23 泸州老窖与主要竞争对手的对比分析

23 泸州老窖与主要竞争对手的对比分析

中国白酒正处于行业调整时期，按照近三年各白酒企业的市场表现情形来看，茅台和五粮液依旧是泸州老窖最强大的竞争对手，洋河和水井坊竞争实力不可小视。因此，我们要紧分析这几家企业的品牌战略，以期对竞争对手有个清晰的了解的同时，能够吸取总结他们的体会教训，推进我们泸州老窖自己的品牌进展。

茅台

（一）公司简介

茅台是我国大曲酱香型白酒的鼻祖和典型代表，1915年荣获美国巴拿马万国博览会金奖，与法国科涅克白兰地、英国苏格兰威士忌并称世界三大（蒸馏）名酒，被公认为中国国酒。公司现有职员8363人。其中生产人员 6749人，销售人员244人，技术人员305人，行政人员468 人，其他人员439人。其中研究生以上学历14人，本科学历688人，专科学历669人，中专高中及以下学历6992人。2008 年，公司共生产茅台酒及系列产品25077.96 吨，同比增长24.06%；2003年兼并贵州习酒厂后，酒生产能力达到25万吨，其中浓香型白酒生产能力达到18万吨。是酱香型白酒绝对的领军企业，其浓香型白酒进展也较为迅速。要紧产品茅台酒因其专门工艺和茅台镇得天独厚的自然生态环境使竞争对手无法仿照，竞争力强大，占据着高档白酒市场24.9%的份额。后又进入浓香型白酒市场，先后开发了茅台王子酒、茅台迎宾酒等颇受消费者青睐的品牌，建立了遍布于全国各省市区、地州市和重点县市拥有相应经营规模经济实习、又具有较高商业诚信度的多种经济成分构成的经销商网络，拥有一支通过自身精心选拔、尽心培养和多年从事茅台酒市场营销活动历练的专业营销队伍。

茅台2010年营业收入116.3亿元，同比增长20.3%，净利润50.5亿，同比增长17.79%。

仍处于整个中国白酒行业的尖端。

（二）品牌战略

品牌定位

主打高端市场。“国酒茅台，喝出健康来”。茅台品牌定位为：国酒、绿色食品、世界上最好的蒸馏酒。那个定位包含三个层次：“国酒”与历史相连，“国酒”是对“茅台”品牌的形象定位和价值定位，它所反映的是“茅台”酒尊贵的价值观、丰厚的文化观、激情的民族观；“绿色”代表消费趋势，绿色即意味着对健康有利，“健康的酒”是“茅台酒”品牌再定位后的消费定位，是以消费者为导向的一种价值定位策略。“世界上最好的蒸馏酒”则表明品质地位。

2、品牌战略

巩固核心品牌，扩展延伸子品牌。高端产品采取单一品牌战略，中低端产品采取多品牌战略。

一直以来，在品牌的掌控上，茅台专门严格。多年来，茅台系列的产品专门精简，除茅台酒外，只有迎宾酒、王子酒、年份酒三大分支。

茅台酒以往的“高端品牌策略”紧紧抓住高端客户，在高端市场进行细分，占据高端市场这一利润大、竞争相对较弱的市场，获得了良好的效益。但由于在高端市场上遭受五粮液等其他品牌产品的冲击，其针对中低市场也推出了中高档的“茅台王子酒”与中低档的“茅台迎宾酒”等茅台酒系列产品，力争在中低市场占有一席之地。其进展思路是：在巩固、进展高档白酒细分市场的基础上，向中低档细分市场进行一定的品牌延伸。

历届评出的国家名酒中，浓香型白酒所占的总数高达80%，后起的强势品牌和一样品牌白酒

要紧也是浓香型。因此，茅台集团迫于白酒消费主流的压力，认为做大做强光靠茅台酱香白酒不行，应该充分借助茅台品牌的支撑，在浓香型白酒市场打出一片天地来。

在五粮液大力“瘦身”、砍掉子品牌的同时，茅台却出人意料地打出“重开子品牌”的招数，从几年前的少数几个品种增加到了今天的50多个，而且有方兴未艾之势。

3、品牌营销

偏重市场进军，强调平民化与国际化的拓展。

在中国，每一个理性的消费者都会在情感上、理智上认同茅台是中国的国酒，是中国最高档的白酒。茅台地区特定的原料、工艺、历史、文化和新中国国宴上不可坚决的尊贵的国酒地位，是其企业进展的最大无形资产。

近年来，茅台在致力于拓展产品线时，提出“茅台要走平民化道路”口号，着意表现出一种“亲民”姿势，在广告中充分传递家庭、温情、健康等信息的同时，提出了“茅台护肝讲”，期望借此深入民心。

茅台集团曾经运作过国酒祭国魂、中国历史博物馆收藏茅台酒、汉帝茅台酒在香港大拍卖等活动，也堪称大手笔的经典案例，专门有品牌高度。惋惜的是，类似的动作并不多，而且，以这些经典动作为支撑点来连环造势做得更不够，缺乏系统的策划运作。

同时，茅台集团借鉴国外高档洋酒的体会，迎合消费者“酒是陈的香”这一根深蒂固的意识，成功地营造了“年份酒”概念，既巧妙地绕过了300元左右的刚性价位线，又为其高档品牌增加了深度。

2005年12月，贵州茅台和古越龙山组成的“中华国酒”品牌显现在巴黎、夏威夷、罗马、东京等20个国际机场的免税店。免税店系统是奢侈品销售的重要渠道之一，从某种意义上讲，能进入免税店就相当于进入了全球奢侈品的市场，为今后茅台大举进攻国际市场打下了基础。

五粮液

（一）公司简介

五粮液位于“万里长江第一城”—中国西南腹地的四川省宜宾市北面的岷江之滨。公司具有600多年的明代古窖，具备了年酿造五粮液及其系列酒40多万吨的生产能力，以及年包装各类成品酒40多万吨的配套生产能力。五粮液股份有限公司于2003年再度获得“全国质量治理奖”，成为我国酒类行业唯独两度获得国家级质量治理奖的企业。公司在职职员总数为15791 人，其中生产人员12297人（含技术人员5355 人）、销售人员320 人、财务人员53 人、行政人员766 人、其他辅助人员1865 人、内退职工为490 人。职职员中受过高中（含技校、职高、中专）教育的人数占职员总数的45%，受过大专以上教育的仅占职员总数的12%。

2010年公司营业收入155.41亿元，同比增长39.64%，净利润43.95亿元，同比增长35.46%五粮液进入调整期，进展势头减缓，但产品依靠其庞大的销售网络和较大的市场覆盖，依旧是中国白酒的一个霸主。

（二）品牌战略

品牌定位

品牌群落

五粮液的系列品牌形成了一个庞大的“品牌群落”，分不是：中档酒品牌群落、高档酒品牌群落、超高档酒品牌群落和礼品酒品牌群落。

3、品牌战略

五粮液的多品牌战略，构建起的是一个整体竞争力第一的“品牌帝国”。在多品牌战略上要紧分为三个不同的战略层。先扩张，后收缩，重点打造大品牌。

⑴制造市场过度竞争局面，抑制竞争对手

五粮液集团的品牌开发是分层次进行的，第一成功地开发了五粮春、五粮醇、五粮神、五湖液等“五”字头的全国性品牌。同时，按照各地消费者适应、口味、经济条件等情形，有针对性地开发了金六福、浏阳河、京酒等区域性品牌。五粮液的酒类品牌延伸要紧采取多品牌制，并结合OEM加卖断经营的操作模式。只要向五粮液交纳从30万到60万元不等的保证金，即可成为五粮液的“子品牌”。由五粮液负责生产或联营生产，总经销商负责销售，由五粮液提出建议价，经销商自己定价，总经销权一样在5-8年。五粮液收取买断费或赚取生产利润，经销商获得的则是销售利润。

五粮液的多品牌战略是专门成功的，至2002年，五粮液家族已延伸出百余个品牌，几乎覆盖了每一个档次的细分市场，其相对成熟的市场营销方法和灵活的品牌“出租”策略，支撑了企业的高速成长。同时持续加大品牌塑造，加上原有基础不薄的产业根基，终于打造出了今日的“白酒王国”。

⑵ 缩短品牌战线，构建1+9+8品牌金字塔

2003年，五粮液开始收缩阵线，清除五粮液服务公司旗下的30多个品牌，对五粮液、五粮春等盈利的中、高价位品牌予以重点支持，加大营销力度，增强企业盈利能力。关于其他品牌，则全部采取自生自灭的方式，让其自然剔除。为了更好地进行品牌整合，五粮液目前实行“1+9+8品牌战略”，同时系统地推出60度金奖五粮液、五粮液金玉满堂、五粮液年份酒、45度五粮液、五粮液老酒、VIP专供酒等新产品，丰富了五粮液酒的产品链，满足了不同层次顾客的需求，壮大了五粮液品牌的整体竞争力。

⑶ 打造世界的五粮液

白酒确实是中国酒的代表，这是全世界的共识；五粮液又是中国白酒中的大王，这也是我们的共识；那么关于五粮液下一步的进展，能够讲是顺理成章的推出——五粮液确实是要成为世界的五粮液，最终浓飘天下。

品牌营销

善于宣传造势，强调历史与现代的融合。五粮液在进行产品宣传、企业宣传时，一直秉承“新一代成功人士的必饮品”这一中心来展开，强调这是一个融历史与现代、传统与时尚于一体的绝佳饮品。在市场推广方面展现出三大独到的特点：一是善于塑造产品品牌和企业品牌；二是长于通过事件营销来实现其推广目的；三是着眼长远进展。

五粮液采纳企业形象展现的方法来整合企业品牌，带动品牌家族。最近几年，在传播上实行大制作、大广告、大公关、大网点，同时推进重点突破的传播策略,花巨资在央视、卫视、户外广告、网络媒体、楼宇液晶电视、平面杂志、报纸等媒体上进行立体传播，形成强大的品牌攻势。除了多年来在央视保持长时刻的广告投放之外，专门多地点台也在每晚12点之后便开始无休止地诉讲着五粮液的品牌故事、企业形象，形成了经久不衰的强势宣传效应。

五粮液深得事件营销的真谛，“600年五粮液拍出50万元天价”、“68度原浆酒制造吉尼斯纪录”、“国际孔子文化节祭孔大典唯独祭奠酒”等新闻由头，配合五粮液的价格策略，成功地将事件与品牌战略结合起来。

洋河

（一）公司简介

江苏洋河酒厂股份有限公司位于苏北古镇--洋河，地处江苏省宿迁市的宿城、宿豫、泗洪三县区交汇处。洋河大曲以产地而得名，属浓香型大曲酒。据传，洋河大曲在唐代就已享盛名，明末清初已闻名遐迩。二十世纪初，洋河大曲的生产有了进一步的进展。1915年在全国名酒展览会上获一等奖；同年，参加巴拿马国际博览会获“国际名酒”奖状和金质奖章；1923年，参加全国物品展览获一等奖；同年，在南洋国际名酒赛会上，又获“国际名酒”称号。

洋河股份要紧从事洋河蓝色经典、洋河大曲、敦煌古酿等系列品牌浓香型白酒的生产、加工和销售。公司的“洋河”、“蓝色经典”是中国驰名商标。由于推行全面质量治理，沿用“老五甑续渣法”，同时采纳“人工培养老窖低温缓慢发酵”、“中途回沙”、“慢火蒸馏”、“分等贮存”、“精心勾兑”等传统工艺和新技术，使洋河大曲形成了“甜、绵、软、净、香”的专门风格。

目前，公司拥有职工4000多名，占地70余万平方米，标志名酒质量的名酒率达88%以上。1972年以来，洋河大曲被评为江苏省历届名酒。1979年在第三届全国评酒会上，洋河大曲跻身全国八大名酒之列。近年来，洋河股份全力打造“绵柔型”白酒经典之作——洋河蓝色经典，并已成为竞争猛烈的白酒市场中颇受关注的成功营销范例，2007年洋河蓝色经典单个品牌销售突破14亿元。2009年4月，公司被中国食品工业协会评为“2008年度中国食品工业百强企业”和“2008年度中国白酒制造业十强企业”。

洋河股份2010年上半年实现营业收入34.87亿元，同比增长93.24%；归属于母公司净利润10.67亿元，同比增长81.39%。

洋河以后进展重点一是行业整合，二是自身规模的扩大。扩大自身规模过程中最重要的是市场的全国化。现在省外市场的比重每年增加3-5个百分点，公司会进一步推进市场的全国化。2010年4月，“资本黑马”洋河又以约5.36亿元的价格拿下苏酒“老二”—双沟酒业40.6%股份，成为后者的控股股东。洋河并购双沟酒业后，行业内评估两家江苏知名酒厂联手后操纵的白酒销售将超过60亿元。

（二）品牌战略

1、削减品牌，凸显三大品牌

在白酒行业有如此的通病：一旦品牌在市场上有一定的知名度之后，就开始无序地开发产品，如此的结果从厂家来讲，只是短期扩大了规模，增加了销售收入，然而从长远来看，却给品牌带来专门多的负面阻碍，因此有人讲，白酒企业不是死于进展过慢而是死于进展过快。

曾几何时，洋河酒厂是品牌林立，一百多个品牌，消费者看得眼花瞭乱，无法选择。在洋河酒厂领导班子的眼中，如果不把品牌的特在几支代表产品身上集中凸显出来，企业仍旧会深陷在白酒的“红海”中苦苦挣扎。确立了如此的品牌构想之后，洋河酒厂对众多品牌实行“精兵简政”，通过对市场表现、年销售额等硬指标的考核进行优胜劣汰，最后确定了以“洋河蓝色经典、洋河大曲、敦煌古酿”为主的三大品牌战略，同时集中一切有利资源培养三大品牌。随后，洋河酒厂提出了“蓝色经典主导、洋河大曲跟进、培养敦煌古酿”的品牌建设梯次结构。

2、利润是品牌的第一驱动力

如果洋河一直主打曾经闻名中国的低端传统老产品——洋河大曲，不管如何都可不能做到目前的行业地位。洋河在市场分析的基础上，抓住了中国白酒消费升级的趋势，于2003年果断推出了蓝色经典，开发中高端，延伸产品链。专门多企业缘故之一在于产品结构不合理——中低端产品过多，降低了企业的利润率和盈利能力。

洋河蓝色经典中高端产品，既保证了企业的利润，也保证了经销商和终端(专门是餐饮)的利润，形成了一个良性价值驱动链，因此迅速完成全国招商和高级人才集合的重要突破，也迅速进入了白酒的核心渠道——餐饮;另一方面也促使其有能力在央视等高端媒体上大量投放广告，赞助各种有阻碍力的活动，例如央视年度经济人物评选等，提升了品牌的拉动力。

3、“绵柔”抢占消费者心智第一空间

国内有众多强势的地点白酒品牌，其中也不乏高水平的酿酒师和调酒师，但为何无法调制出消费者喜爱的好酒呢?全然缘故在于这些白酒品牌仍旧在坚持专家导向，而不是消费者导向。大多数企业调酒属于闭门造车，无法真正满足消费者的潜在需求。

洋河则坚持以消费者为导向的产品准则，历经数千次消费者测试，调制出了绵柔型白酒，满足了中高端消费者的心理需求和感官需求。（早在1999年，公司在全国第一次提出了“绵柔型”白酒的新概念，并以江苏省酿酒工程技术中心为平台成立了“绵柔型”白酒技术攻关小组，在工艺创新和酒体设计等方面都加大了力度。为了更加全面地把握消费者的核心需求，攻关小组用了科学的市场研究与分析统计方法对不同年龄、不同收入和不同职业的人进行口味需求研究，一是广泛采纳盲测法研究目标消费者对白酒口味的偏好；二是通过大量消费者（包括理想者）饮后舒服度实验来研究不同风格的白酒对人体健康的阻碍，通过对省内4325人次的目标消费者口味测试和对2315名消费者的饮后舒服度反映进行了综合分析。）

更为重要的是，洋河不但在技术上与消费者的真正需求接轨，而且在第一时刻喊出了“开创中国绵柔型白酒”的口号，并通过高空广告的大力度传播，优先成为消费者心目中的绵柔型白酒的第一品牌和第一选择。后来者即使花费数倍的广告费加以传播，也专门难撼动洋河蓝色经典的地位。可见，抢占消费者心智第一空间，才是塑造强势品牌的重要法宝。

4、蓝色差异系统应用到极致

洋河蓝色经典以蓝色为核心，在包装、品牌名和主题诉求等方面均表现出它的与众不同，“蓝色”成为一个系统而非一个点，构成了洋河蓝色差异化体系。因为一个点专门容易让人忘却，也难以形成有效的品牌区隔，而系统无法被复制，更难以被超越。

从包装来看，洋河把蓝色作为了蓝色经典系列的主题色。不管是盒子，依旧瓶体，都采纳了蓝色。天之蓝、海之蓝，梦之蓝系列产品都采纳了同一个颜色，系统同时统一。能够讲在白酒品牌中，洋河第一个把主题色运用到了整个品牌中，包括所有包装和宣传画面等VI视觉系统。

差异化的另一个应用是品牌名称——蓝色经典。品牌名称是传播最广的，也是最有效而且最廉价的广告。专门多企业忽略了这一点，往往是包装讲的一个差异化点，而品牌名称讲的是另外一个点，包装和品牌名不统一，难以形成系统的合力。

此外，洋河与浙江卫视合作时，与浙江卫视的蓝色VI结合起来，提出了“中国蓝”的品牌高度，进一步提升了洋河的品牌形象。在赞助“央视年度经济人物评选”和登月等举世瞩目的大型活动中，又进一步提出了“梦之蓝”主张。从天之蓝，海之蓝，到梦之蓝，不仅仅实现品牌的逐步提升，而且充分完成了广告主题与系列名称的完美融合。在广告、公关、子品牌名称等方面，洋河将差异化做到了系统和极致。

5、强大的传播加固品牌地位

如果没有在央视高密度地投放广告，洋河专门难确立其今天的品牌地位。

在品牌塑造方面，省级卫视、户外广告甚至终端拦截发挥的作用尽管不容小视，但与央视的权威性和高度相比，是小巫见大巫，只能算作锦上添花。

有人开玩笑，一只狗在央视连续叫上一周，都会成为名犬。可见，央视在塑造高端品牌方面具有无可比拟的优势。洋河正是借助央视确定了其品牌高度，然后通过地点媒体的配合与补充，其高端品牌形象得以进一步确立和巩固。

6、1+1的品牌营销模式

具体讲，确实是“厂家＋经销商”共同来做市场。大伙儿都明白，经销商和厂家在营销理念上是有差距的，洋河不是简单地对经销商进行培训，而是让自己的销售人员关心进行上开展具体的市场扩展工作，让厂商运作市场的步调保持一致。 酒类产品的品牌营销一样有两种模式，一种是通过广告、形象宣传等方式培养自己的品牌优势，然后让消费者自然选择。例如五粮液、茅台确实是如此的代表。另一种是通过促销人员与消费者的直截了当互动，把产品举荐给消费者。例如口子窖、百年皖酒等徽酒确实是走的这条路。前者要紧依靠品牌的拉动力，但缺乏与消费者的深层沟通。后者要紧依靠销售的推动力，但品牌优势的培养不够。洋河蓝色经典则是把两者的优势合起来，一方面为品牌给予内涵，提升品牌，另一方面使产品和消费者近距离接触，让消费者亲身感受到洋河蓝色经典的营销力和亲和力，感受到洋河蓝色文化的博大和高远。

水井坊

（一）公司简介

水井坊是四川成都全兴集团有限公司（中外合资的投资性企业）的上市公司旗下生产的产品。公司属饮用酒制造业，主营酒类产品生产和销售，要紧酒类产品有水井坊品牌系列、全兴品牌系列等，其中“水井坊”品牌系列有：水井坊礼盒装（世纪典藏、风雅颂、公元十三等）、水井坊典藏装、水井坊井台装、天号陈、小水井、琼坛世家、往事等要紧品种。

水井坊差不多成为白酒业的一个“奇迹”。水井坊自2000年8月在广州首次公布上市以来，势如破竹，迅速拓展了华南市场市场，并成功导入了北京、上海、山东等重量级市场，进一步扩展了海南、湖南、广西、云南、河南等区域市场，还成功登陆港澳台、东南亚等国际市场。从2006年的统计数据看，水井坊销售做到了8.05亿元，业绩增长了33%左右，顺利地完成了制定的目标和任务，而且这种良好的势头还在强劲地连续。从2007年10月10日公布的《四川水井坊股份有限公司2007年第三季度业绩预增公告》中，我们能够看到2007年前三季度实现的净利润(归属于母公司净利润)约为12,000万元左右，与2006年同期净利润相比增长约125%左右，而其中业绩预增的要紧缘故是“水井坊产品进一步得到市场消费者的认可，市场份额取得较快扩展，同时产品市场价格体系逐步上升”。水井坊的成功给中国白酒业留下太多的摸索。

2011年6月，经商务部批准，帝亚吉欧持有全兴集团53%的股份，成为第一大股东，同时也成为水井坊股份有限公司的控股股东。乐观的人表示这次收购有利于水井坊以及中国白酒走向世界。但依旧有专门多人鉴于之前外资企业收购中国品牌许多先例对水井沟以后进展表示担忧，认为水井沟面临的咨询题不仅仅是资金短缺，如果内部治理不做改善，走向世界的理想可能会成为空中楼阁。而贵公司2010年年报上数据显示，2010年公司实现营业收入18.18亿元，实现营业利润3.78亿元，实现净利润（归属于母公司）2.35亿元，分不较09年增长了8.64%、-22.45%、-26.57%。成为目前唯独一家走高端路线但净利润下滑的白酒企业。公司声称困难在于水井坊白酒社会库存量相当大，而为了消化社会库存量，确信就会阻碍水井坊出厂量，最终阻碍了

公司业绩。尽管如此，然而水井沟那个品牌的品牌战略依旧有专门多值得我们学习的地点。

（二）品牌战略

1、品牌定位的成功

水井坊的差异化品牌定位——消费者定位成功经营人士，价格定位最高档白酒、地位定位白酒头把交椅、文化定位雅文化以及形象定位成功、豪情、王者的基础上，水井坊先后提出了“中国白酒第一坊”、“中国高尚生活元素”、“穿越历史，见证文明”的口号，将水井坊上升到文明、高雅的高度。在水井坊上市之前，在国人的心目中最高档的酒只有五粮液、茅台了，如果水井坊把价格定位与五粮液和茅台差不多一致，或略低，确信会失败，因为水井坊的品牌在同一级不上阻碍力自然不如前二者。明知的水井坊运营者以睿智的眼光看到了中国高档白酒市场的进展潜力，果断地把水井坊定位于比茅台和五粮液还高档的白酒品牌，这种胆识和气概是令人仰慕的，这一定位也造就了水井坊的今日之成功，也成就了国窖1573等追随者。自从水井坊以超高档白酒的惊天定位突破五粮液、茅台的高档酒消费者认知后，500、600、800元/瓶的水井坊成为国内眼中的超高档白酒标杆和领先者，迅速在业界和消费群体中赚足了眼球，品牌价值阻碍力迅速井喷比的提升。

字母品牌区隔策略

关于母品牌(企业品牌)和子品牌(产品品牌)之间的关系，许多企业家和学者都认为要把母品牌和子品牌联系起来，使母品牌和子品牌良性互动，如此就能够借助于母品牌的阻碍力有效地推广子品牌，而子品牌的成功又能够反哺提升母品牌的品牌资产。然而水井坊却返其道而行之，母品牌与子品牌进行了严密的区隔，尽管水井坊的母品牌是全兴，但消费者几乎没有人明白，业界人士也不是全明白他们的关系。水井坊专门成立了“成都水井坊有限公司”来单独运作水井坊品牌。

水井坊在包装上和所有的品牌传播即媒介上，都没有体现任何有关全兴的一丝一毫信息，从而塑造出水井坊纯粹的高贵形象，以致以其大获成功奠定的强势基因。试想如果水井坊母子品牌没有明显区隔，甚至想通过母品牌的关联证明水井坊出自大企业、大品牌，那确信可不能成功。因为全兴尽管是四川白酒业六朵金花之一，是一个全国知名的白酒企业，全兴品牌曾经也是火遍大江南北，但全兴的产品线过长，高中低档全系列，品牌体现出的是专门平民化的形象，与水井坊超高档的品牌定位和形象自然不附，而且会严峻阻碍水井坊品牌形象的确立。因此明智的水井坊品牌运营者采取了母子品牌区隔的策略。

品牌文化挖掘的成功

白酒是中国的国粹，中国白酒生产历史悠久，白酒文化源远流长。因此任何一个白酒成功品牌都具体深厚的文化底蕴。水井坊在此方面可谓是预备充分，做足了文章，给人一种深厚的历史文化凝聚感，而不是现代与时尚。水井坊的品牌文化核心点要紧是：

川酒文化。四川自古确实是中国的酒都，名酒层出不穷，历史的积存形成了川酒霸气的文化内涵，水井坊坐落于酒都的中心地带成都，无疑先天性就具备了这种优势的霸气文化。

窖址文化。“中国最古老的酒坊”、“中国浓香型白酒的一部无字史书”、“中国白酒行业的‘秦始皇兵马俑’”、“中国白酒第一坊”。由于她填补了我国酒坊遗址专题考古的空白，被国家文物局授予“1999年中国十大考古新发觉”。

原产地域文化“水井坊”是中国白酒第一坊，是中国第一个浓香型白酒原产地域爱护产品。具有专门的、不可替代的品质和文化。同时通过浓香和浆香产异化宣传，使之成功躲开茅台的原产地域文化的阻碍。

通过以上三个文化核心点的聚焦诉求，使水井坊在整个中国白酒行业中确立了自己的观念性第一地位，为他的高价销售和“风、雅、颂”品牌文化传输打下良好的理念基础。

历史文化转换成功

对消费者来讲，白酒的历史文化本身没有太多的实际价值，笔者一直强调一个观点，酒文化的核心不是历史文化而是向消费者传递并能引起消费者心灵共鸣的一种精神和情感！因此为何一些炒作历史文化(如炒作三国文化、水浒文化、历史名人文化)的白酒并没有成功，因为单纯的炒作死人的东西对活人来讲没有太多意义。只有把有历史文化有效转换和延伸成与消费者需求心理产生共鸣的精神和情感从而实现品牌活化的品牌文化才是有价值的。水井坊并没有因为深厚的历史文化而沉醉和自封，而是进行有效的转换形成丰富的水井坊品牌文化，点滴细节中窥见中国元素的痕迹。要紧体现在：

包装文化。水井坊酒包装以浓郁传统的东方文化内涵和简约洗练的现代设计手法，是酒业拥有包装专利最多的产品包装之一。体现了浓郁的民族传统文化，融酒文化与美的享受于一体；并采纳内烧花工艺白酒酒瓶，将单纯的白酒产品进行了艺术化升华。同时其内置六面井台在突出水井坊本身文物价值外，也寓含着锦官城的历史文化孕育了水井坊。这一设计一举获得了国际大奖\"莫比乌斯\"包装广告奖，为水井坊的价值含量有增加了一个专门重要的感性筹码。从那个意义上讲水井坊的产品本身确实是差不多不是一瓶高档白酒，一件值得收藏的艺术品，因此我家酒廊展台上放了多年的两瓶水井坊给家里增加了许多艺术气氛，水井坊的超高档的品牌形象和价值在没有打开瓶的那一刻差不多彰显十足。

狮子文化渲染：狮子在民间被视为祥瑞的象征，同时也寓意王者和成功、豪情与王者风范。而石狮代表的则是历史、传统与尊贵。水井坊外包装上的三枚金属狮头开合钮，巧妙地借鉴了古建筑中的登叩作出的创意。以雄狮与石狮的结合，传达了\"承接历史与现代，沟通传统与时尚\"如

此一个品牌内涵。在水井坊的许多宣传品上，都不同程度地运用了狮子的形象，从早期平面广告中的王者之狮，到最近气度不凡的水井坊先生，狮子的形象随水井坊一起得到了深化和演绎。

防伪和礼品个性文化：15项包装内容，融入了防伪之精华，也融入了15项水井坊的个性文化；礼品的价值是使产品增值，是产品添翼，水井坊每件礼品的开发都融入了其酒文化的内涵。如：水井坊菜谱扇、水井坊品鉴酒具、水井坊火柴等产品礼品的开发，都间具了历史的文化和现代的时尚特色。

健康饮酒观念：水井坊是首家提出健康饮酒理念国内白酒厂家，\"酒能怡神，消愁谴性。少喝有益，多饮伤身”。卖酒，不劝酒，在提升一种情感关怀的同时，也在专门大程度上提升了其品牌的美意度和忠诚度。

公关运作的成功

酒香也怕巷子深，好货也得勤吆喝。水井坊品牌除大规模的商业广告外，运营者们可谓是公关运作高手，通过高端、高尚、高雅、健康的品牌定位，水井通过一系列极具震憾力的公关活动把品牌阻碍力持续拉升。自2000年在广州花园酒店举办产品上市新闻公布会以来，水井坊就一直在借势，吸引媒体和观众的眼球，塑造阻碍力，如其上市新闻公布会堪称四川企业迄今为止规格最高、声势最大的一次新产品异地上市推介活动，广邀川、穗两地有关领导及国内历史、考古、白酒界专家参加，其专门手笔，并引起包括亚视在内的众海内外媒体强势关注；在2002年12月29日，与国家文化部在广州中国大酒店联合主办“水井坊之夜——维也纳国家青年交响乐团新年音乐会”；如在2008年成为“国家体育总局训练局中国体育军团指定庆功酒”；如组建四川水井坊足球队、井坊杯中国大都市业余网球团体赛；如向高尚成就致敬，水井坊开启2006CCTV“中国经济年度人物评选”大幕等等。水井坊每一个公关活动差不多上大手笔，差不多上高品位，从嫁接高端艺术活动到爱护稀有文化，从赞助重大高端活动到运作系列事件营销，将水井坊从单

纯的白酒升华到一件有生命力的艺术品，成为了中国高尚生活的元素，打造成为最青睐的高档白酒。

PS:

前面还会针对茅台品牌营销提出其缺点。其他三个品牌要紧是归纳的其品牌战略做的好的地点。

最后还会有个总结部分，总结这四家企业品牌战略做的好和不行的地点，做为泸州老窖品牌进展中的体会和教训。

黄色标识部分是我觉得的关键点，能够着重看！

欢迎组长提出指导修改建议！