高等院校的募捐战略

２００２年６月　南通师范学院学报（哲学社会科学版　第ｌ８卷第２期　Ｊｏｕｒｎ　ａ１　０ｆ　Ｔｅａｃｈｅｒｓ　ＣｏＵｅｇｅ（Ｓｏｃ［￣ｄ　Ｓｃｌｅｎｃｅｓ　Ｅｄｉｉｔｏｎ）　Ｖ０１　ｔ８．Ｎ０．２　高等院校的募捐战略　左成慈　（南京大学发展委员会，江苏南京２ｔ００９３　【摘要】　高等学校婴加速发展，腙了从政府获得经费、争职纵向与横向科研经费、收取学费以外，争取社会对　高等学校经费支持是高等学校的重要工忭之一，社会捐赠已成为高校的重要财源。从美国两所著名高校——私立康　奈尔大学和公立密执安大学的成功经验来看，设定募捐重点、解释发展需求、激发募捐　趣、注重太小项日结合、谋　取捐赠青的支持、确保持续的友谊和联系，是高等院校值得提倡和借鉴的募捐战略。　［关键词】高校；募捐；经费支持　［中国分类号】Ｇ６４６；Ｇ５２２．７４　［立献标识码】Ａ　【立章编号】ｌ００３—７４８９（２００２）０２—０ｌ３６一∞　高等学校要加速发展．除了从政府获得经费、争取纵　向与横向科研经费、收取学费　外，争取社会对高等学　校经费支持（即我们通常说的发展工作或募捐）是高等　学校的重要工作之一，社会捐赠已成为高校的重要财　源。高校募捐应采取什么样的战略，这是一个很有意义　对重点的认识一致性越高，募捐成功的可能性就越大。确　定重点的过程可　是自上而下，电可以是自下而上，只要　能达成共识就行。康奈尔大学近年来是用自下而上的办　法。各学院的院长和行政单位主任提出他们的需要和重　点．由校长与常务副校长从全校平衡的角度来决定学校　的重点。自上而下的方法则可以贯彻学校的意图，康奈尔　也值得讨论的话题。他山之石可　攻玉。美国高校普遍　具有募捐传统。本文选取美匡两所著名高校，也是募捐　大学过去曾用过。方法是自校长和常务副校长提出一个　较宽范围的目录，由院长和主任们在这个框架中挑选重　点。大部分的大学都采用自上而下与自下而上相结合的方　法。无论如何，最重要的是确定的重点能得到所有参予募　捐工作的人员的认可与支持。当杜德斯泰德　（ＪａｍｅｓＪ．Ｄｕｄｅｒｓｔａｄｔ）１９８８年就任密执安大学校长的时候，　就确定了“四脚凳”方计，采取学费、联邦研究经费、州经　费与捐赠经费四条腿一样长的方针。密执安大学１９９２年　还确定了本科生教育、理学、技术与艺术、健康科学、人文　学科等五个方面作为开展募捐运动的重点项目。　在进一方面，国内一些大学做得不太好．从事发展工　工作成绩突出的高校——私立康奈尔大学和公立密执安　大学为例。康亲尔大学每年获得的捐赠款从１９７６年的　２６００万美金．增长到１９９６年的２　２亿美金：密执安大学　在美国高校募捐史上曾创下多个第一．该校获得捐赠的　基金１　９８８年为２亿美盘，１９９６年则上升到ｌ６亿。　一、设定重点　设定一所大学募捐的重点可能是募捐工作的最重要　的部分。募捐重点代表着大学学术领导一致认可的大学　的发展方向。这些重点应该有广泛的界定，能令较广范围　的捐赠者产生兴趣，不仅是对那些可能作太的捐赠的人　作的人很少有机会参予学校发展的讨论，有时有些学校　也没有确定发展工作重点，做到哪里算哪里，这样的做法　有吸弓Ｉ力，而且要对那些潜在的只能作小额捐赠的人有　吸引力。设定重点的过程与设定重点本身同样重要。从校　长到普通职员，从专职募捐』、员到志愿者，参予面越宽，　【收稿日期］２００１—１２—２０　很难提高发展工作的效率。　【作者简介］左成慈（ｔ９５８一），男，江苏南通＾，南京大学驻香港办事处主任，南京大学发展委员会国际部主任、副教授，主要Ｍ事　管理学研究　ｏ　ＮＴＳＦＸＹＸＢ　２００２　２　维普资讯 http://www.cqvip.com

二、解释需要　常是互动的。有些人稍稍了解一个大学的情况和需要，就　足以引起兴趣井参予其中，因此引起　趣的专门培训很　重要。　募捐过程的第一步是向可能的捐赠者解释学校的需　求，可以通过书面、口头、视听材料使之了解。提供解释学　校重大需求的印刷品是很重要的．当然，要算一算这种投　入（包括时间和金钱）所能带来的产出是什么。康奈尔大　学发现，突显各院系、单位的需求的小册子是非常有用而　且有效的。　培枷过程要小心避开“培训”的宇样，放在有趣味性　的活动场所进行。通过培训让志愿者和募捐者知道＾们　为什么和如何给出捐赠及如何要求捐赠。此括动成功的　关键是要轻松、有趣，用恬泼的方法传递观念，参与者与　必须预先准备一些适合个别的捐赠者的兴趣和需要　的、反映学校需求重点的标准方案。例如：康奈尔大学发　募捐员工之间建立一种自然的联系。培训以后的３３个地　区性募捐启动仪式的最初设想是吸引那些有能力捐赠，　但已与康大联系有限或无联系的校友的兴趣与参与。超　过５５００位校友参加了这些活动，康太得到２０００份２　５万　至１０万美元的捐赠，总数超过９８００万。更重要的是．这　些活动确认并再联系上那些已与学校失去联系的校友，　现．在正式发布某项资助学生的请求前几个小时将材料　交给可能的捐赠者．十分有效。只要运用得当，录像在　募捐运动中的作用也不小。录像可　使不能亲自来参加　的预期的捐赠者和志愿者置身于募捐运动的　奋与激动　之中。　使他们成为给学校　财政支持的一部分人。志愿者和工　作人员有许多其他方法来提高预期捐赠者的　趣。由志　愿者主持的小型早餐、午餐、晚餐．个别访问｝邀请到校园　某一学院、某一项目参观．庆祝陛的大型地域性活动等等　都是大学引起捐赠者兴趣和参与的方法。　书面和录像资料虽然有效，但远不如让人们在聚会　中亲身感受对大学的深深的认同和见证大学变化的深切　感受。通常，康奈尔大学在宣布某项募捐运动时，都要提　前几个月作准备。校董、不同的志愿者募捐委员、过去募　捐的领导者、校长、常务副校长、全体执行官员、发展委员　会的主要工作人员会在远离校园的某一地方聚集，讨论　大学的需要、募捐的战略．以及各自在募捐中所扮演的角　四、大小项目相结台　每个学校都有太小不同的项目需求，捐赠者也有捐　色。任何印刷品，音像资料都不能达到这种效果。　康太发现，向捐赠者解释高校需求的最有效的方法　赠能力的大小之分。如果学校全部是拿大项目来争取捐　赠，动辄几十万、几百万甚至几千万，则不管学校如何解　释其需求．不会有捐赠者捐出达到筹款目标的数目。筹款　目标对那些有节制的捐赠者可能起反作用．他们可能认　为他们的贡献不能造成任何改变，因此，本来有可能捐个　项目的，现在可能根本不会捐。有效的沟通计划能够解释　每一项捐赠无论大小，都能对整个目标产生影响．并且是　至关重要的。对不同的捐赠人提出不同的捐赠计划是重　要的策略。　是给捐赠者留下摘要（如：学生经济资助的需要），并且个　性化地、投其所好地向捐赠者表明其捐赠对学生、学院将　起到什么样的效果。一位学生在一大群募捐者面前的充　满感情的感谢和赞扬性的发言是任何人都忘不掉的。他　谈到他所得到的装学金对他意味着什么、将会如何改变　地的生活。当他直接感谢捐赠者的对候，会场上的人跟睛　都湿润了。他们会记得一场募捐运动对人们的深远影响　和最生动韵印象。　康奈尔大学最近（１９９６）的一次募捐运动．有９５０００个　捐赠者．其中２７５个捐赠者捐了售量的６０％。这说明把精　力集中到重点捐赠＾身上是成功的关键。校长、副校长、　董事、募捐领导把他们的努力集中在那些预期的捐赠者　群。在宜布募捐运动开始前，就举行了～系列的２０—４０　人的私人宴会，听取意见和建议　校董和募捐主管主持宴　会．校长亲自出席每一场宴会．引导讨论学校的重　。这　样的宴会令学校得以测试募捐运动的反响．并作必要的　密执安大学有一个由７５人组成的校长顾问委员会，　每年开两次会议，讨论关于学校财源等议题，这对大学的　发展和完善太有好处。密太最成功的募捐活动是在其安　章渡校园举行的全匡募捐志愿者工作坊．通过在大都会　举行的大型捐赠者委员会工作会议、大学演讲者酒会和　餐会、周束大学讲座、校长餐会等形式，将文字、音像资料　送给捐赠者和志愿者．将个人化的信件和通讯交给关键　的听众，以此解释学校的各项需求。密太还对新参加发展　工作的人员进行系统培训．让他们了解学枝的发展方向　和募捐重点，以利于工作。发展办公室每年组织近３０个　讲座，让员工和志愿者了解发展工作的期望和信托基金、　遗赠等方面的知识。　三、鼓励　趣与参与　调整。选些宴会刺激这些重要人物对募捐运动的兴趣。许　多人因此而介＾募捐运动．成为志愿者兼捐赠人。许多重　要捐赠者需要校长或募捐领导人亲自一对～做工作。耐　心持久的主动性、对捐赠者需要的敏锐感非常重要。有些　人一次或几次会见就作出承诺，有些人则要几年。学校主　要领导与这些人保持接触是关键。只想钓大鱼．不想捞麻　虾或捕小鱼是不正确的。密执安大学得到大量的小额捐　赠。密大在１９６１年开始为捐赠１万美盒者设立“董事长　对于一个预期的捐赠者来说，了解情况和有兴趣常　：！　！　囱！　维普资讯 http://www.cqvip.com

俱乐部　．开剖了多层次捐赠确认计划。到１９９７年．该俱　乐部已发展到５个层次：董事长俱乐部：１．５万美金；亨利　・死乞白赖．甚至以贬低其他学校来达到抬高自己的目的。　这种做法是极不妥当的．会令捐赠者厌恶，反而事与愿　违。如何有理有节不卑不亢，既热情又不过份．是需要认　真研究的。　太班协会：５万美金；亨利・赫金斯协会：１０万美金；亚　历山大・卢瑟文协会：５Ｏ万美金；杰姆・安吉尔协会：１　００　万美金．该太学还计划再增加两个层次。这种分层次确认　捐赠的方法一方面给小额捐赠者以荣誉，一方面吸引大　额捐赠者，很值得借鉴。现在国内有的高校已采取类似的　确认方法，只是没有“明码标价”罢了。笔者在这里特别强　调校友的小额捐赠的重要性。　六、确保持续的友谊和联系　细心地与捐赠者台作．向捐赠者提供法律的、财务的　建议．是确保友谊的常见方法　在包括捐赠者、捐赠者家　庭和亲友参加的适当的仪式上公开祝贺捐赠，由校方正　式表达捐赠者捐赠的重要意义．由校长或志愿者和其他　五、谋取支持　要取得捐赠必须放下架子，从校长到普通职员都应　该封立这样一种概念．是在求人，但不是在为自己求，而　是在为学校求人　为高等教育事业的发展求人．投有什幺　不好意思的。反过来．企业家积聚了财富，应当回报社会，　这是社会财富再分配的一种形式。康大一直把志愿者的　持续恳求和校长、副校长、院长、主任们的恳求作为最好　的募款途径。一个捐赠１００万美金的志愿者，当他向其他　人要求相当数量的捐赠时．其效果是任何老练的专业职　员所无法相比的。校长和院长亲自为学棱恳求捐赠．表达　了校长、院长本人对学校目标的认同。在康大的募捐中．　所有大的承诺都是来自校长、副校长、募捐领导、院长、主　任的亲自恳求。他们花费了无数的时间游说，成为所有参　予者的楷模。虽然面对面的恳求是重要的　但有时寄信和　电话恳求也会有奇效。　推出富挑战性的项目．也会々成功率大大提高。康大　曾在三年内推出三个具挑战性的捐赠基金项目。两个是　百万美金的捐赠　设立奖学金和院长职位，另一个是瞄准　３万美金以上（古３万美金）的捐赠，或反复打算作第一次　“大　捐赠的捐赠者。三个计划均大获成功。　我国高校在游说和恳求方面是有不少实践的．但有　些校长还是拉不下面子　而有些校长则又走向另一极端，　人及时致谢。康紊尔大学每年都报告年度收到的捐赠所　起的作用，捐赠基金的产出，特别是基金的使用。他们鼓　励受助学生和教师给捐赠者写信建立长期的联系。在康　大、这种捐赠者与受益者互动的重要性的象征是每年十　月由董事会与校务委员会联合举办一个学生／捐赠者酒　会。最初出席酒会的学生、捐赠者、职员不足２００人．现在　已发展到要把整个校园的所有会场全部作为酒会会场。　这场酒会最能够令捐赠者、学生、职员情绪高涨．使捐赠　者亲自体验其捐赠所产生的效果。学校职员和志愿者与　捐赠者多年的持续的互动．形成长期的友谊．促使许多棱　心基金捐赠者，在募捐结束后另加捐赠。　我国高校捐赠后续工作也已起步，有的学校每年将　捐赠收入及学校发展作一事业发展报告，向校董、捐赠　者、校友、可能的捐赠者分发　进行宣传。并镌刻铜牌．将　捐赠一定数量的捐赠者的名字、单位刻在镉牌上．　此昭　彰弘扬　这是很好的办法。但总体来讲捐赠后续工作做得　不够好、不够规范，没有制度化　这是值得注意的事情。捐　赠是一项长期的工作，或者说是永久性工作。能否做好后　续工作，是今后募捐活动成败的重要因素。　【责任编辑１　陈云恺　Ｔｈｅ　Ｓｔｒａｔｅｇｉｅｓ　ｏｆ　Ｃｏｌｌｅｇｅｓ　ａｎｄ　Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｉｅｓ　ｔｏ　Ｓｏｌｉｃｉｔ　Ｃｏｎｔｒｉｂｕｔｉｏｎｓ　ＺＵＯ￣ｈｅｎｚ—ｃｉ　（Ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ　Ｃｏｍｍｉｔｔｅｅ，　Ⅳｎ　，　ｎｇ，ｆｌａｎｇｓｕ，２１００９３，Ｃｈｉｎａ）　Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｉｎ　ｏｒｄｅｒ　ｔｏ　ｓｐｅｅｄｕｐ　ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ　ｃｏＵｅｇｅｓ　ａｎｄ　ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｉｅｓ　ｓｈｏｕｌｄ　ｇｅｔ　ｆｉｎａｎｃｉａｌ　ｓｕｐｐｏｒｔ　ｆｒｏｍ　ｔｈｅ　ｓｏｃｉｅｔｙ　ａｐａｒｔ　ｆｒｏｍ　ｒｅ－　ｅｅｌｖｉｎｇ　ｉａｖｅｓｔｍｅａｔ　ｏｆ　ｔｈｅ　ｇｏｖｅｒｎｍｅｎｔ．ｓｃｉｅｎｔｉｉｃ　ｒｅｓｅａｒｃｈ　ｆｆｕｎｄｓ　ｆｒｏｍ　ｄｉｆｅｒｅｎｔ　ｓｕｐｐｏｒｔｅｒｓ　ａａｄ　ｔｕｈｉｏａｓ　ｆｒｏｍ　ｓｔｕｄｅｎｔｓ　ＳｏｃｉＭ　ｃｏｎｔｒｉｂｕｔｉｏｎ　ｈａｓ　ｂｅｃｏｍｅ　ａｎ　ｉｍｐｏｒｔａｎｔ　ｆｉａａａｅｉａｌ　ｒｅｓｏｕｒｃｅ　ｏｆ　ｃｏＵｅｇｅｓ　ａａｄ　ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｉｅｓ．Ａｃｃｏｒｄｉｎｇ　ｔｏ　ｔｈｅ　ｓｕｃｃｅｓｓｆｕｌ　ｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅｓ　ｏｆ　ｔＷＯ　ｆａｍｏｕｓ　ｕｎｌｖｅｒ－　ｓｈｉｅｓ．ＣｏｒｎＥｌ　Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ　ａｎｄ　Ｍｉｃｈｉｇａｎ　Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，ｔｈｅ　ｆｏｍｌｅｒ　ｏｆ　ｗｈｉｃｈ　ｉｓ　ｐｒｉｖａｔｅ　ｗｈｉｌｅ　ｔｈｅ　ｌａｔｔｅｒ　ｏｆ　ｗｈｉｃｈ　ｉｓ　ｓｔａ【ｅ—Ｆｔｌｎ、ｔｈｅ　ｓｔｒａｔｅｇｉｅｓ　ａｄｖｏｃａｔｅｄ　ｆｕｒ　ｃｏｌｌｅｇｅｓ　ａｎｄ　ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｉｅｓ【０　ｓｏｌｉｃｉｔ　ｃｏｎｔｒｉｂｕｔｉｏｎｓ　ａ　ｄｅｃｉｄｉｎｇ　ｔｈｅ　ｍｏｓｔ　Ｊｍｐｏｒｌａｔｔｔ　ｃｏｎｌｒｉｂｕｔｉｏｎ．ｅｘｐｌａｉｎｉｎｇ　ｒｅｑｕｉｒｅｍｅｎｔｓ　ｆｕｒ　ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ　　ｌｓｔｉｍｕｌａｔｉｎｇ　ｉｎｔｅｒｅｓｔ　ｏｆ　ｃｏｎｔｒｉｂｕｔｏｒｓ．ｐａｙｉｎｇ　ａｔｔｅｎｔｉｏｎｓ　ｔｏ　ｃｏｍｂｉｎｇ　ｌａｒｇｅ　ｐｒｏｇｒａｍｓ　ｗｉｔｈ　ｓｍＭｌ　ｐｒｏｇｒａｍｓ　ａｎｄ　ｋｅｅｐｉｎｇ　ｃｏａｔｉｎｕａｌ　ｃｏｎｔ￣ｔ　ａｎｄ　ｆｒｉｅｎｄｓｈｉｐ　ｆｈ　ｃｏａｔｒｉｂｕｔｏｒｓ．　Ｋｅｙｗｏｒｄｓ：ｃｏｆｅｇｅｓ　ａｎｄ　ｕｎｉｖｅｒｓｉｉｔｅｓ：ｓｏｌｉｃｉｉｎｇ　ｃｏｎｔｔｒｉｂｕｔｉｏｎｓ：ｆｉｎａｎｃｉａｌ　ｓｕｐｐｏｒｔｏ　！