成为了行业人的关注热点。 一、“互联网+”时代 （一）“互联网+”的提出

“互联网+”是一种全新的概念，最早出现在2012年第五届移动互联网博览会上，由于扬在大会的发言中提出，强调自身行业与网络平台技术相结合，谋求一种新的业务发展态势。2015年初，在十二届全国人大第三次会议上，李克强总理将“互联网+”行动计划列入了政府工作报告中，强调传统行业与移动网、大数据、云计算和物联网等相结合，推动行业发展的新态势，实现中国的智能制造，由此“互联网+”作为一项国家战略，开始为各行各业的发展指引方向。[1]2015年末，国内互联网三巨头BAT（百度、腾讯、阿里巴巴）在第二届世界互联网大会上正式组建了中国的“互联网+联盟”，互联网在中国大地上进一步推动了各行业的观念更新、思维创新、思路革新。 （二）新媒体

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新媒体通常是伴随着新技术的发展而出现的，是一种新的媒体形式，每个时代都有属于自己特定的新媒体，作为当下传统媒体的代表——电视，在上个世纪中叶，也曾作为新媒体的代表出现过。在“互联网+”时代下，新媒体通常是指电子杂志、数字电视、手机电视、微博、微信和手机应用客户端等。在新媒体时代，信息传播的即时性、互动性、让受众成为传播主体等特性打破了传统媒体“我说你听”的旧格局，使得网络传播的话语权得到了重新分配，每位用户的角色也在信息传播过程中快速的进行着转变，人人都是信息的传播者，同时，人人也都能成为信息的分享者，新媒体逐渐成为媒体行业的最有力竞争者。 二、传统媒体的发展现状 （一） 传统媒体面临的形势

以报纸、广播、电视为代表的传统媒体在上个世纪一直以引领者的姿态占据着传播行业的领地。在新时代新媒体的冲击之下，使得传统媒体不但失去了自己“第一信息入口”的身份，而且造成了大量精英人才的流失，信息传播领地的不断丢失使得传统媒体在整个行业格局里形势岌岌可危。

以报纸行业为例，据统计在2012—2016年内，其收额正以每年15%～19%的比率逐渐下滑，自身的经营面临着空前的危机，许多报社处在连年亏损的境地。以电视媒体为例，从2013年开始，其每年的广告收额也正以超过10%的比率逐渐下滑。而这一切传统媒体失去的收额，正被互联网时代的新媒体强势夺取，2013年的统计，在广告层面上，电视广告占据着微弱的领先。到2014年，新媒体即以增幅40%的比率大幅度甩开了电视广告。时至今日，新媒体的广告收额已经是传统媒体（包含报纸和电视）广告收额总和的2倍有余。随着进一步的冲击，人们可以预见，新媒体的领先将进一步扩大。[1] （二） 媒体融合发展的现状

面临着如此的危局，以人民日报和中央电视台等中央级传统媒体纷纷开始了自己的转型升级之路，以积极的态度拥抱“互联网+”，以求打开行业发展的新局面。传统媒体的突出特点是其拥有权威性和一定的稳定性，而且这通常是新兴媒体所不具备的，在“互联网+”时代的作用下，二者融合发展成为一条发展的新方向。以人民日报为例，适时推出自己的“两微一端”，在2016年里约奥运会期间，一则会动的人民日报微信“号外！里约奥运中国首金诞生”，瞬间“刷爆”朋友圈，不到1小时阅读量就达到了10万+，二者结合的威力可见一斑。除此之外， 7月11日，围绕所谓“南海仲裁”，人民日报新媒体推出“中国一点都不能少”图文报道，创造单条微博阅读量破2.6亿、转发超300万的新纪录。从300万订报读者到3.5亿全媒体覆盖用户，裂变式增长见证了人民日报社融合发展的不断突破。

鉴于此，国内各地方传统媒体也正在纷纷效仿，力求开辟更多的融合路径，但在当下的融合环境中，仍然存在着许多问题没有能够有效解决，如传统媒体对广告销售模式的严重依赖性

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以及互联网媒体自身思维方面的限制等。无论何种媒体，无一例外都是与资金、技术、人才等因素密切相关。虽然在新时期互联网技术的强力作用下，我国的媒体融合已初见成效，但技术内容与产业发展等方面的限制性因素依然不容忽视，只有认清我国媒体融合发展的现状，才能进一步加大对“互联网+”的利用度，更有力地推动媒体融合。[2] 三、“互联网+”时代下媒体创新融合发展之路

2016年，在媒体融合方面尽管已经取得了一定的成绩，但依然不能止步于此，只有放眼全局以战略性思维重新审视媒体融合的必要性，才能为行之有效的创新融合策略开辟出更多的渠道，才能在更深的层次上实现传统媒体与新媒体的创新融合发展，真正实现传统媒体的转型升级。[2]

（一） 在互动与分享中建立社交关系

传统媒体若要实现社交关系的建立首先要面对的便是其信息传播的覆盖面，其根本便是自己的用户数量，例如阿里巴巴的集团入股第一财经集团，互联网企业与传统媒体融合发展可以看作为“互联网+媒体”的一个典型案例，其最大的特点便是在短时间内让传统媒体获得了海量的用户，实现了传统媒体对用户阵地的再一次占领。其次便是明确自己在“互联网+”环境下所处的地位，新媒体的蓬勃发展使得普通用户的地位得到提升，用户的自主性得到了大大的提高，每个人都可能是信息的分享者、传播者和接受者，而且同一位用户所处的角色位置在不停的变换着。

传统媒体在与新媒体的融合过程中，要增加用户对产品的粘性，则必须建立起一定的产品社交体系。国内许多做的比较成功的媒体往往都会在自己的产品中增加社交元素，SNS基因的置于会拉近用户与媒体之间的距离，会增加产品的分享机制，真正去实现媒体的开放与包容。[3]如澎湃新闻的追问功能，能够完成自己在面对新闻热点话题的回答与追问，实现简单的点赞与评论，还能够实时邀请微信、微博、人人网等好友进行问题的讨论与分析。媒体社交化是新媒体的核心特征，也是新媒体能够蓬勃发展的力量源泉，在传统媒体与新媒体的融合过程中，社交体制不可或缺。

（二）转变观念，构建新的经营模式

传统媒体在过往长时间内其重要的经营模式便是占据信息的第一入口，通过信息的传播售卖自己的广告区位，以此实现自身的商业价值。但在今天看来，其由于自身特点的限制，导致场景入口有限，所能实现的商业价值的数量是有限的，而且其位置相对来说是固定的。而新媒体凭借数量众多的移动终端，为用户提供了众多的场景入口，也逐渐成为了信息的第一入口。当下，传统媒体受时间、空间和地理位置等多方位的限制，其所占有的信息入口价值已经不再显现。在“互联网+”的环境下，传统媒体在与新媒体的融合过程中，可以利用自身的特点如地区行业的覆盖面广和覆盖度深的特点以及自身长期积累的资源建立起“大数据”的平台，着力推

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行“OTO”模式，将场景入口与信息入口重新建立起有效的链接，以“互联网+”为发展契机，重新获取信息入口原有的价值。具体来说，如与当地企事业单位进行有效合作，实现资源的互通共享，以较低的资源成本重新建立用户之间的连接。[1] （三）发挥自己的特性，在更新中优化产品品质

前文提到，传统媒体最显著的特征便是自身拥有的权威性，与新媒体相比较缺乏互动性和传播的即时性。但纵观最近三年的新媒体特性，其在传播内容的真实性、有效性以及新闻的原创性是无法与传统媒体相媲美的。传统媒体在于新媒体的融合发展中可以借助自身的公信力和权威性，加深自己产品内容的深度。在产品的推广过程中，定期的产品升级与改进是“互联网+”时代背景下必不可少的条件。如扬子晚报手机客户端自2014年10月17日上线以来，不断的通过下拉更新来修复自身产品存在的BUG以及对公众提出问题的修复，并及时征求用户的建议进行产品品质的优化改进，产品品质的提升可以有效提升用户的粘性。 （四）跨产业融合，打造全产业链

在“互联网+”时代，传统媒体可以利用自身的优势主动出击。新媒体在产业经营方面往往无法将庞大的受众转化为自身的客户，因为其缺乏相应的公信力。而传统媒体深耕行业几十年，已经建立起强大的影响力和公信力，如何在“互联网+”的环境下，转化自己的特点，是为媒体创新融合发展的一条明朗路径。例如芒果TV推出的快乐购，利用自身的电视品牌，结合互联网的网购行为，从“电视百货、连锁经营”起步，定位“媒体零售、电子商务”，致力跨行业、跨媒体、跨地区发展，已然成长为国内新一代家庭购物行业的领军者。在融合发展过程中，快乐购适时推出手机购物，满足小屏幕手机的用户，全面提升用户的体验，也为传统媒体的融合发展开辟出了一条新的路径。媒体在跨产业融合的过程中，要求传统媒体兼具电商思维，能够准确的将自身的公信力转化为消费者的购买力。 四、结语

总之，经济的快速发展，技术的推陈出新，引领着“互联网+”时代的全面到来，为传统媒体拥抱新媒体创造了空前的机遇，加速了媒体的创新融合发展，无限拓展媒体的发展边界。新技术的应用让传统媒体与大数据、云计算挂钩，结合传统媒体的固有优势，在“互联网+”的时代下走出传统媒体与新媒体创新融合发展的一条光明新路。 参考文献：

[1] 刘成. “互联网+”时代传统媒体如何融合新媒体[J]. 新闻世界，2016（5）：57-60. [2] 郭小军. “互联网+”时代的媒体融合发展路径[J]. 新闻世界，2016（3）：64-66.

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[3]黄楚新. “互联网+媒体”——融合时代的传媒发展路径[J]. 新闻与传播研究，2015（9）：107-116，128.

The Developmental Way of Integration of Traditional Media and New Media in “Internet +” Era GAO Wei

（School of Computer Science and Engineering， Jiangsu University of Technology， Changzhou 213001， China）

Abstract：Along with the progress of science and technology， micro-blog， WeChat， mobile clients and other new media came under the wave of the Internet coerced. Traditional media is facing the situation that its own territory has been gradually eroded. The pattern of the media has experienced a fierce collision and replacement. In the \"Internet +\" era， traditional media must keep pace with the times and innovation deepening integration of new media and to complete its own transformation so as to realize the sustainable development.

Key words：new media； media convergence； internet +； traditional media 责任编辑 徐 晶