移动互联时代基于用户和场景的新闻传播研究

移动互联时代基于用户和场景的新闻传播研究

熊　丹

（天津外国语大学 国际传媒学院，天津　300270）

摘　要：随着移动互联时代的到来，在新闻信息的传播过程中，场景要素的作用愈发明显。根据场景可以有效地预判用户需求，提高传播的精确性，从而适配新闻传播服务。本文结合场景理论，分析用户在新闻阅读和分享时的场景，总结场景要素，研究场景在新闻传播中的运用，探索借助场景创新新闻传播的策略。

关键词：移动互联；用户；场景；新闻传播中图分类号：G206 文献标志码：A 一、移动互联时代的到来与场景要素的凸显最早提出“场景”概念的是罗伯特·斯考伯和谢尔·伊斯雷尔，他们提出，“场景”五力（大数据、移动设备、社交媒体、传感器、定位系统）正在重塑人类生

活和商业模式。［1］

场景传播的最终目的是要做到在特定的时空环境下，为用户适配个性化、贴心的信息和服务。基于移动终端的移动互联网时代，进一步突出了场景的重要性。一方面，以移动传播的角度进行场景分析，可以分析用户需求，探索用户在携带移动设备在不同场景空间变换时的新闻阅读、分享情境；另一方面，根据场景理论，适配更符合受众需求的新闻信息，能促使新闻传播更具有效性、针对性，进行高效传播。

二、场景在新闻传播中的运用有人说，在传统媒体时代和互联网时代，争夺的是眼球和流量。而到了移动互联网时代，景。［2］

争夺的则是场

用户携带移动设备在不同的空间场景变换，

场景传播就是要做到在不同的时空环境中，与用户产生连接，知道用户“想了解什么”，而不是仅仅止步于让用户“看到什么”。讨论移动互联时代新闻传播过程中的场景运用，必须深入分析用户、场景、服务三者之间的关系，媒体如何为用户提供信息服务？用户在什么场景下会产生阅读行为，分享行为？以下从用户阅读场景和用户分享场景两个方面展开探讨。（一）场景+用户连接：用户阅读场景移动互联时代的新闻传播，移动阅读、小屏阅读成为大趋势，时间碎片化、空间场景移动化等特征催生了用户更为精准的阅读需求。基于用户和场景，分析用户的阅读场景，主要是探讨如何满足个性化的用户需求，与用户产生连接。打造场景连接力，需要从用户所处的空间环境、用户实时状态、用户惯习等方面来分析新闻传播过程中的场景要素，注重传播的场景性。

1.空间环境。在以社交化、心元素的SoLoMo场景中，［3］

本地化和移动化为核

用户在线上和线下不断自由切换、互动，其中需要考虑时空对用户阅读场景的限制。例如，在家、在工作单位，或者在上下班途中，不同的空间环境意味着用户处在不同的阅读情境中，阅读需求也自然不同。了解实时动态、信息娱乐消遣等不同的新闻阅读需求，会随着用户空间场景的转换而不断变化。通过定位系统知晓用户活动位置，勾画出用户活动轨迹，媒体所要做的就是充分挖掘可以激发用户对新闻产品产生兴趣的空间和环境，契合用户的

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文章编号：1674-8883（2018）10-0052-02阅读场景，让新闻适配用户在不同的空间环境中的阅

读需求。

2.实时状态。用户本身包括他们身处的环境蕴含的信息量非常大，用户通常只关心自己感兴趣的那一部分。因此，对于媒体来说，有效的新闻传播关键就在于分析用户在此时此刻的状态，抓住他们感兴趣的或者想要了解的新闻信息。借助大数据实现对用户实时状态的分析，其核心是利用掌握的数据，巧妙地选择新闻推送时机，加工新闻信息，以用户乐意接受的方式推送新闻，以最小的投入实现最好的新闻传播效果。

3.用户惯习。不同的学习和生活经验，往往会导致用户惯习的不同，其在相同的场景下，也会产生不同

的需求和行为方式。［4］

对于媒体来说，

有效的新闻传播需要结合用户以往的习惯来适配。例如，同在一辆公交车上，人们利用手机阅读新闻，乘客生活惯习的不同可能使他们对于新闻的关注点也有所差异。工作的白领可能更关注实时的热点新闻，年轻的大学生可能更关注时尚新闻，年迈的老人可能更关注养生健康新闻等。通过数据收集，将生活惯习数据和场景目标加以结合，可以使媒体更精准地为用户提供他们需要、合适或者更有可能感兴趣的新闻信息，提高新闻信息的传播效率。

（二）场景+关系传播：用户分享场景在移动互联时代，社交媒体逐渐成为人们获取新闻的重要渠道之一。新闻入口的社交化也会促使用户在社交媒体上阅读新闻、分享新闻。社交媒体中的每个用户都是一个新闻生产、传播的动态节点，其基于自身关系构成了网状传播结构，接收并释放信息。

1.自我表达。在移动互联时代，人人都是自媒体，受众不再是被动的信息接收者，他们有明确的信息需求。通过社交媒体，他们可以关注、转发、评论，以及传播和扩散信息，实现自我表达。将用户看作一个传播节点，分析其在分享场景中的传播心理可以发现，其传播行为往往是出于社交目的，在自己的圈子内与身边的朋友互动，实现自我表达，证明自己存在感的情绪传播，可以满足心理宣泄需求。

2.社交氛围。“无社交，不新闻。”无论是基于弱关系的微博，还是强关系的微信，从社交媒体中获取新闻、了解资讯，已经成为社交常态。用户在社交媒体上阅读和分享新闻，往往会带有社交的仪式感，在推荐或者分享某条新闻时，也是在寻求确认或加强彼此的某种关系。例如，育儿交流微信群以妈妈为主要参与群

第9卷第10期 2018年05月体，采用群体共享的形式，定期分享新闻链接，引导用户参与育儿心得的交流和学习，从而形成一种相对稳定的社交氛围，构建线上学习场景。这也是维系社群成员关系，加强圈层传播的一种常用方式。

三、基于用户和场景的新闻传播策略

场景作为移动互联时代新闻传播的重要要素之一，将其运用到新闻传播中可以分析个性用户以及他们易于接受的新闻传播方式，让用户在特定的时间、地点接收到匹配其阅读习惯的新闻信息。在信息爆炸时代，信息冗余，抓住用户的眼球并获得流量才是媒体的发展之道。如何让用户在多样化的新闻传播渠道中选择自己，在碎片化的时间里激发用户的媒介接触行为，阅读、分享新闻，实现精准传播，适配服务，达到最佳效果。以下从场景理论出发，基于对用户画像、阅读、互动需求等角度的考量，提出新闻传播策略。（一）用户画像：精准传播带动场景共享用户的年龄、性别，职业、活动轨迹，甚至包括其在社交账号上的标签、关注人群、阅读文章、评论内容、收藏文章等，积累下来的数据为构建用户画像提供了信息，使得用户画像逐渐丰满。例如，微信公众号通过个性化的新闻推送模式成为人们获取资讯的重要渠道之一。用户根据自己的兴趣爱好选择订阅不同的公众号，而关注同一公众号的粉丝往往在年龄、职业、兴趣等方面具有一定的相似性，可以勾勒出大致的用户画像。媒体根据订阅其公众号粉丝的兴趣特征、信息需求等推送新闻内容，可以实现个性化、精准化的新闻适配。而关注同一订阅号的粉丝基于相同或相似的追求感、价值观，甚至可以在微信群内互动交流，因为共同的喜好而产生凝聚，关系逐渐增强，实现社群内的场景共享。

（二）用户需求：定制信息带动场景重构了解用户需求来适配服务，实际上也是分析用户主观需求和客观场景的过程。主观需求包括用户的心理、情绪、喜好和习惯等，利用传感器和大数据技术可以挖掘、分析这些主观因素。就客观因素而言，用户所

处的时间、空间不同，也会刺激不同的信息需求。［5］

媒体可以根据用户不同的新闻信息需求定制信息。例如，今日头条客户端会根据用户使用时的不同场景推送不同的内容，针对用户地理位置的移动抓取本地新闻，根据工作日和休息日时间的变化，挑选用户倾向关注的内容等。客户端还特别添加了“我的频道”栏目，用户可以根据自身需求选择频道，这样用户在每日推送中收到的便是自己感兴趣的内容。定制信息投其所好，实现个性化对接，重构不同的信息场景是对用户创造性、个性化消费的体现。（三）用户互动：圈层传播带动场景分享

腾讯公司微信事业群负责人张小龙曾经在一次演讲中提到了所谓的“二八原理”“：

20%的用户在订阅号中选择内容，80%的用户在朋友圈中阅读内容。”［6］

实际的比例需要进行实证研究，但是这一说法说明了注重分享，遵循转发逻辑的重要性。移动互联时代，新闻传播为满足分众化、社群化用户群体的需求不仅要加强用户线上和线下的媒介互动，还需要实现圈层传播，在以用户为关系链的社交群体中激发分享行为，在

Vol.9 No.10May 2018互动性的交往活动中引发用户的情感共鸣。以微博实

时热搜榜为例，热搜榜每10分钟更新一次，向用户推荐搜索和点击率最高的热点新闻，用户可以实时分享评

论。［7］

将热点新闻与用户讨论有机结合在一起，让用户在获取信息的同时更多地参与传播，进行互动式传播，可以促使更多用户感知并进入这一信息场景，有效地促进热点话题发酵。

四、结语场景兴起，万物互联。移动互联时代，基于用户和场景的新闻传播是以“人”为中心的更迅速、精准的连接体验。而新闻媒体也要改变过去“用户寻找信息”的被动服务模式，逐步转变为“信息寻找用户”的主动服务模式，这样才能获得流量，赢得市场。然而，场景对用户的服务最终还是要回归到日常生活中，也要避免过度依赖场景和媒介。在移动互联时代，用户在沉浸于媒体所提供的信息服务的同时，也面临以下两个问题：一是碎片化阅读带来的新闻速食化。用户习惯利用移动媒体在碎片化的时间里阅读新闻，新闻的寿命犹如快餐一般，日趋短暂，而用户浅阅读的背后，是否会带来用户阅读能力和思考能力的下降？这是值得研究的问题。二是个性化信息定制是否会导致“信息茧房”？越来越多的基于算法和用户兴趣的垂直应用盛行，其推荐的新闻信息类型单一、内容重叠，用户一直处在自我构建的信息网络中，会走进由自己编织的“信息茧房”吗？用户倾向于观看与自己意见、观点类似的信息，其对不同意见和观点会持什么态度，对自我的涵养学习又会造成什么影响？这是信息定制无法回避的问题。

媒体依据场景，为受众提供有效、精准的信息服务，而用户从互联网中获取有价值的信息满足自身需求。无论是虚拟网络，还是实体社会，用户可以在线上的社交互动和线下的社会体验中自由转移，让身心处于健康发展的情境中，这才是移动互联时代媒介接触的理想状态。参考文献：

罗伯特·斯考伯，谢尔·伊斯雷尔.即将到来的场景时

代：移动、传感、数据和未来隐私［M］.北京联合出版公司，2014：11. 窦玉英，张孟军.网络新闻标题如何吸引人——基于场

景理论的分析［J］.采写编媒介研究，2017（4）：161. 马宁.移动互联网络的场景构建与传播模式变迁［J］.

现代传播，2016（6）：139. 彭兰.场景：移动时代媒体的新要素［J］.新闻记者，

2015（3）：20-27. 王军峰.场景化思维：重建场景、用户与服务连接［J］.

新闻与写作，2017（2）：99. 谢静.微信新闻：一个交往生成观的分析［J］.新闻与

传播研究，2016（4）：13. 田智辉，刘颖琪，张晓莉.社交媒体平台的新闻传播模

式［J］.新闻与写作，2016（11）：32.作者简介：熊丹（1991—），女，湖北荆州人，天津外国语大学新闻与传播专业研究生。

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