第四章 企业远景、使命与战略目标
第一节 企 业 远 景
一、企业远景的概念
企业远景(corporation vision)：是根据企业使命，在汇集企业每个员工个人心愿基础上形成的全体员工共同心愿的美好远景。
企业远景实际上是为企业描述未来的发展方向，是个人或群体所渴望的未来的“状态”。它回答企业将成为一个什么类型的公司，要占领什么样的市场位置，具有什么样的发展能力等问题。
远景/愿景的特征：简洁；清楚；抽象；具挑战性；关注未来；稳定；期望得到的。
企业远景是企业战略的重要组成部分，能激发出强大的力量，使每个员工都渴望能够归属于一项重要的任务和事业。
90年代后，愿景（Vision）驱动型管理（彼得•圣吉、詹姆斯•C•考林斯、杰瑞•I•波拉斯、哈默尔 、普拉哈拉德等 ）成为战略管理的新“卖点”；而上世纪70年代—80年代，企业使命或宗旨的制定是战略管理的重要组成部分（德鲁克等）。
愿景（Vision）被认为是10年－30年实现的BHAG(宏伟、惊险、大胆的目标)（BHAG是Big、Hairy、Audacious和Goal四个词的字头）
二、企业远景的要素
（一）界定企业的当前业务 即回答我们是谁的问题。
这个问题看起来简单，但从战略角度看却不那么容易回答。 （二）确定企业的发展方向 即要回答我们去向何处的问题。
这一部分描述了企业在宏观上和长期发展中面临的机会。
要使远景中确认的机会得到普遍认可，并能指导战略分析，对机会的描述需要有针对性，可以具体一些，但不应该局限在具体的产品或具体的细分市场上。
（三）界定实现发展规划的具体步骤 即要考虑我们如何到达那里的问题。
远景的长远指导性质决定了它所描述的实现企业方向的方式不可能是具体的。
这里主要是强调技术的趋势，包括：实现企业发展方向的关键技术的未来发展、技术扩散的可能、对技术利用上的不同途径所具备的机会，以及相应的市场机会。
（四）确定衡量效益的标准
即回答我们如何衡量效益的问题。
企业的每一项业务都要为实现企业的目标做出自己最大的贡献。
例如，人力资源部门要更好地使员工满意，加强培训；技术部门则要改进技术，提高效率。 （五）界定企业远景的特殊性
即不同的公司对远景有不同的表述，不具有普遍性。这样企业才能指导出具有自己特性的与众不同的战略。
提出和制定企业远景的意义是将自己同行业中的其他公司区别开来，独树一帜，有一个独特的业务着重点，有一条独特的发展道路。
三、企业远景的作用
（一）远景重视对机会的把握
远景可以向企业提供未来的发展方向，为企业指明发展道路，使企业认识到未来的机会，根据远景设定战略，并根据战略正确合理地将企业有限的资源分配到未来的机会上。
（二）远景具有凝聚功能
通过培育企业成员的认同感和归属感，企业远景能建立成员与企业之间的相互依存关系，使个人的行为、思想、感情、信念、习惯与企业的目标有机地统一起来，形成相对稳固的文化氛围，凝聚成一种无形的合力与整体趋向，激发企业成员努力去实现企业的共同目标。
企业远景这种自我凝聚、自我向心、自我激励的作用，构成了企业生存发展的基础和不断前进的动力。 （三）远景对战略的制定是十分重要的
企业远景通常对公司决策和战略的制定具有很大的价值。
管理者始终面临着一个重要的问题，放眼未来，从战略的高度思考下述问题： 将来出现的新技术的影响、顾客需求和期望正在发生怎样的变化、赶超竞争对手需要采取怎样的行动、
哪些内外部因素使公司有必要为其未来的发展做好准备等。
如果管理者不能首先对未来发展变化的趋势做出合理的推断并据此，从多种可能的战略选择中做出基本的选择的话，那他就不可能称得上是一名成功的组织领导者或战略制定者。
有了清楚的、经过精心制定的、组织可以遵循的发展路径，管理者在资源配置和制定公司将向哪里发展的战略方面就有了明确的方向。
（四）指导企业的战略实施活动
远景规划是企业资源分配的依据，可以用来指导实施层的决策，使之与企业战略一致。特别是能够协调企业内存在的共享性资源和活动，使企业整个流程能更好地连续。
同时，远景还能起到激励人们工作热情和团体协作的作用，因为每一个人都清楚知道自己应该干什么，应该与哪些人合作，以及自己的工作对企业实现使命的作用。
（五）提供了可能的期望
企业远景为企业的客户、供应商等提供了可能的期望，是企业与外部利益集团进行交流的最好形式之一。它使外部利益集团能了解企业的发展动向，企业对自己的设想和企业努力的方向，因而能更实际地支持企业的活动。
需要指出，既然远景是可以被外部利益集团所共享的，企业的竞争对手也会就此了解企业的原则性动向，这就是为什么企业一般不在远景中深入涉及自己的具体产品、技术等方面战略部署的原因。
第二节 企 业 使 命
一、企业使命的含义和内容
企业使命(corporation mission) ：就是企业在社会进步和社会、经济发展中所应担当的角色和责任。 为什么要建立企业使命：
使企业经营有方向，引导战略管理过程； 对资源分配产生影响；
使企业员工产生共同的使命感和方向感；
使企业形象更加具有吸引力，赢得各利益相关者的支持。 企业使命的内容：
企业宗旨：是指企业现在和将来应从事什么样的事业活动，以及应成为什么性质的企业或组织类型。 经营哲学：是指一个企业为其经营活动方式所确立的价值观、态度、信念和行为准则。
企业宗旨是指企业现在和将来应从事什么样的事业活动，以及应成为什么性质的企业或组织类型。要确定一个企业的任务使命，就得首先回答两个大问题：一是我们现在的企业是什么；二是我们的企业将来应该是什么。
企业是什么的分析。分析的目的是明确企业现在所从事的活动，是什么性质的企业，以及在企业性质不变的情况下，企业的事业能有什么发展。
要弄清：①顾客分布如何；②如何去接近顾客；③顾客购买什么；④顾客为何来购买；⑤顾客的价值观是什么。
企业应该是什么的分析。分析的目的在于了解有什么新机会，以及可以创造些什么机会，以便明确企业的事业将如何改变。
它一般对下列问题进行分析和回答：①市场发展趋势及市场潜力如何；②目前顾客的哪些需求还不能靠现有产品和服务得到充分满足；③随着经济的发展、消费风尚的改变或竞争的推动，市场结构会发生什么样的变化；④何种革新将改变顾客的购买习惯；⑤企业的经营业务是否适当，是否应根据外部环境的变化来改变其经营业务。
在确定企业宗旨时，企业高层管理人员要避免两种倾向：一种是宗旨确定得过于狭隘，另一种是过于空泛。
经营哲学又称经营理念，是指一个企业为其经营活动方式所确立的价值观、态度、信念和行为准则，是企业在社会活动及经营过程中起何种作用或如何起这种作用的一个抽象反映。
经营哲学的重点是核心价值观。核心价值观是组织所拥护和信奉的东西，是组织最重要的和永恒的信条，是不随时间而改变的原则，是人们判断好坏、对错、美丑、善恶的依据，是人们共事的基础，是人们最珍惜、最在乎的东西。
道不同不相与谋，一定意义上讲，组织是具有相同的价值观的一群人的集合。
一个机构的核心价值观应当包括哪些内容并没有一定之规。一般来说，绝大多数组织在核心价值观中都会表达其对于人、诚信等根本性问题的看法。此外，顾客、社会责任、创新、团队精神等也常常是包括的主题。
一般来说，一个组织的核心价值观不会太多，三五条足矣。如果超过了五六条，可能就是把核心价值
观与其他一些东西混为一谈了。
经营哲学主要由两个方面构成： 核心价值观、指导方针。
二、企业远景和使命的关系
企业使命(mission)：企业的任务是什么？企业的业务是什么？企业远景(vision)：企业未来将成为什么样子？
可见，企业远景和使命有着本质的区别。企业使命侧重于强调企业正在从事或者将要从事的业务范围的规定；而远景则更加注重描述企业将来所希望达到的状态。
从企业远景和企业使命的概念的联系来讲，企业使命是企业远景的一个方面，即企业远景包括企业使命，企业使命是企业远景中具体说明企业经济活动和行为的理念。
远景与使命类似于“目标”与“手段”。任何优秀的企业家都有梦想，这个梦想就是对未来的憧憬、以及如何实现这一憧憬。远景是对未来的憧憬，使命则表达了如何实现这一憧憬。
三、企业使命的界定与表达 1、决定企业使命的因素
一类是企业内部的要求者，即股东和雇员；另一类是企业外部的要求者，通常包括顾客、供应商、政府、竞争者、当地社区和普通公众。
2、企业使命的界定
从战略角度来讲，企业可以从三个方面，即“什么，谁，以及什么方式”，来界定自己的业务： 顾客的需求，即企业需要满足顾客什么方面的需求。 顾客群，即企业需要满足的对象是谁。
满足顾客的需求的方式，即企业采用什么样的技术和活动来满足顾客的需求。 3、企业使命的表达
企业使命表述应注意的问题：
表述应以“需求导向”而非“产品导向”。立足需求特别是创造需求来概括企业的存在目的，可以使企业围绕满足不断发展的需求开发出众多的产品和服务，获得新的发展机会。
表述范围既不能太宽也不能太窄。最好的办法是，在企业目前产品需求的基础上提高1~2档的抽象水平进行措辞，这样既有利于企业进一步的发展，又不至于失去具体的业务方向。
企业使命表达是动态的，要根据外部环境条件的变化及时调整。
需要强调的是，无论是企业的远景还是企业的使命，都不能将企业的利润作为陈述的内容。
企业使命说明书的编写： 使命说明书的一般要点： 用户：公司的用户是谁？
产品或服务：公司主要产品或服务项目是什么？ 市场：公司在哪些地域参与竞争？ 技术：公司的基本技术和优势是什么？
生存、发展与盈利：公司是否努力实现业务的增长和良好的财务状况？ 经营哲学：公司基本价值观、信念和道德倾向是什么？ 公众形象：公司是否对社会、社区和环境负责？ 员工：公司是否视员工为宝贵的资产？
企业使命说明书的编写步骤：
步骤1 完成一份“经营定义作业单”，它是企业使命报告书的基础文件。 步骤2 根据填写好的“经营定义作业单”，标出其中的关键词（斜体字部分），再把所有内容精练并概括成一段话，就得到一份比较精确地反映企业职责和角色的使命报告书了。
企业使命说明书的共同要素：
明确企业的活动领域。表达企业要在哪些方面发挥作用，参与竞争。一般可从以下角度说明： 产业范围，说明企业拟在哪些产业开展活动
市场范围，指企业拟为哪些市场或类型的顾客服务 纵向范围，指企业内部自给自足生产的程度 地理范围，即企业希望活动的区域
阐述企业的主要政策。使命说明书要强调企业在其活动领域准备实施的主要政策，用以指导员工如何对待顾客、供应商、经销商、竞争者和一般公众，目的在于使整个企业的全体员工在重大问题或原则上能
够步调一致，有共同的标准参照、遵循。使命说明书规定的方针，必须尽量缩小个人任意发挥和自主解释的余地。
提出企业远景和发展方向。使命说明书要提出或揭示企业今后苦干年的远景和发展方向。
第三节 战 略 目 标
一、战略目标的涵义
战略目标是指企业通过战略期内的战略行动而想达到的结果。
它是根据企业远景和企业使命延伸展开确定的。它所能表现的是企业的具体期望，它所指明的是企业的努力方向。它在时限上一般是3至5年以上。
战略目标是企业战略的重要组成部分，它反映了战略思想和企业使命，也是制定、选择战略方案和战略实施、控制的依据。
大多数企业在建立长期战略目标时可以考虑如下具体目标的组合：
1.赢利能力 ； 2.生产效率； 3.市场竞争地位；4.产品结构 ； 5.财务状况； 6.企业成长； 7.研究开发和技术领先程度；8.人力资源；9.职工福利；10.社会责任。
二、战略目标的构成 1、德鲁克的四层次结构
基本目标层次：获利能力；生产率 社会责任层次：公共责任
市场战略层次：革新；市场信誉产品
结构层次：物质资源和财力资源；经理的绩效和态度
2、贝叶斯将战略目标归为四类 盈利能力
为顾客、客户或其他受益者的服务 职工的需要和福利 社会责任
三、企业目标的制定过程 企业目标制定的几个步骤：
1．目标制定过程以最高管理层宣布企业使命而开始： 2．然后确定达到这个使命的长期战略目标；
3．由长期战略目标导致建立分阶段实施的短期目标；
4．每个战略经营单位、主要事业部或经营单位建立自己的长期和短期目标；
5．每个战略经营单位或主要事业部内的职能那门（如市场营销、财务、生产等）制定自己的长期和短期目标；
6．这个目标的制定过程通过组织结构层次一直向下继续进行，直到个人。
四、战略目标的制定原则 关键性原则 可行性原则 定量化原则 一致性原则 激励性原则 稳定性原则
表 目标表达五要求：SMART原则 具体性（Specific） 可衡量性（Measurable） 可实现性(Attainable) 相关性(Relevant) 时间性(Time-bound) 具体、明确 结果可考核 可达到性、激励性 围绕使命，相互关联 有完成期限、可追踪
五、战略目标的表达
在实际操作中，由于企业在不同发展阶段所遇到的经营问题不同，因而其战略目标体系中的侧重点也不一样，于是便形成了不同类型的战略目标体系。常见的有三种类型：
以市场占有率为重点的战略目标体系 以创新为重点的战略目标体系 以生产率为重点的战略目标体系
练习题：
1. 企业远景和使命的联系与区别。 2. 制定战略目标的基本要求有哪些。 3. 企业使命的战略作用是什么？
4. 企业使命与企业文化建设有什么样的关系？
5. 企业哲学与企业伦理和企业社会责任的关系如何？
6. 企业外部环境、企业内部条件和能力、战略、战略目标之间有什么样的互动关系？ 7. 分析一个实际企业的战略目标构成及按重要程度而做出的排序。 8. 战略目标、短期战术目标、日常目标、个人目标之间的关系如何？
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