２ＯＯ９年５月 （第５期，总第１４５期） 【旅游理论与实践】 社会科学家 ＳＯＣＩＡＬ ＳＣｍＮＴＩＳＴ Ｍａｙ，２００９ （Ｎｏ．５，Ｇｅｎｅｒａｌ Ｎｏ．１４５） 旅游产业集群下的区域营销战略研究 ——以武陵山区为例 王兆峰，刘训华 （吉首大学商学院，湖南吉首４１６０００） 摘要：产业集群和区域营销是＂３今社会的两个热点话题，它们在促进区域经济发展的过程中起着越来越重要 －的作用。文章对国内外相关研究进行了回顾与评述，采用ＳＷＯＴ矩阵，分析了武陵山区旅游产业集群的优势、劣势、 机会与威胁，提出了品牌营销战略、政府主导型战略、差异化竞争战略、形象营销战略和市场开发战略五种旅游产业 集群下区域营销可选择的战略。 关键词：产业集群；区域营销 中图分类号：Ｆ５９２．７ 文献标识码：Ａ 文章编号：１００２—３２４０（２００９）０５—００９５—０３ 武陵山区包括湖南湘西土家族苗族自治州和张 域营销就是确定特定的目标市场，最大限度地实现区 家界市及怀化市、贵州铜仁地区、重庆黔江地区、湖北 域增殖的一种社会活动和管理过程。金兴华（２００４）主 恩施土家族苗族自治州，少数民族人口占总人口的 要研究产业集群中区域营销优势及区位品牌实现的方 ５０％以上。该区域人文、自然旅游资源十分丰富，旅游 式。不同学者对区域营销有不同的诠释，然而“区域营 销”就是利用商业营销的优势来提升竞争力，突破区域 业的发展有着很大的潜力。 发展困境，使区域发展更有成效。从文献分析来看，对 产业集群的区域营销并不多，而这些研究缺乏实证和 国内外相关研究文献述评 深入分析。本文从旅游产业集群的角度，采用ＳＷＯＴ分 在国外，集群协会１９９９年所出版的（（Ｓｔｒａｔｅｇｙ ｉｎ 析矩阵来分析武陵山区域营销战略，为旅游产业集群 Ａｃｔｉｏｎ））一书运用波特的钻石模型理论分析了南非旅 下区域营销战略框架的构建提供了参考。一、游产业的竞争力现状，并提出对策。Ｌａ Ｔｒｏｂｅ大学的 二、旅游产业集群及区域营销 Ｊｕｌｉｅ Ｊａｃｋｓｏｎ（２００５）用实证的方法，研究中国的区域旅 游中旅游圈对中国旅游经济的影响，运用旅游集群的 旅游产业集群是在一定地域空间的旅游资源、旅 战略，分析中国中西部地区的旅游竞争力。在国内，刘 旅游企业等 恒江等人（２００３）指出簇群能有效提升上海旅游产业 游企业和相关部门群体及其集中的程度，协同工作提高其竞 的核心竞争力。尹贻梅等人（２００４）指出企业集群战略 为了共同的目标建立紧密地联系，其特征为空间集聚、相互联系和竞争优势。旅游 是提升旅游目的地竞争力的一种新的战略模式。刘志 争力，高等人（２００６）对旅游产业集群存在的条件及效应进 产业集群下的区域营销是指区域政府或政府联盟为 了增强旅游产业集群的竞争力，实现其整体经营目 行了探讨。 利用市场营销理念和方法，整合区域内的各种旅 区域营销是近年来市场营销理论和方法在区域经 标，济活动中的应用和拓展。市场营销学权威菲利普・科特 游资源，将旅游产业集群作为一个整体推向市场，以 勒对“区域营销”的定义是：将地区视为一个市场导向 集群的整体形象参与市场竞争的过程。１．旅游产业集群下区域营销的主体。旅游产业集 的企业，将地区未来发展远景作为一个吸引人的产品， 发挥政府的功效。各 通过强化地方经济基础以及更加有效地满足与吸引现 群下区域营销应该以政府为主导，不加强彼此之间的合作，便很 有的和潜在的目标市场，来主动营销地区的特色。王定 行政区政府若各自为政， （２ｏ０２）认为，区域营销就是满足投资者需求的一系 难在旅游产业集群的形式下发挥出政府应有的作用。２．旅游产业集群下区域营销的目的。产业集群和 列与投资市场有关的活动的总和。徐慧（２００４）认为，区 一收稿日期：２００９—０４—０６ 基金项目：国家社会科学基金项目（０５ＸＪＹ０２５），湖南省高校科技创新支持计划项目 作者简介：王兆峰（１９６５一），吉首大学商学院教授，主要研究产业经济等；刘训华（１９７５一），湖南桑植人，吉首大学硕士研究生。 ９５ 区域营销都是促进区域经济发展的有效手段，旅游产 发展的需要，严重阻碍了武陵山区旅游产业的发展。 业集群下区域营销的目的是为了提高旅游产业集群 ３．区域行政分割，制度管理障碍。武陵山区由于隶 的竞争力，保持集群的竞争优势，实现集群的整体经 属于不同的行政区域，尚未建立一个专门负责管理山 营目标，促进集群的发展。 区旅游产业集群的机构来为其制定一系列管理制度， ３．旅游产业集群下区域营销的手段。旅游产业集 合作难度较大。因此合作制度的缺乏已成为制约山区 群是一个有机整体，因此，其手段是利用市场营销的 旅游产业集群管理创新的主要障碍。 理念和方法，将旅游产业集群作为一个整体推向市 （三）武陵山区旅游产业集群面临的机会 场，以集群的整体形象参与市场竞争。 １．西部大开发的政策。根据国家西部大开发的政 策，武陵山区旅游产业集群内的绝大部分地区都包括 三、武陵山区旅游产业集群的ＳＷＯＴ 在政策之内，国家将投入更多的国债资金用于这些地 区的旅游基础设施建设，这为武陵山区旅游产业的发 分析 展提供了重大机遇。 （一）武陵山区旅游产业集群的主要优势 ２．政府重视旅游产业。近些年，武陵山区各省市区 １．旅游资源优势。武陵山区旅游产业集群的主要 把旅游业定位和发展为主导产业或支柱产业，十分重视 优势在于旅游资源丰富，集群内不仅有众多奇特的自 旅游产业的发展。湖南省作出了“培育壮大湖南旅游支 然景观，更有浓郁的民族风情和丰厚的人文资源。湘 柱产业”的重大战略决策，并于２００６年１０月，在长沙举 鄂西红色革命旧址，湘西张家界的山水、猛洞河、德夯 行了第三次武陵山民族地区经济社会发展座谈会。 流沙瀑布、凤凰古城和南方长城、洪江古商城等；湖北 ３．旅游业保持高增长态势。据国家旅游局资料显 恩施州的八大自然奇观和八大特色文化；重庆武陵山 示：２００６年全年人境人数达１．２５亿人次，增长３．９％； 民族地区的乌江画廊和黔江小南海；贵州武陵山民族 旅游总收入８９３５亿元人民币，增长１６．３％，其中，国内 地区之一的铜仁地区，其“一山两江三文化”的民族舞 旅游收入６２３０亿元，增长１７．９％；旅游外汇收入３３９．５ 蹈、民歌民俗等。 亿美元，增长１５．９％。我国旅游业继续保持着高增长态 ２．创新经济优势。旅游产业集群的形成，有利于旅 势，为武陵山区旅游产业的发展提供了强大动力。 游企业和投资者发现市场机会，不断开拓新市场；有 （四）武陵山区旅游产业集群面临的威胁 利于集群内企业之间的非正式交流，使不同的思想在 １．区域旅游竞争日益激烈。从旅游行业的大环境 交流中相互碰撞而产生新的火花，有利于隐性知识的 来讲，现在全国各知名旅游景点都形成了区域化、规模 传播，促使管理的创新和生产力的发展。 化、联合化的发展路子，比如云南以西双版纳为中心形 ３．品牌优势。武陵山区是陶渊明《桃花源记》的原 成旅游优势群体，这使得武陵山区旅游产业的发展面 型所在地，旅游产业集群的形成使武陵山区集山水风 临着激烈残酷的行业竞争，区域旅游竞争日显激烈。 光、民族风情、人文景观为一体，打响了区域旅游的牌 ２．旅游客源市场狭窄。据相关资料显示，武陵山区 子，使得整个集群有了一定的品牌优势，吸引更多的 旅游产业集群的海外客源主要来自韩国和中国港澳台 游客来此观光，游客在一个区域内便可享受各种旅游 地区，欧美、日本等客源稀少。海外客源市场狭窄使得 资源。目前，武陵山区已被联合国世界乡土文化基金 武陵山区旅游产业的发展在很大程度上受制于韩国和 会列为“返朴归真、重返大自然”的旅游胜地，被国家 中国港澳台地区经济的发展，如果这些地区经济发生 列为“中华旅游第一走廊区”等等。 危机，便将严重影响武陵山区旅游业的健康发展。 （二）武陵山区旅游产业集群的主要劣势 ３．旅游需求日益差异化。目前，旅游者对旅游目的 １．旅游产品开发不合理。武陵山区内的各旅游景 地的选择日益多样化，人们日益注重旅游的实质性内 区热衷于搞自己的旅游产品开发，到处是“漂流”、“溶 容和环境质量，表现出旅游需求日益差异化，要求提 洞”等旅游产品雷同的局面，形成了恶性竞争。比如， 供多样化的旅游产品，这就要求旅游资源的开发须多 继湘西州开发了猛洞河漂流项目后，恩施州也相继推 样化，从而满足游客不同层次的需求。 出了神龙溪漂流和清江漂流，趋同化十分突出，旅游 产品的开发不合理。 四、旅游产业集群下的区域营销战略 ２．旅游基础设施薄弱。武陵山区交通干道相配套 的道路建设非常滞后，例如，张家界“三横一纵”骨架路 根据武陵山区旅游产业集群的ＳＷＯＴ分析，利用 网已基本建成高等级公路，但与周边知名景点明显缺 矩阵，并结合营销理论，运用系统分析的综合分析方 乏骨干公路的有效联接；怀化与黔东南州、贵州铜仁地 法，将排列与考虑的环境因素相互匹配起来加以组 区接边公路也存在等级低、不配套等问题。同时，集群 合，得出武陵山区旅游产业集群区域营销可选择的战 内城市的基础设施建设与旅游风景不协调。城市脏乱 略（见表１）。 现象严重，旅游接待设施不能满足游客与旅游可持续 在进行组合战略具体分析时，我们必须首先对组 ９６ 表１ ＳＷＯＴ矩阵分析 ＼＼——＼ ～内部条件 内部劣势（ｗ）：Ｗｔ．旅游产品开发不合理 、＼环境些堕选择＼＼＼～～ ＼ 内部优势（ｓ）：Ｓ。．旅游资源优势；ｓ。．刨 新经济优势；Ｓ 品牌优势 Ｗ２．旅游基础设施薄弱；ｗ ．区域行政分 割，制度管理障碍 战略：（政府主导型战略）；利用外部 外部机会（Ｏ）：０ ．西部大开发的历史机遇； ｓＯ战略：（品牌营销战略）；依靠内部 ０：．政府重视旅游产业；０ｓ．旅游业保持高 增长态势 外部威胁（Ｔ）：Ｔ 区域旅游竞争日益激烈： 优势：利用外部机会 机会；克服内部劣势 ｓＴ战略：（差异化竞争战略）；依靠内 耵战略：（形象营销战略）；减少内部优 Ｔ：．旅游客源市场狭窄；Ｔ 旅游需求日益 部优势：回避外部威胁 差异化 势；回避外部威胁 合内的各种要素进行匹配，我们用“＋”表示因素之间 以名牌景区与核心景区为基础，创建集群内的精品旅 有匹配关系，用“０”表示匹配关系很弱或这种关系不 游路线，让游客能一站式的享受武陵山区独特的旅游 存在。因素之间的匹配分析如下： 环境。根据武陵山区旅游产业集群的资源和市场特 表２ Ｓ、Ｏ匹配关系分析 点，结合周边区域的资源和交通线路，整合推出跨行 —＼长处Ｓ 机会Ｏ—～＼ Ｓ ｓ Ｓ 政区域的黄金精品旅游路线，满足游客的需要。 ０ ０ ０ ０ （三）差异化竞争战略。就是利用集群的优势，去 ０ ２ ０ 避免或减轻外部威胁的战略，变同质竞争为差异化有 序竞争。武陵山区要分门别类开发旅游资源，形成旅 表３ Ｗ、Ｏ匹配关系分析 游景点的差异性，获取差异化竞争优势，增强对游客 —＼劣势ｗ 机会Ｏ～＼ Ｗ Ｗ Ｗ 的吸引力。比如，湖南西部地区，以张家界和凤凰为中 ｏ ０ ＋ ０ 心，重点建设以山水风光为主的生态旅游和历史文化 ０ ＋ ＋ ０ ００ ０ Ｏ Ｏ 民族文化游；湖北恩施重点抓好长江三峡神龙溪旅游 表４ Ｓ、Ｔ匹配关系分析 线和清江民俗风情旅游。 ＼ Ｓ （四）形象营销战略。武陵山区旅游业协调发展的 威胁Ｔ、、＼ Ｓ Ｓ Ｓ 机构统一组织、统一行动，统一促销宣传，以“神奇魅 Ｔ ＋ ＋ ＋ Ｔ Ｏ Ｏ Ｏ 力的武陵山”为旅游形象，大力建设旅游基础设施，为 Ｔ。 ＋ ＋ 游客提供一流的服务，满足游客的需要，提升旅游知 表５ Ｗ、Ｔ匹配关系分析 名度和美誉度，塑造集群整体形象，吸引国内外游客。 —＼劣势ｗ 威胁Ｔ——＼ Ｗ Ｗ！ Ｗ 事实证明，以集群区域为基本单位开展市场调研和促 Ｔ Ｏ ０ ０ 销宣传，去开拓客源市场和占领市场份额，与各行政 Ｔ ２ ０ Ｔ ３ ０ 区孤军作战相比，可起到事半功倍的效果。 （五）市场开发战略。为了做大做强武陵山区旅游 （一）政府主导型战略。要求武陵山区内的各行政 区政府突破行政区域分割的限制，建立专门负责武陵 产业集群，保持稳定的游客流量，武陵山区必须采取 山区旅游业协调发展的机构，直属国务院西部开发 内外并举开发市场，以国际旅游为先导，国内旅游为 办，制定统一的旅游发展规划和产业政策，建立景区 主体，一手抓国际旅游，一手抓国内旅游，积极开发新 统一的管理体制，明确区域旅游业的定位、发展方向， 的旅游市场。首先，武陵山区要立足于国内旅游市场，大力开拓内 大力搞旅游基础设施建设，使各行政区域的旅游资源 重点开发沿海经济发达地区的客源市场，既能突出各地特色又可达到整体优化组合，为山区旅 陆大中城市客源市场，实现巩固本地市场、发展国内 其它周边地区市场、辐射国内远距离省份市场的效 游产业集群的进一步发展提供硬件支持。 （二）品牌营销战略。就是要提升旅游景区企业的 果。其次，武陵山区要进一步巩固发展韩国、中国港澳 品牌价值。集群内各旅游景区应加强联合，把集群区 台地区等客源市场，不断拓宽海外客源市场，大力开 域作为一个品牌，以集群整体形象参与旅游行业的市 发潜在客源市场，最终形成以亚洲为中心，欧洲和北 场竞争，打造区域品牌，树立名牌。其次，武陵山区应 美地区为两翼的国际旅游市场格局。 参考文献： … 陈继祥产业集群与复杂性 上海：上海财经大学出版社，２００５． （８）：２２—２５． ［２】 柳思维．营销学原理［Ｍ】＿＇长沙：湖南人民出版社，２００２．７． ［５】 刘恒江，陈继祥．上海旅游产业簇群及其核心竞争力研究 ［３１ 陶金国．特色经济、产业群与区域营销 ．南京财经大学学 Ｄ】．上海经济，２００３，（９）：２５－２６． 报，２００６，（３）：６６—６９． ｆ６】 ＩＡＮ Ｒ．ＧＯＲＤＯＮ，ＰＨＩＬＩＰ ＭＣＣＡＮＮ．Ｃｌｕｓｔｅｒｓ，Ｉｎｎｏｖａ— ［４】 尹贻梅，陆玉麒，刘志高旅游企业集群——提升目的地竞 ｔｉｏｎ ａｎｄ Ｒｅｇｉｏｎａｌ Ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ Ｄ１．Ｅｃｏｎｏｍｉｃ ａｎｄ Ｓｏｃｉａｌ 争力新的战略模式【１ｌ＿福建论坛・人文社会科学版，２００４， Ｒｅｓｅａｒｃｈ，２００３，（５） ［责任编校：阳玉平］ ９７