美团网发展策略研究

武汉纺织大学管理学院2012届毕业生

毕业论文（专科）

题 目： 美团网发展策略研究

──────────────────

专 业： 电子商务

───────────

班 级： 091班

───────────

姓 名： 高 露

───────────

指导教师： 宋泽源

───────────

序 号： 42

2011年12月10日

武汉纺织大学2012届毕业生设计论文

摘 要

在信息化时代，电子商务作为一种新的商务模式，正以前所未有的力量冲击着传统商务活动的观念和方式，波及到社会生活的各个方面。自从20世纪90年代以来，网络团购以其诸多优势在美国和欧洲得到了不断的发展。随着美国Groupon网络团购取得巨大的成功，我国出现了一大批模仿的团购网站，据相关机构统计我国的团购网站的数量已从最初的个位数飙升到1000以上，行业规模呈现出爆炸式发展的态势。

论文分别从团购的定义、特点、起源、模式阐述了网络团购的相关概念，通过对国内网络团购市场状况的分析，研究了美团网的发展现状，并提出相应的发展策略。

关键词：网络团购； 美团网； 运营模式； 市场状况； 发展策略

1

武汉纺织大学2012届毕业生设计论文

1 网络团购发展现状

1.1 网络团购概述

团购即为一个团队向商家采购，国际通称B2T(Business To Team),是继B2B，B2C，C2C后的又一电子商务模式。所谓网络团购，是指一定数量的消费者通过互联网渠道组织成团，以折扣购买同一种商品。这种电子商务模式可以称为C2B(Consumer to Business)，和传统的B2C、C2C电子商务模式有所不同，需要将消费者聚合才能形成交易，所以需要有及时通讯(Instant Messaging)和社交网络(SNS)作支持。

１．１．１　网络团购的起源与发展　

团购最早是以单位集体购买的形式出现，后来发展到以相识和不相识的且具有同样消费需求的人之间形成的一种联合消费的行为，其基本原理就是量大价优。随着互联网时代的变革，网上购物正改变着人们的生活方式，因此团购网站也逐渐形成。

最早的团购网起源于美国Groupon网站，它的特点是：每天只推一款折扣产品、每人每天限拍一次、折扣品一定是服务类型的、服务有地域性、线下销售团队规模远超线上团队。虽然中国团购网是对Groupon网站的效仿，但中国的团购网却也有自己独特的模式——团购网导航，比较出名的有soso导航、hao123导航。团购网站从吃喝玩乐发展到各类生活用品、健康体检、保险、旅游、教育培训以及各类美容、健身、休闲等服务类领域，每天上千款的今日团购也为众多的团购控们提供了种类繁多的选择。

１．１．２　网络团购的特点　

一是参加团购能够有效降低消费者的交易成本，在保证质量和服务的前提下，获得合理的低价格。团购实质相当于批发，团购价格相当于产品在团购数

2

武汉纺织大学2012届毕业生设计论文

量时的批发价格。通过网络团购，可以将被动的分散购买变成主动的大宗购买，所以购买同样质量的产品，能够享受更低的价格 和更优质的服务。

二是能够彻底转变传统消费行为中，因市场不透明和信息不对称，而导致的消费者弱势地位。通过参加团购更多地了解产品的规格、性能、合理价格区间，并参考团购组织者和其他购买者对产品客观公正的评价，在购买和服务过程中占据主动地位，真正买到质量好、服务好、价格合理、称心如意的产品，达到省时、省心、省力、省钱的目的。

１．１．３　网络团购的模式　

现有的网络团购有如下模式：第一种，是自发行为的团购，就是购买者本身

为了能够以较低的价格购买到产品而组织的一种行为；第二种，是商业网络公司组织的团购，就是现在的团购性质的公司，如齐齐家家居网，在这过程中，供应商有少许利润，组织者有微薄利润，而参与者能够在保证正品的情况下拿到比市场低价的产品；第三种，是网络营销团购，将网络团购纳入自身网络营销体系，从而形成网络营销团购模式，通过这一模式，厂商可以较好控制团购的价格、规模，灵活地采用多种方式，从而平衡多方利益；第四种，是银行团购模式，以银行作为组织者发起团购项目，吸引消费者加入，目前银行团购项目的标的主要集中在大宗消费商品（如房产、汽车等）和金融产品（如基金），这些产品与银行提供的服务一般有直接的关系；除上述几种模式外，网络团购模式同样也应用于企业供应链，多家企业组织起来向上游企业进行原材料或半成品的团购活动称为企业团购。

1.2 国内网络团购的市场状况

自2010年团购模式在中国出现以来，团购网站的数量增加迅速。据团800

数据显示从2010年底的两千家增加到四五千家，团购服务商的业务也在向二三线城市拓展。团购网站的迅速发展，与团购的模式特点有关。首先，团购挖掘

3

武汉纺织大学2012届毕业生设计论文

了餐饮、休闲、娱乐等本地化消费服务的特点，迎合了网民对服务性商品的需求，填补了线上市场空白，成为团购网站急速增长的重要原因。其次，随着网络零售的发展，网民对网上购物、支付和销售的接受度越来越高，团购模式进入中国正赶上了商务类应用迅猛增长的时期，使得团购服务方式得以在中国网民网上消费模式中稳固生长。再次，区域化正在成为电子商务发展的重要方向。重点城市电子商务的环境已经相对形成，用户培育已经相对成熟，团购与 LBS应用的联合也强化了团购服务的本地化色彩，给团购发展提供了较好的应用发展环境[1]。

2011年，团购网站的发展主要表现在团购产品拓展和服务城市渗透。产品拓展方面，2011年团购网站涉及的产品已经覆盖了衣食住行的众多方面，酒店和旅游产品也成为新的团购商品。团购商品向垂直化发展，在餐饮、化妆品、旅游等领域都出现了专注于垂直领域的团购网站。城市扩张方面，由于团购网站本身业务发展的需要，以及中小城市对线上消费的观念和习惯渗透，目前较大的团购网站都在全国数百个城市开辟了团购业务。

从未来发展趋势看，团购网站已经处于分化的阶段，一些服务能力和资金实力不足的网站会逐步退出市场[2]。从模式上看，有一些团购网站还是会坚持走“轻”路线，专注于本地消费电子商务；一些团购网站尝试“重”的道路，从侧重服务转移到全网商品上，与B2C购物网站抢夺市场。虽然目前众多单凭自身业务能力，在地方进行直营，但在一些团购网站的城市发展中，代理服务模式也已经出现。但是代理模式不利于团购网站的质量控制，城市代理的资质认定和管理体系还需成熟化。

１．２．１　国内团购市场规模　

2011年上半年，中国团购用户数从2010年底的1875万增长至2011年中的

4220万，半年增长率达到125.0%，成为用户增长比例最高的网络应用之一。网

4

武汉纺织大学2012届毕业生设计论文

民中使用团购的比例也从4.1%上升到8.7%，2011年上半年国内团购市场规模如图1-1所示。

图 1-1 2010.12-2011.6团购用户数及使用率

１．２．２　团购用户特征　

团购用户的年龄集中在20-39岁，占整体团购用户的73.5%，而整体网民中这一年龄段的人群占比为54%。20-39岁的网民，是最具有消费需求但是相对消费实力相对不足的群体，该群体的网民对能节省资金、新奇时尚的消费方式的接受度明显更大，2011年上半年我国团购用户特征如图1-2所示。

5

武汉纺织大学2012届毕业生设计论文

图 1-2 团购用户年龄结构

１．２．３　区域团购渗透率　

东部沿海地区的团购渗透率相对较高，东部地区达到10.5%。一方面，东部

地区网民使用网购的渗透率较高，网上银行和第三方支付等工具的普及程度较高，是团购使用的基本条件较为充分。另一方面，团购的商品以本地消费电子商务为主，本地消费丰富和活跃程度也是构成团购活跃程度的重要因素。中西部地区团购渗透率相对较弱，分别为7.1%和6.7%（数据来源中国互联网信息中心）。

2 美团网发展现状 2.1 美团网的起源与发展

美团网成立于2010年，创始人为王兴，其经营范围是网络购物，其宗旨是为消费者发现最值得信赖的商家，同时让消费者享受超低折扣的优质服务 ，上线以来，发展迅速，和拉手网等团购网站竞争激励，成为国内主要的团购网址

6

武汉纺织大学2012届毕业生设计论文

的代表。美团网作为最早一批团购网站的代表，美团网每天将推出一单精品消费，包括餐厅、酒吧、KTV、SPA、美发店等，网友能够以低廉的价格进行团购并获得优惠券。每天团购一次，为消费者发现最值得信赖的商家，让消费者享

[3]

受超低折扣的优质服务，给商家提供最大收益的互联网推广。

2.2 美团网的运营模式

美团网一贯坚持与商家平等、互利、共赢的合作标准，作为一家本地化服务类电子商务企业，美团网竭诚服务于各城市的商家和消费者，并追求低成本、高效率，不仅帮助消费者发现生活当中的乐趣：一方面为消费者提供非常好的本地化精品消费指南，另一方面为消费者带来非常深度的消费折扣；同时帮助商家更好的按效果付费来获得新顾客。美团网整个运作过程中，对于商家没有任何风险，消费者如果对合作商家的产品感兴趣，可登陆美团网通过支付宝或者银联卡付钱下单，之后消费者会收到美团网发送的短信密码消费卷，消费者凭短信密码可直接到商家消费，商家可凭消费者消费卷和美团网结算。

2.3 美团网的盈营模式 ２．３．１佣金模式　

佣金模式应当是现在大多数团购网站的主要盈利模式，同时也是现美团网最主要的盈利模式。主要是通过出售团购商品，直接赚取中间的差价；或者是通过出售商品进行高分比的抽成；或者通过协议帮商家做折扣促销，按照协议金额形成收入[4]。

美团网与国外的团购网站又有不同之处，国外的团购网站一般是自己向商家进货，然后负责把商品卖出去，赚取其中的差价，也就是直销。而美团网不同，它充当的应当是团购代理商，主要负责的是组织团购，而真正的产品供应是团购产品的商家做的，美团网需要做的相对比较简单。

7

武汉纺织大学2012届毕业生设计论文

美团网现在帮您推荐一种优质的本地生活服务，所提供的产品更贴近当地的生活，而且对产品的质量要求也高，以保证商品能够为消费者依赖。这是美团网学习Groupon的一个经营理念那就是本地化加精品模式的运营，并加以推广。

２．３．２　广告模式　

不可避免的，广告收入将是美团网未来收入的一部分。基于美团网的高流量多会员的情况，美团网的广告的功能也得到了极大的凸显。对于商家来说是一个非常好的广告平台。甚至商家更愿意将美团网作为自己的一家店来看，在美团网上做广告相当于就是把客人直接请到店里面来，直接与产品面对面。这对于商家来说无疑是最好的效果。

而且有些商品可能并不适合团购的方式进行交易，但很可能与团购的商品有一定的相关性，把这些商品放在美团网上时能起到非常好的促销作用。而且可以针对不同地区的人群放置不同的广告，这样也提高了用户的便利性。

２．３．３　转介费模式　

转介费模式可能是美团网未来将发展的一种新的收入模式。对于美团而言应当是直接将页面链接到产品所属公司，让产品所属公司获得更多被知晓的机会，甚至开发出更多的潜在客户。对此，美团网可以通过向该公司收取转介费。这种收入的模式是基于高流量，多会员的基础上的。

此项收入是基于之前投入铺渠道等一系列成本的补偿，而且其转介的长期性，将更多地去抵消之前付出的成本，同时实现低投入高产出。

２．３．４　服务费模式　

接受服务本身也是一种消费。美团网所提供的应该是大量的优惠信息服务，以及合适的产品推荐。目前美团网的会员是免费的，但是不排除未来可能采取对会员的收费。通过差异化的服务来收取用户的费用。当申请的会员级别越高，

8

武汉纺织大学2012届毕业生设计论文

所能得到的信息就越多，甚至信息可能实现个性化订制，而且给予更多的优惠。收取会员费本身就是一笔非常庞大的收入，可能会是美团网的一股强大的资金动力。

但由于考虑到从免费到收费型的难题，服务费模式可能会经历比较长的一段时间的策划才可能实现。

2.4 美团网的业务状况 ２．４．１　美团网的业务模式　

团购虽然表现形式在发生这微妙的变化，但是其背后的商业模式一直较为稳定。美团网的业务模式如图2-1所示。

图 2-1 美团的商业模式

美团的商业模式没有太多的变化，但是业务的合作模式以及推广销售的手段却一直在跟随着市场的变化。以下分别从下面一些方面来探讨一下美团的发展过程中的成果。

２．４．２　美团网的影响力分析　

美团作为国内较早涉猎团购的网站，其先发优势在较长的一段时间内给予了业务较大推动力，同时王兴也是一个话题人物，两者结合在一起长期占据新

9

武汉纺织大学2012届毕业生设计论文

闻版面，故2009以及2010年初美团一直在业务上占据优势。但是随着拉手的团购“豪宅”以及糯米的五棵松电影院活动的展开，团购从广告营销专为实在的商品竞争。从下面的图也能够看出来美团网的发展一直稳稳当当，而拉手则迅速的拉大了和整体队伍的差距，2010团购网站TOP搜索指数如图2-2所示。

图 2-2 2010团购网站TOP搜索指数

２．４．３　美团网的业务规模分析　

团购网站在一定程度上就是地盘的比拼，但是在这一块上美团走慢了，拉手比较大的优势在全国跑马圈地，赢得了赛跑的先机。从总体上来讲，团购网站的利润率基本维持在一个平均水平上下。所以看一家团购网站的价值，里面有一条很重要的因素就是业务覆盖的广度和深度，团购地方站开的越多，在市场中含金量自然就越大[5]，2010十大主流网络团购企业主要城市分布比例图如图2-3所示。

10

武汉纺织大学2012届毕业生设计论文

图 2-3 十大主流网络团购企业主要城市分布比例图

２．４．４　美团网的人才储备分析　

美团作为一家服务型的互联网公司，人才是其核心竞争力。特别是目前国内的团购市场同质化严重，团购网站在商业模式上很难做出差异化的情况下，及时的更换商品广告，挖掘潜力市场，得到更大的折扣以及让服务器稳定运行，不要在大家抢购的时候出现业务宕机等等。这一切都需要大量的人力投入，目前横向对比国内的主要团购网站，美团的优势还是较小，2010年主要网络团购企业人员规模如图2-4所示。

11

武汉纺织大学2012届毕业生设计论文

图2-4 2010年主要网络团购企业人员规模

２．４．５　团购网的垂直化　

虽然说大家都是在做团购，但是很难界定美团主要聚焦于那种团购业务，给人的总体感觉就是一个实惠商品买卖的发布场所。至于有哪些实惠物品，只有登录到网站才会了解。随着团购行业的不断发展，新的细分市场慢慢被挖掘出来，于是一批专注于利基市场的团购网站就发挥了自己行业拓展深的特点。在这方面，美团明显没有发力，它的战略应该是做一个综合类的团购网站，不过在和细分领域的团购网站直面竞争的时候，就稍显在特定领域的积累不足了。现在较大的细分团购网站有团美网等，团美网专注于美的团购，目前主要是化妆品类等等。

伴随着细分一起来临的还有团购本地化，随便看到全国性的团购网站数量不是特别的大，但是在各个区域还有自己的本地强势团购平台，美团类的网站由总部运作，对当地市场不是特别的熟悉，在消费者心目中，本地品牌有一定

12

武汉纺织大学2012届毕业生设计论文

程度的竞争力，2010年团购网站区域关注程度如图2-5所示。

图 2-5 2010年团购网站区域关注程度

２．４．６　宣传的多样化　

宣传是商品展示的主要窗口，特别是随着新媒体的盛行，手持终端的智能化以及网络宽带的扩张等，导致的移动互联网产业的爆发给了美团更多的宣传渠道。但是目前的美团还是以传统宣传渠道为主，对于目标用户的直接方法是邮件和短信；同时展开了地铁，公交，墙体广告的投放力度；在2011年还有在央视投放广告的计划，对于新型的宣传渠道利用率还不充分。

２．４．７　内容的复杂化　

随着每天团购商品种类的增多，用户看到的在也不是以前清爽的页面了。众多的广告图片以及推销文字堆砌在消费者面前，让大家迷失在信息的海洋里，同时也没有推出便利的检索和归类工具，让消费者能够在第一时间找到自己想要或者最实惠的商品。这一些都是单纯的追求利润最大化引发的过分推销。

3 美团网战略分析

13

武汉纺织大学2012届毕业生设计论文

3.1 美团网的波特五力分析

团购网站作为一个新生婴儿，要从整体来看一下他们的生存环境如何。首先利用波特五力模型深入的看一下美团网的外部环境有哪些关键点。

３．１．１　供应商的议价能力　

在目前的市场体制下，小企业能够获取到的资源还是有限的。虽然有众多的电台，报纸，户外媒体等等，很多小企业还是为酒香不怕巷子深的问题发愁。美团等网站给了中小企业一个展示自我的机会，本次团购能够挣多少钱姑且不论（其实边际成本一般都不高），至少通过团购带来了大量的人气，只要里面的部分能够沉淀下来就可以成为后续的稳定客户源。从这个意义上来说，目前供应商的议价能力还是较低，美团具有较大的议价能力。但是需要注意到，目前的团购发展对象基本都是中小企业，对于大企业，他们本身就有成熟的宣传运作渠道，每次的出货量较大并长期稳定。故这类企业是团购挖掘的重点，不过也是难点，至少目前美团没有发掘出类似的商机。

３．１．２　购买者的议价能力　

和上面的有点类似，但是现在位置需要切换一下。消费者个体作为一个零散的组织很难形成集体购买，他只有通过美团才能形成最终议价能力，完成物品的买卖。按照市场定义的话，团购可以算是垄断竞争，美团就提供有差异的服务。从这个意义上来说，消费者没有议价能力。当然团购的本质也决定了他们的运作模式较为相似，消费者从这个意义上来说转换成本较低，美团和其他团购网站每天团购的商品大部分是不同的，综合来看，消费者的议价能力再降低。

３．１．３　新进入者的威胁　

团购还是一个门槛较低的行业，没有资本，规模，人员甚至技术方面的门

14

武汉纺织大学2012届毕业生设计论文

槛。特别是现在已经做类似中介业务的公司，例如搜房或者51bbs等网站，他们拥有了自己的特定用户群，做团购业务对于他们而言只是更进一步提供整合营销。所以可以预见一定会有大批的人杀到团购的市场里面来，但是市场容量是有限的。按照逻辑推断，二三级城市的新进入则会比大城市多，而作为早期进入者能够设定的门槛机会不多，主要靠后期的竞争淘汰。

３．１．４　替代品的威胁　

团购只是一个名词，蕴含在团购背后有着各种各样的包装和推销方式，这些新的组合可能就是一个新的产品。特别是随着微博类产品的快速发展，开放的平台和以前的商业模式进行磨合，借助社会营销、秒杀等，导致团购的替代品威胁越来越大，这就要求美团紧紧关注开放平台的可借鉴性，利用用户的关系网做到精确营销。

３．１．５　同业竞争的竞争程度　

上面提到一点，进入门槛较低，这必然导致大量的新进入者涌入团购行业，接下来就是行业内的竞争较大如拉手、24券、窝窝团等都做得比较好。美团有着良好的售后，较大的市场份额，优秀的团队以及多渠道的广告营销，在激烈的竞争里面会存活下来。

３．１．６　波特五力的外部环境分析结论　

通过完整的波特五力分析，发现上下游的议价能力都在下降，但是行业内源源不断的有新进入者，必然导致行业内部竞争激烈以及替代产品伴随这SNS以及微博类应用的铺开，竞争能力会提升。

3.2 美团的SWOT分析

通过上面的描述对于美团的上游以及竞争态势有了一个直观的了解，在这里借助SWOT分析工具对美团的内部环境做一个小结。

15

武汉纺织大学2012届毕业生设计论文

３．２．１　优势　

对于美团而言，首先王兴具有丰富的创业经历，美团的核心团队是受过好几个大项目训练出来的，故核心管理团队具有强执行力，也具有超前的市场预测眼光。这种能力确保美团能够在接下来的竞争中，一直更随着领先者。

其次美团不缺钱，团购本身就是一个现金流特别充裕的一种商业模式，风投还觊觎这块蛋糕，使劲的往里砸钱。王兴最近透露红杉资本已经投资了美团数千万美元，不缺钱就让美团有了覆盖城市53个扩大到300个的底气。在前面的基本介绍里面，也看到了一些数据，按照交易规模计算，美团占据了19.80%的市场份额，仅仅比领头羊少了0.2%，但是比第三名的糯米几乎多了10%，这就说明从收入规模上，前两名已经占据了较大的优势。

３．２．２　劣势　

从本质上来说，团购还是一个相对而言门槛较低的行业。故美团虽然看起来市场占有率高，还是很难形成行业壁垒。

消费者在团购商品的时候，很大一部分动机是冲这商品本身而不是团购网站去的，下面这个例子可以较为清晰的看出这个端倪。大部分用户都是输入商品或者城市名字查询团购网站，而不是直接查看团购网站。

从上面的分析也能够看出，一家团购网站如果能够谈到一个很好的商品，那么他的知名度以及点击率立马就会上去，辩证的，对于美团而言，这也是他们很难持续保持竞争优势的缺点，2010年不同性别网民搜索关注点如图3-1所示。

16

武汉纺织大学2012届毕业生设计论文

图 3-1 2010年不同性别网民搜索关注点

３．２．３　机会　

团购作为一种新的商业模式，短短一年的时间就在人们生活里面占据了一个重要的地位，说明这个新产品符合人们的生活诉求，而且他能够给人们带来实惠。能够给别人创造价值的商业模式就是价值的商业模式。另外这个产品还在不断的更新换代中，从最初的一单到现在的一堆商品，都是在本地化过程中，和具体习惯以及公司策略结合的结果。

因为团购的兴起，给了很多消费者冲动消费的理由。不管定义为创造一个新的市场或者新的需求，人们在生活都已经接受了团购这个事物，并且把它作为自己购买的一个重要平台。美团在这场变化中站在了前面，它面对这中国庞大的团购市场容量，后续想象空间很大[6]。

３．２．４　威胁　

有人的地方就有江湖，同样有钱挣的地方就有资本以及投机者。团购作为一

个资本的公司，而且本身还有源源不断的现金流，吸引了大量的公司杀到这个领域来，并且后面还有很多公司在排队。长期来看市场容量可能很大，但是短

17

武汉纺织大学2012届毕业生设计论文

期内消费这数量很大有一个指数级的增长，消费者没有明显增长，但是公司却是成倍的增长，导致竞争极其激烈。

另外不同的公司涌入到团购市场来，大家的商业模式基本是一致的，可替代性太强，给了消费者很大的议价能力，最终还是美团的利润受损。

团购在快速发展的过程中，政策赶不上产业需求，往往有一些政策真空，这就给一些不法分子创造了欺骗的空间。最为典型的就是团购商品以次充好，售后缺失，甚至圈款走人，这一切都在制造这政策的引爆点，如果行业不能自动有序发展，很可能收到政策的限制。

4 美团网发展战略的选择以及实施 4.1 美团的发展战略选择

综合上面的SWOT以及波特五力的分析模型，得出如下的一个战略选择矩阵。

18

武汉纺织大学2012届毕业生设计论文

表4-1 美团网战略选择矩阵

优势（S） （1）王兴具有丰富的创业经历，故核心管理团队具有强执行力。 （2）美团不缺钱。 （3）美团占据了19.80%的市场份额，仅仅比领头羊少了0.2%。 机会（O） （1）团购新产品符合人们的生活诉求。 （2）团购的模式还在不断的[7]更新换代中。 （3）因为团购的兴起，给了很多消费者冲动消费的理由。 威胁（T） ①收购现有团购小公司 ①强化执行力，确保商家和消费者的权益 （1）不同的公司涌入到团购②和新进入者进行合作 市场来，大家的商业模式基本是一致的，可替代性太强。 ③管理团队的执行力要提升，跟着上行业的发展步伐 （2）团购在快速发展过程中，政策赶不上产业的需求，很可能受到政策的限制。 ②坚守企业的底线，不要越过政策红线 ② 技术上差异化，结合LBS等新技术做定向营销 ③ 营销上差异化，充分利用商家和消费者的主动性 ② 引入专业化的管理团队，同时注重对公司员工的培训。 ① 产品上创新，开发更多的特色商家 劣势（W） （1）团购是一个相对进入门槛较低的行业。 （2）消费者在团购商品的时候，很大一部分动机是冲着商品本身而不是团购网站去的。 （3）公司快速扩张，在扩张中管理不到位 ① 通过广告等手段，持续强调公司的差异化价值 4.2 美团的发展战略实施

考虑到美团所在的行业处于一个极速发展时候，所以在策略选择上可以稍

19

武汉纺织大学2012届毕业生设计论文

微冒进。美团本身又是行业领军企业，其在执行快速扩张的过程中，又要做好行业表率以及维持自己的行业领军地位。故美团略可以概括为柔性综合，即通过创新保持进攻性的同时，维持美团在行业内的领先地位以及公司的稳定。

４．２．１　通过创新创造差异化营销　

创新主要从如下三个方面展开，分别是产品，技术，营销。

首先，产品创新。现有的团购一是小企业参与较多,二是较多的集中在餐饮，美容，休闲以及旅游酒店等。那么就需要拉动一些大厂商来造气势，再有了气势，增加浏览量的时候，引入高附加值的长尾团购。从三个方面来构建自己的长尾团购模式[8]：第一，做好自身产品团购的定位并关注其细分市场，建立纵深的服务并发展合适的模式，正如长尾理论中那条长长的尾巴是很有价值的；第二，充分利用互联网技术彻底改变存储和市场推广的成本曲线，同时要为消费者提供性能良好的信息过滤器；第三，进一步挖掘长尾理论的精髓，在结合传统营销平台的同时打造专业化、个性化得互联网整合平台，即除了关注20%的主流市场之外，把把更多的80%的缝隙市场的需求满足方案低成本地整合到这个平台上，实现整个缝隙市场的共赢发展。现有的业务扩张规模是业务员线下跑商务，效率低而且成本高。考虑结合现在美团做的半开放API，把这组API扩大权限，让商家可以自行接入美团网。让美团自己变主动为被动，利用产品形态的创新，充分挖掘市场潜在的长尾用户。

其次，技术创新。团购在技术上要求不高，主要就是一个稳定的服务器给用户提供静态页面。随着业务规模的扩展，页面上显示的信息已经容纳不了众多商家的个性化诉求。结合现在较为流行的LBS业务，做一个基于地理位置的推荐。即根据用户的实际位置给予首页信息显示，这样一方面解决了大量商家首页显示的问题，另外一方面也做到了较为精确的定向营销。最终通过技术手段提高了长尾厂商的利益。

20

武汉纺织大学2012届毕业生设计论文

再次，营销创新。现在的渠道基本都被美团所利用，媒体，邮件，短信以

[9]

及微博等新兴媒介。营销目前主要还是美团自己发掘为主，有些时候美团的销

售人员代替不了实际的消费者偏好。故营销可以引入意向营销理念，即消费者可以自主组团，其他消费者看到组团信息后报名[10]。美团根据报名的人数去和具体的商家谈商务，这样团购的消费群是确定的，另外和商家谈判的时候，能够要到的折扣也会很大。还有引入DIY秒杀营销，网络流量对于电子商务有着举足轻重的作用，而“秒杀”这种网络促销行为，因其能够在短时间内聚集大量人气。成功的“秒杀”活动带来的仅仅是知名度的提升而非品牌力，他能为美团网带来可观的流行，然而这并不代表商家此后便拥有了这些顾客。顾客通过“秒杀”的形式与美团网接触，建立起来的只是初始认识，而要将这些转变为忠诚的顾客，美团网还需要花很长的时间和心思进行后续的经营。

４．２．２　融资扩大规模　

由于团购网站的数量已经超过市场容量，并且还在增长，而且大多数团购网站之间存在着同质化的竞争，网络团购行业势必面临整合，团购网站应该迅速融资扩大规模、加大营销投入，和对手拉开差距。随着拉手等网站获得巨额融资、Groupon进入中国、门户网站纷纷布局团购，整个市场迅速进入白热化，而已有团购网站开始在全国上百个城市扩张团购业务。大众点评网融资一亿美金将大力开展网络团购，这将会在网络团购市场的竞争格局，网络团购存活的数量应该在个位数，全国的网络团购网站可能只剩下两三家。由于竞争激烈，国内很多纯团购网站的利润仅有百分之几，有的甚至是赔本圈占市场。因此美团网必须在现有的基础上，通过上市、风投、银行承兑、委托贷款、直通款、对冲资金、贷款担保、向海外投资者出售企业的部分股权等方式扩大对融资的力度，增强市场竞争力，以增加对风险的抵抗能力[11]。美团网可以主要采取上市、向海外投资者出售企业股权进行融资。公司上市，在股票市场发行股票可

21

武汉纺织大学2012届毕业生设计论文

以为企业带来可观的市场价值和发展资本，但是需在自身的股权结构、管理结构、网络资源及企业运营完善时，上市集资才是最适当的选择。向海外投资者出售企业的部分股权，海外直接投资者进入中国市场以迅速进入市场并创造协同价值。除了注入资本，投资者还积极参与经营企业，这就为美团带来了诸如管理经营、销售网络和专有技术等的其它获益，达到双赢局面。

４．２．３　通过并购以及合作保持领先　

团购现在越来越像一个资本运作的市场，特别是随着高朋网的开张，资本加上渠道就组成了团购的生力军。作为行业领先者的美团，需要积极地扩大市场占有率来保持自己的盈利水平。建议扩张的过程可以采取并购或者合作的方式，不一定要全部采取自己开拓的模式。首先团购是具有明显区域性质的消费，河北的人不会跑到北京来团购东来顺。这点就要求深谙本地文化和区域结构，相对而言本地的团队会做的更好，通过收购或者与区域性团购网站合作的方式，深挖区域化经营，增加服务站点，服务团队尽量靠近本地商家和消费者，深入了解他们的需求，提供贴心服务，更重要的是往营销平台发展，扩大美团的品牌价值，以及给企业提供统一的流程管理，保持地方的竞争力。采取自主开拓与并购整合相结合的发展战略，地方性团购网站固然熟悉本地团购市场，可是品牌认知力和用户体验做的肯定不够到位，通过并购整合区域性团购网站如米团网（主要为杭州市民提供本地生活服务）、团酷网（专为北京市民提供团购服务）等，这样可以扩宽销售渠道和增强市场竞争力，提高自己的专业性、特色性，有效的利用被并购企业的资源，蓄积实力，等待竞争对手资金链断裂时再在市场上发力[12]。

４．２．４　通过培训提升团队执行力　

在美团的扩张过程中，会有大量的人才进入公司，难免会有些良莠不齐。这就需要通过培训来提高团队的执行力，特别是新入职员工和公司的核心管理

22

武汉纺织大学2012届毕业生设计论文

团队。首先抓好这两块的培训能够保证政策理解到位以及新入职人员的稳定，接着通过员工的发展通道对于做相应的职业培训完善其职业生涯，让员工有明确的发展方向。培训的落实能够一定程度上提高团队的凝聚力和执行力，这两点对于处于极速发展期的公司尤为重要。通过课程的教学方法和手段上采用现场体会和工作相结合的方式，以主题定义、分组讨论、情景模拟、亲身体验、案例分析、现场示范纠正、展能竞技、一对一辅导、反复演练、彼此对照等方法，增强员工的接受能力，有助于课堂知识的深刻理解于实践工作的有机结合，从而达到让员工学习到企业文化，提升执行力的效果。

5 总结

groupon 出现盈利到现在短短半年多时间，其copy 者纷至沓来，同类型网站之间竞争的激励程度可想而知，团购业的前景是美好的，但现实是残酷的。美团网要想在团购网站中独占鳌头，获得最多的用户， 成为主流， 就必须要从最基本的团购商品上下功夫 ，只有好的商品，好的价格才能吸引最多的用户，毕竟用户来你这里主要目的还来消费的。美团网需在如下几个方面进行改善：第一，利用团购吸引流量之后，没有形成二次营销的意识，团购营销的效果有限；第二，通过创新创造差异化营销，只有这样营造特色的盈利模式，才能在市场上具有较强的竞争力；第三，通过并购以及合作保持领先，扩大自己的销售市场和占有率，合理利用并购企业的优势资源，达到提升竞争力的作用；最后还要考虑美团网是否拥有特色的盈利模式，是否有能力抓住商家、有足够的敏锐度把握消费者，如何扩展销售渠道、如何确定好的发展策略，提供最合适的商品供大家团购。

23

武汉纺织大学2012届毕业生设计论文

参考文献

[1] 杨良琼.团购网的现状与发展前景[J].沂蒙晚报,2010,22(12):3-4. [2] 姜桦.网络团购存在的三大死亡魔咒[J].生意通,2010,12(10):4-6. [3] 汪琳. 解剖团购网站[J].21世纪商业评论,2010,23(07):8-9

[4] 李晨焕.团购模式的博弈分析[J].广东财经职业学院学报,2006,4(06)：7-9 [5] 童妮燕.团购网站死期[J].互联网周刊,2010,5(12):5-6

[6] 杜生鸣.鲁耀斌，价格离散、信息搜寻与团购行为[J].经济经纬，2006,7(03):7-8

[7] 宋祎旎. 基于B2C的网络团购模式研究[D].湖北武汉:华中师范大学，2007. [8] 陈永伟.团购：顾客从长尾到肥尾[D].北京:北京大学,2010.8.

[9] 向坤.做大团购网站需谋求与SNS 合作[J].通信世界,2010,5(02):2-3 [10] 杨镇远.价格资讯对集体购物加入意图之影响[D].台湾:国立中山大学资讯管理研究,2005.6.

[11] 彭哨.网络团购发展对策研究[D].昆明:云南师范大学商学院,2011. [12] 董哲.团购网站：如何打造团购价值[D].北京:北京大学,2010.

[13] Robert J. Kauffman ,Hsiangchu Lai,Chao-Tsung Ho.Incentive

mechanisms, fairness and participation in online group-buying auctions[J]. Elsevier Science Publishers B. V. PO Box 211 1000 AE Amsterdam The Netherlands,2010,ISSN:1567-4223

24

指导教师评语： 学生论文成绩： ━━━━━━━━━ 指导教师签字： ━━━━━━━━━ 20 年 月 日