新国标下瓶装水营销策略分析

新国标下瓶装水营销策略分析

摘要：随着2015年5月24日《食品安全国家标准包装饮用水》(以下简称\"新国标\")的实施，农夫山泉也正式步入饮用水改革的行列，推出三款高端天然矿泉水。新国标的实施导致饮用水行业的重新洗牌，这意味着饮用水产品质量的进一步提高，消费者也将会更加理性的进行消费。农夫山泉为了配合三款高端饮用水的推出，在包装设计和广告上进行了前所未有的创新。

关键词：新国标;高端水;农夫山泉

一、农夫山泉饮用水营销策略转变的起因

2014年12月31日，国家卫计委在全国范围内强制颁布实施了《食品安全国家标准包装饮用水》(以下简称\"新国标\")，严格标准了包装水的叫法。文件中明确规定：包装饮用水名称应当真实、科学，不得以水以外的一种或假设干种成分对包装饮用水进行命名。新国标实施后包装水市场上将只存在两类产品：饮用纯洁水和其他饮用水，其他名字都属于不合规，长久以来市场上存在争议的矿物质水这一名称将会被取消。新国标的推行标准了包装水的市场，令消费者回归理性消费，同时也推动了饮用水行业的一次洗牌，加快了天然矿泉水市场的发展速度，这对饮用水行业的长远健康发展有深远影响。

在中国的饮用水市场中，产品的品牌繁杂、品种多种多样，知名的矿泉水品牌有娃哈哈、康师傅、昆仑山、怡宝、依云、西藏5100、恒大冰泉等。如此多的饮用水品牌及品种，在激烈的市场环境下，农夫山泉在营销方面面临着相当大的竞争压力。近年来，市场占有率不稳定并呈现下降趋势，尤其是在高端饮用水市场上存在空白。在竞争激烈的市场环境下，农夫山泉采取了一系列营销策略来改善目前的状况。

二、农夫山泉营销策略转变的具体措施

1、农夫山泉产品策略的转变

农夫山泉采用延伸产品组合的策略，在产品组合中增加了高端产品，这有利于提升品牌形象和企业形象。而且农夫山泉采用了差异化的产品策略，有针对性的推出适合高端人群、婴幼儿及学生这样的特殊群体，满足了目标顾客的需求。

(1)推出新品之一：农夫山泉玻璃瓶高端矿泉水

所谓的高端水在人们看来，一直是以昂贵的价格作为其\"身份\"的象征。然而，农夫山泉此次推出的高端矿泉水则并不以高价示人。此款高端玻璃瓶水有三大特点：1、来自稀缺的天然水水源。2、拥有天然均衡的矿物元素含量，不含任何人工添加的微量元素。3、能够表达深厚的自然或人文文化内涵。在农夫山泉看来，前两点是自然赋予的，第三点则需要人为的努力。

(2)推出新品之二：适合婴幼儿饮用的农夫山泉天然饮用水

随着我国二胎政策的开放，以及国民收入水平的进一步提高，消费者对于婴幼儿产品的质量也有了更高的要求，同时愿意为宝宝的健康成长选择高品质的饮用水。因此，农夫山泉此次推出的婴幼儿天然饮用水受到同行业的好评。为了保证婴幼儿天然饮用水的品质，农夫山泉为此特别制定了非常严格的婴幼儿天然饮用水企业标。目前，在中国国内，也只有农夫山泉生产的瓶装水依照商业无菌的要求进行生产。

(3)推出新品之三：农夫山泉学生矿泉水

针对学生活泼好动的生理特点，农夫山泉推出了运动盖升级版：学生天然矿泉水。为了防止孩子们打翻水瓶浸湿书本，农夫山泉研发了专利阀门瓶盖，瓶盖只有在受压情况下才会打开。通过这项改良，学生矿泉水水瓶普通的侧翻、倒置都不会导致水流出。

2、农夫山泉包装策略的转变

产品的包装策略不仅能够起到保护产品的作用，而且能够起到美化产品，增加附加值的作用。农夫山泉在创意设计过程中，提出设计必须表达长白山的自然生态文明，并需要用多种具象的元素去表现独有的生态和文明。这一独特包装策略的提出，能够给消费者带来美好的艺术享受，引起消费者的购买欲望，从而促进产品的销售。

包装的造型设计也是树立品牌视觉形象的有效手段之一。农夫山泉高端水为了能够让包装与珍稀水源相匹配，使其更富有美感和文化附加值，设计了一款最接近于自然界中一滴水的、颀长优雅的曲线瓶型，这是对水的一种隐喻。瓶身主图案选择了长白山特有的物种，如东北虎、中华秋沙鸭、红松，展现出人与自然的和谐共处。农夫山泉首次推出的婴儿饮用水，在产品设计上找到了一家工业设计的企业来做瓶形和包装的设计，这也是行业内的一个先例。农夫山泉希望母婴水这款产品能够传达给消费者的一个感觉是安全的、可信赖的以及科技感的。农夫山泉推出的针对学生的、具有动感设计的运动盖天然矿泉水。为了表现学生极具想象力的个性特点，农夫山泉也在瓶身包装上，表现长白山四季的山中景色和不同的动物形象，用梦幻的方式激发孩子们的想象力，想象所有关于动物和长白山的梦幻景象。对于强调\"彰显个性\"的年轻人来说，拥有这样的产品，是一个非常享受的过程。

3、农夫山泉广告诉求的转变

随着新国标的实施以及高端产品的问世，农夫山泉在2015年也推出了新广告：设计承载生态文化。通过这个富有生态文化的设计，农夫山泉向消费者传递的是新包装所衬托出水的卓越品质：农夫山泉是中国最好的水。而且在广告诉求中表达了产品所蕴含的文化价值，通过生态文化信息的传递，增加了产品的附加价值，使产品能够对消费者起到更深远的影响，从而能够维持与老顾客的关系，增强企业的竞争力。

三、农夫山泉营销策略转变的分析综评

农夫山泉采取的以上策略，对于饮用水行业来说是一次变革，对于农夫山泉也是一次突破和创新。以上策略分别在产品、包装和广告策略上进行了改良，提升了农夫山泉在消费者心目中的地位，树立了企业在社会中的形象。但是从营销理论上讲还不够完善、存在诸多不足，可以做如下改良：

1、分销渠道的差异化

农夫山泉在使用传统渠道的同时，可以针对高端饮用水进行差异化渠道建设。例如农夫山泉高端玻璃瓶饮用水可以考虑与各大体育赛事建立战略合作伙伴关系，以及进入高档会所、各星级酒店、高尔夫会所、运动健身场所等，从而衬托出高端玻璃瓶饮用水的品质。对于婴幼儿水可以通过母婴店、药店或者是购物网站等网络平台销售给目标顾客。学生水则可以选择学校超市、便利店等学生群体经常光临的渠道。差异化的渠道建设，符合不同消费群体的购买习惯，便捷合理的销售渠道能够增加产品的销售量。

2、促销方式的多样化

促销是为了帮助企业打开市场，扩大产品的销售，把有关产品和服务的信息，通过相

应的方式和手段，向目标顾客传递，促使其了解、熟悉、信赖企业的产品和服务，从而到达激发顾客购买欲望、促成顾客购买行为的一系列活动。对于高端饮用水的促销方式不仅仅局限于广告的诉求，而更应该实行多样化的促销方式。农夫山泉高端玻璃瓶饮用水通过赞助和支持公益活动，迅速引起社会公众的关注和好感，给公众留下一心为大众服务的好印象，从而到达迅速提升企业美誉度的目的。通过制造\"新闻事件\"等形式，产生轰动效应，引起社会公众强烈反响，激发新闻媒介采访、报道的兴趣，积极主动的扩大影响和知名度。邀请\"准妈妈\"们和宝宝们通过参加用户体验的方式，注重情感的互动交流，树立对婴幼儿饮用水的消费观念，形成购买习惯。通过网络媒体，针对15―25岁年轻、充满活力、善于接受新事物的青少年，开展一系列网络比赛，使他们能够尽情展示自己，从而为学生饮用水市场打开销路。

综上所述，农夫山泉要想在激烈的饮用水行业中取得较高的市场占有率和市场份额，就应该实行差异化的营销策略。差异化的营销策略能够满足各细分市场不同群体的不同需求，而且企业的经营不依赖于某一单一细分市场，能够降低经营风险。农夫山泉还应充分利用互联网平台，坚持创新的营销组合提升品牌的美誉度。相信，农夫山泉通过不懈的努力和创新，最终能够在饮用水市场中占有一席之地。

>参考文献：

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2、满足个性化需求，提升客户体验

\"互联网+\"带来的一个核心变化是消费者主权时代的到来，消费者逐渐拥有了话语权，倒逼力量开始形成。基于\"选择更加自主性、个性化和多样化\"等消费特征，卷烟工业企业应改变原先大规模、标准化的生产模式，向非标准化的、\"柔性\"化的生产组织方式转变，以满足消费者的个性化需求。在卷烟营销中，互联网思维的核心仍然是用户至上。现代卷烟零售终端应利用互联网天然的平等、开放、透明等属性，来引导、协调、创新卷烟营销活动。具体地说，现代卷烟营销可以通过零售终端搜集卷烟消费者消费习惯、个性偏好等数据，并对其进行系统化地分析整理，发现卷烟市场动态、消费需求等信息，开发一系列能够贴合市场实际、满足消费者需求的产品，从而有针对的开展产品销售、形象展示、品牌培育、宣传促销等活动，提升客户体验的同时获得市场效应。

3、提升终端价值，实现多渠道联动

\"互联网+\"主要有两种融合模式，消费互联网模式旨在搭建互联网平台，整合供需双方;产业互联网模式旨在打造信息系统，指挥产业链协同。互联网模式的形态和渠道，为卷烟

行业的转型升级创造了巨大的想象空间。在消费互联网中，卷烟零售终端价值凸显。以现代信息技术为支点，构建具有统一的终端形象、高效的信息共享、标准的服务标准、强大的营销能力的终端零售群体，形成卷烟企业、零售终端和消费者营销的一体化。综合利用零售户与烟草公司之间的交互数据、交易数据、网上行为数据和现代零售终端经营数据等各种不同的数据，帮助企业更好地把握客户需求，增加客户收益，优化服务营销方案。产业互联网将实现多渠道联动，卷烟行业以更长远和可持续的视角来来认识这种发展的新常态。互联网对卷烟企业营销的影响，是贯穿产品、营销、管理整个链条，在这个链条中，问题的根本依然是如何把产品卖给终端消费者。围绕零售终端建立融合烟草工业企业、烟草商业企业、零售客户、消费者、金融机构、周边社区人群等商业生态系统，充分利用产业链大数据库的优势，打造依赖度较高的终端网络，实现多系统的联动效应。

三、卷烟营销适应\"互联网+\"新经济形态的建议

卷烟营销应对\"互联网+\"新经济形态，要充分围绕着商流、物流、信息流三个方向进行，不断提升运行水平，促进卷烟营销整体向现代化主体转变。

1、提高商流运行水平

(1)推进新媒体营销，积极引导消费者。以移动智能终端为代表的个人新媒体为烟草商业企业构建消费者个人移动大数据库提供了捷径。借助移动新媒体，实现卷烟品牌病毒式传播。烟草企业通过公众平台可以向零售户、消费者推送新产品、服务等一系列信息，同时完成包括产品咨询、客户互动等功能，成为企业CRM系统的一部分，增强营销效果。针对零售客户和消费者分别进行有针对性的信息推送，增强零售户对烟草企业营销策略的认识，同时引导消费者完成网上调研、新产品宣传、消费偏好收集等。通过对从移动端获取的数据进行采集、分析和应用等智能化的信息处理，把隐形的数据变成提升效益和市场

份额的切实工具，提高适应市场的水平。

(2)构建一体化卷烟营销服务体系。利用\"互联网+\"的云计算和大数据处理能力，实现商流在烟草商业企业、工业企业和零售终端的信息交流无缝对接，加强与消费者、零售户及客户经理的良好合作关系，及时准确地掌握更多市场信息。同时要建立网络电子商务系统，实现后台信息化管理，建立操作层面、管理层面、运营、分析、监控层面的管理系统。扩大信息在网络内部的应用范围，提高分析、应用水平。通过对业务数据的深度挖掘和应用分析，为生产经营的指挥和决策提供依据。

2、提高物流保障水平

在当前电子商务蓬勃发展中，物流越来越成为影响消费体验和客户感知价值的重要因素，进而影响营销卷烟营销效果。\"互联网+\"时代，通过物联网的建设和完善，将有效地满足企业、客户的物流需求，实行物流过程的持续改良和创新，降低物流成本，提高物流效率。

(1)积极开展多渠道配货。设计多渠道订货的运行模式、流程，特别是利用移动新媒体开展 订货和支付服务，实现 订货、网上订货、 订货等多种订货方式的互联互通。按照\"数据对接、以存定购、滚动配货、综合平衡\"的模式推行多渠道配货的联动。

(2)卷烟营销系统应该积极拓展物联网技术的应用和实践，按照全面覆盖、全程控制、全面感知、全面提升的要求，充分运用物联网体系中的感知技术、网络技术、智能处理技术，对卷烟零售供给链进行深度改造。卷烟销售网络信息化建设的重点，是建立各环节信息分享的统一大平台，形成供给链上下环节之间有机联系的电子商务系统。实现 订货系统、网上配货系统、电子结算系统和物流配送系在统一的平台上运行，逐步建立覆盖整个

业务链的ERP、SCM、CRM，以及物流信息系统，以更有效地供给资源和管理客户，健全物流管理和配送体系，提升消费体验，完善营销策略。

3、提高信息流支撑水平

\"互联网+\"的核心发力点在于对数据、信息的处理和分析能力，强化了信息流对整个产业链的推动和支撑。卷烟营销应重点完善零售终端、经营决策系统的建设，推动信息化与市场化的深度融合，提高工商业企业、零售客户、消费者全过程的信息收集、处理，实现信息智能化。

(1)增强网络营销功能。建立卷烟营销网络社区，提升客户的忠诚度。通过建立与零售客户、消费者网络社区，烟草企业积极参与进网络社区，融入零售客户、消费者的交流中，增强信息互动和流通，从而了解市场，获得有关零售客户、消费者具体需求和需要的信息，发现与挖掘产品营销的时机。

(2)打通工商协同信息共享通道。工业企业和商业企业要以市场为导向，共享客户订单、市场需求、库存状态等信息，动态调整产品策略，建立快速响应机制。要加强品牌培育，完善品牌进退规则，营造品牌公平竞争的良好环境。

>参考文献：

[1]孟艳超.坚持卷烟营销市场化取向改革――促进北京烟草行业向现代化网络电商转变的建议[J].经营与管理，2015(2).