・媒体观察・ 新闻知识（２０１０．０６） 浅析新传媒时代跨媒介传播现象 王晓萌 当代社会是一个崭新的信息社会，也是一个媒 们来说，这种不对等关系所带来的对某～事件或现象 介快速发展的繁荣时代，新媒介和新技术层出不穷。 的信息不完整甚至偏颇会造成他们对特定问题、事件 在这样一个传媒竞争的背景之下，过去曾有的一些传 和人群等认知的不完整甚至扭曲。这种情况的一个典 播模式和理念都在面临着深刻的转型与变化。媒介环 型例子就是在媒介传播过程中由于媒介再现局限，所 境是现代人社会生活中不可忽视的场域。不同时期对 造成的人们对某社会群体或种族、国家的刻板印象。 媒介的选择常常是社会因素、经济因素、历史文化因 对于跨媒介与跨媒介现象，不同的人有着自己不 素、主体动机等综合因素影响的结果。这样媒介呈现 同的理解与认识。一些学者认为对“跨媒介”的理解包 所代表的意涵在历史流变中，又变成了下～代人在成 含三个层面的意义：一是不同媒体个体之间的融合：二 长过程中所必须面对的传统。这个过程中所透露出来 是不同媒体公司之间的整合并购，包括产权整合、运营 的文化意义，是我们理解相应的媒介环境和主流文化 整合、产品整合等多种形式；三是不同媒介界限的交融 形态的最好途径。 互动，构造心的更加适应时代需求的交流平台，这是跨 一、跨媒介传播的认识 媒介的最终走向。跨媒介传播包含两层涵义：一是指相 在当前媒体竞争高度激烈的状态下，一些媒体 同信息在不同媒体领域之间的交叉传播与整合；二是指 从各自为战、互相封锁的割据状态走出来，采取与其 媒体之间的合作、共生、互动和协调。 他性质的媒体握手言欢，寻求合作、互助与融合的方 跨媒介传播是现代传媒经营发展的必然趋势，是 式。于是，媒体之间的交叉传播与整合互动便应运而 信息技术、计算机技术等重要科学技术在媒介领域广泛 生。这种媒体之间的交叉传播与整合互动称之为“跨 应用的结果。跨媒介传播，有利于在符合传媒自身生 媒体传播”。跨媒介从传播技术和手段上打破了媒 存和发展的需要基础上，拓展传媒新的领域和新的空 介与媒介之间的界限和隔膜，不管是文本、图像、音 间，使各种媒介领域进行自觉整合、配合补位。传播 频、视频形式，还是数字形式，都可以承载原来不同 手段在政治、经济、社会生活中的重要性决定了传媒 媒介传输的不同形态的信息。目前国内做得比较好的 的影响力，传媒的传播价值、增值空间巨大，易吸纳资 是《第一财经》，他是由报纸、电视、广播等多种媒 本。当单一类型的媒介无法满足这种需求时，跨媒介传 体共同组成的。 播就成为了传播的必然趋势。正如我们上课时候所谈到 上述这种跨媒体传播能够让媒体在竞争的同时 的《红岩》、 《东方红》、 《沙家浜》以及一系列红色 找到了同舟共济的良好形式，带来“双赢”或“多 经典作品的传播，传播手段都是经历了最早的口头传 赢”，是一股不可阻挡的潮流。但是如何能够达到真 播，到后来的文字、电视、舞台剧以及网络。 正的媒体融合互动却有待探讨。当个体间无比迅速 媒体发展至今已经出现了各类媒体边缘淡化，并 地跨越空问交换信息的同时，大众媒介的触角也伸向 相互渗透融合的现象，而且相当普遍。从多个角度来 了现代社会的每…。个角落，人们越来越被淹没在各种 看，融合只是一种手段而不是目的，合是为了更好地 各样的大众媒介的海洋中，越来越依靠媒介提供的信 通过融合达到更高层次的多样化，这才是媒介融合的 息去了解自己生活之外的世界。从某种意义上说，现 终极目标。“合”与“分”，最终指向一个趋向，那 代的大众媒介使信息能够以前所未有的速度迅速地传 就是，信息企业大联合之后的再分工。新一代电子报 播。大众媒介的发展已经成为社会发展的巨大推动力 纸是报纸与网络融合的新方式，而新一代电子杂志则 之一。然而，一些人为因素和技术上无法克服的局限 是超越杂志的新媒体形式。不过，媒介融合还只是一 造成了大众媒介中的真实与现实世界的真实之间的不 个发展趋势，完全的媒介融合还有很长的路要走。融 完全相同，对于越来越多地依赖于媒介获取信息的人 合媒介与融合新闻把我们带进了一个“内容为王”的 ・ ２２ ・ 新闻知识（２０１０．０６） 时代，我们可以更多更方便地根据信息内容传播的需 要来选择和决定使用什么样的媒介，内容产品的生产 进一步与传播的载体分离，载体的使用将完全服务和 服从于内容。 ・媒体观察・ 人物。在观众的眼中，她们绝不仅仅是在战场上奋勇 杀敌的红军战士，更是一个个充满朝气与活力的年轻 女性，有着属于她们年龄阶段的思想和追求，自然也 包括对于爱情的追求。 从《红色娘子军》几经改编来看，媒介影响下 的影像文化的生长条件是由主流媒体的传播功能和社 会的流行趣味共同构建的，而流行趣味，是由社会风 尚、 社会心理、共同的习俗和环境等等多种因素构 成的。但是社会风尚并不是社会全 体成员所共有或共同参与的产物，只是有影响 二、 “红色经典影像”在不同媒介环境中的传播 意涵 （一）“红色经典”概念的界定 “红色经典”是一种特殊的话语表述，它是一个 政治概念和一个艺术概念的结合。“一般来说， 红 色经典’，是指１９４２年以来，在《延安文艺座谈会 上的讲话》指导下，文学艺术工作者创作的具有民族 风格、民族做派、为工农兵喜闻乐见的作品。其中最 重要的作品是 十七年文学’中的‘红色经典’小说 和以《红灯记》、《红色娘子军》、《白毛女》、 和有话语权的阶级的趣味、追求和价值趋向；所表现 出来的社会心里也总是与一定的社会语境和某些社会 集团势力相关。通过对经典红色影视《红色娘子军》 改编的考察，显示了媒介演进所带来的媒介环境的变 迁是如何影响着文化的意涵，在每个时代的媒介环境 中包含着不同的意识形态形成的轨迹、文化发展的缩 影。也就是说，在红色影视改编历程这一轴线上，如 果不同时间发生的事情是“点”，那么历史的“面” 《沙家洪》等代表的“样板戏”及由此而派生出的红 色电影、红色歌曲等。” 这些作品获得了主流意识 形态高度的评价。不仅是指艺术形态，而且更主要的 是指它跟历史之间的关联，即它在承担对革命历史的 讲述上的艺术有效性。很明显，“红色经典” 地位 的确立并不仅仅是由于这些作品在艺术上的成就，它 是一种特定社会时期对文学艺术提倡的结果。 （二）《红色娘子军》从“电影一样板戏一电视 剧”的改编 并不单纯是前后排列的“点”所构成的，而是点和 线之间的跨越时空的沟通、交流而形成错综丰富的历 史结构。这就如同人类学者Ｃ１ｉｆｆｏｒｄＧｅｅｒｔｚ在《文 化诠释》（１９７３）一书中所阐释的，文化是一种“意义 的系统”。相同地，一个既定的文本影视，不仅仅只 是影视而已，它根植于我们的观念结构之中，它也关 系个体权力的宣示。具备公共性质的经典影视在创作 过程中，常常受到话语权力的介入，有时也彰显出一 种政治权利的介入。这情形文化大革命时期的样板戏 电影时期非常明显的。而影视文化在具有独力生命之 后，作为一种大众文化形态，它的影响很大却不是绝 对。符号意义的扩散及被解读则是由讯息接受者掌握 着权力。因此，在此过程中，个体（ｉｎｄｉｖｉｄｕａ１）似乎 是掌握着绝大部份的主体性。但是从《红色娘子军》 改编的案例上，我们清楚地看到，在大众媒介影响 下，个人的主体性是如何受到媒介所形成的社会环境 制约。亦即（受众）主体性是受到系统的传播过程所 牵制，甚至（受众）主体性在想像缺乏下，只是讯息制 造者意义的再制品而已。 电影《红色娘子军》一开始是以传统叙述模式 “家族复仇”展开的。影片开始给观众留下最深刻印 象的恐怕就是主人公吴琼花那双黑亮的、火辣辣的、 燃烧着刻骨仇恨的大眼睛。然而琼花不仅仅是“英 雄”，也是以解放全体劳苦大众为目标的党的军队 的一员，所以随着剧情的演进“家族复仇”的主题被 “阶级斗争”的历史诉求巧妙地置换。 “样板戏” 《红色娘子军》的序幕中，交代了 吴清华几次逃跑的原因，即 “不甘心当丫头”，至 于原来电影中的“杀父之仇”则没有提到。可以说， 吴清华的反抗从一开始便具有了阶级斗争的意味，拥 有了高度阶级认同感和强烈阶级斗争意识的吴清华与 电影中那个一心只想报“私仇”的吴琼花形成了巨大 的反差。最后，吴清华接任了党代表的位置并暗暗下 决心，再次对无产阶级革命中“主体” 与“他者” 身份的确认和展示，在人们的灵魂深处开展了一场更 大规模的革命，并在这场精神革命中建构对“中国” 这一“纯粹”以阶级关系为基础的、无产阶级专政的 媒介市场的进步与完善，需要呈现一个媒介多 元化、市场化、集团化的进程，媒介资源得到合理配 置，传播渠道有效拓宽。跨媒介传播的运用，能将这 些细分市场之间的壁垒和隔阂打破，将媒介传播的触 角从单一的媒介传播转变为包括融合报纸、杂志、广 播、电视、网络和其他媒介的“大媒介”传播，增加 媒介之间的资源和能力的交流与互动，实现媒介资源 的最大化利用和配置。 （作者王晓萌：陕西师范大学新闻与传播学院） 社会主义国家全新的精神认同。 电视剧的开始，导演就为观众展示了琼花一家清 贫而又幸福的生活：父母都是勤劳忠厚的农民，而且 在这个家庭中还出现了“弟弟”的角色，使得琼花作 为女儿和姐姐的身份得到初步指认。电视剧还增加了 云嫂、医生、南洋女、阿菊和叶容等几个性格各异的 ・ ２３ ・