2018年网络音频产业报告

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版权运营主体阅文集团发布了有声阅读品牌“阅文听书”，其强大的内容储备、作家团队、IP共营合伙人制度给有声书市场和音频市场的生态版图带来重大改变。

此外，除了专业的网络音频平台外，微信公众号等社交平台上的音频内容也在不断增加，在文章中插入音频成为很多自媒体“大号”的共同选择，例如“十点读书”（三）平台商业模式逐渐成熟，变现渠道多元化

、人民日报的《夜读》栏目等。

在经历了多个发展阶段的探索和成长，尤其是经

过2015年前后的资本热潮和版权纷争之后，网络音频行业发展开始趋于稳定，各大网络音频平台都在探索立足于自身优势的商业模式，并在2018年开始了战略执行。总的来说，目前网络音频平台的盈利渠道主要有广告、1.内容付费、会员付费、打赏、智能硬件等。

广告无疑是网络音频平台最便捷也最成熟的变现广告

方式之一。网络音频广告主要包括打开客户端后的开屏广告、进入首页后的焦点图推荐、浏览列表页的信息流广告、音频播放时的泡泡条广告等。

2018年，“喜马拉雅FM”创新性地推出了“品牌请客”和“品牌电台”的广告模式。年初，其携手“天猫年货节”，为IP主播郭德纲的《郭论》定制了一期专属品牌营销节目《中国人办年货，怎样算会过》，将听众引流至天猫落地页，形成有效的消费转化。节目单期播放量近600万人次，总导流量达4.2亿次，成效显著。另外，一些知名品牌在“喜马拉雅FM”建立电台，通过品牌IP化聚集粉丝。

而“蜻蜓FM”则探索出了创意直播间、节目定制等广告营销合作模式。例如：携手一汽大众打造创意直播间，为合作双方带来品牌曝光度；与一汽马自达“CX-4探索之旅”打造专属定制节目《乐行川藏》，提高用户黏性。

2018年年底，科大讯飞公司AI营销云发布了智能移动音频广告，不仅能够通过大数据多维定向有效用户、联合频控跨平台投放，还可通过大数据检验广告效果，指导下一步决策，这将为网络音频广告带来更大的空间和可能。

2.内容付费是目前网络音频节目主要的变现方式，

内容付费

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大致包括两种形式：一是以高收入、高素质群体为主要用户的知识付费产品；一是以消费闲暇时间的群体为主要用户的有声阅读付费。2018年，有声阅读凭借内容娱乐化、消费门槛低、复购率高、可批量生产的优势，在流量和营收上为网络音频平台贡献了亮眼的数据，呈现出“接棒知识付费、突破音频行业天花板”的可能性。

3.随着优质内容的汇集，头部网络音频平台还纷纷会员付费

推出了会员运营策略，以更具含金量的内容增加平台盈利。继2017年6月“喜马拉雅FM”推出付费会员业务后，“蜻蜓FM”于2018年4月也上线了超级会员业务，二者售价均为198元。2018年，开通会员业务的还有“阿基米德FM”“懒人听书”“凤凰FM”等在各自垂直细分领域具有明显内容优势的网络音频平台。

4.除了以上内容变现渠道外，主营直播业务的网络其他

音频平台还通过粉丝虚拟礼物打赏变现的方式实现盈利。具有内容和品牌价值的内容生产者还可以通过对IP的打造，介入硬件研发和售卖。有一些音频自媒体尝试通过社群运营，打造线上线下O2O服务的闭环商业模式等，如江苏广播电视总台的“大蓝鲸”借助其微信公众服务平台“大蓝鲸精选”建立了以听众为目标消费群体的电商平台。

二、2018年网络音频产业发展变化

作成行业趋势

（一）“耳朵经济”生态圈初步形成，跨界合经历了前几年的资本热潮和版权纷争，音频产业

的发展逐渐趋于平稳化、规范化，并且随着移动互联网“无限流量”时代的到来、物联网的逐渐普及以及智能终端接收设备的日趋多元化，网络音频生产迎来了高速发展期，并初步形成了“以内容为核心”、贯穿上下游产业链的“耳朵经济”生态圈。网络音频的产业生态圈主要由版权持有方、音频内容生产方和音频内容分发平台、音频接收终端等构成。上游的版权持有方既包括出版社、电台、网络文学社、教育机构，也包括电影、电视剧、综艺节目等视频内容版权持有方；内容生产平台既包括专业音频生产机构、PGC音

频节目团队、传统的调频广播，还包括个人UGC主播、音频自媒体等；音频内容分发平台主要包括综合性音频平台、音频直播平台、综合类阅读平台、内置音频功能的社交媒体等；音频接收终端主要包括智能手机、智能音箱、智能家居、可穿戴设备等（如图4）。

图4：网络音频产业图谱

2018年，各大网络音频平台紧紧围绕“内容为王”这一核心，不断拓宽自己的业务边界，扩大业务生态版图。无论是广播音频客户端，还是综合性网络音频平台，都积极通过与版权持有方展开合作，从源头上抢占内容资源，丰富自己的内容形态和品类。与往年主要与图书、网络文学的合作不同，2018年网络音频平台与之合作的版权方更加多元，并呈现出明显的跨界合作特征，如与综艺节目、影视作品等的版权合作。在内容拓展的同时，各大平台还不断开拓音频的使用场景，布局产业链的最末端，全场景收听成为2018年度各大音频平台的生态布局“关键词”。

广播打造的网络音频平台凭借其在内容版权和音频制作方面的优势，在产业生态链中同时扮演着版权拥有者、内容制作者、内容分发平台、版权输出方等多重角色。例如：2018年11月8日改版上线的北京广播电视台的官方客户端“听听FM”。一方面对上游的版权持有方加大投入，与“阿里文学”达成合作意向，共同开发“精品有声小说”；另一方面又作为音频制作方，将“阿里文学”与十月文艺出版社联合发起的“匠心计划”中的作品进行有声化创作。同时，还作为内

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容和版权输出方，入驻百度的“小度”智能音箱。

网络音频平台则通过与文字、视频等多种形式版权持有方的合作，构建内容多元、立体分发的生态格局，为用户提供多形态、多场景的内容服务，并通过对已有内容形式的拓展和延伸，实现对原内容的深度开发和内容衍生。例如:2018年，“蜻蜓FM”与实力文化、腾讯视频联合出品的大型场景式读书节目《一本好书》合作，除了独家上线节目音频版之外，还邀请青年作家蒋方舟推出了衍生节目《一生之书》；“喜马拉雅FM”在9月7日与百度视频合作推出音频知识付费产品“听吧”，该产品内置在百度视频移动客户端，基于算法和用户主动订阅等功能为用户推荐音频内容。

拓展

（二）知识付费热度下降，付费音频内容全面知识付费，是指各类知识技术人才通过平台以知

识产品（课程）的形式实现知识的分享与传播，用户

为获取课程内容的阅读/收听/收看权限而进行付费行为的交互过程。经过了近两年的“野蛮”生长，知识付费市场在2018年趋于理性，出现了一定程度的降温。艾媒咨询的统计数据显示，2018年知识付费的用户增长率从2017年的102.2%下降到55.3%。

2018年，知识付费不再是音频巨头们争夺的高地，网络音频平台开始有意识淡化知识付费标签，转而将目光瞄准更加宽泛的内容付费。例如：“喜马拉雅FM”连续举办两年的“123知识狂欢节”在2018年悄然更名为“123狂欢节”，其首席执行官余建军表示：“如今知识付费已经很难概括喜马拉雅上的付费内容，更加准确的表示应该是内容付费。”从内容形态来看，2018年的网络音频付费产品总体表现出多元化、IP1.化、全场景化的特点。

用户规模的增长，让音频的覆盖规模不断扩大，多元化

也促使了用户结构的变化。为了适应更多年轻人的音频消费需求，网络音频平台的内容供给无论在内容覆盖还是表现形式上，都变得更加丰富多元。在内容上，新闻资讯、人文历史、情感生活、健康养生、商业财经、休闲娱乐、二次元、亲子等内容成了平台必备品类。在表现形式上，有声书、广播剧、相声小品、脱口秀、曲艺、声音电影等都有规模巨大的用户群体。

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2018年，很多综合性音频平台加码儿童有声阅读市场，多家垂直类的儿童音频品牌也被资本看好，获得融资。“喜马拉雅FM”在4月开辟亲子事业部，5月推出了主要面向儿童市场的“晓雅”Mini音箱，8月推出面向0～12岁儿童的“喜猫儿故事”客户端。“蜻蜓FM”2018年12月5日宣布推出儿童智能硬件生态内容服务方案——“KID INSIDE”，将与智能硬件产品开放合作，向生态合作方开放价值超过1亿元的头部儿童内容IP储备，提供播放时长超过15000小时、单月会员价格超过15000元的儿童优质音频内容。面向K12（基础教育）的百科知识电台“芝麻FM”在1月获得350万元天使轮投资；3月，国内最大的儿童有声故事品牌“凯叔讲故事”宣布获得B+轮1.56（四）音频直播成平台盈利新动力，声音社交亿元人民币融资。

开启年轻用户市场

相较文字、图像等内容载体，声音更具有温度，

更能够触动人们内心的情感，且具隐匿性，可以让人们摆脱对身份、外貌、经济等外在因素的焦虑，单纯通过声音特质实现自我认同和他者认同。与视频直播相比，音频直播没有“颜值即正义”的局限性，能够让主播更加注重内容本身的提升，与主持人连麦（指的是两个人不在同一个地方，通过网络能把声音合到一起，唱歌、聊天）、直播间的多人连麦功能也让用户可以获得更多的陪伴感。这些优势让其成为网络音频平台主要的类型之一。

2018年，各大网络音频平台在音频直播领域都有所布局：“蜻蜓FM”推出直播发红包和连麦功能，高晓松音频直播首秀开启付费直播；“喜马拉雅FM”推出直播频道及直播专用虚拟货币——喜钻；“荔枝FM”获得5000万美元D轮融资，更名为“荔枝”，将战略调整为“音频+互动社区”。与内容付费相比，音频直播基础成本较低，用户打赏的盈利模式逐渐得到印证。据透露，“荔枝”的语音直播月流水近亿元，已成为其核心营收模式；而从“喜马拉雅FM”“蜻蜓FM”两大巨头推出语音直播虚拟礼物也可以看出，语音直播正在成为音频平台的盈利新动力。

与知识付费的相对高龄化不同，语音直播的用户大多是90后、95后、00后的年轻群体。该群体追求新鲜、注意力稀缺等特点与声音在短时间内抓住人的

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注意力的特点相对吻合。语音直播的屏幕聊天、连麦互动、打赏互动、声音鉴定等功能赋予了语音直播的社交功能，针对年轻群体的声音社交的大幕正在拉开。

三、网络音频产业发展趋势展望

一阶段竞争焦点

（一）硬件端：5G助推下，全场景将成为下5G网络和人工智能技术为音频实现全场景覆盖

提供了“万物互联”的网络支持和“语音交互”的技术支持。5G网络传输能力大幅度提升，超高速、大容量、低时延、大流量密度、移动性更强的5G网络将使信息传播不再受时间和空间的场景限制。

2018年12月10日，国家工信部官方网站发布消息称，已向中国电信、中国移动、中国联通发放了5G系统中低频段试验频率使用许可，这意味着5G商用将在2019年进入实质性阶段。在具体应用场景上，5G将广泛应用于VR/AR（虚拟现实/增强现实）、车联网、智能制造等领域。有了5G技术支持的汽车将成为“四个轮子上的接收终端”，这为网络音频的车载场景打造提供了基本的技术支持，未来针对车载场景的细分内容必将成为各大音频平台的重要布局。同时，5G网络可以为物联网中的设备提供零延迟的信息传输，优化物联网的运行效率。随着物联网在智能家居、可穿戴设备等更多场景中的应用，移动音频将拥有更多场景入口。美国学者尼古拉斯·尼葛洛庞帝（Nicholas Negroponte）在《数字化生存》一书中指出：“声音渠道不仅传递信号，同时也传递了所有随之而来的理解、深思、同情或宽容。声音中潜藏了能唤起感觉的信息。”而5G在VR/AR/MR（虚拟现实/增强现实/混合现实）等领域的应用，可以为用户带来全场景互动性、全时空情感陪伴，使用户拥有实时、多维的更好体验，将网络音频带入更为广阔的发展空间。

发展

（二）系统端：人工智能技术推动音频智能化人工智能技术可以通过用户语音指令识别和语义

解析实现语音交互，成为人与机器进行信息交换的重要依托。与虹膜识别、手势识别等方式相比，语音识别具有更低的门槛，具有语言能力的人都可以方便运用，这也使得语音识别成为人工智能的第一入口。因

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此，以语音交互为核心技术的智能音箱行业在近两年呈现出爆发式发展。《2018年智能音箱行业市场研究报告》显示，中国智能音箱市场增长迅速，全国市场份额占比从2017年的3%迅速增长到2018年的10%，已经成为仅次于美国的全球第二大音箱市场。2018年，百度、阿里巴巴、腾讯、小米、华为等互联网与高科技巨头公司均已布局智能音箱。随着智能终端对远场语音识别、语义识别、内容匹配等环节的智能化提升，语音交互功能还将在更多场景中得到应用，这也为网络音频的全场景发展提供了终端基础。而随着物联网的发展，“万物互联”的实现则可以打破用户在不同终端上的内容库壁垒，可以以用户ID为中心，实现跨设备联动，实现用户的跨设备连续收听。

品内容和平台自制内容成为核心竞争力

（三）内容端：互联网人口红利消失，促使精移动互联网大数据公司北京贵士信息科技有限公

司（QuestMobile）发布的《中国移动互联网2018年度大报告》显示，中国移动互联网用户增速由2017年年初的17.1%下降至年底的6.2%，再到2018年12月的4.2%，逐渐降低。面对互联网人口红利的消失，网络音频平台只有通过提供更加符合用户需求的高质量内容才能实现用户留存。在未来的发展中，音频内容的精品化必将成为平台的共同发展策略。无论是UGC、PUGC、PGC哪一种生产模式，都将迎来内容优质化的转型调整。

一方面，各大平台对头部精品内容的争夺将更加激烈。由于流量效应，大IP仍然是各大平台的竞逐对象。然而，“金字塔尖上的内容毕竟有限”，积极建立具有竞争力的肩部、腰部内容将是各大平台接下来的重要布局。其实，各大平台已经通过主播海选、独家签约、造星计划等形式，加大对优质主播的扶持力度，提升UGC主播的生产能力，尝试孵化平台自制IP。例如:2018年初，“喜马拉雅FM”公布“万人十亿新声计划”，投入十亿元基金全面扶植音频内容创业者；“蜻蜓FM”的“天声计划”专门挖掘素人新声，致力培养新主播；“听呗直播”则直接将传统广播的主播吸纳到自己的主播生态圈之中。

另一方面，对品类内容的精耕细作也将成为平台之间竞争的关键所在。当前网络音频平台的内容同质

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化严重、质量良莠不齐，平台之间的差异化竞争已成趋势。如何在智能推荐系统的作用下，结合品牌特征与资源优势为用户提供更精准的定制化服务，将是平台之间竞争的重要策略。这其中最重要的就是对自己的内容品类进行精细划分，充分挖掘长尾市场。

《声临其境》等以声音为核心元素的综艺节目的热播，也让大众认识了声音的价值。虽然音频平台现在尚处于内容引进的阶段，但是在激烈的内容竞争环境下，高品质的自制内容将会成为平台的重要核心竞争力之一。相信在未来的发展中，音频平台尤其是有实力的头部综合性平台，将会致力于对泛娱乐化的音频内容的自制。2018年，“喜马拉雅FM”已经开始了对自制内容的尝试，其自制音频节目《写信告诉我》第一季已经播出完毕，收获了3600多万人次的点击量，第二季也将在2019年7月推出。“听听FM”也宣布将探索在音频客户端上线平台自制内容。

除了专业的内容生产之外，随着人工智能语音技术的发展成熟，机器生产的语音产品也将成为音频产品的重要组成部分。2018年3月1日，由南方财经全媒体集团和科大讯飞股份有限公司联合推出的“人工智能语音主持人”正式上线。随着人工智能技术的成熟，将来人工智能语音将在有声阅读、音频资讯播报等领域得到更加广泛的应用。

此外，平台对精品内容的需求，还将催生电影、游戏、动漫配音、IP有声内容开发制作等领域专业音频产品生产商的出现。例如：由知名配音演员季冠霖联合创立的声音文化公司——冠声文化致力于IP有声产品的开发，成立仅一年已与阅文集团、“喜马拉雅FM”“快看漫画”“猫耳FM”等联合出品了《星辰变》《整容游戏》《穿到明朝考科举》等具备的精品广播剧以及《冰糖炖雪梨》平台对精品内容需求的增加，从事前期IP选择、编创、后期制作、声优培养、内容运营、营销整合、商业开发等维度的音频内容服务公司必将不断涌现。

（四）监管端当下，网络音频平台内容主要包括：平台内容监管将进一步严格

UGC、PGC、

PUGC（专业用户生产内容）以及独家版权等四大块内容。虽然近年来综合性网络平台都在追求内容精品化，但是在内容庞杂、数量巨大的平台内容中，

《惊悚乐园》“电影级视觉代入感”《娱乐圈头条》等多人演绎的有声剧。随着网络音频PGC、PUGC和独家版权内容仍然占少部分，UGC仍然是平台挖掘优质内容、吸引流量的重要依托。然而鱼龙混杂的UGC内容也逐渐暴露出两个突出的问题：侵犯知识产权和涉及色情低俗内容。

网络音频涉及的版权内容众多，授权过程复杂，所涉及的版权包括原著作者的著作权、朗读者的表演者权，如果有背景音乐，还涉及音乐作品的著作权等。复杂的授权过程再加上主播版权意识的缺乏，让UGC成为侵权的重灾区，以致于近年来音频行业侵犯版权事件不断。

随着网络音频行业的火热，网络音频平台也成为色情低俗内容滋生的土壤，很多具有强烈性暗示的音频打着ASMR(Autonomous Sensory Meridian Response，自发性知觉经络反应)的幌子，借助网络平台传播低俗甚至淫秽色情内容。2018年6月8日，全国“扫黄打非”办公室约谈网易云音乐、百度网盘、“B站（哔哩哔哩）”“猫耳FM”“蜻蜓FM”等多家网络平台负责人，要求各平台大力清理涉色情低俗问题的ASMR内容，加强对相关内容的监管和审核。

与图文、视频等内容形式相比，音频由于不具有直观性，对人工监控依赖度较高，审查起来具有一定难度，目前很多网络音频平台都还没有建立起成熟的内容监管体系。2018年，国家对互联网视听内容的监管主要放在了视频方面，相信随着网络音频产业的发展以及相关法律法规的完善，网络音频所涉及的违法违规行为也将成为相关部门的重要监管对象。例如：国家版权局、工业和信息化部、公安部、国家互联网信息办公室在2018年7月至11月联合开展的第14次打击网络侵权盗版专项治理“剑网行动”中已经将有声读物作为着重规范的领域。可以预见，在将来的网络音频发展中，版权会进一步规范，监管政策也将更加严格。面对侵犯版权、涉黄等问题，互联网音频平台需要与内容监管技术研发企业、监管部门通力合作，探索建立可复制推广的成本更低、效率更高的智能监管系统等手段，以实现网络音频行业的健康、可持续发展。

注释2019 艾媒咨询年3月，《http://www.sohu.com/a/2019中国在线音频市场研究报告299233480_533924

》

，MEDIA VISION

传媒视野

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（作者王宇系中国传媒大学教授，李丹阳系中国传媒

大学新闻学院博士研究生）

（本文编辑：聂巧）

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