公共关系危机管理

 教学目标 了解公共关系危机的类型； 掌握公共关系危机处理程序； 熟练运用公共关系危机处理技巧； 掌握公共关系危机的预防措施。 公共关系危机处理程序，公共关系危机处理技巧，公共关系危机的预防措施。 公共关系危机处理技巧 案例讲解 小组讨论 7 教 学 内 容 与 教 学 过 程 设 计 注 释 教学重点 教学难点 教学手段 教学学时 第一节 认识公共关系危机 一、 公共关系危机的类型 信息化时代组织所面临的公众环境更为复杂和不稳定，组织随时可能因为客观因素和主 观因素的变化而发生意料之外的突发性事件，从而使组织遭遇危机。准确识别和判断公共关 系危机的类型，是成功地进行公共关系危机处理的一个必不可少的前提。 （一） 突发性危机 突发性危机是指由于自然灾害或不可抗拒的社会动乱损害了公众利益而引起公众对组织 的不满所产生的危机。主要包括以下几项。 （1） 由不可抗拒力导致的重大伤亡事故，如地震、洪水、飞机失事、火车出轨、传染 病流行、大楼倒塌等引起的重大伤亡事故。 （2） 外在因素引起的事故，如伪劣商品导致的严重伤亡事件、瓦斯爆炸等。 （3） 外来的故意陷害或伤害，如其他组织假冒本组织名义行骗、假冒本企业生产伪劣 商品、重大的盗窃案件等。 （二） 经营危机 所谓经营危机，是指企业在正常经营中，由于企业领导决策失误或管理不当造成的危机。 这样的事件既有来自于企业内部的事件，也有来自于企业外部的事件，或者来自于企业内部 和外部因素共同作用的事件。 （1） 严重的内部事件，如因劳资矛盾引起的罢工、游行示威等。 （2） 工作失误引起的危机，如因管理不善而引起的重大伤亡事故、质量事故等。 （3） 决策失误引起的危机，如企业有意出售假冒产品或不合格产品、饮食企业经营不 卫生食品而引起的危机。 （4） 纠纷事件，如消费纠纷、经济合同纠纷等。 （三） 形象危机 形象危机是指由于组织内部发生丑闻而使企业形象受到严重损害的危机。这种危机造成 社会公众对组织的不信任，甚至怨愤的情绪。形象危机也称为信誉危机，这种危机尽管看上 去是软性的，属于人气方面的，但是它直接影响组织的经济效益和可以量化的其他收益。 第十章 公共关系危机管理 1 第 页

（四） 商誉危机 商誉即商业荣誉，是衡量现代企业的一个标准，卓越的企业都很注重对其商业形象的维护，以保证产品的品牌价值美誉度。在商业竞争日益激烈的今天，企业形象作为一种无形资产，对消费者的购买选择起到了直接的引导作用。 （五） 舆论危机 假设组织行为并无不当，也无突发事件发生，但由于社会舆论的负面报道，也会引起公众对组织的误会和反感，主要包括以下几种情形。 （1） 失实和不全面的报道引起的危机。 （2） 曲解事实而引起的危机。 （3） 报道失误而引起的危机。 二、 公共关系危机的发展过程 针对公关危机，斯蒂文·芬克在1986年提出了四段论模式，即公关危机发生的过程大体上可以分为危机潜伏期、危机突发期、危机恢复期和危机解决期。 1. 危机潜伏期 这个阶段是危机处理最容易的时期，但却最不易为人所知。由于企业对潜在的不利信息尚未察觉或已察觉但没有引起足够重视，这些信息在一定条件下会迅速扩散，从而引起社会公众对企业或社会组织的误解、偏见甚至敌视。 2. 危机突发期 这是四个阶段中时间最短、感觉最长的阶段，而且它会对人们的心理造成最严重的冲击。此阶段的特征是事件的急速发展和严峻态势的出现。 3. 危机恢复期 这是四个阶段中时间较长的一个阶段，也是比较关键的阶段，但是如果危机管理得力，将会大大缩短这一时间。此阶段主要是挽回危机突发期造成的损失。 4. 危机解决期 此时，企业从危机影响中完全解脱出来，在这一时期，除了着手准备详细的调查报告外，主管部门和公共关系部门都还需要做一些具体的事，妥善处理危机后期工作，安顿人心，但是仍要保持高度警惕，因为危机仍有可能死灰复燃。 第二节 公共关系危机事件的处理 一、 公共关系危机处理的原则 1. 积极性原则 2. 主动性原则 3. 及时性原则 4. 统一性原则 5. 真实性原则 6. 责任性原则 7. 善后性原则 8. 灵活性原则 9. 全员性原则 10. 创新性原则 二、 公共关系危机处理的程序 1. 采取紧急行动 企业公关危机一旦出现，企业就应对其做出反应。具体的工作内容如下。 （1） 了解危机事件。 （2） 成立临时专门机构。 2 第 页

（3） 制订危机处理计划。 2. 积极处置危机 经过第一环节采取紧急行动之后，企业要从危机反应状态进入积极处理状态。在这一环节，关键是要遵循正确的工作程序，融积极性与规范性于一体，确保有效地处理危机。 （1） 积极主动，具有高度的责任感。 （2） 迅速隔离危机险境。 （3） 控制危机蔓延态势。 （4） 查明危机事件真相，收集相关信息。 （5） 高层领导直接面对危机，要比工作人员更容易取得事半功倍的效果。 （6） 要重视危机的处理态度，牢记“精诚所至，金石为开”。 （7） 分析研究，确定对策。 3. 汇报结果，总结经验教训 危机事件解决方案的达成和实施，并不意味着危机处理的过程结束。对企业来讲，最为重要的一个危机处理环节便是总结经验教训。 三、 公共关系危机处理技巧 （一） 危机发生时的处理技巧 1. 及时成立危机处理机构 2. 分析并公布造成危机的原因 3. 对受损公众的利益进行补偿 4. 搞好同新闻媒体的沟通工作 5. 对上级主管部门做好联系汇报工作 6. 给予合作单位合理的解释 （二） 危机结束后的处理技巧 1. 组织形象的维护、修补与再造 2. 公共关系良机的创造 3. 总结经验教训，完善危机管理预警方案 第三节 公共关系危机的预防 一、 公共关系危机产生的原因 公关危机产生的原因非常多，一般来说，大致可以分为组织内部环境原因和组织外部环境原因两种。 （一） 组织内部环境原因分析 1. 组织自身素质低 组织内部某些公关人员，特别是公关决策人员在公关工作中思维死板、不活跃，并且缺乏为社会公众服务的意识和能力。组织自身素质低不仅会引发公关危机，而且在组织公关危机出现之后也难于自觉有效地处理危机。 2. 经营决策失误 一个组织的经营决策是关于组织总体发展方向、速度和规模的决策，关系到组织发展的方方面面，对组织的影响至关重要。组织经营决策失误是造成公关危机的重要原因之一。 3. 组织管理不善 组织管理不善，各种管理活动缺乏规范性，是导致公关危机的又一大诱因。这里的管理规范指的是企业管理制度所规定的员工的行为规范。 4. 公关策略失误 在公共关系活动过程中，以自我为中心，忽视客观事实的存在，违背公众利益至上的原则，公共关系处理技巧的运用不符合章法，甚至疏于与公众的信息沟通，都有可能使组织和3 第 页

公众关系恶化，形成危机。 （二） 组织外部环境原因分析 1. 不可抗力 不可抗力包括自然灾害和人为破坏两个方面。 2. 社会因素 公关危机的社会因素是指公关组织所处的社会环境对组织正常工作的影响。 3. 企业间的恶性竞争 恶性竞争即不正当竞争，是指在市场经济活动中违反国家政策法令、采取弄虚作假、坑蒙诈骗等手段牟取暴利，损害国家、生产经营者和消费者的利益，扰乱社会经济秩序的不良竞争行为。 4. 社会公众的误解 社会公众是组织开展公共关系活动的原动力，公众对组织各项活动的认可和支持程度将直接影响组织的生存和发展方向。 二、 公共关系危机的预防措施 公关危机的预防是指对公关危机的隐患进行监测、预控、管理的活动。对于公关危机的预防工作，可以从以下四个方面进行考虑。 1. 增强全员危机管理意识 2. 建立灵敏的公共关系预警系统 3. 建立公共关系危机管理机构 4. 避免走进公共关系的误区

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