匆宁软 楷 Ｊ学报 ２０１３年第ｌ８卷第１期 Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｎａｎｎｉｎｇ Ｐｏｌｙｔｅｃｈｎｉｃ ２０１３ Ｖｏ１．１８ Ｎｏ．１ 试论青岛啤酒的历史与文化现状 毛登科 （浙江工商大学人文与传播学院，浙江杭州３１００１８） ［摘要】青岛啤酒在中华大地上走过了百年发展历程，创造了一系列骄人成绩，成为享誉国内外的知名品 牌。目前，青岛啤酒在企业文化建设上存在品牌定位模糊的问题，儒家之思想精髓仁、义、礼、智、信能切合 其对未来发展定位的诉求，对其国际化具有现实指导意义。青岛啤酒未来发展，应更富国际化、现代时尚 感、充满感性与亲和力。 【关键词］青岛啤酒；企业文化；品牌；儒家文化；酿造工艺 【中图分类号］ＴＳ９７１ 【文献标识码】Ａ 【文章编号］１００９－３６２１（２０１３）０１－００１３－０４ 啤酒作为一种在世界范围被各国大众所广泛喜 统和酿造工艺，成为其中最具代表性的啤酒品种。笔 爱的酒精类饮品，其酿造历史非常悠久。中国在商王 者从东西方文化比较的视野出发，对青岛啤酒的产 武丁时期就开始酿造并饮用啤酒，《尚书》记载过商王 生、传播的脉络、取得的成绩以及把它打造为东方文 武丁与大臣傅的对话：“若作酒醴，尔惟曲蘖。” 化输出的平台等方面做出初步的探讨。同时，从企业 《释名》：“蘖，缺也。浸麦覆之，使生芽开缺也。” 文化的角度分析当前青岛啤酒存在的品牌定位模糊 啤酒之基本特征在于使用发芽之后的谷芽作为酿酒 问题，并给出解决问题的方法。 的原材料，所以说用“蘖”酿造出的“醴”就是原始的 啤酒。 一、青岛啤酒的产生和发展脉络 《汉书》记载：“初，元王敬礼申公等，穆生不耆 （嗜）酒，元王每置酒，常为穆生设醴。及王戊即位，常 １８９７年１１月，德国以“巨野教案”为由强行占 设，后忘设焉。穆生退日：‘可以逝矣！醴酒不设，王之 领青岛，将青岛划为其殖民地。因为德国人对啤酒有 意怠，不去，楚人将钳我于市。”’ 着特殊嗜好，随着其侨民和占领军的不断涌人，啤酒 宋应星《天工开物》记载：“古来曲造酒，蘖造醴， 的需求量也随之增加，这是青岛啤酒产生的主要原 后世厌醴味薄，遂至失传，则并蘖法亦亡。” 因。历经百年沧桑，青岛啤酒现已成为中国啤酒工业 这两则材料说明：第一，醴酒度数低、口味淡薄， 发展的历史缩影和一个国家、一座城市、一个企业的 属于低度酒。第二，西汉时人们还在饮用醴酒，到宋 时代性风貌。青岛啤酒作为享誉国内外的知名品牌， 应星记载时它已经退出了人们的餐桌，其酿造工艺 不仅酿造了一段历史，也酿造了新的啤酒文化，酿造 亦失传。 出了中华民族之自尊与自豪。 近现代国人饮用的啤酒是伴随着西方殖民者入 （一）青岛啤酒的产生和酿造工艺 侵而进传入国内的，其酿造技术和工艺均来自国外。 １９０３年８月１５ Ｅｔ，在今天青岛市登州路５６号 青岛啤酒因其完整地传承了德国科学严谨的酿造传 内，英、德两国的商人合资创办了“日尔曼啤酒股份 ［收稿日期］２０１２－０３－２９ 『网络出版］ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｃｎｋｉ．ｎｅｔ／ｋｃｍｓ／ｄｅｔａｉｌ／４５．１２６８．Ｃ．２０１３０１１０．１７０１．００４．ｈｔｍｌ ［作者简介】毛登科（１９８５一），男，山东诸城人，浙江工商大学人文与传播学院２０１１级专门史硕士研究生，主要从事中国饮食文化和饮食史、中国 书画史研究。 ①（清）阮元校刻《十三经注疏》，《尚书・说命下》，中华书局，１９８０年，第６３页。 ②（东汉）刘熙撰《释名》卷四《释饮食第十三》，中华书局，１９８５年，第６３页。 ③（东汉）班固《汉书》卷三十六《楚元王传第六》，中华书局，１９６２年，第１９２３页。 ④（明）宋应星著，钟广言注释《天工开物》卷十七《曲蘖・酒母》，广东人民出版社，１９７６年，第４２４页。 ｏ 毛登科 公司青岛公司”，开始酿制具有德国比尔森风味的淡 色啤酒和慕尼黑风格的黑啤。建厂之初公司的生产 试论青岛啤酒的历史与文化现状 主，商标有“朝日”、“麒麟”和“青岛”等品牌，产品主 要销往中国大中城市。 设备和大麦、啤酒花由德国运来，水则取于当地，德 国人记载：“厂内的四座水井，即使在旱季也为酿造 啤酒提供充足水源。”＠［ｓ １９４５—１９４９年间国民政府管理时期。１９４５年日 本投降后，南京政府接管了“大日本麦酒株式会社青 岛工场”，并改名为“青岛啤酒公司”，两年后又改为 “青岛啤酒厂”。这一时期最高产量达２８００吨，仅保 留“青岛”作为唯一商标。产品主要在国内销售，部分 销往新加坡、马来西亚等国家，被当地华人誉为“国 货精品”。 １９４９年青岛解放至今。青岛啤酒在新的历史机 遇下，从产量到销路都取得了长足发展。１９５９年产 量突破ｌ万吨，１９８８年超ｌ０万吨，１９９９年产量达 １００万吨，２００２年突破３００万吨，２０１０年达到６３０ 万吨。“至今已畅销全球７Ｏ多个国家和地区，占中 “啤酒酿造分为４部分，即糖化、前发酵、后发酵 和包装。糖化是通过麦芽中所产生的各种酶对麦芽 和大米中的淀粉和蛋白质，在适当的温度下分解为 糖和氨基酸，形成理想的麦芽汁，供酵母发酵。发酵 过程是酿制啤酒的关键过程，是决定能否出酒、出多 少酒的过程。” ｑｐ牾瑚只有掌握制造优质麦芽和酵母 的技术，才能酿造出优质的啤酒。 青岛啤酒风味协调纯粹、香醇爽口，泡沫清白细 腻、能持久挂杯，具有明显的麦芽和酒花香味，深受 人们所喜爱。主要有两点原因：首先，青岛啤酒从酿 造伊始便遵循着严苛的酿制工艺。“几乎全部是参考 这本酿造法典——１５ ｌ６年制定的《德意志啤酒纯酿 国啤酒出口总量的５０％以上，遥居中国同行业首 位。”（ｉｔ８１￣３ 从青岛啤酒的百年发展脉络中我们可以看出， 青岛啤酒是伴随着中国近现代社会巨变而在国内传 法》。直到今天，只有按照法典上规定的方法酿制，才 能被称为德国啤酒。比如按照法典规定的酿造步骤， 奥古特要经过８００道关口的检测。绝对的‘纯净化酿 造’，即在绝对低温的条件下，经过４５天自然发酵， 这要比常规发酵啤酒（１５天到３０天），发酵的更加 充分，更加成熟，啤酒中的营养成分和风味物质得到 播开来的，其实际传播路径为：“大城市一中小城 市一农村”。同时，作为西方高位文化的代表之一，其 传播还隐含着一条东西方文化交融线：西方啤酒文 化冲击期一中国上流社会回应期一中国大众回应 期一东方啤酒文化输出期。这条东西方文化的交融 线是笔者在费正清先生“冲击一回应”模式即以西方 最大限度的保留。”‘聊“ 其次，德国人带来了青岛 啤酒的灵魂“酵母”，这使得青岛啤酒成为地道的德 国风味啤酒。 冲击、中国回应来考察近代中西关系的思维框架下 提出来的。最早与外国人交往的政府官员、洋行中工 作的中国人和留洋归国人员等上层社会的代表，由 于生活或者工作的关系，他们最先接触并开始饮用 啤酒，并成为国内最早的啤酒文化传播者。如今，青 岛啤酒实现了由上流社会的专供品到百姓日常消费 品，由啤酒文化被动接受到啤酒文化主动输出的转 （－－－）东西方文化比较视野下青岛啤酒的两条传 播路线 青岛啤酒自１９０３年问世伊始，其发展脉络如下。 １９０３～１９１６年间英、德商人控制时期。当时公司 设计年生产２０００吨啤酒，主要供给德国士兵、德侨 和在华欧洲人，鲜有中国人问津。 １９１６～１９４５年间日本人控制时期。第一次世界 大战爆发后，日本乘德国无暇东顾之机取代德国占 领青岛。１９１６年，“大日本麦酒株式会社”花费５Ｏ万 银元收购了“日尔曼啤酒股份公司青岛公司”，并改 名为“大Ｅｔ本麦酒株式会社青岛工场”。在此期间啤 酒最高年产量达４６６３吨，以生产淡色啤酒和黑啤为 变，这种转变将青岛啤酒烙上了中国文化的烙印，使 东方啤酒文化的输出成为可能。 二、青岛啤酒企业文化的现状 （一）青岛啤酒开发和保护取得的成就 青岛啤酒从诞生到现在取得了一系列骄人的成 ①马赛，蔡礼彬《青岛啤酒街的历史与现状分析》，载《商场现代化》，２ＯｌＯ年，第３５期，第７７页。 ②陈颖《青岛啤酒９９年》，载《中国检验检疫》，２００２年，第１１期，第４８页。 ③马君海《啤酒也高贵——专访青岛奥古特啤酒总监弗兰克》，载《ＩＴ经理世界》，２０１０年，第１８期，第１１８页。 ④吉颜《青岛啤酒再写新的光荣与梦想》，载《隙望》，２００４年，第１２期，第９３页。 ｏ 匆宁软 数 虢学报 ２０１３年第１８卷第１期 ２０１３ Ｖｏ１．１８ Ｎｏ．１ Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｎａｎｎｉｎｇ Ｐｏｌｙｔｅｃｈｎｉｃ 绩：１９０６年获得慕尼黑博览会金奖；２０世纪６０年代 初，著名的“青岛啤酒操作法”推广到全国啤酒行业； １９６３年在首次全国啤酒质量评比会上被评为国家 名酒并且获得唯一金奖；１９７９年被评为国家名酒； １９８０年到１９９０年间获得了所有国家级啤酒质量评 比的金奖，并分别在１９８１、１９８５、１９８７年三次荣登美 国举行的国际啤酒评比会榜首，短短几年就在美国 成为销量最高的亚洲啤酒品牌；１９９１年成为全国啤 酒行业唯一人选中国十大驰名商标的品牌，同年获 第一，品牌定位模糊。品牌是企业的核心战略资 源，几代青啤人以消费者和市场为导向所积淀起的 深厚文化内涵，是青岛啤酒的立身之本。从竞争者、 企业自身和消费者三个方面综合考虑，青岛啤酒应 该定位为“优质、可靠、成熟”的品牌，尊贵经典的代 表中国的国际化啤酒品牌。随着青岛啤酒近几年的 扩张，啤酒的产量在不断提高和品牌家族的数量也 随之增加，然而消费者对青岛啤酒品牌的辨识度和 认知度却在下降。曾经的青岛啤酒是优质的高级啤 酒的代名词，现在“它是纯生、醇厚（熟啤）、原生、欢 动、白金、新鲜２０００等十几个品种数十款包装的产 品，青岛啤酒变成了大杂烩”（ 。从长远来看这 得比利时布鲁塞尔评比大赛金奖；１９９３年在新加坡 评比大赛中获得金奖；１９９７年荣获２３届国际金星 奖杰出公司形象和质量国际金奖；在１９９９年成为亚 洲五十大品牌；２０００年荣膺中国十大最具影响力企 业；２００１年成为国内最受尊敬的企业。 目前青岛啤酒已经建立了覆盖全国各地的销售 网络，并成为唯一能畅销全国各省区的啤酒品牌。随 种品牌定位的 妍 立 陶影响到其品牌的持久生命力。 第二，青岛啤酒文化重新定位的问题。企业及其 产品的核心支撑是文化，青岛啤酒最初由德国人酿 造，Ｅｔ耳曼民族严谨、科学的精神已深深地融人青岛 啤酒的血液中，成为它的文化基因。随着时代的变 着市场营销体系的不断完善和规模经济的发展，青 岛啤酒在国内啤酒市场的领导地位将继续加强。同 时通过积极开拓海外市场，出口量和创汇额也领先 迁，青岛啤酒在山东青岛已经扎根１００多年，发源于 齐鲁大地的儒家文化潜移默化融人到青岛啤酒的文 化基因里。重新定位儒家文化元素掺人后的青岛啤 酒文化，对于青岛啤酒的国际化具有现实的指导意义。 于其他国内啤酒品牌，目前主要市场分布于美国、加 拿大、法国、英国、意大利、香港、澳门、新加坡、印度 尼西亚等国家和地区。 １９９１年以来，青岛于每年８月的第二个星期六 举行为期１６天的“青岛国际啤酒节”，截至２０１０年 已经成功举办２０届。如今，青岛国际啤酒节已经成 为受到国内外游客热烈推崇和当地普通百姓踊跃参 与的亚洲最大的啤酒盛会。啤酒节期间的活动以啤 酒为媒介，融经贸、旅游、文化为一体，不仅带来了巨 三、青岛啤酒企业文化建设的构想 结合上文中提到的两个制约青岛啤酒开发和保 护的文化因素，笔者在此抛砖引玉，提出相应的保护 性开发策略，就教于专家。 针对第一个问题，笔者认为，品牌是具有生命力 的，在不割裂历史、全盘否定过去的同时，不断补充 和输入新的元素，才能保持品牌持久的活力和张力。 大的经济效益，还将百年青啤传承下来的东方儒家 诚信文化的种子撒遍每个与会外国人的心间。２００３ 年８月１５日，融合了现代设计和古老珍贵典藏的青 岛啤酒博物馆正式建成，为海内外游客了解青岛啤 酒、接近青岛啤酒提供了平台。２００５年８月，青岛啤 酒成为２００８年北京奥运会国内啤酒赞助商。 青岛啤酒也不例外，这就要求我们在继承传统和创 新发展之间找到平衡点，即在扩大产能抢占中低端 市场的同时，保持青岛啤酒高端核心品牌的持续增 值。因此笔者将青岛啤酒品牌定位策略分三个方面。 首先，重点发展青岛啤酒最核心的品牌，如青岛经 这些成绩强化了青岛啤酒在人们心目中的王者 风范和至尊形象，使青岛啤酒成为国际知名品牌，并 最终把青岛和青啤融合为相互促进、相互影响的文 典、青岛拉罐、青岛纯生、青岛奥古特、青岛黑啤、青 岛无醇、青岛小瓶等。把核心品牌定为“世界级的中 国啤酒领导品牌”并在全国范围内重点宣传，保持其 高端产品形象，不随意进行价格促销，进而达到强化 化统—体，成为外国朋友了解青岛、了解中国的名片。 （二）制约青岛啤酒开发和保护的文化因素 但是，从企业文化的角度来看，青岛啤酒的开发 和保护在现阶段还存在着以下两个问题。 ①张云《青岛啤酒的战略迷失》，载《企业文化》，２０１０年第１期，第５６页。 青岛啤酒品牌领导者地位和形象之目的。其次，发挥 二级品牌（如山水啤酒）在全品类布局中的协调作 。 毛登科 用，与核心品牌形成战略互补。让其肩负起整合全国 中低档消费市场的重任，在中低档市场中对抗其他 啤酒品牌的价格冲击。最后，根据地域文化背景不 同，有选择地收购具有区域性文化认同的品牌，如用 崂山啤酒来吸引山东重视亲情友情的消费者，用汉 斯啤酒来吸引豪爽痛快的西北汉子，以达到利用传 统区域品牌占领市场之目的。做到这三步便可以从 根本上解决青岛啤酒品牌定位模糊的问题。 还可以借鉴学习四川五粮液、贵州茅台和西湖 龙井的做法，申请原产地地理保护，禁止外地子公司 生产青岛啤酒的核心品牌，强化青岛啤酒的世界级 高端产品之身份。如果任意授权外地子公司在当地 生产青岛啤酒的核心品牌产品，消费者会慢慢淡化 对“青岛”地理标识的认同，导致人们对“青岛啤酒” 的识别度也随之淡化。 试论青岛啤酒的历史与文化现状 进“礼”、“义”、“仁”、“智”、“信”的概念和相应的儒家 文化元素，将会收到意想不到之效果。笔者以“信”为 例描述一个广告的场景：如在“得黄金百斤，不如得 季布一诺”的故事背景下，打出广告语“百年青啤，一 诺千金”，这必会给观众带来巨大的冲击，利于树立 并强化青岛啤酒企业的社会责任感和历史担当，对 于企业形象的正面提升有着重要作用。 青岛啤酒百年间，从酿造工艺、文化内涵到企业 品牌的积淀，已经具备了文化输出的能力。笔者希望 青岛啤酒能够肩负起这一历史使命，为弘扬传播中 国儒家文化和东方文化做出应有的贡献。 【参考文献】 ［１】（清）阮元．十三经注疏［Ｍ］．北京：中华书局，１９８０：６３． ［２】（东汉）刘熙．释名［Ｍ］．北京：中华书局，１９８５：６３． 【３］（东汉）班固．汉书［Ｍ］．北京：中华书局，１９６２：１９２３． 【４］（明）宋应星．钟广言注．天工开物［Ｍ］．广州：广东人民出版 社。１９７６：４２４． 针对重新定位青岛啤酒文化的问题，笔者认为， 首先，青岛啤酒诞生在儒家文化的发源地山东，儒家 传统文化的精髓已然融人到青岛啤酒文化的血液 中。与德国人严谨、求实的科学精神相比，儒家文化 更强调仁、义、礼、智、信等文化内涵，二者一个说理、 一［５】马 赛，蔡礼彬．青岛啤酒街的历史与现状分析ＩＪＪ．商场现 代化，２０１０，（３５）：７７． 个讲情，能够互相补充。其次，青岛啤酒作为世界 知名品牌，其未来发展应更富国际化、现代时尚感、 充满感性与亲和力。其中的“感性”与“亲和力”是在 ［６］ｌｒ￣颖．青岛啤酒９９年［Ｊ】．中国检验检疫，２００２，（１１）：４８— ５０． １７１马君海．啤酒也高贵——专访青岛奥古特啤酒总监弗兰克 ［Ｊ】．ＩＴ经理世界，２０１０，（１８）：１１６—１１８． 讲情，儒家之思想精髓恰能切合公司对未来发展定 位的诉求。儒家思想中谦恭、沉稳的王者之气，与青 岛啤酒的高端品牌形象亦能完美契合。据不完全统 ［８］吉 颜．青岛啤酒再写新的光荣与梦想［Ｊ］．晾望，２００４， （１２）：９３． 计，当下啤酒广告中时尚化、现代化的元素较多，体 现着年轻人对激情、时尚的诉求。然而大家千篇一 律，容易产生审美疲劳。此时，如果在广告中分别引 ［９】张５７． 云．青岛啤酒的战略迷失［Ｊ］．企业文化，２０１０，（１）：５６— ［责任编辑：阮月华］ Ｏｎ ｔｈｅ Ｈｉｓｔｏｒｙ ａｎｄ Ｃｕｌｔｕｒｅ ｏｆ Ｑｉｎｇｄａｏ Ｂｅｅｒ ＭＡＯ Ｄｅｎｇ－ｋｅ （Ｓｃｈｏｏｌ ｏｆ Ｈｕｍａｎｉｔｉｅｓ ａｎｄ Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｓ，Ｚｈｅｊｉａｎｇ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ ｏｆ Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ ａｎｄ Ｂｕｓｉｎｅｓｓ， Ｈａｎｇｚｈｏｕ ３１００１８，Ｚｈｅｊｉａｎｇ，Ｃｈｉｎａ） 【Ａｂｓｔｒａｃｔ］Ｔｈｒｏｕｇｈ ａ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｈｉｓｔｏｒｙ ｏｆ １００ ｙｅａｒｓ，Ｑｉｎｇｄａｏ ｂｅｅｒ ｈａｓ ｍａｄｅ ｉｍｐｒｅｓｓｉｖｅ ａｃｈｉｅｖｅｍｅｎｔｓ， ｂｅｃｏｍｉｎｇ ｗｅｌｌ ｋｎｏｗｎ ａｓ ａ ｂｒａｎｄ ａｔ ｈｏｍｅ ａｎｄ ａｂｒｏａｄ．Ｔｈｅｒｅ ｅｘｉｓｔｓ ｉｎｄｉｓｔｉｎｃｔ ｂｒａｎｄ ｏｒｉｅｎｔａｔｉｏｎ ｆｏｒ Ｑｉｎｇｄａｏ ｂｅｅｒ ｉｎ ｔｈｅ ｃｏｒｐｏｒａｔｅ ｃｕｌｔｕｒｅ ｃｏｎｓｔｒｕｃｔｉｏｎ．Ｂｅｎｅｖｏｌｅｎｃｅ，ｊｕｓｔｉｃｅ，ｒｉｔｅｓ，ｗｉｓｄｏｍ ａｎｄ ｃｒｅｄｉｔ，ｗｈｉｃｈ ａｒｅ ｔｈｅ ｅｓｓｅｎｃｅ ｏｆ Ｃｏｎｆｕｃｉａｎｉｓｍ ｃａｔｅｒｓ ｔｏ ｔｈｅ ａｐｐｅａｌ ｏｆ ｉｔｓ ｆｕｔｕｒｅ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ，ｒｅｐｒｅｓｅｎｔｉｎｇ ｔｈｅ ｐｒａｃｔｉｃａｌ ｉｎｓｔｒｕｃｔｉｏｎ ｓｉｇｎｉｉｆｃａｎｃｅ ｆｏｒ ｉｔｓ ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌｉｚａｔｉｏｎ．Ｔｈｅ ｆｕｔｕｒｅ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｏｆ Ｑｉｎｇｄａｏ ｂｅｅｒ ｓｈｏｕｌｄ ｂｅ ｍｏｒｅ ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌｉｚｅｄ，ｔｒｅｎｄｙ， ｉｎｄｕｃｔｉｖｅ ａｎｄ蛐ｎｉｔｉｖｅ． 【Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ］Ｑｉｎｇｄａｏ ｂｅｅｒ；ｃｏｒｐｏｒａｔｅ ｃｕｌｔｕｒｅ；ｂｒａｎｄ；Ｃｏｎｆｕｃｉａｎｉｓｍ；ｂｒｅｗｉｎｇ ｐｒｏｃｅｓｓ ｏ