息服务业的发展带动文化创意产业发展。 ４．塑造视听新媒体市场主体 可以尝试成立国家层面的视听新媒体投资公司， 由政府、传媒企业、业外以及民间的资本组成，以国 家媒体投资公司的形式，购买、重组、扶持有赢利前 景、有品牌优势、有战略意义的视听新媒体企业和项目， 重构视听新媒体市场布局，完善法人治理结构，优化 管理体制机制。通过重点大型视听新媒体企业的发展， 调整传统中央与地方Ｊ 电媒体的结构与关系，以视听 新媒体业务推动资源整合，优化资源配置，转变发展 方式，实现精细化发展。 扶持融合化的内容制作基地。整合现有的影视基 地、动漫产业基地、数字出版基地、创意产业园区、 手机视频基地等，开发全方位的数字内容产品，适应 不同传播渠道、不同终端的内容需求，提供报刊、影视、 动漫、网络联合制作的融合化内容生产基地的开发及 发展，重组运营组织和业务流程，提升融合化内容的 生产能力，推动内容制作基地的整体转型。适应用户 多媒体接触的事实与三屏联动的趋势，按同一主题统 一策划制作适合在不同媒体、不同终端上播放的内容。 推动设计业、数字Ｉ大】容产业集聚，带动形成新的产业 集群。 ５．统筹协调产业链各个环节 进一步落实政策，明确主导权，在ＩＰ电视、手机 电视、互联网电视等领域，确立广电播出机构在集成 方面的主导权。理顺视听新媒体产业链各个环节之间 的关系，加强参与整个产业链条上的各个相关环节与 相关企业的融合合作，协调好内容制作商、网络运营商、 终端制造商、互联网公司之间的利益关系。建立良性 的业务合作模式、利润分成模式，通过协调合作、统 筹发展，扩大视听新媒体产业规模，最终实现共同发展。 ６．营造健康的市场环境 建立一个公平公正的视听新媒体发展环境。重点 加强版权管理，综合运用法律、法规、行政等手段， 严肃查处存在盗版侵权现象的新媒体视听内容制作播 控机构。探索建立视听新媒体版权综合评估体系。运 用多种价值评估模型测评视听新媒体内容版权价值， 综合考虑版权方、传输渠道、终端界面、消费者、金 融投资机构等多方对视听新媒体内容版权的评估。建 立第三方综合版权评估机构，为版权交易机构提供科 学的指导价格。合理划分不同内容版权在不同渠道、 不同终端传播的版权价值，指导视听新媒体版权方合 理区分不同业务的版权收益比例。 口本文编辑：林辰 １６＼２ｃ¨年第ｂ期ｔ憩第 ５８期１ 】 传统电视与新媒体 。謦臻一 一、传统电视发展新媒体面临五大挑战 目前，国内电视与新媒体融合还处在不断探索的 发展阶段。新媒体的互动性、开放性传播特色，以及 碎片化的受众群体，对传统电视的融入发展形成严峻 考验。 １．传播挑战 首先，传统电视传播优势面临威胁。传统电视过 去凭借自己强大的覆盖能力，一直处于信息传播的领 先地位，而各种新媒体形态的产生和迅速发展，使得 传统电视的注意力资源正在被新媒体加速分化，越来 越多的年轻用户成为新媒体的拥趸者。互联网、手机 等新媒体的海量信息、即时传播、互动表达，这些新 技术环境下的传播特色，使传统电视的传播优势地位 逐渐弱化，移动互联网、手机微博等新媒体用户的几 何级增长使它们在信息传播和舆论引导中的作用渐渐 与传统电视形成分庭抗礼之势。 其次，碎片化需求挑战传统电视传播模式。从用 户市场来看，随着网民的个人价值观和网络行为特征 日趋复杂化和多样化，网民的视频消费结构也将呈现 多元化的特点。此外，媒介终端的多元化发展，导致 个体的媒介使用行为碎片化。在新的媒体技术环境下， 受众是按照自己选择的时间和方式来使用视频媒体的， 这种收看时间安排往往是即时的、分散的、零碎的， 内容需求也是极其个性化的。在碎片化时代，传统电 视一对多的传播模式显然难以满足这一崭新的市场需 求。 ２．体制挑战 长期以来四级办台所形成的分散割据和官办媒体 ＨＯＴ ＴＯＰＩＣＳ』本期话题 融合发展的转型战略分析 ●中央电视台发展研究中心，黎斌 的性质，使传统电视自身的事业体制色彩较为浓厚。 而新媒体的市场化发展更多的是企业行为和市场行为， 传统电视媒体机构如何在两种体制的交织下实现融合 发展，是一个无法回避的关键问题。 与市场化运营的新媒体机构相比，传统电视台所 第三，传统电视机构产业结构较为单一。当前多 数传统电视媒体的运营主体还是依靠广告在播出平台 Ｉ二获得一次性利润，还没有形成多元收入格局，传统 电视的版权分销、衍生产品开发等产业一体化运营能 力不强。与此同时，各种各样的新媒体广告，如网络 广告、分众广告等由于其具有精准营销的特点，越来 越受到广告主的认可，也在不断蚕食传统电视广告的 经营空间，对传统电视广告模式提出了挑战。目前看来， 办网站的体制劣势较为明显。诸多新媒体企业管理制 度先进，经营机制灵活，股权激励机制被大量采用， 不仅引入大量的风险投资，有的还登陆资本市场。而 作为事业体制的电视台网站，有的虽然已改制为企业， 但法人治理结构不完善，或者仍处在传统行政事业体 传统电视仅靠“电视广告”的单一经营模式，已经很 难再继续保持大幅增长态势，甚至有不断下滑的迹象。 第四，品牌意识和品牌形象管理建设亟待强化。 品牌意识是主观的，品牌形象是客观的，前者决定后 者，后者影响前者。很多传统电视的新媒体项目匆匆 上马，并没有将树立新媒体的品牌放在首位。如何将 制的管理模式下，难以吸引优秀人才，竞争活力无法 释放。 ３．运营挑战 第一，发展新媒体需要较高的版权成本和带宽成 本。网络视频和ＩＰＴＶ以及手机电视等新媒体都是“烧 钱”的行业，目前，这些新媒体的经营没有形成规模， 成本过高的主要原因之一是内容版权成本和带宽成本 较高。为了保证良好的收看效果，提升视频下载速度， 视频网站需要在全国设点，建设诸如ＣＤＮ、分发系统 等。据了解，一个视频网站一个月的开销保守估计至 少要６００万人民币（包括服务器在内） 。如果解决 不了高昂的运营成本，对于传统电视来讲，发展新媒 体更是一种负担。 第二，传统电视发展新媒体融资限制较多。大部 分传统电视机构经营模式还是自给自足、过于依赖自 身广告收入的单一模式。而市场化运营的新媒体公司 传统电视长期累积的品牌优势和品牌形象植入新媒体 当中，需要在发展新媒体之初进行统筹考虑。 ４．用户挑战 随着用户的个人价值观和网络行为特征日趋复杂 化和多样化，用户的视频消费结构也呈现出多元化的 特点。很多传统电视发展新媒体时对细分化的用户需 求关注不够。例如，电视媒体开展网络视频大多数还 停留在视频分享、直播业务上，缺少明确的差异化经 营理念。差异性应体现在诸如点播技术和直播技术的 融合、社区互动业务的情感诉求、内容的实效性和更 新速度的需求等 。 另一方面，随着传统电视与新媒体的深入融合， 人们获取信息的渠道将更加多元、便捷。与之相应， 电视的娱乐和信息获取功能将会有所下降，而电视购 的发展则主要依靠市场的资本运作。传统电视台的视 频网站，融资政策限制较多，难以接受风险投资出让 股权。 物、家庭电视支付等新功能将陆续开通并不断普及， 电视研究’ＴＶ ＲＥＳＥＡＲＣＨ １ １７ ｛ ｌ民众正在经历从“看电视”到“用电视”的深刻转变。 因此，原来的“电视观众”也相应地变成了“电视用 户”，这对传统电视转变传播方式、提升用户服务意识 都提出了挑战。 ５．人才挑战 传统电视发展新媒体离不开复合型、专业化的人 才队伍。复合型人才主要有两类：一是能够任集团中 进行整合传播策划的高层次管理经营人才，是既懂电 视义懂新媒体的复合型领军人物；二是能够运用多种 技术工具的全能型记者编辑。专业化的队伍是指其他 各领域的人才，比如金融、财务、信息技术的专业人 才等。人才的匮乏是当前我国广电行业新媒体产业发 展的最大挑战。 二 传统电视与新媒体融合发展的转型策略 １．内容生产转型 传统电视ｌ大］容生产转型的最终目标是要构建以视 听互动为核心，融网络新媒体特色、电视特色于一体 的立体化生产平台。 首先，从资源分散向生产聚合转型。就传统电视 自身来说，推进融合发展首先要改进自身的内容生产 平台，进行资源整合，建设跨媒体协作机制，搭建全 媒体内容资源整合和生产发布平台，使电视台所有节 目、活动内容进行针对新媒体的“多元发布、多次营 销”，实现内容资源的多次利用，放大品牌效应。 其次，从粗放编排向差异化制作转型。互联网电 视、ＩＰＴＶ、手机电视等视听新媒体，由于其媒体形态 不 ，传播方式和受众群体的差异化，决定了内容需 求的差异化。传统电视一对多的节目编排做法已经不 能适应ＩＰＴｖ和手机电视等新媒体的要求。新技术的 不断更替又会催生新的媒介形式和更加小众化、细分 化的用户消费需求，这要求传统电视在内容生产卜必 须从过去的粗放编排向差异化制作转型。 再次，从单向制作向双向互动转型。新媒体技术 进步使得互动需求『Ｅ日益成为用户的重要需求。在新 媒体时代，视频用户已经从单向的信息接受者向互动 的内容参与者角色转型。基于这种变化，传统电视要 想实现与新媒体融合发展，就必须改变过去单向制作 的内容生产模式，而要考虑借用各种新媒体手段实现 与用户的互动。例如２００７年，芬兰一家广播公司首 次在节目中实践了“ＳｈａｐｅｓｈｉｌｆｅｒＴｖ”的构想：观众通 过短信谈沦对故事的看法，系统对短信进行数据分析 之后，对电视剧的旁白、字幕和场景作相应的改变 。 ２．传播策略转型 传统电视要将内容通过多元化渠道传播给用户， ｌ８ ２０ ７ 年第５期ｆ总第２５８期 就必须进行传播策略的转型。如果说内容生产转型是 产业链的第一步，那么传播策略转型可以算得卜是产 业链的第二步。传播策略转型目标就是要从“一对多” 的单向传播、单一形态传播，向“多对多”的渠道 体化传播、充分满足用户互动需求的交互武传播转变。 －是要努力实现全方位覆盖、＿尢缝隙埘接。在三 网融合真正实现后，无所不能的终端和无处不住的网 络使未来电视町以达到对用户的全天死缝隙覆盖，利 用电视、手机、广播、网络等多渠道进行信息分发， 使得同一内容不同形式的信息产品能沿着各自既定的 渠道得以使用，从而保证一件信 皂 产品的复次、多介质、 全方位传播 。 二是要建 用户互动机制，注重差异性，增强体 验性。未来电视要以用户为中心，充分考虑交互式传 播的特点。例如手机电视用户收看电视的时间律往是 在路上，因而注意力不是很集中，手机屏幕往往征３ 英寸以 ，而且收视时段会集中在早晚Ｊ二下班和午休 的时间。因此，作为内容供应商必须要针对手机终端 的特点进行内容传播。此外，还要增强用户的体验和 互动。媒介融合的深入使每一个媒介终端似乎都“无 所不能”，用户的主动性应得到最大的发挥和满足。例 如美国苹果公司推出的ｉＰａｄ平板电脑风靡全球，引发 了ＢＢＣ、ＮＢＣ、ＡＢＣ等国际一流媒体进行适配ｉＰａｄ 传播终端的针对性内容优化。各个视频内容制造商和 提供商也相继推出适用于ｉＰａｄ终端的应用程序，增强 了用户的体验性。 二是要加强合作，拓展用户渠道。传统电视・ 以 广泛开展与商业网站、电信运营商住内容渠道建设方 面的合作，拓展用户渠道。例如，电视媒体与ＳＮＳ（社 交网站）以及微博等新媒体的合作已经成为一个发展 趋势。尼尔森最新调查显示，具有社交网络和博客双 重功能的ＳＮＳ的登录人数多达全球互联 用户的２／３， 是用户到访率、增长率最高的网站之一。传统电视节 目可通过注册或联合开发插件等形式入驻这一平台， 拓展渠道资源。 ５．竞争策略转型 随着媒体融合的发展，国内主流传媒机构都已经 开始了全媒体布局。电视媒体之间的竞争已经从过去 的单一节日、单一产品的竞争，发展到全媒体和全产 业链的竞争。因此，传统电视竞争策略的转型目标是 要从单一品牌、单一产品向全媒体、全产业链的竞争 格局转变，力争扣‘通产业链的上下游，以视频优势谋 求竞争优势。 首先，建立品牌集群，形成规模效应。在实现与 新媒体融合发展的过程中，传统电视固有的品牌优势 ＨＯＴ ＴＯＰＩＣＳ ｌ本期话题 要不断向新媒体产品和产业链嫁接和转移，形成品牌 一的数据库体系，通过更为科学的数据分析进行用户群 体的优选和细分，找到受众群体的差异化需求，有的 体化和集群效应。新媒体由于其品牌孵化周期长、 产业链更新换代周期短的特点，正可以借助传统电视 的品牌优势，推动新媒体业务快速增长。传统电视与 其旗下的视听新媒体如互联网电视、ＩＰＴｖ、手机电视， 放矢地选择节目内容与服务方式，为节目的创新和可 控化播出提供依据。 加强用户引导是外部管理转型的重要使命。面对 “人人都可能是记者”的网络时代，舆论引导的复杂性 和必要性更加突出。需要不断地解放思想、转变观念， 在价值理念和品牌形象各方面应该形成一体化构建， 形成品牌的叠加放大效应，同时，在竞争中形成各种 媒体的优势组合，打造全媒体竞争合力。 其次，建立循环增值的整合营销模式。销售策略 是竞争策略的重要组成部分。未来电视为广告主提供 的不应再是简单的时段，而是一套整合的广告方案， 即整合多频道、跨媒体的传播平台，使客户的投入在 产业价值链上获得几何倍放大。多频道、跨媒体的整 合营销将成为未来电视媒体广 告经营战略的重点。电 视机构可以充分发挥媒介经营“长尾理论”的作用， 利用二次销售作好小众用户的营销。例如对于手机电 视，内容提供商要对内容进行差异化、多样化的小批 量生产，甚至是满足单个用户的个性化定制需求。“网 络上有数百万个终端，每一个都在用自己的方式挑战 着传统的媒体和营销逻辑。” ４．经营管理转型 经营管理可以分为内部管理和外部管理，具体体 现在体制改革和用户管理等方面。经营管理转型的目 标是要改革现有体制，加强用户管理，降低生产传播 成本。 第一，尽快建立现代传媒管理体制。这也是内部 管理转型的关键。在充分认识新媒体客观规律和重要 性的基础上，传统电视应加快体制改革，使台属新媒 体企业尽快完成公司化改制、建立法人治理机构，理 顺产权关系，通过战略合作、融资、收购、兼并等方 式实现新业务、新领域、新渠道的迅速扩张。 第二，完善激励约束机制，创新用人机制。建立 新型的人才管理机制是内部管理转型的重要一环。在 人才管理方面，大多数传统电视机构还停留在事业体 制的观念上，内部用人机制与市场化模式还有很大差 距。人才管理转型一是要完善人才结构，配备各类人 才；二是要建立科学、系统、合理的任用制度和管理 制度；三是要建立灵活的培训机制，加强从业人员的 全媒体操作技能和媒体融合的思想理念。 第三，要做好用户管理转型，完善用户调查和引 导机制。这是外部管理转型的主要目标。从收视用户 管理体系来看，要从传统的电视受众收视调查向新型 的全方位受众收视评价体系转型。新媒体业务双向互 动的传播特点可以使媒体及时、精确地获得用户数据， 对用户行为以量化的形式进行精准衡量，并建立相应 扮演好网络意见领袖的角色，及时有效地引导舆论。 第四，重视用户体验，建立良好的监管制度。给 用户提供方便独特的体验，这样才有助于拉升视频内 容的吸引力和影响力。例如ＢＢＣ官方网站的内容改版 后突出网站的导航功能，以用户为中心，简洁、实用， 提供点播服务，推动“个人电视台”革命，开发下一 代搜索引擎，利用新的网络搜索引擎，用户通过输入 声音和图像就能查找到ＢＢＣ电视台和广播台相关的音 频和视频资料等 。 第五，加快培养复合人才。电视媒体与新媒体的 融合发展，复合型人才是关键。传统电视的全媒体化 进程迫切需要熟悉传统媒体和新媒体的记者、主持人 和策划人，也需要熟悉这两个行业发展特点的经营和 管理人才。首先，要加快对“全能记者”的培养。在 媒体融合实践中，培养一批全面掌握多媒体技能，能 够同时承担文字、图片、音频、视频等报道任务的全 能型记者。其次，应重视与高校建立合作培养机制， 加强与高校共同建立复合型人才培养基地，抓好未来 全媒体人才的基础培养工作。此外，还可鼓励主持人 走向网络新媒体平台主持节目，在线直播与网民互动， 形成全媒体传播的核心竞争力。 口本文编辑：林辰 注： ①张艳：《广电系视频网站竞争策略》，载《视听界》， ２０１ ０年第２期。 ②张磊：《网络视频将呈现三大趋势》，载《中国消费者 报》，２００８年１月９日。 ③吴定勇、王积龙：《有未来而无“钱图”的“互动电 视”》，载《视听界》，２００７年第５期。 ④栾轶玫：《融媒体时代新闻生产的流程再造》，载《视 听界》，２０１ ０年第１期。 ⑤张治中：《新媒体的用户属性与传统媒体的战略转型》， 载《新闻战线》，２０１ ０年第５期。 ⑥付晓燕：《ＢＢｃ官方网站在媒介融合中的角色与作用》， 载《中国记者》，２００９年第９期。 电视研究’ＴＶ ＲＥＳＥＡＲＣＨ｝１９ Ｉ Ｉ