对茅台集团的分析

对茅台集团的分析

茅台酒是世界三大名酒之一，是大曲酱香型白酒的鼻祖，是利用得天独厚的自然环境，通过科学独特的传统工艺精心酿制、贮存、勾兑而成的纯天然有机食品。目前，贵州茅台酒股份有限公司茅台酒年生产量已突破一万吨； 43° 、 38° 、 33° 茅台酒拓展了茅台酒家族低度酒的发展空间；茅台王子酒、茅台迎宾酒满足了中低档消费者的需求； 15 年、 30 年、 50 年、 80 年陈年茅台酒填补了我国极品酒、年份酒、陈年老窖的空白；在国内独创年代梯级式的产品开发模式。形成了低度、高中低档、极品三大系列 70 多个规格品种，全方位跻身市场，从而占据了白酒市场制高点，称雄于中国极品酒市场。公司主营贵州茅台酒系列产品的生产和销售，同时进行饮料、食品、包装材料的生产和销售，防伪技术开发，信息产业相关产品的研制开发。

茅台高居榜首，品牌价值为145.26 亿元。

商场即战场。毋庸置疑，任何参战者都会谋求战争的最终胜利。

胜者必然有道。兵家有言，上兵伐谋，以谋制胜。千百年历史演变进程证明这是铁定规律。商战亦然，伐谋即为上策。没有正确谋略的市场博弈，肯定铩羽而归。

改革开放30年来，特别是1998年至2008年这10年间，国酒茅台突破“皇帝女儿不愁嫁”的传统营销观念，与时俱进，勇于创新，开拓进取，科学发展，成功推出并有效践行独具茅台特色的“八个营销”（即：工程营销、文化营销、感情营销、诚信营销、网络营销、服务营销、个性营销、事件营销）市场谋略，推进国酒茅台实现了持续10年的历史性跨越式发展。

2007年，集团销售收入(含税)突破91亿元，同比2006年增长46.09%；创造利税61亿余元，同比增长51.17%；上缴税金36.32亿元，同比增长43.29%；实现利润43亿余元，同比增长69.01%；人均利税达56万元，同比增长44%；人均利润39万元，同比增长60%；企业总资产逾140多亿元。仅是2007年的销售收入就比茅台酒厂从1952年建立国营企业到1978年改革开放共计27年的销售收入总和还要多出一倍以上。2008年，尽管金融风暴严重影响我国经济发展，但是茅台酒厂积极应对,各项主要经济指标同比仍然大幅增长。“贵州茅台”依然稳坐“沪深”股市第一高价股交椅。

遵循市场经济发展的客观规律，是国酒茅台创立“八个营销”市场谋略的理论依据

“战略有赖于独特的活动”。国际竞争力理论创始人迈克尔·波特在论述企业发展战略时曾经提出，“战略的本质存在于活动之中，选择以不同的方式来执行活动，或执行与竞争者不同的活动。否则，战略不过是一句营销口号，禁不起竞争的考验。”他还指出，“战略就是创造企业活动的整合。战略是否成功，有赖于把许多事情做好，并让这些事之间有良好的整合。”

据此理论观点来梳理国酒茅台“八个营销”市场谋略的本质和规律，可以这样认为：“八个营销”是一个系统工程，各个组合元素之间相辅相成、互为因果，构成了一个独具茅台企业特质的市场营销谋略体系。既具有思想观念清晰的理论色彩，又呈现出一种充满生命活力的实践特色——

谋略思维的突出性。营销工程是20世纪80年代末期以一个专门学科出现于市场营销领域的概念。定义是：“一切管理企业市场关系的活动”，即企业识别、建立、维护和巩固自身与顾客及其他利益相关者关系的市场行为。”事实表明，企业的任何市场营销行为，总是要依据自身的总体战略定位，把经营理念、管理思想、质量方针、价值取向、企业文化等方面所实现的创新、改善、提升成果，以同行竞争对手所没有或完全不同的差异化运营方式，通过产品和服务进入市场来体现。其被市场和消费者所接受的程度，实质上就是企业实施总体发展战略成败的一个重要标志。茅台对营销谋略的定位，正是站在企业确立的总体发展战略高度，把市场营销作为一项重要的系统工程和战略工程来完成的。即以大力培养酱香型消费群体为目标，以提高茅台酒及其系列酒的市场占有率为目的，以加强公共关系和终端促销为重要手段，构成茅台的市场谋略系统工程。 构成要素的完整性。“八个营销”涵盖了当代企业市场营销的主要相关方面，体现了知识经济时代所推崇的将“物化营销”与“文化营销”融合成为一体的新型营销思想，其体系的结构要素完整性，在中国白酒行业原有的市场营销商业模式中未见先例。国内外营销理论有这样一个共识：市场机制作用于企业经营活动是多层面、多角度的。从宏观上讲，企业市场营销活动会对范围很宽广的社会领域产生影响，其中就包括着顾客市场、劳动力市场、供应市场、金融市场、政府职能机构等相关方面。而从微观上看，随着产业发展环境、市场竞争环境客观存在的不可预测变数，企业与经销商、供应商之间关系的性质也总会随之发生改变。这就决定了企业市场营销的核心必然要由“交易”转化为“关系”。现代营销学之父菲利普·科特勒说过，“企业必须放弃短期的交易目标，确立长期的关系建立目标。”“感情营销”是“关系营销”概念的内涵之一，即指企业在处理外部关系上应当合理利用、有机组合自身的内部可控要素（如产品、价格、经销权等），对外部不可控因素做出灵敏应变。茅台提出“感情营销”，意在采取与经销商、供应商直接进行情感沟通和交流的方式，加深相互之间的了解和信任，使企业与其相关各方的关系从思想观念到交易行为，实现由传统的“产品价值链”关系转向以“品牌价值链”为导向的“资源共享，市场共建，利益共赢”的和谐利益共同体关系。感情营销的重点，不在于“制造购买”，而在于建立起一种持久的相互依存的“感情关系”格局。传统营销思想理论及其发展体系的一个基本

特征，就是以有形产品作为中心的市场营销，而茅台的营销谋略与其不同的根本点在于，它是有意识地把茅台已经存在、甄别、挖掘、培养、提高和创造出来的独具核心价值的“三个茅台”（即绿色茅台、人文茅台、科技茅台）和“绿色食品”、“有机食品”、“原产地域保护产品”，以及“酿造高品位生活”等文化理念，采取相应的组合手段来构造一种包括社会的、经济的、环境的新型价值观念，以表达、体现和满足消费者所追求的价值取向和高品位生活体验需求。茅台酒是传承中华民族酿造文明的象征，其所拥有已知的长达2000余年的酿造文化以及历久弥新的品牌文化，是实施营销谋略的极其丰富多彩、最具附加价值的构成元素。

价值取向的鲜明性。茅台市场营销谋略创新展示了一种企业价值取向的鲜明性。正如国际著名管理大师彼得·德鲁克指出的那样，“企业就是创造顾客，所以企业只有两个功能，一个是销售，一个是创新。”其涵义包括：大幅度地提高资源产出；创造出新颖而与众不同的产品，改变价值；开辟新顾客群和新的市场；视变革为常态，主动寻找变化并做出积极反应，使变化成为新的发展机遇。顾客价值增长是企业构建竞争力的战略逻辑，也是考量一个企业发展潜能的重要标准之一。无论企业在市场营销战略选择上设定什么样的目标，只要是有利于创造和提高“顾客价值”，它即可给予企业开展市场营销活动的有力支撑。而与之相反，则可能导致企业忽略市场营销活动所需要高度关注的战略方向——“如何满足顾客的需求，创造顾客价值”。在市场经济条件下，中国白酒将面对一个充满不可预测变数的动态市场。尤其是当原来的质量概念融入“服务”、“个性化”等标志顾客价值创新的要素后，即使是依靠产品制胜市场的传统营销商业模式也遭遇了竞争“多元化”的格局。在社会物质产品极度丰富、市场消费选择多样化的时代，如何向顾客市场（包括经销商、供应商和消费者）注入一种超越基础需求而形成的个性化或更为宽泛的差异化价值创新，直接影响到顾客市场对企业产品及品牌的信任度和忠诚度，并由此而波及企业产品的市场占有率。

操作运行的有效性。茅台强调“八个营销”操作运行的有效性，集中体现在两个方面：一是，要提高能够最大化满足消费者物质和精神需求的“顾客满意度”。二是，要在更宽的范围、更高的层面上理性地构建酱香型茅台酒消费群体的成熟市场。“神五飞天”成功，茅台不仅派出代表携茅台酒到发射场慰问航天工程人员，而且开发了“神舟纪念酒”；北京奥运会成功举办，我们也积极地配合举办单位开展茅台酒营销宣传推广活动；在汶川大地震发生后的第一时间，茅台即向灾区人民捐赠500万元，并随后组织人员又送去3200万元支援抗震救灾。这是营销谋略有效运行的一个例证。

“八个营销”市场谋略坚持以人为本思想，把消费者视为企业恩人和上帝的核心理念的物质文化“亮点”，就是始终不渝、持之以恒地向消费者提供高质量、高品位的产品。

在具体营销策略上,茅台也动作不断:一是增加专卖店的数量,改革原有渠道,出台稳定价格体系的政策以及增强打假的力度;二是茅台开始在广东试行总经销制,在区域营销方面大胆尝试以一家大经销商代替过去多家、多级经销商共存的模式,这无疑是茅台进一步规范市场和控制价格的一种探索;三是茅台销售公司建立了24小时免费语音呼叫服务,同时各片区多次召开经销商座谈会,厂商共同策划婚宴促销、影楼促销、商超堆头促销、酒店展示促销等活动。

为了国酒茅台的又好又快发展，与时俱进，勇于创新，开拓进取，科学发展，特此浅谈推广国酒茅台的六大策略，即：文化营销策略、感情营销策略、诚信营销策略、网络营销策略、服务营销策略、关系营销策略。 （一）文化营销策略

随着社会消费理念的发展，文化营销已经成为迎合消费者深层诉求，建立企业差异化优势，提高企业核心竞争力的有力手段。企业实施文化营销的战略策略，不仅能充分运用了文化力量实现战略目标，更迎合了很多行业发展的趋势。

茅台集团通过把“酿造高品位的生活”的使命，“健康永远、国酒永恒”的愿景，“天贵人和，厚德致远”的核心价值观，“一品为主，多品开发，稳健经营，持续成长”的经营理念，“爱我茅台，为国争光”的企业精神，“崇本守道，坚守工艺，不挖老窖，不卖新酒”的质量理念，“行动换取心动，超值体现价值”的服务理念等作为茅台市场谋略体系，使企业市场营销活动的全过程能真正地体现了“国酒”企业所具备的高度社会责任感和历史使命感，以及自觉服务顾客、维护顾客利益的精神文化和行为文化。

针对市场上客观存在的不同消费群体、不同消费层次、不同消费需求，茅台集团采取了“差异化”的应变策略来提高顾客满足度，创造新的“顾客价值”。建立忠诚客户、知名企业法人代表及其业务人员、著名社会活动家、文化界名流等人士的“客户服务档案”，除了与之保持不间断联系外，每逢其生日采取赠送礼品的方式进行情感沟通。茅台开发１５年、３０年、５０年、８０年四种“年份制茅台酒”和中低度茅台酒系列产品。根据世界５００强企业、国内排位前２０名企业、大型团购群体以及个人收藏爱好者的需求，为之“量身定做”各种类型的特制酒、纪念酒等，有效满足了市场和顾客的需求。 （二）感情营销策略

在采取与经销商、供应商直接进行情感沟通和交流的方式，加深相互之间的了解和信任，使企业与其相关各方的关系从思想观念到交易行为，实现由传统的“产品价值链”关系转向以“品牌价值链”为导向的“资源共享，市场共建，利益共赢”的和谐利益共同体关系。感情营销的重点，不在于“制造购买”，而在于建立起一种持久的相互依存的“感情关系”格局。

“神五飞天”成功，茅台不仅派出代表携茅台酒到发射场慰问航天工程人员，而且开发了“神舟纪念酒”；北京奥运成功举办，茅台集团也积极地配合举办单位开展茅台酒营销宣传推广活动；在汶川大地震发生后的第一时间，茅台即

向灾区人民捐赠５００万元，并随后组织人员又送去３２０００万元支援抗震救灾。这是感情营销谋略有效运行的一个例证。

（三）诚信营销策略

诚信营销是企业保持可持续性发展,提高市场竞争力的前提,是营销观念发展到一定时期的产物。\"人无信不立,国无信不强\讲诚信是中华名族的传统美德,是社会主义市场经济发展的必然要求,现在的企业在生产经营的全过程中要始终贯彻诚信的理念。

对国酒茅台而言，把“恪守诚信”作为企业形象建设，是一以贯之、持之以恒的命题。早在２００３年，我们就在全国各大报刊、电视等传播媒体上旗帜鲜明地提出了国酒茅台市场谋略将恪守“四大诚信”，即质量诚信、经营诚信、价格诚信、推介诚信。

在茅台恪守的这“四个诚信”之中，“营销诚信”在中国白酒市场及至整个社会生活中所产生的影响是最为深远的。

茅台创新提出的“诚信营销”之所以能引起行业和全社会的普遍关注，根本原因在于，恪守“诚信”已成为当今中国白酒行业乃至其他社会生活领域中的一种“稀缺资源”——从２０世纪末期山西朔州假酒案引发的白酒行业危机以及新近曝光的三鹿奶粉事件，再包括新闻媒体多年间屡有报道的海内外食品安全事故，使人们将食品安全问题提高到了企业是否恪守诚信的商业道德来加以评判。 茅台将树立恪守“四个诚信”的国酒企业形象，作为践行“八个营销”市场谋略的价值观取向，有着极为丰富的物质文化内涵。其中最为主要的就是确保茅台酒质量而始终不渝地坚持的“四个服从”的质量理念——产量服从质量，成本服从质量，速度服从质量，效益服从质量。我们在落实这“四个服从”的理念的行为当中，又有一个铁定的质量标准——储足老酒，不挖老窖，不卖新酒，长期陈酿，精心勾兑。

可以这样说，茅台视为企业生命线的“质量诚信”是“四个诚信”的灵魂

（四）网络营销策略

网络营销策略是企业根据自身所在市场中所处地位不同而采取的一些网络营销组合，它包括网页策略、产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略和顾客服务策略。

在建立结构体系完善、运转灵敏的市场营销网络的基础上，应该推出以信息化“互联网”为载体的营销方式。客户按照经营计划下单，可通过茅台酒股份公司开通的“网上银行”办理结算业务，这样就大大提高了营销活动的效率。无论是网络信息化建设，还是数据库营销系统的建立，都是一个复杂的庞大工程，而这个工程还仅仅是网络营销的基础工作，真正实现茅台商务活动的电子化，把网络做成一个新的营销渠道。 （五）服务营销策略

社会经济活动中，随着服务行业的发展和产品营销中服务活动所占比重的提升，将服务营销从市场营销中独立出来加以专门研究已经成为必要。

服务营销策略是指服务企业为了谋求长期的生存和发展，根据外部环境和内部环境条件的变化，对企业所作的长期性、全局性的计划和谋略。

贯穿着一个核心理念——坚持以人为本，把消费者视为企业的上帝和恩人。 企业就是创造顾客，所以企业只有两个功能，一个是销售，一个是创新。”其涵义包括：大幅度地提高资源产出；创造出新颖而与众不同的产品，改变价值；开辟新顾客群和新的市场；视变革为常态，主动寻找变化并做出积极反应，使变化成为新的发展机遇。顾客价值增长是企业构建竞争力的战略逻辑，也是考量一个企业发展潜能的重要标准之一。无论企业在市场营销战略选择上设定什么样的目标，只要是有利于创造和提高“顾客价值”，它即可给予企业开展市场营销活动的有力支撑。而与之相反，则可能导致企业忽略市场营销活动所需要高度关注的战略方向——“如何满足顾客的需求，创造顾客价值”。 在市场经济条件下，中国白酒将面对一个充满不可预测变数的动态市场。尤其是当原来的质量概念融入“服务”、“个性化”等标志顾客价值创新的要素后，即使是依靠产品制胜市场的传统营销商业模式也遭遇了竞争“多元化”的格局。在社会物质产品极度丰富、市场消费选择多样化的时代，如何向顾客市场（包括经销商、供应商和消费者）注入一种超越基础需求而形成的个性化或更为宽泛的差异化价值创新，直接影响到顾客市场对企业产品及品牌的信任度和忠诚度，并由此而波及企业产品的市场占有率。 （六）关系营销

所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。

为了鼓励经销商积极做好推广促销国酒茅台这一工作，公司实行谁发展谁受益的政策，经销商可以充分自己的社会关系做好‘前端劳动'工程，由谁做的工作，介绍的关系，其销售额可以考虑对谁计发一定的经营补贴。这种“谁发展谁受益”的激励方式，不仅仅扩大了个性化营销的发起人范围，更重要的是带动了经销商和片区的积极性。果不其然， 2005 年个性化营销为茅台带来了更多的“个性化市场”，北海舰队、中国移动、民生银行、吉利汽车等等都是在 2005 年开发出来的大客户。

茅台未来展望

绿色茅台、人文茅台、科技茅台作为三个相关联的概念，是贵州茅台酒股份公司面向新世纪、新千年、站在进一步深刻把握、充实发展文化酒内涵的宏观高度，对茅台酒所作出的基本品牌战略发展定位，是茅台人坚定不移地进行品牌升华与观念创新的一项具体的、重要的理论成果。

绿色茅台反映广大人民群众即消费者的利益。

茅台酒是中国白酒行业不多的已通过绿色食品认证的产品之一。以此为基础，对其内在品质，外在包装质量等方方面面，我们都要提出更高的要求，确保从原材料开始，每一个环节都无公害、无污染、无毒、持之不懈地向国际环保

食品的标准严格看齐。

人文茅台反映先进文化前进方向。 茅台酒是中华文化酒的杰出代表，每一个细小的侧面都有着丰富的历史故事、深厚的文化底蕴、文化积淀与人文价值，这样的价值与功能必须通过一系列举措得到更充分的挖掘和凸现。人文茅台包括历史文化、质量、传统工艺、服务及经营理念创新、企业文化升华等诸多方面，也包括员工的责任感及道德意识、危机意识、发展意识，因此，人文茅台又是道德茅台。面对我们的消费者，以质量求生存的大旗要在生产经营的各个环节举得更高，同时经销商绝对不能销售假冒侵权产品，包装材料商也绝不能向假冒侵权产品制造者提供包装材料。 科技茅台反映先进的生产力。 茅台酒属于传统产品，但茅台历来重视科技进步，拥有国家级的白酒科研所、技术中心，以及中国白酒界一流的包括诸多国家级、省级评酒委员的科研队伍。未来的茅台酒，工艺的科技含量要得到进一步的提高，勾兑的技术性和艺术性要得到更完美的结合，无论是产品本身，还是包装材料、防伪等，都象当今汽车工业的发展一样，广泛采用新材料、新设备、新技术，使其成为浓缩高科技的一扇窗口，一种高科技的结晶，让人一拿起、一打开，科技的魅力就扑面而来，有着美的享受。

组建一支高素质的专业营销队伍，把培养、增强营销人员的危机意识、责任意识、战略意识、法规意识和服务意识作为重要内容来抓好抓落实。对于“打假”队伍成员，我们则注重思想觉悟、价值观取向、法律法规意识等内容的培训。 国酒茅台取得了连续１０年又好又快发展的辉煌业绩，值得庆幸。但也应该清醒地看到，物非常态，行无止境，需要做的事情还非常多。我们将一如既往，持之以恒，苦心求索，有效转变茅台的增长方式，为市场酿造出更多更好的美酒，为这个中华民族的优秀品牌更好地走向世界争取新的。