农夫山泉营销策略分析

从产品名称上来看，不同于“康师傅”“娃哈哈” “昆仑山”“百岁山”“怡宝”这些品牌的名称，“农夫山泉”以四个字命名。一看到“农夫”这两个字，我们便会联想到淳朴、实在的农夫形象，而“山泉”两个 字更是符合产品本身“天然水”的概念与特质。这四 个字的组合，从消费者的购买心理出发，更符合消费者追求健康、天然、无污染的消费需求。农夫山泉，相对于其他以公司名称命名、以水源地名称命名的产品，更有真实感与情景感，产品名称简单易记，特色鲜明，符合产品特色，在无形之中就拉近了 产品与顾客之间的距离，激发消费者的购买欲望。，激发消费者的购买欲望。 2.包装设计

一款产品是否能够畅销，不仅取决于产品的质量，与产品的外观设计也息息相关。尤其是在消费者越来越注重个性化体验与需求的当下，部分消费者更倾向于去购买包装吸引眼球、有特色的产品。成功的包装不仅仅是为了更好地储存水，更方便运输，更重要的是能够向消费者传达产品信息。

从包装颜色来看，农夫山泉以红色为主色调， 迥异于绿、蓝为主色的瓶装饮用水产品。红色的使用十分大胆，颜色艳丽鲜亮，具有冲击力，尽管主色选取不是素色，但是丝毫没有让人有不舒服的感觉。从图形设计上来看，农夫山泉以形象的线条勾勒出千岛湖的湖光山色，用具体的形象还原出自然美景与纯正水源。这样的图像创意设计，符合人们对自然、纯净的追求，有利于满足人们的个性化诉求。图形的设计赋予产品文化内涵，农夫山泉真实地再现了自然生态文明。从瓶口设计来看，拧盖式的设计简单方便，无论是打开还是合上，都十分容易操作，消费者饮用便捷，而且瓶内水也不易洒落。从瓶身的设计来看，瓶身的设计符合人体工学，不同于市场上常见的方形瓶身设计，农夫山泉采用的是直径不一的圆柱形设计，并在瓶身中部增加了凹凸的曲线，增加了摩擦力，方便消费者饮水时手握瓶身。总而言之，农夫山泉的包装设计，不仅考虑了满足消费者功能性的基础需求，也将设计感融入其中，是美学与实用性兼具的设计。 3.产品多样化

农夫山泉按照年龄、职业等特性划分，针对不同的消费群体，推出了多样化的产品，将消费群体细分，农夫山泉推出了学生系列、婴幼儿系列、高端玻璃瓶系列，丰富了产品的组合。学生系列产品从外包装设计就能明显的看出不同，瓶口采用运动盖的包装，瓶身用插画描绘长白山的春、夏、秋、冬四个季节，古语曾言：“四时之景不同，而乐意无穷也”，学生系列产品的设计，让我们从不同的时间与角度感受到了长白山的美景，而插画缤纷的色彩充满童真童趣，意蕴无穷。婴幼儿系列产品的设计更加人性化，设计添加两个凹槽，方便爸爸与妈妈手握瓶身，极简的包装、高质的水源、严格的标准与工序、良好的口碑，使得农夫山泉脱颖而出。高端玻璃瓶系列在众多塑料瓶饮用水中独具一格，它依靠天然水源、矿物元素、人文价值取胜，质高价不高，具有代表性与象征性。 （二）价格策略 1.市场定位

农夫山泉一开始进入市场时，定位是中高端人群。中高端人群对于天然、健康的追求相比低端人群更为强烈，这类人群更愿意花费较高的价格去购买健康可靠、天然无污染的产品，当他们进行消费时考虑的首要因素是产品的质量而非价格，他们对价格的敏感度不高，更注重对品质的追求。 2.高质高价

农夫山泉采用高质高价的策略，每瓶水相对于市场上其他已经十分知名的产品大概高出 1 元左右的价格。初入市场，农夫山泉并没有采取低价领先战略，与其他产品进行价格战，而

是另辟蹊径，用高品质的定位与形象进入大众视野，只做高端产品，后来，农夫山泉采用物美价廉的战略，使得市场份额节节攀升。 （三）渠道策略 1.直接销售渠道

直接销售是指不经过任何中间环节，厂商直接与顾客进行交易的销售方式。农夫山泉进学校、下社区，深入群众，摆点举办活动，在方便群众的同时扩大了品牌影响力。针对不同的消费群体选择销售 地点与销售时间，以学校为例，可以在学校举办运动会、军训时进行摆点，学生对于产品的需求更加旺盛，销售效果也会更好。 2.商超渠道

在大型的超市、街边商店进行铺货，是农夫山泉进行渠道营销的一种主要方式。在大润发、沃尔玛、丹尼斯等大型超市进行售卖，举办特色活动或者悬挂特色标语进行集中售卖，充分利用这些大型超市的高客流量与广阔的销售平台进行宣传。街边 零售店虽然分布较为分散，但是零售店数量多，常常位于居民区、工作区、交通便捷的地方，客流量也不容忽视。 3.其他渠道

随着消费的升级与科技的进步，农夫山泉的销售渠道也可以更加的多元。电商平台的兴起与流行给农夫山泉提供了一个可操作的渠道，农夫山泉可以在电商平台上进行销售，节约成本的同时也带来了更多的销量。同时，它也可以放眼更多的销售地点，入驻高级会所、健身房、游泳馆、高档酒店。 （四）宣传策略 1.品牌价值

“健康、天然”是农夫山泉的品牌价值所在。农夫山泉不同于其他瓶装水，它直接在水源地生产， 产品是自然水源，而不是经过多重人工加工的饮用水。环保理念、天然理念、健康理念是农夫山泉所一直坚持的品牌理念，农夫山泉致力于为消费者提供天然无污染，含有丰富天然矿物元素、反对人工添加的优质水源。 2.广告促销

从“农夫山泉有点甜”到“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，农夫山泉的广告语深入人心，农夫山泉从水源地取水，坚持不用城市自来水， 水质佳，口感甘甜清冽。作为观众，我们能从农夫山泉的电视广告中深刻地感受到其天然无添加的品牌形象，好水源成就了农夫山泉的好口感，电视广告从农夫山泉的水源地取景，缓缓地呈现了一瓶瓶天然水从深山到城市的运输过程，这样自然亲切的画面，唤醒了人们内心对于自然的渴望与追求，符合人们崇尚自然、热爱自然的情感诉求。 除了成功的电视广告营销，农夫山泉对我国体育事业的支持与赞助，也对其品牌宣传与企业形象的塑造方面起了很大的积极作用。农夫山泉冠名中央电视台体育频道，连续四年冠名我国国球——乒乓球，被选中作为 27 届悉尼奥运会中国代表团专

用水。农夫山泉结缘我国体育事业，农夫山泉的品牌形象也随体育健康、开放、团结、互助的精神一起映入观众的脑海中。为我国体育事业添砖加瓦，大大提高了农夫山泉的知名度。 如果说与体育的结合是农夫山泉营销成功的典型案例，那么对公益的投入则是让农夫山泉品牌价值的升华。2001 年，农夫山泉与北京奥申委联合主办了“一分钱一个心愿，一分钱一份力量”的活动，农夫山泉借助奥运的热点，做公益事业，使其公益品牌的形象深深印刻在了人们心中。“再小的力量也是一种支持”，农夫山泉的公益行动并没有因为它的商业气息而带给消费者反感的情绪，消费者反而乐意为这份落到实处的公益买单。商业气息的淡化，人文关怀的融入，是农夫山泉广告营销的精妙之处。