金融营销

社交媒体金融营销

——互联网时代的金融营销新发展

【摘要】

网络大数据时代，传统营销方式已经不能满足金融机构营销的期望效果。于是网络金融营销蓬勃发展，而社交媒体作为网络金融营销的主要工具之一，发挥着不容小觑的作用。本文先概述了社交媒体金融营销的特点，之后分别对这种营销方式的步骤和技巧做出了阐释。

【关键词】

互联网；金融营销；社交媒体

【正文】

一、引言

2014年11月21日，首届世界互联网大会落下了帷幕。这个会议正好于中国互联网20周年也是全球网民刚刚突破30亿大关之际召开。数据显示，2014年11月，全球网民正式突破30亿，其中，中国网民比例超过20%，已经超过美国、日本、德国、英国和法国等五个最大发达国家总和。这一切都印证了一点，当今时代网络营销已经成为金融组织营销系统中的一个重要组成部分。

通过更深入的数据分析研究发现，在中国互联网用户中社交媒体用户占据了一半以上。

1

据毕马威分析认为，社交媒体是消费者最活跃的在线媒体。每周人们平均用于微博、微信等社交媒体的时间达到了4.1小时，是占用在其他方式上时间的近乎两倍。全球22%的消费者会在社交媒体上分享状态，同时36%的消费者会查看朋友与亲人们的更新。此外，高达的消费者更愿意参考其他消费者给出的评价而非公司自身对产品的宣传，从而有50%的消费者会经常因其他消费者的评论而改变原对品牌的印象。

二、社交媒体金融营销优势

1、有广大的潜在受众基础

网络营销与传统的营销方式相比的优势之一，就是具有数量众多的潜在客户群体。而作为互联网中的主力军，社交媒体也因此成为主要的网络营销工具之一。从长远来看，网络营销能够带给金融机构长期的利益，使其能够在不知不觉中培养一批忠实顾客。其中，最频繁使用网络金融服务的人群是受过良好教育、收入水平较高的年轻人。因此，抓住这个客户群体，是金融机构提高效益的关键因素之一。

2、成本优势

网络营销的普遍优势就在于减少中间环节，并且网络化的服务减少了人工费用的支出 为企业降低了成本。此外由于发布的信息可以自由地索取，因此可以拓宽销售范围，节省促销费用，降低了成本。同时，网络营销的出现，将使得金融机构不再因为缺乏具体的物理网点而受限制。

3、多媒体效果

2

金融机构在使用社交媒体营销宣传的同时，可以辅助以动画、视频等多媒体应用，从而最大限度地展示和介绍产品提供了条件，同时也显著提高了宣传的有效性。

4、顾客决策的便利、自主性

前几条是网络营销共通的优势，而社交媒体的特别之一在于由于前来访问社交媒体网络的大多是对此产品感兴趣的顾客，受众准确，尤其是商业银行的很多业务是为客户提供的服务，因此避免了许多无用的信息传递，也可节省相当数量的费用。

5、增加客户的亲切感

金融机构一直以来给人的印象都是严肃、理性的品牌形象，但是如今新媒体的出现，使得金融品牌还需要朝着更加互动、整合、轻松的方式进行营销。同时，在电子银行市场竞争加剧的大背景下，各家银行不断寻求产品创新，并积极进行营销推广。但近年来，各家银行网络广告投放费用的差异上，中小银行相比国有大银行在营销费用上所处的劣势，如光大银行和招商银行过去一年投放于品牌网络广告的费用仅相当于交通银行的1/7和1/4。因此，无法抗衡于国有银行雄厚的资金实力，各类股份制银行及城市商业银行另辟蹊径，尝试通过成本低廉的新媒体进行营销的动力更强。

6、信息扩散迅速

社交媒体的产生与发展是基于“六度分割”理论，根据理论每条消息发布出去之后都会指数倍的传播到更多的人当中。因此基于用户关系形成了新的社会群体和话语影响结构，帮助品牌塑造新的时尚。利用这种关系结构而产生营销引爆点，半数微博用户会转发喜好品牌或产品。

3

三、社交媒体金融营销策略

（一）营销策略步骤

营销策略的策划应始终秉持以客户为中心的社交媒体综合应用方法论，紧紧围绕寻找客户、获取客户、管理客户、发展客户以及留住客户5个阶段。在接触客户的每个阶段，会从不同的纬度考量如何以客户为中心提供不同服务。例如，在寻找客户阶段的考量点为战略、市场营销、监管以及数据分析，而在获取客户阶段则从建立关系、运营以及市场监管等方面进行考量。通过在与客户互动的各阶段设计相关互动点、协调内部资源和能力管理，可以确保金融机构在与客户互动的每个阶段都能满足客户需求来提供优质的客户体验，进而提高其竞争优势。

依据以上原则，社交媒体营销的制定可以分为以下步骤：1、选择目标客户感兴趣的话题；2、围绕话题引导客户进行体验式互动；3、对互动内容的二次包装和传播；4、形成一个有认同感的外围客户群体；5、持续推出等多相关的话题，保持热度；6、外围粉丝客户群体口碑辐射，大量客户开始加入其中。

除此以外，有效的微博营销还应该把握以下原则：第一，企业不能简单地用运作官方网站的思路来运作微博，要考虑如何提高价值和参与度；第二，可以利用微博发布产品或服务，但是不要过度；第三，要保证微博上所传递的内容对粉丝是有价值的：优惠券、意见调查、信息、视频等等；第四，要确认微博的内容可以被广泛分享并让粉丝有所行动。

同时，微博营销还应该把握几个尺度：首先，学会“润物细无声”，不能在微博上强塞生硬的植入广告，要充分利用微博粉丝、用户关系结构、兴趣点和影响模式等找营销切入点，让用户自动转发分享；其次，学会细水长流，企业不能仅把微博当作一个纯粹的事件

4

营销或炒作平台，要长线经营微博，因此需要有专门的团队维护，对微博内容的发布要吻合品牌的调性；再次，微博要使用亲民政策，企业要学会放低身段，使用消费者乐于接受方式沟通，不能高高在上。

（二）社交媒体营销技巧

1、多平台、多账号营销

通过研究发现，与很多企业只在一个社交媒体平台上进行。而实际上仅微博当中，除了新浪微博、腾讯微博、网易微博，还有凤凰微博、人民微博、和讯微博等更加专业化的微博。以和讯微博为例，它是由国内高端财经资讯平台——“和讯网”推出的专业微博，是国内垂直微博网站的典范，依托和讯多年的财经用户的积累，和讯微博聚集了大量的财经高端用户，这些人群与招商银行的目标客户有较大的重合性，在和讯财经微博上进行微博营销符合精准营销的理念，所以，选择和讯这样的垂直性的微博网站也是招商银行微博营销的一大特色。在各大微博网站的布局保证了金融机构能够最大程度上覆盖目标人群，增加金融机构的影响力。

同时，在同一平台，金融机构还应采取多账号联动的策略。以招商银行新浪微博为例，招商银行在新浪微博开通了19个账号，除主账号招商银行外，还有招商银行信用卡中心、招商银行私人银行、招商银行远程银行中心、招商银行全球金融市场、招商银行办公室党建、招商银行招银大学、招商银行i理财，以及招商银行天津、上海、福州、广州、昆明、深圳等各大分行，如此庞大的官方微博阵容在整个新浪微博中都不多见。招行之所这么做的一个重要原因是要突出专业的服务，如果粉丝只对招行的信用卡感兴趣，他就可以只关注招商银行的信用卡中心这个账号，这样的做法有利于为其客服提供更加专业、更加细分的资讯与服务。而各分行开启自己账号有利于为本地客户提供更加优质、有针对性的服务，

5

提高用户体验。

2、各方面、各类型文章

金融机构在发布消息时，应该注意到内容丰富，包罗万象，不仅仅局限于招行本身的相关信息。比如“星座理财”、“趣味金融”、“理财知识”等内容，这些内容在保持与金融相关的同时又注重内容本身的趣味性与传播性，正是这些精心设计的内容让招商银行获得了粉丝的认同。同时，还应关注社会热点，利用热点话题来提升自身微博的影响力。比如，招商银行在微博中对2010年诸多社会热点都进行过追踪，用搜索引擎分析发现，在招商银行所发的1734条微博中，有关“上海世博会”的微博达46条，有关“南非世界杯”的有55条，有关“广州亚运会”的达42条，这些内容符合微博粉丝的传播心理，获得了不错的营销效果。从内容的呈现方式来看，在这些涉猎甚广的微博中，金融机构还应注意内容分栏的策略，让本来无序内容井井有条，让其粉丝在查看时一目了然。

三、小结

虽然与传统的营销手段相比，网络营销有众多优点与潜力，但由于其发展时间不久，也存在着营销方式单一、金融产品组合广度深度有限等缺陷。所以接下来的发展时，金融机构必须根据自身特点，结合公司长期发展战略定制自己的社交媒体战略，从整合营销体系、实际运营、内部架构、IT协作等方面提升内部能力，迎接挑战。

【参考文献】

[1]杜征征. 互联网金融营销的兴起与发展[J]. 银行家,2012,11:17-20.

6

[2]肖明超. 社交媒体时代的微博营销[J]. 广告大观(综合版),2011,05:144.

[3]李鹏,杨欣鹏.商业银行网络金融营销策略浅析[J].北方经济,2008,19:92-93.

[4]张琪,彭娟. 基于网络的金融营销[J]. 上海管理科学,2004,04:41-43.

[5]唐乐,王丹妮,方有恒. 保险业社交媒体营销探究[J]. 特区经济,2014,10:228-230.

[6]黄灏,杨奕. 社交媒体引领金融营销[J]. 金融电子化,2013,03:34-35.

[7]刘东明. 微博营销十大操作模型[J]. 广告大观(综合版),2011,01:86-87.

[8]谢平,邹传伟. 互联网金融模式研究[J]. 金融研究,2012,12:11-22.

7