○王彦雯
【摘要】“悦读纪”、雨枫书馆的成功营销，使得女性图书市场已获得一席之位。在激烈的图书市场竞争中，女性图书的市场开发，
现以“大众女性+感性”的市场准则定位，出现了目标受众定位一致化、图书内容同质与跟风、文化内涵缺失等弊端。为此，本文在现有的女性图书市场开发中，结合长尾理论的受众分析，开发新的目标受众群——精英女性，培育负有责任与理性的女性市场，为探析我国女性图书阅读品牌的可持续发展之路找寻新的突破点。
【关键词】女性阅读
女性图书
品牌开发
阅读，本无性别之分，但阅读习惯却心》等穿越类小说的火爆，其成功的关键感性，是女性的代名词。在图书市场有男女差异。女性阅读习惯，以分享、参
之处在于跨越了年龄段的区分，引起了众开发中，女性图书也是“感性”的，主打情与、体验为主，善于在个人社交圈中进行
多不同女性对回忆的追述，从而带来了大感类、职场励志类、时尚生活类以及当前意见交流与互换，喜欢与闺蜜、朋友、他人量的受众群。但出版机构要做到老少通吃流行的心灵修养类。如《卡耐基写给女分享自身的各种“体验”。这种分享程度要的效果其实是很难的。就女性情感类图书人》、《20几岁决定女人的一生》、《一个女明显高于男性，而女性阅读习惯的这一特来说，十几岁的女学生倾向校园主题，二人的成长》等等。这类女性图书的内容定点，恰恰符合并满足互联网时代大众传播十几岁的女性倾向职场主题，三十几岁的位，并未从女性角度出发，而是站在男人机制的变革——“大众”的分割，“小众”的女性中意都市情感主题，四十岁以上的成的立场，以男性的审美标准为标准，训养聚合。女性阅读从来没有像今天这样受到熟女性则偏向于生活与理性类图书。因女人，以求得到童话故事中的Happing如此关注，成为了现有图书市场中最为活此，笼统宽泛的“女性”定位，并不适合和Ending——丈夫和家庭。《杜拉拉升职记》跃的板块之一。然而，在女性图书市场开满足女性的不同需求。
的成功策划，便完美体现了女人在当前社发与走向中，产品定位依旧存在不良或弊同样，在女性图书品牌开发中，“悦读会中所应具有的一切美德。但这恰与女权端现状。
纪”率先创立的“专业女性阅读品牌”，虽理性主义相违背，当前社会流通并流行的一、女性图书市场的受众与内容定位已有7年的发展，但之后市场出现的同类女性图书，隐含的社会价值都是基于男权1、“女性”——目标受众定位趋同且女性品牌，如随后“花间坊”、“蝴蝶季”都社会的建构。内容“感性”的一致趋向，在宽泛
没有太多明显的特色区分，几乎在每一个迎合大众女性需求的同时，并不具有向上不同于女性期刊杂志的目标市场定品牌中都可以看见“悦读纪”的身影。女性的文化蕴涵，反而体现着女性的弱势地位位，以细分受众为原则，市场划分具有极图书市场的开发，虽获得了一定的市场影和作为物化的代言。
大的针对性；分众化显著，如白领女性的响力和销售量，如“悦读纪”的成功突围，目标受众定位宽泛与内容定位同质时尚杂志、家庭主妇的家教育婴类杂志或但趋同现象严重，迄今为止并未出现较具导致女性图书市场并未做到成熟与良性烹饪美食类杂志。女性图书市场的开发，特色的品牌。在市场培育中，这不仅不利发展。因此，如何在现有市场中找寻新的目标受众锁定在宽泛的女性市场，定位不于出版机构本身的品牌创立，而且对女性立足点，开发新市场，找寻突破口，是值得明晰，对市场再细分原则的使用并未如期图书市场的可持续发展也无多大裨益。受我们关注与探索的。
刊杂志般明显，出现不确定且模糊化倾众定位的趋同与宽泛现状，将女性图书局二、精英女性市场开发
向。多数女性图书只注意到女性需求的同限于同质化、无特色区分的狭小市场环境把握读者需求，细分市场，缩小受众一性，试图做到出版的书能够老少通吃、中。
范围，关注小众，将女性受众锁定于“精人见人爱。如近两年《梦回大清》、《步步惊
2、“感性”——图书内容定位同质化
英”。“精英”概念，始于19世纪兴起的大
2014年第12期173
.com.cn. All Rights Reserved.NEWSWORLD新闻与出版众社会理论。精英女性的划分，正是基于2、分众传播需要大众文化与精英文求，在图书选取中更是体现这一点。为此，“精英”的再细分，将“女性市场”细分为化的结合
女性图书的内容选择范畴，应该在具有针“精英女性市场”。所谓精英女性，笔者认主体感官体验为主的大众文化，彻底对性的原则上去除这种性别差异色彩，好为：即受过高等教育，具有较高文化、思改变了精英文化对文化垄断的革命性，但书都应得以分享。所以，女性图书品牌定想、学识背景，能独立思考、批判事物的女另一方面也存在着使社会公众理性精神位，在精英细分原则上，应强调“品味”或性；分两个年龄段：23—28岁的知识发展退化、文化品味降低的现象。因此，大众文“韵味”，而不是用“感性”的标签，用小说、型和36—45岁的成熟沉淀型，尤以后者化在满足社会大众感性需求的同时，还应美容、娱乐等来包围女性。女性精英文化为主。但这里需要注意，精英女性的受众该向精英文化靠拢，继续探索理性价值维的构建应体现在图书内容与质量上，以精定位，是细分市场的定位，可并不意味着度的可能性，这才是大众文化和精英文化英文化的培育作为女性图书出版活动的在后期产品宣传中对“精英女性”概念进的共通之处。受众从共同兴趣转向特殊兴根本出发点和宗旨，为社会女性文化理性行标签化使用。也就是说，市场开发初级趣，并不意味着传统力量结构的终结。学与责任并存的发展提供良好的获取平台。
阶段，我们允许精英女性的精准划分，但者陈力丹曾说，“这是‘或时代’向‘和时代’结语
在后期图书宣传与读者阶段，却要隐藏的演变。今天的大众文化并没有陨落，只据业内数据显示，“2009年全国图书“精英”概念，让具有精英文化需求的其他是不再那么大众化，另一边，小领域文化市场产值约500亿元，女性图书每年以女性也能主动进入精英受众群中。
也不再那么默默无闻了。”在分众传播利5%的幅度增长”，女性阅读市场市值应已对于精英女性受众群的开发，正是得于发展的互联网环境中，精英女性图书市超越50亿。这足以可见女性图书市场的益于长尾理论与分众传播的结果。
场的开发，所代表的不仅仅是新的市场定发展空间。但在利益链条驱使中，我们更1、长尾需求的必要性
位，更是一种负有责任的女性文化的社会应该注重产业链的良性发展，既要赢得市长尾理论认为“长尾”经济群体的存建构。
场效益，又要获得社会效益。精英女性的在，虽市场小，但数量众多。在信息消费时三、女性精英文化建构
目标受众选择，并不在于排斥大众女性的代，众多业余信息生产者为信息市场提女性图书市场存在的选题重复、精品文化背景，它只是在于强调受众市场的细供了尾部曲线中的无数多样化内容，导致
不多、格调不高、视野狭窄的现象影响着分，所以在市场宣传中要回避将“精英”标选择空间以前所未有的速度扩张膨胀，从女性图书市场的健康发展。如何在女性图签化使用的现象；另一方面，女性精英文而为顾客提供了无尽的选择，但为此付出
书的出版活动中建立理性并有责任的女化的建构，在解决女性图书内容同质化现的代价则是加大了顾客的选择成本。①
因
性文化？笔者认为，内容是基础。女性图书象的同时，出发点和根本目的也在于女性此，在成本驱动中，我们将女性市场定位开发的目的在于：要在大众女性中创建女文化的理性培育，而不是将女性图书局限在精英女性，既有利于小众市场的开发，性精英文化，用深度和内涵为万千女性提或圈存于“女性”二字的性别差异化环境让“尾部”受众获得关注，更益于为受众减供智慧平台。
中。从上述两点出发，或许能为女性图书少选择成本，为读者提供信息的检索和过因此，女性图书在内容选择中，需要市场的可持续发展寻找受众与内容的新滤的服务。虽然表面上女性图书市场已达将视觉转移到“女人需要看的书”，注重
的视觉点。□
到饱和，但是受众需求却未得到充分满“女人需要看的书”。
④
这类图书，其内容并足。调查显示，女性对自己的阅读现状的无明显的性别区分，范围可延伸至历史、参考文献
满意度比较低，约有60.2%的女性对自己地理、经济、哲学、宗教、美学等各大领域，①陈力丹、,霍仟，《互联网传播中的的阅读现状不大满意或很不满意，35.8%将女性知识的渴求放之更高的位置。雨枫长尾理论与小众传播》[J].《西南民族大学的女性对自己的阅读现状表示较满意，只书馆创始人许春宇曾说，“现实生活中，女学报》，2013（4）
有4%的女性对自己的阅读现状表示满
人往往比男人更需要在文字与阅读中获②林元添，《书城经营应关注女性阅意。②可见，在现有女性市场中，受众需求
得心性的成长和心灵的安慰”，女性阅读读》[J].《中国集体经济》，2019（2）：10
并没有从已有图书出版活动中得到满足。在于“爱书”。这就说明，女性阅读并不像③孙黎，《小众传播趋势下女性读物“悦读纪”在2011年专门成立开发的子品男性阅读，在内容上强调实用经济、针对的市场现状与传播策略探析》[J].《东南传牌“乐教馆”，将目标受众锁定于初为人母性很强、目标明确。她们更愿意在图书选播》，2010（12）
的女性，不但能在母品牌优势下避免同类择中扩大自身的视野，求知欲更高。而“感④卫小雨，《雨枫书馆——实体书店市场竞争，而且通过对同一阅读群体的多性”仅仅是女性对内容的一部分需求，我的另类生存法则》[N].《中国经营报》，次开发，延伸了品牌的影响力，增强了受们并不能以偏概全。雨枫书馆的成功即印2013-7
众对品牌的认可度和忠诚度，实现了价值
证了这一方面。
（作者：四川大学文学与新闻学院研最大化。③可见，精准的受众定位是关键的
每个年龄阶段的女性都会因为阅历、究生）
突破口。
文化背景等的不同，有不一样的心理需
责编：周蕾
1742014年第12期.com.cn. All Rights Reserved.
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