基于电子商务的地域特色产品营销问题研究

基于电子商务的地域特色产品营销问题研究

作者：陈霄 矫永芹 刘夏青

来源：《湖北函授大学学报》2017年第02期

[摘要]随着社会经济的飞速发展，传统的地域特色产品销售模式已经不能更好地满足市场及顾客的需求，其弊端也日渐显露。文章通过对烟台大樱桃销售现状及当前我国电子商务发展状况的分析，针对该产品的特殊性，提出了适合其销售的电子商务交易模式和相应的发展对策，以期对基于电子商务的地域特色产品营销与发展提供参考并起到一定的借鉴意义。 [关键词]电子商务；营销；地域特色产品；烟台大樱桃

[中图分类号]F71 [文献标识码]A [文章编号]1671-5918（2017）02-0075-03 doi：10.3969/j.issn.1671-5918.2017.02.035 [本刊网址]http：∥www.hbxb.net

烟台大樱桃生长环境得天独厚，品种齐全，品质优良，越来越受到消费者的青睐。但是单纯依靠传统销售模式发展地域特色产品，即使产品再好却没有更好更多的销售渠道和更大范围的顾客群体，产品输出量少；而且繁杂的流通环节使产品成本和产品损坏量增加，大大降低产品竞争优势。传统营销方式的弊端加上樱桃本身储存时间短不易保存和运输的缺点，导致产品获利少损害多，迫使果农们必须寻求新的产品发展方式。利用电子商务平台发展地域特色产品，能够打破地域限制，开拓更加广阔的市场，赢得更多的顾客资源，获得更多的利润，得到更好的发展。在电子商务销售模式下，地域特色产品从卖方直达买方手中，减少了通过中间商的流转环节和产品的流通成本，从而使产品更具价格优势，市场竞争力大大增强。本文以烟台大樱桃为例，试从电子商务的角度人手，分析与探讨地域特色产品发展面临的问题和机遇并提出相应的对策。 一、电子商务的发展

根据中国电子商务中心发布的2011-2016年中国电子商务市场规模数据，“电子商务作为一种较先进的商业模式在中国快速兴起与发展，年增速平均为GDP（7%—9%）的2—3倍。自2010年突破4万亿元以来，中国电子商务交易额每年以人民币2万亿元左右的增幅增长，日益成为拉动国民经济增长的重要动力和引擎。”《阿里农产品电子商务白皮书（2015）》显示，“至2015年，阿里平台完成农产品销售额695.5亿元，卖家数量超过90万个”“随着电子商务的发展，消费者面临更多的选择，消费需求日趋多样化，并呈现出周期性、无限性等特点。”另一方面，电子商务模式从满足消费者需求的角度，顺应经济发展趋势，积极配合国家政策，及时调整发展模式与对策，必然会得到更大的发展。 二、制约烟台大樱桃营销发展的因素 （一）传统销售模式的弊端

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素以“北方春果第一枝”闻名遐迩的烟台大樱桃的传统销售模式一般分为两种：拿到集市上零散的销售和低价大批量卖给批发商。前者耗时耗力，时间成本高且受地域限制，面对的消费群体有限且销售量少；后者虽然大批量短时间内售出产品，但是批发价格低，导致获利少。对于消费者来说，产品经中间商倒手后流通成本增加，产品价格也随之增加，购买力下降。另外樱桃作为季节性产品，时令性强，上市及存储周期短，对运输和存储的要求高，传统的销售模式不能摆脱这些问题的限制。

（二）运输过程中产生的损害及赔偿

每年的六七月份是烟台大樱桃邮寄的高峰期，其中远距离邮寄樱桃，尤其是寄往广东、海南以及陕甘宁地区的樱桃，经常出现产品损坏的情况，因此寄往这些地区的樱桃理赔量很大，对此顺丰公司专门成立了樱桃项目，樱桃购买和邮寄一站式受理，缩减樱桃邮寄前放置的时间，大大降低产品运送过程中出现的损坏程度，同时便于公司了解樱桃最新市价，在理赔的时候按照市价合理赔付。赔付方式一般分为两种形式：一般的赔付方式是现金赔付，即在客户所在地的顺丰快递员上门直接赔付现金；另外一种是转账赔付即银行卡转账。如果是顺丰会员的话，还可以把理赔款直接转入抵扣月结。 （三）人力资源的缺乏

“借助电子商务平台发展地域特色产品的发展模式有一整套的运作流程，需要负责各个操作流程的工作人员熟悉并掌握必要的专业知识和技能。”但是由于缺乏一定的培训和指导，大樱桃的发展缺乏营销方面的技术人才，而这无疑会阻碍整个运作过程的进行，限制烟台大樱桃产业更好的发展。

（四）互联网技术应用的不充分

农村网络覆盖率相对较低，果农文化程度普遍较低，对互联网的认知和应用能力差，对网络依赖性小，不能有效利用网络的便利为大樱桃的营销和发展创造更多的机会。 （五）通过微营销进行樱桃销售的局限

近年来，通过微博及微信平台对烟台大樱桃进行营销的发展模式取得了一定的成效，但其局限性也不容忽视：微商行业门槛低，甚至没有门槛，做微商的人良莠不齐，导致微商不被重视，缺乏尊重与信任；微商在朋友圈刷屏更新产品信息进行产品推广引起很多人的反感甚至遭到屏蔽；微商一般是个体经营，规模小，信誉差产品质量难以保证，安全性差。

以上这些因素都是阻碍烟台大樱桃进一步发展的瓶颈，如果不能及时有效的解决这些问题，寻求新的发展方式，将会进一步限制其发展。 三、烟台大樱桃发展的新机遇

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（一）电子商务平台的有效利用

“电子商务的兴起与发展，给烟台种植樱桃的果农们带来了越来越多的实惠和福利，也得到越来越多的认可与接受并被充分应用到实践中去。”“经有关部门统计，截至2016年6月30日烟台大樱桃通过网络销售金额达3.73亿元，同比增长75.8%。”今年大樱桃普遍丰产，产品质量较往年也有所提高。大樱桃电商及时抓住销售时机，推动大樱桃产业迅猛发展。 （二）农村物流体系的逐渐完善

目前烟台大樱桃行业主要利用国内的快递公司（如顺丰速运、中通快递、圆通快递等）进行产品配送。其中张格庄镇农户在烟台大樱桃协会的促进下与顺丰公司签订合同，通过顺丰速运将烟台大樱桃空运往各地的电商。 （三）大学生网络代购的日益增加

烟台市驻有十余所大专院校，在校大学生网上代购樱桃助推烟台大樱桃总销量是烟台大樱桃借助电子商务平台走出去的一个缩影。很多大学生抓住电子商务为烟台大樱桃发展带来的新契机，纷纷利用QQ空间和微信朋友圈代购烟台大樱桃，经过网络扩散将产品卖给遍布全国各地的同学朋友们以及同学的同学朋友的朋友，同时也达到了产品宣传的效果。 （四）旅游业发展的大力助推

烟台作为旅游城市，在旅游业大力发展的同时，也带动其他相关产业的发展。烟台大樱桃的电商企业通过与旅行社合作，进行宣传，引导游客在网上购买大樱桃，然后将产品直接邮寄到游客家里，既方便了游客，又促进了烟台大樱桃的发展。还有丰富多彩的大樱桃采摘旅游活动既促进樱桃产业的发展又带动旅游业的发展。 四、基于电子商务的烟台大樱桃营销发展对策 （一）改善产品供求信息不对称的问题，实现产销对接

供求信息不对称使农民和消费者都受到了损失。产品销售渠道少，大部分产品或低价出售或滞销，而批发商以低价从农户手中收购大樱桃后却以高价出售。果农利用电子商务平台则可以及时了解各地市场的最新消息，促进产销对接，买卖双方直接对产品进行沟通交流，交易完成直接送货，方便快捷。同时省去中间商环节、减少成本、增加价格优势、获取更多顾客资源，而且有助于完善信息平台为农户提供产品需求预测信息，有助于果农更直接的获取最新的市场行情，从而有计划、有目标的生产并不断调整销售策略更快更广的宣传产品，促进交易完成。果农们利用电子商务打破地域限制，拓宽销售渠道，扩大消费市场和消费群体，收益也将随之增加。

（二）“推进产品生产标准化，形成产业链”

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目前，烟台大樱桃生产销售大多是以农户为单位独立进行的，缺乏统一标准，应根据影响产品销售的品种、大小、口感等因素设置统一参考标准，产品属性对应产品价格一目了然，方便顾客根据不同需求进行选购，使之更加符合国内外市场要求，带来更大的经济效益。 （三）政府采取有力政策措施引进技术人才，加强技术培训，鼓励年轻人回乡创业 “政府应加强对农民进行电子商务引领经济发展的思想教育，利用农村服务点定期给农民进行相关知识的普及，使他们认识到电子商务的优势，并在技术上掌握电子商务。”利用第三方物流的专业优势，大大提高运输效率并保证产品在运输途中的质量，使产品能够及时新鲜地分配到各大市场。物流公司最好聘请当地人来对产品进行装运，尤其是一些偏僻陌生的地区更需要熟悉当地地形和路线的工作人员装运配送产品，这样不仅可以有效降低运输风险提高运输效率还为当地居民提供就业机会拉动经济增长；采取一定的优惠政策鼓励和引导当地年轻人和大学毕业生回乡，发展地域特色经济。

（四）全面打造烟台大樱桃电子商务领军品牌，提升烟台知名度，推动全市经济发展 政府与果农应共同努力加强原产地保护，建立可追溯机制，坚决杜绝被外地大樱桃冒充，让烟台大樱桃带着“出生证出嫁”。针对烟台大樱桃品牌的保护措施，一方面不能被外地樱桃假冒，另一方面本地果农及相关人员要有产品保护意识，使产品可以溯源，提升产品知名度，获得更好的口碑，达到产品及地域宣传的效果，进而带动其他产业的发展，促进烟台全面发展。 五、结语

本文通过对烟台大樱桃发展面临的问题和机遇的分析，为其他地域特色产品的发展提供经验和现实的借鉴意义。比如俗语中所说“烟台的苹果莱阳的梨还有潍坊的胡萝卜皮”等这些带有地域特色的产品，也可以借助网络营销宣传增强其知名度扩大其销售市场，借助第三方物流以及技术人员的多方控制实现产品更好更快发展，从而带动所属地区的经济发展。文章还提出了地域特色产品借助电子商务平台进一步发展的一些具体对策：樱桃种植农户应在基于电子商务的基础上改善产品供求信息不对称的问题，降低销售成本，扩大利润空间，制定产品规格分类标准，及时了解市场行情，不断调整生产规模完善销售策略；政府应采取有力政策措施引进技术人才，加强技术培训，鼓励年轻人回乡创业；“政府和果农应共同努力全面打造烟台大樱桃电子商务领军品牌，树立品牌形象，提升烟台知名度，推动全市经济发展。”总之，烟台市大樱桃种植户要抓住机遇，利用好电子商务平台，不断完善产品发展所需要的信息、技术和人才，充分发挥优质特色大樱桃的优势，促进樱桃产业及全市经济发展。