------浙江片区
机贸072
黄耿希 胡添娣
广东纺织职业技术学院 机贸072 胡添娣，黄耿希
一、内容概要
1.1、产品特点
泸州老窖源远流长，是中国浓香型白酒的发源地，以众多独特优势在中国酒业独树一帜。其与汾酒、茅台并列中国三大名酒。
泸州老窖公司拥有我国建造最早（始建于公元1573年）、连续使用时间最长、保护最完整的1573国宝窖池群，1996年11月经国务院批准为行业首家全国重点文物保护单位，2006年被国家文物局列入“世界文化遗产预备名录”。“泸州老窖酒传统酿制技艺”作为川酒和我国浓香型白酒的唯一代表，于2006年5月入选首批“国家级非物质文化遗产名录”，成为行业唯一拥有“双国宝”的企业。泸州老窖特曲是中国最古老的四大名酒，1915年获巴拿马太平洋万国博览会金奖，1952年中国首届评酒会上被国家确定为浓香型白酒的典型代表，是唯一蝉联五届获得“中国名酒”的浓香型白酒。其“泸州”牌注册商标是中国首届十大驰名商标。“国窖”牌商标在2006年获得白酒类唯一的国家“驰名商标”。
公司主导产品有国窖·1573、百年泸州老窖及泸州老窖特曲等。国窖·1573经国家白酒专家组鉴定，具有：“无色透明、窖香优雅、绵甜爽净、柔和协调、尾净香长、风格典型”的特点。泸州老窖特曲(大曲)是中国最古老的四大名酒之一，蝉联历届中国名酒称号，被誉为“浓香鼻祖”、“酒中泰斗”。
1.2、主导产品介绍
⑴国窖1573至美
国窖1573至美，又名“温莎公爵”。如同上个世纪那位一心寻求美好的英室王储，至美源自中国顶级浓香型白酒之精湛酿造工艺的22代功勋积淀，由7位白酒酿造大师虔心定制。国窖1573至美与国窖1573至尊，并列中国白酒鉴赏标准级臻品。
⑵百年泸州老窖
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百年泸州老窖是泸州老窖公司于2000千禧之年推出的一款高档酒品；百年泸州老窖全面继承发扬了泸州老窖酒长达数百年的传统酿造工艺，淋漓尽致地展现中华白酒文化，满足市场高层次消费对传统优质产品的需要；完全按照传统方法、传统工艺、传统标准生产，是公司继国窖1573之后的又一经典之作；口感一流，品质卓越，全国白酒专家组对其予以高度评价：“醇香浓郁、清冽甘爽、回味悠长、饮后尤香”的十六字经典评述。
⑶泸州老窖特曲
泸州老窖特曲是泸州老窖公司的拳头产品，有着“四百年老窖飘香、九十载金牌不倒”之美誉；其前身是于1915年最早获得巴拿马万国博览会金奖的“三百年老窖大曲”；1952年在全国首届评酒会上与茅台、西凤、汾酒一道被评为中国“最古老的四大名酒”，并确定为浓香型白酒的典型代表。其酿造工艺、酒质特点、香味风格，成为浓香型白酒的生产标准，检验标准，故浓香型白酒又称“泸型酒”。
二、营销状况分析
2.1、市场形势分析 ㈠国内整体分析
2009年中国白酒的消费总量趋向平稳，但是呈现集中的趋势。知名品牌的销售额稳步上升，一部分中小企业的市场空间被挤占，销量被掠夺。白酒行业的竞争愈演愈烈。近年来，由于税负增加，粮食及其他原料张价，流通费用上涨等因素，使白酒企业生产经营成本不断升高，为增加盈利，白酒企业加快推出中高档产品步伐。白酒特别是名优白酒，附加值高，外资垂涎已久。从目前情况来看，外资基本上完成了对啤酒企业的收购，但啤酒已经进入微利时代。外资早把注意
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力转向了白酒。种种迹象表明，外资加快了进入白酒领域的步伐。中国白酒企业将面临严峻的挑战。2006年底英国帝亚吉欧公司参股中国白酒名牌水井坊约17％的股权，成为国内高端白酒品牌与外资合作的首次尝试。去年底，美国高盛高调并购口子窖25%的股权。
中国酒类流通协会数据显示，目前中国共有1.8万多家白酒生产企业，其中规模以上企业1160家。2008年中国白酒制造行业实现工业总产值1460多亿元，比上年同期增长了29.82%；行业产品销售收入1400多亿元，比上年同期增长了29.94%；实现累计利润总额180多亿元，比上年同期增长了36.79%。高档白酒销售比较平稳，低档白酒增幅较大，低价位白酒在市场中占比由40%左右上升到了58%。
根据泸州老窖发布2009年半年报显示，上半年实现净利润8.51亿，同比增长14.90%。上半年，公司实现销售收入220366.07万元，较去年同期增长4.43%，完成年度计划的51.16%。
㈡片区分析
浙江地处东南沿海，长江三角洲南翼，东频东海，南界福建，西与江西、安徽相连，北与上海、江苏为邻。总人口4475万人，面积10万平方公里，11个地市，88个县，杭州、宁波、温州为中心城市，台州、嘉兴、绍兴、金华、湖州、舟山为二类城市，丽水、衢州为贫困地区。
杭州、宁波、温州和台州4个市人口超过500万，舟山市人口最少，不到100万。浙江省是中国人口较为稠密的地区之一,全省人口密度目前已达到439人／平方公里。人口密度最高的嘉兴市，已超过840人／平方公里，是最低的丽水地区的近6倍。
2008年，浙江省人均国内生产总值达到42214元，远远高出全国平均水平，比2007年增长8.6%。城镇居民人均可支配收入为22727元，比上年增长10.5%，农村居民人均纯收入9258元，增长12%，扣除价格上涨因素，实际增幅分别为5.4%和6.2%，居全国首位。
浙江省有中国“市场大省”之称，商品交易市场数量和交易额均居全国首位，商品交易范围基本覆盖生活、生产资料的所有领域，成为中国商品交易的主要集散地之一。
2010年新产品推出可以丰富产品结构。2010年公司将推出其品牌的升级产品：国窖1573将推出高端升级品牌“中国品味”和“世界品味”，预计零售价与轩尼诗相等；老窖特曲推出特曲年份酒，收入贡献短期内并不明显。展望2010年，白酒消费将进一步增强，竞争将更加激烈，保持增长值得期待
2.2、竞争对手分析
竞品 五粮液、茅台 剑南春、小糊涂仙 古井贡 常规策略 树立品牌形象 泸州老窖产品 国窖1573 对策 系统规划，树形象、建网络、大公关 实战促销+公关活动 加强产品换公共关系 多种经销，买百年、精特 特曲 广东纺织职业技术学院 机贸072 胡添娣，黄耿希
断销售 代的广告宣传，恢复市场信心 建立战术品种“五年陈头曲”“古酒”等，以最大的力度，更灵活的方式，全线占领各地市场。 保障经销商和利益，维护市场秩序，让经销商自由发挥，把二曲、老乡、老白干、红高梁等放量 伊犁、老作坊、 泰山特曲、 金六福、浏阳河、稻花香 集中资源，投入促销力度大，主攻某一市场后扩张 头曲 种子酒、双轮池 占领家村被人遗忘的地方 二曲 2.3、消费者分析
A、消费市场调查
消费区域主要集中在杭州、宁波、温州、台州、湖州和嘉兴，其消费去向为礼品、酒楼和婚庆。据调查有33．52％的消费者希望白酒口味平和，饮后不上头；有77．23％的消费者愿意接受大型国营酿酒企业提供的白酒，其重要因素是安全、放心。占受访者总数13．13％的高学历消费者，渴望能喝上无任何污染、对身体健康无害、回归自然的生态型白酒。在市场消费调查中，几乎是100％的受访者希望白酒生产厂家推出对身体健康有益的，并具有某种生理功能的白酒。
B、消费心理研究
根据消费心理学的研究，顾客的购买行为可以分为“注意、兴趣、欲望、购买动机、购买行为、消费行为、满足评价”七个阶段。大规模的广告宣传能够短时间引起顾客的注意，引起顾客的兴趣、购买欲望，激发起购买动机。
（1）消费者购买动机
a、经常饮用，自己品尝（生活习惯） b、会客、待客饮用 c、送礼
d、喜庆事饮用需要 e、节假日购买饮用。 f、开心时、烦恼时饮用
（2）消费者性格分析
a、炫耀心：地位、财富、名誉、爱情方面，都希望胜人一筹。 b、平常心：认定的一种品牌一般不会改变。 c、比较理性，注重营养和健康而有所选择。
d、消费观念不成熟，向品牌知名度高，即宣传、促销力度大的产品靠拢；
（3）消费习惯
a、生活习惯（比较固定）
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b、广告影响 c、听说
（4）消费者分类
a、大众温饱型，是低价位产品的消费群。 b、中档价位流行型
c、礼仪型，与价位没有绝对关系，这部分消费者不太固定。
消费者选择白酒普遍受品牌、价格、广告、口味等因素影响较大，特别是品牌影响比较明显，是影响人们选购白酒的主要因素。泸州老窖是中国最古老的四大名酒之一，蝉联历届中国名酒称号，被誉为“浓香鼻祖”、“酒中泰斗”。其品牌有口皆碑。
C、消费者与品牌的关系
泸州老窖必须以长远的眼光看待品牌与消费者的关系，并采取整合营销传播策略强化这一关系。虽然品牌形象已经确立，但是从企业长远利益看，坚持品牌的一贯形象与个性的同时还应进行持续的投资与强化。把企业的广告、公共关系、新闻宣传、销售促进、包装装璜、新产品开发等进行一体化的整合重组，让消费者从不同的信息渠道都能获得清晰一致的品牌信息。只有这样，泸州老窖才能长期占领市场。
三、市场营销风险与机会
3.1、SWOT分析
（一）优势（S）：
1、浙江经济正快速发展，人民的消费水平正大步提高，对外贸易交流加强，饮料白酒的消费量扩大迅速。
2、公司的营销思路已清晰，工作方向已明确，产品线已理清，有关部门的配套措施已基本能配合。
3、基本已具备与系列“主要竞品”竞争的各项条件，各地区的产品布置工作已完成。劲敌“古井贡”、“西凤”实力削弱，已制造了大量的机会。
4、公司派出的业务代表，通过不断培训理论，市场的摸索，基本已对当地区域市场了解，并具备一定的控制操作能力。
（二）、劣势（W）
1、人们的消费习惯明显转变，啤酒消费由热季延伸到全年，葡萄酒也为高层人士所爱好，许多人士也很钟情“药酒、黄酒”等所谓的“保健酒”。
2、名白酒企业间的竞争更加白热化，不断扩大生产和销售规模，挤占市场份额。
3、消费层次向两极分化，中档白酒的消费者有向高档“礼品酒”、低档酒分流的势头。
4、酒类行业竞争日趋白热化，由广告大战转向让利大战,终端促销大战，且投入金额越来越大，手段更加灵活。
5、国税总局日前下发通知调整白酒消费税，公司在半年报中也表示，泸州老窖称，预计公司未来税负将有所增加。在税收新政压力之下，则产品可能面临涨价，这将不利于开拓新市场，稳固老市场。
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（三）、难点（T）
1、新品包装换代是一个大的难题。表现在：
（1）、新品包装完全抛弃泸州老窖老产品的传统包装特色，最突出的地方是舍弃了异型瓶，而多数消费者认可泸州老窖的地方正好是这一点上；
（2）、换代的形式究竟采取一刀切，还是分区、陆续更换。对待这个问题要慎重。
（3）越来越多市民抵制商品的过度包装，怎样从简而又能彰显出产品特色也是一个难题。
2、解决公司主导老产品价格倒挂问题仍是一个难点。
3、如何控制经销商低价倾销、产品窜货问题是当前的一个难点。 4、公司全员营销观念未能建立。
（四）、机会（O）
1、酒税的增加，对降低二流名酒的竞争实力有很大好处。而众多的名酒却动作力度不够。
2、一些名酒企业出现市场占有率的下降，如西凤等，是机会之一。
3、泸州老窖拥有年轻、智慧、团结的领导班子，也拥有一批年轻化、知识化、充满生机、忠诚的销售队伍。鲁酒、皖酒、苏酒等地方酒开始走下陂路，川酒的再次振兴给我们出提供了很好的机会。
四、具体目标
单位：万 地区 经营品牌 古酒 名派酒 五年陈头曲 其它 浓香源 经营区域 杭、嘉、湖、绍、宁 杭、嘉、湖、绍 杭州 杭州 杭、嘉、湖、绍 杭州 杭州 杭州 杭、嘉、湖 浙江 宁波 计划销1季度 2季度 3季度 4季度 量/瓶 250 100 200 100 200 300 100 200 400 100 75 30 60 30 0 60 90 30 60 120 30 37.5 15 30 15 0 30 45 15 30 60 15 37.5 15 30 15 0 30 45 15 30 60 15 100 40 80 40 0 80 120 40 80 160 40 杭 州 国窖1573、 百年 异特异头 新特 精特十年陈 二星醇酒 宁百年 广东纺织职业技术学院 机贸072 胡添娣，黄耿希
波 老乡酒 异特异头 五年陈头曲 精特十年陈 新特 其它 国窖1573 精特十年陈 明派、 异头 其它 五年陈头曲 新特 杭、嘉、湖、宁、舟、绍 宁波 宁波 宁波 150 1800 300 200 600 100 100 500 20 150 60 200 150 900 1160 500 150 50 100 30 50 50 50 50 100 200 50 200 50 100 10700 45 540 90 60 180 30 30 150 6 45 18 60 45 270 348 150 45 15 30 9 15 15 15 15 30 60 15 60 15 30 3021 22.5 270 45 30 90 15 15 75 3 22.5 9 30 22.5 135 174 75 22.5 7.5 15 4.5 7.5 7.5 7.5 7.5 15 30 7.5 30 7.5 15 1510.5 22.5 270 45 30 90 15 15 75 3 22.5 9 30 22.5 135 174 75 22.5 7.5 15 4.5 7.5 7.5 7.5 7.5 15 30 7.5 30 7.5 15 1510.5 60 720 120 80 240 40 40 200 8 60 24 80 60 360 464 200 60 20 40 12 20 20 20 20 40 80 20 80 20 40 4028 宁波 宁波、舟山 温州、台州 温州、台州 温州 温州 温州 温州 温州 温州 温州、金华、丽水、衢州 温州、金华、丽水、衢州 浙江 温州 温州、丽水、金华 温州 嘉兴 杭、嘉、湖、绍 杭、嘉、湖、绍 嘉兴 嘉兴 嘉兴 嘉兴 湖州 湖州 国窖1573、百年 温州 异特 二曲 老乡酒 金牌特曲 磨沙醇酒 老白干 红高梁 新特 二曲 红高梁 异特异头 五年陈头国窖1573、 百年 异特异头 嘉 兴 曲 湖 州 合 新特、新头 其它品种 广东纺织职业技术学院 机贸072 胡添娣，黄耿希
计 五、市场营销策略
5.1市场细分
A、性别细分，女性市场潜力巨大。开发女性专用酒，针对不善饮酒的女性，开发出的低酒精含量或脱醇酒，由于女性对包装的追求较为突出，因此在包装上一定要非常讲究，结合女性希望美容养颜等功能需求来酿造属于她们自己的白酒。
B、功能细分，随着消费者对白酒口味和功能需求的增多，按功能来细分存在巨大商机。
C、人群细分，按特定的群体进行细分，针对军人的国壮和名将、针对企业家专供酒；针对追求尊贵，激情，活力的都市成功人士。
D、节日细分，随着竞争的进一步加强和对节假日促销的关注，
E、用途细分，可以针对送礼、可以针对珍藏、可以针对不同场合的饮用，送礼要送出意义和健康。
5.2营销策略
（1）产品策略
由于白酒产品所面对目标消费对象与普通白酒的目标群体不在同一个层面上。其产品诉求的功用与内涵较为专一。大多作为礼品的概念面向公司企业老板，高级白领、政府机关等高消费阶层。研究此阶层消费者的消费行为心理。崇尚名牌、高贵、典雅、豪华大方，讲究面子是这个群体的主要心理表现。我们采用高档产品策略为主，低档产品策略相结合产品组合策略。根据性别，向女性朋友推出低酒精含量或脱醇酒；应超高端消费人群的特定需求而推出的奢侈级酒品高档酒，如定制酒（青瓷坛）、定制酒（国礼）、定制酒（牡丹瓶）等等。向中低端消费者推出泸州老窖二曲、泸州陈酿、泸州老窖头曲、泸州老窖精品头曲。另外推出婚庆专用酒、生日专用酒、国庆定制酒等。水晶礼品装、木艺礼盒装等用于礼品酒。泸州老窖滋补大曲等作为保健酒满足老年等有需要的人对身体的保健，具有某种生理功能。
（2）价格策略
据调查，高端产品的价格也呈现了不同价格带区，从300元左右至几万元左右都有白酒高端产品的影子。各品牌的价格在300元至1500元的价格带最为集中。这一个带区的消费大众也是最为集中的消费区域，成千上万的产品也有消费的需求，但是群体显然很有限，在定位送礼的诉求的同时，重点是宣传其具有收藏价值的定位，象国窖1573国礼酒等。
所以，在价格的定位上，考虑到消费需求的现状，应尽量把定价的决策倾向于300元至5000元之间的这样一个价格定位。根据不同的品牌状况，不同的产品组合，制订符合市场需要的价格政策。比如：国窖系列酒从300元至2万元之间区分了几个价格带区，每个带区细分了不同品种，以满足不同的市场需求。
同种档次的大瓶包装略高于小瓶包装。高档精品凭借优质高于普通酒，保健酒以突出保健作用优于一般纯白酒。
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（3）促销策略
白酒高端市场是一个没有营销管理，没有终端运作指导，没有促销策略执行的市场，这是目前白酒高端市场面临的市场状况。以水井坊、国窖1573为主的两大品牌正在努力改变这个局面，以终端运作作为其营销管理的核心，稳扎稳打，注重网络管理的深度开展。把经销商终端的运作能力作为其经销商考核一个重要指标。营销管理平台的构建已经纳入了其高端产品营销管理战略规划当中，可以看出，其促销策略中的终端管理是重中之重。
一是消费者，针对高端白酒的消费大众，诉求的内容必须要有层次，有品位，能够拉动消费大众对产品的最终消费。主要以营业推广和人员推销为主。
二是经销商，对经销商的政策是实行联盟一体化，网络区域化，规范化，政策承诺及措施一步一步执行到位。从公共关系为主，树立良好企业形象和知名度，进一步扩大品牌影响力，吸引更多经销商。
（4）渠道策略
渠道的规划需根据企业营销管理模式、战略规划来进行设计，不管是区域代理制也好，还是经销制或采取直营的模式也好，其最终的目的是要使所选择的渠道规划能够获取足够大的利润空间。
结合运作经验和其他竞争品牌运作的案例，高端白酒的渠道模式有几点在选择渠道经销商的时候是应该注意考虑的因素：
其一、选择终端网络管理深入的终端经销商。
其二、选择策划能力强，执行能力强,管理到位的经销商合作，可以起到事倍功半的效果。
其三、选择渠道的扁平化策略，尽量减少中间环节，经销政策尽量倾斜到终端管理上。
因此，在采用广泛分销去拓展分销渠道宽度的同时还要采用选择性分销策略。
另外，还有广泛分销策略。从目前来看，高端市场是一个新的营销领域，其营销运作模式都尚在探索之中。随着一些名牌白酒企业对高端产品的深度介入，对营销管理的越加重视，白酒高端市场的格局已然在悄悄地发生着变化，象五粮液、水井坊这样的企业已经在营销管理和营销策略的运作上尝试了一些先进的营销理念，在某些方面甚至还引领着行业的发展方向。这些都是泸州老窖要去尝试和努力的。
白酒高端产品的营销策略与大众白酒有很大不同，我们在制订高端产品的营销策略时，一定要跳出大众白酒营销的思维模式，根据市场的竞争状况，目标市场的特性，消费人群的特殊性来寻找产品的制高点。这方面可以采用独家分销策略，以适应顾客挑选水平高、十分重视品牌商标的特殊品和精品。
六、活动程序
（1）人力资源部着手安排销售人员和招聘培训，在2月底以前10名销售人员培训完毕。
（2）生产部门2月份第一批样品出厂，营销部门与用户接触。 （3）3月份第一批10家大商场开始销售本公司产品。
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（4）4月份加强对零售商的开发不断拓展销售盲区，注重对对零售商的开发，如社区集中的便民店、小卖铺和一些大排档之内的餐馆，这些不起眼的零散型小店往往通过开发、拜访、回访、促销会实现更多的白酒零售。
（5）5-6月份举行母亲父亲节促销活动开始，在此之前营销部门与各大商场制动促销方案，促销费预算为20万。同时，开展有奖促销活动，经销点第一季度销售最大的销售员可以获得2000元的奖励并去北京度假奖励。
（6）7月份参加2010年中国国际酒业博览会。
（7）生产部门8月份第二批样品出厂，营销部门与用户接触 （8）10月份第二批10家大商场开始销售本公司产品。
（9）春节前一个月举办一系列的促销活动，在此之前营销部门与各大商场制动促销方案，促销费预算为30万。同时，开展有奖促销活动，经销点第二季度销售最大的销售员可以获得3000元的奖励并去浙江度假奖励。
七、营销控制
营销部门专门设立浙江销售工作小组，负责检查和协调各经销点的销售情况，并及时处理可能发生的意外情况，同时制定应急计划：
1、与竞争对手对手包装相仿？
要求推销人员强调公司的品牌，并且帮消费者区分同类产品的不同之处，重点突出产品的质量。
2、淡季销售 研发新产品
针对夏季的到来，根据新的需要，进行产品研制创新，开发出适销对路的产品。可以针对夏季就可以开发出一种无碍畅饮又能降温驱热、有别于啤酒的夏令白酒，改变白酒单纯“热气荡肠”的固有风格，赋予白酒冷热兼容的新特性，开创出夏季热销的新卖点。
开发新渠道，寻找异类伙伴。
进入夏季，白酒正常的主力销售渠道就会萎缩，但同时另外一些销售渠道却成为新的机会。在夏季白酒产品可以选择旺销的啤酒、饮料等产品进行合作。
3、销售额没有达到预期的水平
加强零售商的开发，业务员加强对酒楼，小商店等业务开发，对这些零售商进行回访，拜访保持良好的客商关系。
4、产品线清晰
2010年片区业务人员的主要工作抓“国窖1573、百年泸州老窖、精特十年陈、特曲、五年陈头曲”的推广；“古酒、磨砂醇酒、浓香源”以及买断产品采取协议形式给予管理和促销支持，主要是监督执行情况；低价酒采取协议形式，保护好经销商的利益，基本不给予促销支持。
5、渠道管理
严格按照公司市场管理办法监管市场，尤其是新产品的管理。经销商数量的规划要增减相结合。规范分销商的销售渠道。
6、促销管理
严格按照《促销管理办法》加强费用的控制，尤其是销售计划与促销费用挂勾，与业务员的工资奖金挂勾；要做到促销活动过程控制；要做到规范性、资料的完整性。
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7、人员管理
片区业务员要精减，要因事设岗，不能因人设岗；要加强业务人员的素质培训；按时召开月度会议、季度会议，展开市场的分析。
八、市场营销预算
1、人员配置15人薪酬：850000元
2、促销活动预算：500000元 3、人员培训费用：100000元
4、奖励费用：3000×8=24000元 5、成本费用： 4377800元 6、其他预算：150000 共计：
850000+500000+100000+24000+4377800+150000=6001800元
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