科技情报开发与经济 文章编号：１００５—６０３３（２０１３）０５—０１４９—０３ ＳＣＩ—ＴＥＣＨ ＩＮＦＯＲＭＡＴＩＯＮ ＤＥＶＥＬＯＰＭＥＮＴ＆ＥＣＯＮＯＭＹ ２０１３年第２３卷第５期 收稿日期：２０１２—１２—０４ 木 图书出版业协同营销策略探讨 罗雪英 （湘潭大学公共管理学院，湖南湘潭，４１１１０５） 摘要：对协同营销的理论基础进行了介绍，分析了协同营销用于图书出版业的独特 优势，在此基础上对图书出版业应用协同营销的策略进行了探讨。 关键词：图书出版业；协同营销；营销策略；营销渠道 中图分类号：Ｇ２３９．２１ 文献标识码：Ａ 近些年，随着图书产品进一步丰富与饱和，出版业竞争的进 一合作，可以共享彼此的客户资源。第三，协同营销可以借助合作 方的优势，实现资源互补，提升竞争实力。正因为具有这些优势， 协同营销近年来才为各行各业的企业、商家所推崇。 ２．２协同营销应用于图书营销的独特优势分析 步加剧，图书营销显得更为重要。本文拟探讨一种对于图书营 销十分必要且有效的营销方式一一协同营销。 １协同营销的概念和应用发展 １．１协同营销的概念 （１）图书内容与题材的多样性是图书开展协同营销的先天 条件。由于图书内容品种的多样性，决定了图书具有开展协同营 销的得天独厚的先天条件。单品种图书可以广泛地选择其合作 伙伴。比如，旅游类图书可与旅游公司开展合作，美食类图书可 与厨师培训机构开展合作等。可以说，图书内容的丰富性与品种 的多样性正是图书广泛与相关企业开展协同营销的先天条件。 协同营销是指两个或更多的企业通过分享资源进行合作的 一种营销方式。合作的双方或多方通过分享彼此市场营销中的 资源，可以达到降低成本、提高效率、增强市场竞争力效果。协同 营销必须满足以下两个条件：第一，营销的双方或多方是不同的 企业，是不同的市场主体。第二，双方或多方必须是通过合作分 享资源的方式进行营销，一般来说，通过协同营销，参与的各方 可以通过节约资源，实现交互利用，达到共生共荣的目的。 １．２协同营销的应用状况 协同营销的兴起是现代市场经济发展的必然产物。随着市 场经济的发展，产品同质化程度的提高，商品竞争的加剧，消费 （２）图书的文化性是图书开展协同营销的有利条件。图书业 界有些人有思想障碍，认为图书是文化商品，不屑于与其他普通 商品为伍。事实上，这种思维是有偏颇的，市场是实现文化的一 种手段，出版业广泛地融人其他领域也是大势所趋。图书的文化 性不仅不会因为与其他商品合作而受到伤害，恰恰相反，与其他 商品相比，图书的文化性还是开展协同营销的有利条件。比如， 者面临着越来越多的选择。如何在竞争中胜出不仅是实力问题， 也是一个技巧问题。在激烈竞争的市场环境下，任何一个企业都 不可能在所有方面处于优势。于是，具有优势互补关系的几家企 图书与咖啡的合作、图书与美食的合作、图书与旅游的合作，一 方提供物质消费，另一方加以精神指导和思想熏陶，可以最大限 度地分享资源，形成互补之势。 （３）广泛开展协同营销是促进国民阅读的有效方式。近几年 来我国成人阅读率一直在５０％以下，虽然近两年略有回升，但仍 显差强人意。阅读率低严重影响到出版业的发展前景，图书出版 业连连告急，出版社回款问题成为老大难……造成这些危机的 业互相联合起来，通过协同营销的方式进行合作，以实现人才和 资源共享，增加企业竞争力。在国内很多领域，协同营销已经得 到了广泛的应用，如ＩＴ业与家电联合、家电与房地产联合、旅游 与教育联合等。协同营销成功应用的案例也比比皆是。 ２协同营销适用于图书出版的优势分析 ２．１协同营销的比较优势分析 从协同营销的概念就可以看出，协同营销具有以下几方面 直接原因虽然各异，但都有一个最根本的原因，就是阅读需求不 足。为了促进国民阅读，业内外人士不断支招，有人提出应设立 全民阅读节，有人提出应扶持实体书店发展。笔者认为，在图书 出版界开展协同营销活动，把图书出版与各行各业各种商品广 泛密切地整合，使得图书与教育、旅游、美食等各行各业实现无 的优势。第一，协同营销可以降低营销成本。因为通过不同企业 之间的合作，营销成本是可共同分担的。第二，可以扩大自己的 缝对接，使图书阅读最大限度地渗入消费者的生活，也是一种提 高国民阅读的直接有效的方式。 消费群体。在协同营销中，不同的企业具有不同的消费群，通过 基金项目：湖南省高新技术发展及产业化处应用基础研究课 题“电子书的安全管理技术研究及应用”（项目编号：２０１１ＧＫ３２０１）。 ３图书协同营销的方式 图书的内容属性也决定了图书和其他商品进行组合营销具 】４９ 罗雪英 图书出版业协同营销策略探讨 有更多的选择和更复杂的情况，图书协同营销的具体方式如下。 ３．１渠道协同类 营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具 体通道或路径，即从生产者经过批发商、零售商再到消费者的过 程中所涉及的每一个组织和个人。对于任何商品的销售来说，建 设营销渠道都是十分重要的。然而，如果所有的出版社都自建渠 道，不仅缺乏实力而且浪费资源。所以，一些小出版社完全可以 通过合作洽谈，借用其他发行集团的平台，借用其物流配送体 系、信息平台等。通过这样的渠道合作，一方面发挥了大出版社 的渠道规模优势，为大出版社带来额外收益，另一方面为中小地 方出版商降低了营销成本。 ３．２客户分享类 客户分享营销是指通过分享具有共同市场需求的客户实现 合作营销。众所周知，在市场经济时代，顾客就是上帝，客户数据 库无疑是重要的资源。通过共享其他企业的客户资源，可以达到 事半功倍的作用。在这方面的成功案例也有很多，比如《经济观 察报》曾与当当网合作，联合推出促销活动，把当当网客户中的 一部分转化成自己的客户。在营销时代，客户就是上帝，这种方 式值得广泛推广。 ３．３捆绑销售类 捆绑销售是指合作的双方或多方通过绑定，共同销售商品。 具体而言，合作的Ａ方在销售产品时，可以要求客户同时购买Ｂ 商家的产品，这样就可以将不同业务和服务进行打包销售。当然 以这种方式开展协同营销尤其要注意采取巧妙的方式让消费者 接受，不能让消费者感觉受强迫。营销上有句话说：客户需要的 不是占便宜，而是感觉占便宜了。这句话特别适用于捆绑销售， 在进行商品的捆绑销售中，要让消费者感觉占便宜了。这种方式 在其他商业领域应用十分普遍，在出版业也有这类应用的案例。 如《肠内革命》这本书就与国内生产低聚糖的保健品企业进行了 绑定营销，出版社和保健品企业实现了双赢。 ３．４附加利益类 随着市场竞争的加剧，产品同质化程度越来越高，在这种情 形下，购物过程中附加利益也成为竞争的重要筹码。目前，图书 出版的同质化现象也越来越明显，除去恶意跟风炒作的不算，有 许多题材的图书都很难做出绝对的差异性，在差异性不够的前 提下，就只有通过其他附加方式来增加差异优势，附送赠品就是 其中的一种。作为附加利益的要素，可以是服务，也可以是产品， 比如购物券、教育卡、电话费或者其他服务等。 ３．５品牌联盟类 品牌就是资源，就是竞争力，与品牌联盟，有助于形成合力， 共同提升品牌影响力。这种强强联手的案例在其他商业领域十 分多见，在出版业也有尝试。比如，湖南科技出版社在推出《世界 是平的》的营销过程中，就与ＩＢＭ公司开展协同营销。由于ＩＢＭ 公司２００６年度营销的核心理念就是“世界是平的”，因此具有合 作的先天条件。在合作过程中，ＩＢＭ公司以图书《世界是平的》作 １ Ｓ【１ 本刊Ｅ－ｍａｉｌ：ｂｊｂ＠ｓｘｉｎｆｏ．ｎｅｔ 决策参考 为公司“代言人”，由ＩＢＭ公司出资，随书附送印有ＩＢＭ公司的书 签；出版社借助ＩＢＭ公司这个平台，推广了《世界是平的》一书。 这样，两个品牌都借助了对方的资源推广自己，两个品牌合作， 算是完美契合，这种合作方式值得在出版业内广泛推广。 ４图书协同营销的应用策略 虽然协同营销是营销方式的一种大胆创新，但协同营销涉 及双方利益，甚至多方利益，开展协同营销需要慎之又慎。 ４．１妥善处理成本与收益的关系 图书协同营销的目的之一是为了通过合作，利用对方的资 源，降低自己的营销成本，但在合作的过程中，也必须妥善处理 好边际收益与边际成本的关系。比如，通过协同营销，图书的总 发行量增加了，但在开展协同营销的过程中，营销时间可能增 加，彼此的洽谈事宜可能会带来新的成本。因此，必须计算成本 与收益，协调好成本、时间与收益的关系。比如童趣出版有限公 司出版的《我为歌狂》，就曾与上海麦当劳餐厅开展协同营销，购 买图书可以获得礼物券，读者凭书本中的礼物券可获得麦当劳 的礼品。这种合作需要较长时间的策划与洽谈，必须处理好协调 成本、时间成本与收益的关系。目前，随着市场竞争的加剧，不同 领域之间的竞争与合作都会越来越普遍，可以想见，未来出版社 与大型公司的品牌合作也可能变得较为常见，对待这类合作，尤 其要处理协调，注意效率，处理好成本与收益的关系。 ４．２遵循互惠互利的原则 协同营销之所以采取合作的方式来营销，都是为了自身的 利益，但也要遵循互惠互利的原则，协同双方需要确定各方所承 担的费用和收益。图书是微利商品，出版社提供的图书，折扣一 般在５０％～６０％，甚至更低，因此每册图书的利润很少，合作企业 一方面要考虑让利于消费者，另一方面要让出版社有利可图；出 版社也要考虑到合作方的利益。总之，要遵循互惠互利的原则， 这是彼此合作的基础。 ４．３慎重选择协同对象 协同营销的核心内容是资源共享，那么对方的资源应该是选 择的关注重点。开展协同营销，必须从战略的高度来理解对方。选 择对象不能随意，更不能认为只要开展合作总比孤军奋战好。选择 协同的对象必须十分注重对方企业的形象，要选择有信誉的、有诚 信的、有良知的企业开展合作；要注意对方的形象与自己一致。一 旦选择合作伙伴不当，不但可能影响合作，还会影响自己的形象， 得不偿失。选择合作对象还要注意联合各方优势互补，这也是双方 合作的一个重要基础。总之，图书出版业开展协同营销，选择的范 围较大，但要慎重选择合作伙伴，防止“交友不慎”。 ４．４要有成熟的心态和战略眼光 大多数开展协同营销的企业都想通过借助对方的资源，实 现自己的利益，即所谓傍大款心理。这是策略性的合作，真正的 联合营销是战略性的。这种案例比比皆是，比如，日本财阀小林 一三曾于１９４０年任职于一家百货公司，他就曾与一家饭馆老板 罗雪英 图书出版业协同营销策略探讨 本刊Ｅ－ｍａｉｈｂｊｂ＠ｓｘｉｎｆｏ．ｎｅｔ 决策参考 开展协同营销，在百货公司开辟一处地方卖咖喱饭，价格比市场 上低四成，损失由百货公司的老板补给饭馆，当然饭馆老板欣然 ５结语 以上是笔者关于开展图书协同营销的一点不成熟的思考， 希望以此文抛砖引玉，引发业内更多的关注与思考，并期待协同 营销能在出版业逐渐扩展开来。 参考文献 同意，而咖喱饭吸引来的客源也让百货公司的营业额大增。这就 是一种目光长远的表现。这种例＝Ｆ在清末红顶商人胡雪岩的传 奇经历中也处处可见，胡雪岩与人合作，在很多时候都主动让利 给合作方，看起来似乎很“吃亏”，然而就是这种战略眼光，才成 就了一代奇商胡雪岩。成大事者需有战略眼光与开阔的心胸，出 版业开展协同营销，要有战略眼光，切忌短视与功利。 ４．５协同营销要有据可依且灵活机动 一［１］何寅，孟庆春从可口可乐的营销渠道看图书发行渠道创新 ［Ｊ］．编辑之友，２００７（４）：１６—１８． ［２］张立伟．企业异业营销的利与弊分析［Ｊ］．中国商贸，２００９ （１９）：１６． 般来说，开展协同营销，洽谈之后都会以合同的方式确定 一切细节，以便在合作过程中有据可依。全面细致的合同是确保 （责任编辑：唐尊进） 合作成功的基本保障，然而，在合作的过程中，总是会有一些细 节是曾经被忽略的，当遇到被忽略的问题时，合作双方要以良好 第一作者简介：罗雪英，女，１９７７年６月生，２０１０年毕业于 的心态进行协商，不能寸土不让，锱铢必争，以至于因小失大。所 以，开展协同营销，既要有据可依，也要灵活机动。 武汉大学出版发行专业（博士），讲师，湘潭大学公共管理学院， 湖南省湘潭市，４１ １ １０５． Ｐｒｏｂｅ ｉｎｔｏ ｔｈｅ Ｃｏｌｌａｂｏｒａｔｉｖｅ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ Ｓｔｒａｔｅｇｙ ｏｆ Ｂｏｏｋ Ｐｕｂｌｉｓｈｉｎｇ Ｉｎｄｕｓｔｒｙ ＬＵＯ Ｘｕｅ－ｙｉｎｇ ＡＢＳＴＲＡＣＴ：Ｔｈｉｓ ｐａｐｅｒ ｉｎｔｒｏｄｕｃｅｓ ｔｈｅ ｔｈｅｏｒｅｔｉｃａｌ ｂａｓｉｓ ｏｆ ｃｏｌｌａｂｏｒａｔｉｖｅ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ，ａｎａｌｙｚｅｓ ｔｈｅ ｕｎｉｑｕｅ ａｄｖａｎｔａｇｅｓ ｏｆ ｃｏｌｌａｂｏｒａｔｉｖｅ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｕｓｅｄ ｉｎ ｂｏｏｋ ｐｕｂｌｉｓｈｉｎｇ ｉｎｄｕｓｔｒｙ，ａｎｄ ｂａｓｅｄ ｏｎ ｔｈｉｓ，ｐｒｏｂｅｓ ｉｎｔｏ ｔｈｅ ａｐｐｌｉｃａｔｉｏｎ ｏｆ ｃｏｌｌａｂｏｒａｔｉｖｅ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｓｔｒａｔｅｇｙ ｉｎ ｂｏｏｋ ｐｕｂｌｉｓｈｉｎｇ ｉｎｄｕｓｔｙ．ｒ ＫＥＹ ＷＯＲＤＳ：ｂｏｏｋ ｐｕｂｌｉｓｈｉｎｇ ｉｎｄｕｓｔｙ；ｃｏｌｒｌａｂｏｒａｔｉｖｅ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ；ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｓｔｒａｔｅｇｙ；ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｃｈａｎｎｅｌ （上接第１２８页）关货运技术指标；实现分界口、运调１５、运用车自 动采集报部等功能。系统在调度所实施将近一年的时间以来，为铁 路局经营业绩考核和运输指挥提供了准确有力的依据。 参考文献 流组织优化模型研究［Ｊ］．中国铁道科学，２０１０（６）：１１８—１２３． ［３］Ｂｒｕｃｅ Ｅｃｋｅ１．Ｊａｖａ编程思想［Ｍ］．４版．北京：机械工业出版 社，２００７． （责任编辑：王永胜） ［１］甘志雄，何世伟，申永生，等．编组站车流接续优化模型及算 法［Ｊ］．物流技术，２０１１（３）：５４—５７． ［２］赵鹏，张进川，唐宝刚．基于组合列车的重载铁路装车区车 第一作者简介：曹晋源，男，１９８１年生，２００９年毕业于北京 工业大学软件工程专业，工程师，太原铁路局，山西省太原市， ０３００１３． Ｔｈｅ Ｄｅｓｉｇｎ ａｎｄ Ｉｍｐｌｅｍｅｎｔａｔｉｏｎ ｏｆ ｈｅ ｔＴｒａｉｎ Ｆｌｏｗ Ｐｒｏｊｅｃｔｉｏｎ Ｓｙｓｔｅｍ ｏｆ Ｔａｉｙｕａｎ Ｒａｉｌｗａｙ Ａｄｍｉｎｉｓｔｒａｔｉｏｎ ＣＡＯ Ｊｉｎ－ｙｕａｎ．ＨＵ Ｘｉｕ－ｓｈｕａｎ ＡＢＳＴＲＡＣＴ：Ｈｏｗ ｔｏ ｈｅｌｐ ｒａｉｌｗａｙ ｔｒａｎｓｐｏｒｔａｔｉｏｎ ｄｅｐａｒｔｍｅｎｔ ｓｈｏｕｌｄｅｒｉｎｇ ｖｅｒｙ ｈｅａｖｙ ｐｒｏｄｕｃｔｉｏｎ ｔａｓｋｓ ｔｏ ｍａｓｔｅｒ ｔｈｅ ｇｌｏｂａｌ ａｎｄ ｒｅｇｉｏｎａｌ ｔｒａｆｆｉｃ ｃｏｎｄｉｔｉｏｎｓ ａｃｃｕｒａｔｅｌｙ，ｔｉｍｅｌｙ ａｎｄ ｅｆｉｃｉｆｅｎｔｌｙ，ｓｐｅｅｄ ｕｐ ｔｈｅ ｐｒｏｇｒｅｓｓ ｏｆ ｔｒｕｃｋｓ’ｌｏａｄｉｎｇ ａｎｄ ｕｎｌｏａｄｉｎｇ ａｎｄ ｔｕｒｎａｒｏｕｎｄ ｔｉｍｅ，ｇｕａｒａｎｔｅｅ ｔｈｅ ｅｆｉｃｉｆｅｎｔ ａｎｄ ｏｒｄｅｒｌｙ ｃｏｍｐｌｅｔｉｏｎ ｏｆ ｔｒａｎｓｐｏｒｔａｔｉｏｎ ｔａｓｋｓ ｉｓ ａ ｐｒｏｍｉｎｅｎｔ ｐｒｏｂｌｅｍ ｆｏｒ ｒｅｓｏｌｖｉｎｇ ｕｒｇｅｎｔｌｙ．Ｔｈｅ ｄｅｓｉｇｎ ａｎｄ ｉｍｐｌｅｍｅｎｔａｔｉｏｎ ｏｆ ｔｈｅ ｔｒａｉｎ ｆｌｏｗ ｐｒｏｊｅｃｔｉｏｎ ｓｙｓｔｅｍ ｈａｓ ｍａｄｅ ｇｒｅａｔ ｃｏｎｔｉｒｂｕｔｉｏｎ ｆｏｒ ｔｈｉｓ． Ｔｈｉｓ ｐａｐｅｒ ｅｍｐｈａｔｉｃａｌｌｙ ｉｎｔｒｏｄｕｃｅｓ ｔｈｅ ｄｅｓｉｇｎ ｉｄｅａｓ，ｆｕｎｃｔｉｏｎａｌ ｃｏｍｐｏｎｅｎｔｓ，ａｌｇｏｒｉｔｈｍｓ，ｄｉｉｃｕｌｆｔｙ ａｎａｌｙｓｉｓ，ａｎｄ ｓｙｓｔｅｍ ｓｅｃｕｒｉｔｙ，ｅｔｃ．ｏｆ ｔｈｅ ｔｒａｉｎ ｌｆｏｗ ｐｒｏｊｅｃｔｉｏｎ ｓｙｓｔｅｍ ｏｆ Ｔａｉｙｕａｎ Ｒａｉｌｗａｙ Ａｄｍｉｎｉｓｔｒａｔｉｏｎ． ＫＥＹ ＷＯＲＤＳ：ｔｒａｉｎ ｆｌｏｗ ｐｒｏｊｅｃｔｉｏｎ ｓｙｓｔｅｍ；ｓｙｓｔｅｍ ｄｅｓｉｇｎ；ｓｙｓｔｅｍ ｓｅｃｕｒｉｔｙ；ＴＭｙｕａｎ Ｒａｉｌｗａｙ Ａｄｍｉｎｉｓｔｒａｔｉｏｎ １Ｓ１