巴黎春天百货男装调查分析报告

摘要：人口的增加必然带来服装销量的增长，而收入水平的提高将带来服装样式的多元化和消费品位的提升。无论居民的收入水平和消费观念有何差别，对美服的追求依然孜孜不倦。男装产品的消费市场正处于一个变化的过渡期，消费周期日益缩短，各地新品牌不断出现，行业竞争相当激烈。同时，随着国外品牌的大量涌入，国产自有品牌的崛起和繁荣，国内男装市场的竞争将从低层次的价格竞争上升到品牌综合实力的竞争。而目前的男装市场大众化比例偏重，男装设计师在70%的男装品牌中都不占主导地位，因此市场上的品牌男装没有形成独特、持久的风格定位，品牌未来发展需求风格化、个性化。本文通过对巴黎春天百货三层男装市场状况的调查，试图分析当今男装品牌的市场创新性发展。 关键词：男装；消费群体；影响因素；调查分析。

1 中国男装行业发展分析

1.1 中国男装产业发展概况

男装是中国服装业中发展最为成熟的一个子行业。中国的男装产业是随着中国改革开放共同发展起来的，随着欧美在男装加工业的重心转移，中国服装生产企业得到了最初的市场订单，也获得了原始的资本积累。在以民营企业主导的品牌化营销期内，也是中国经济步入高速而稳定的发展期。原有以加工为利润主导的服装加工企业，开始重视品牌化经营所带来的市场利益。在大型加工企业品牌化改制后，新兴男装品牌进入消费者的视野。在进入新世纪后，中国男装领域的品牌化发展已具有一定的规模和影响力。

我国男装产业加快转变升级，目前已经形成浙江、福建、广东三强鼎立的新格局，男装市场开始呼吁高品质男装品牌，消费多元化导致产品细分，以高起点品牌来迎接未来市场。

1.2 男装品牌发展分析

1.2.1 制约我国男装品牌发展的因素

目前男装行业的发展存在两大问题，一个是销售通路集中，另一个是产品款式雷同。男装没有鲜明的个性直接导致品牌缺失，因此找准定位，将品牌进行到底，是目前男装企业应有的精神。 1.2.2 中国男装品牌缺乏时尚魅力

男装企业产品虽然同质化现象严重，但也不能因此盲目追求个性化，要根据市场的需求来调整产品的生产。由于近年来男装业的不断盘整振荡，市场细分化的逐渐到位，零售品牌与制造企业之间的分工与合作，使产品的同质化趋势越来越明显。但是，品牌背后所代表的文化内涵，所主张的情感概念，直至所引领的生活方式，却是越来越千差万别的。这种态势使中国男装业由原来的产品品质竞争与简单的价格竞争，开始走向品牌之间的风格竞争与品牌文化价值竞争，乃至品牌间情感客层的挖掘与培养的竞争。现在做个性化产品的企业都很小，而做同质化产品的企业都很大。温州休闲装企业美特斯邦威、森马，福建男装企业七匹狼、柒牌产品都是同质化，其年产值达几个亿。企业首先需要生存，才能有发展，才能求壮大。

1.2.3 中国男装市场自主品牌崛起

现在所熟知的中国本土男装品牌，几乎都是在板块的土壤中成长起来的。品牌与板块互相推动，借势，形成共振，最终形成了品牌群落。

到2006年，中国大约形成了近20个重要的服装集散地，其中男装实力较强的板块及对应的核心城市有：浙江板块的宁波、温州、海宁；广东板块的虎门、沙溪、顺德、广州；福建板块的晋江、石狮；江苏板块的常熟。同时，青岛、武汉、北京、上海、大连、辛集、成都等地市也有少量的大牌或成长性品牌，但尚未形成显著的板块效应。

图1 中国中档男装分布及特点

1.3 男装行业面临的挑战及发展思路

目前中国男装企业发展面对三大难题：消费观念增强，需求差异增大；研发基础薄弱，创新能力欠缺；管理资源单一，渠道合作欠佳。未来男装行业将向三个方向发展：实用性方面，各类男装都拥有庞大消费群，而“新正装”的发展势头或将更加强劲；品质方面，男装高品质主要体现在面料和制作工艺上，并通过品牌表现出来；个性化方面，多样化和个性化产品才能满足消费者的个人诉求，而流水线、标准化生产的竞争力将逐步趋弱。

2 巴黎春天百货国内领先企业男装产品市场竞争力研究

长春巴黎春天百货位于长春市朝阳区红旗街欧亚商圈。三层男装区内的男装品牌包括七匹狼、九牧王、红豆、雅戈尔等知名品牌，以及阿尔兰特、ME&CITY、弗伦萨等新晋品牌。共59个男装品牌，其中国外品牌12个，国内品牌47个，包括休闲装：杰克琼斯，HUNT，PLORY等，商务休闲装：九牧王，ENZO，SALIMBENI等，时尚男装：JACK&JONES，ALT，ME&CITY等，正装西服：雅戈尔，虎都，柒牌男装等，皮具，及其他综合品牌：红豆，美尔雅，七匹狼等。

图2 巴黎春天三层男装品牌分布图

男装品牌以国内品牌为主，国外品牌有意大利、法国、韩国等，穿插在国内品牌中，且分布位置相对靠近电梯口，店内装修陈列较具创新性，宣传手段多样化，注重品位宣传。国内品牌店铺装修陈列中，正装西服类较朴素正式，时尚休闲装类则较个性化，如ME&CITY等。

长春一二级商场的数量呈现金字塔形状，即，一级商场的数量少，二级商场的数量相对较多，作为东三省省会之一，目前来说，按照消费者心目中的划分，一级商场只有一二家，二级商场群基数大，其销量和营业额很是可观。巴黎春天百货主要销售国内及国际的一二线品牌男装。

2.1 雅戈尔男装——雅戈尔集团股份有限公司

2.1.1 品牌背景

品牌服装是雅戈尔集团的基础产业，经过30年的发展，已形成了以品牌服装为龙头的纺织服装垂直产业链。随着集团并购美国KELLWOOD公司旗下核心男装业务——新马集团，雅戈尔更获得强大的设计开发能力、国际化运营能力以及遍布美国的分销网络。雅戈尔服装控股有限公司，设立Mayor&Youngor、YoungorCEO、GY、HARTMARX、汉麻世家五个品牌，进一步在品牌定位、风格和内涵上建立鲜明的个性，同时加快新产业、新技术和新产品的研发。 2.1.1 品牌市场现状

雅戈尔的西服等产品一度占据国内市场份额老大的位置，在本土品牌七匹狼、美邦服饰和H&M、ZARA、优衣库等跨国品牌的围攻下，雅戈尔的服装业务在利润率、业务成长速度等方面并不尽如人意。2009年，雅戈尔服装业务单元收入55.27亿元，比上年减少4亿元。 2.1.2 品牌市场竞争策略——多品牌&品牌文化生活馆

雅戈尔品牌主打产品为雅戈尔衬衫，西服也保持着一定的市场占有率。雅戈尔执行差异化市场营销策略，准确定位。在长期的探索与实践中，不断地提高产品的质量，追求高档消费市场，从而使产品价值最大化；同时调整产品结构，逐步减少或淘汰中低档产品生产。比如推出的“金色雅戈尔”，针对40-55岁得成功人士，有明确的目标群体，定位很清晰。与解放军总后联合开发的汉麻产业取得突破性进展，不仅形成一条从汉麻的种植、纤维加工、织造、产品创意设计到成衣制造的绿色产业链，还成功开设全球首家汉麻世家生活馆。

2.2 九牧王男装——福建九牧王股份有限公司

2.2.1 品牌背景

九牧王是中国领先的商务休闲男装品牌企业，采用业务纵向一体化的模式，集品牌推广、研发设计、生产、销售为一体，经营九牧王品牌的男裤、茄克及其它服饰类产品。始终专注于以男裤为核心的中高档商务休闲男装的战略发展方向，致力于让男士拥有高性价比的精工时尚服饰，满足不同消费者在不同场合的穿着需求。 2.2.2 品牌市场现状

公司主营业务全部为销售服装产品的收入，公司2011年1-6月主营业务收入较上年同期增长了31.34%。以下为2011上半年各产品销售报表，以及主营业务分地区情况表：

表1 各产品销售报表

表2 主营业务分区情况表

从收入的构成来看，男裤占比最高，男裤收入占公司主营业务收入的54.04%，较上年同期增长22.23%，男裤一直以来是公司的核心产品，在行业中具有较高的知名度和美誉度，其市场综合占有率已连续十一年位居全国第一。在男裤的带领下，公司系列产品销售收入不断取得突破，其中衬衫销售收入较上年同期增长96.98%，增幅排在第一位；茄克收入较上年同期增长了58.25%；T恤收入较上年同期增长了12.03%；其他类别收入则较上年同期增长了23.35%。

从收入的构成来看，华东区收入占比最高，中南与华北地区分列二三位。公司的销售市场目前仍主要集中在华东、中南及华北地区，报告期内其营业收入占比在76%左右，是公司收入和利润的最重要来源。未来公司在维持重点区域稳步增长的情况下，将加大西南、西北及东北地区的市场开拓力度，提高其市场占有率。报告期内公司东北区营业收入较上年同期增长48.79%，成为公司收入增长最快的区域。 2.2.3 品牌市场竞争策略——定位多变

九牧王以西裤单品成名，后陆续开始生产茄克、衬衫等上装产品与全套西服，并打出“西服也专家”的口号。虽然产品品类逐步增多，但是从“西裤专家”到“西服专家”再到“休闲男装”，九牧王给消费者的感觉是“定位多变”。目前九牧王的产品分为三大系列：商务男装、休闲系列及新推出的高尔夫服装。这三大类产品的主要消费群体被九牧王定位为进取经营型、传统完美型和中规中矩型。

针对长春市的特点，九牧王品牌进行广泛宣传，包括商场外墙巨幅广告，商场内部顶棚悬挂宣传吊牌，以及各楼层模特展示等。

2.3 阿尔兰特男装——广州星韵服饰有限公司

2.3.1 品牌目标群体

ALT品牌的目标客户群体为心理年龄在25-35岁之间的年轻白领、都市上班族、大学生以及专业时尚男士，价格跟美特斯邦威等一些休闲品牌相差不大。 2.3.2 品牌市场现状及策略

ALT在2010年五月进入吉林市场以来，陆续开出25家店铺，吉林长春各大百货商场基本都已进驻，其中包括长春欧亚商都、欧亚卖场、亚泰富苑、国商一店、国商三店、巴黎春天等重点百货商场，接下来陆续进驻还有卓展、万达等。巴黎春天店于2010年5月中旬开业，开业至今销售业绩一直保持在男装楼层的前三名，对于吉林长春来说一个刚进驻不久的新品牌可以做到这样的业绩和认可度，其中产品和形象起到决定性的因素，因为在巴黎春天ALT采用的是第三代形象，新形象将复古与时尚元素结合的恰到好处，同时也体现出ALT“NEW DANDY\"新纽约风的内涵与文化，不但提升了ALT品牌的价值与档次，并且与同类竞争品牌拉开了差距，再一次提升了ALT在时尚男装领域的竞争力。

图3 ALT巴黎春天店店面装修

3 中国男装如何打造品牌魅力

3.1 国内男装品牌创新经营的必然性

创新作为品牌定位的重要策略，能够给男装品牌带来占据同类产品中领导者地位的机会，从而使得消费者更倾向于购买该品牌的产品、经销商更乐意向该品牌进货，而竞争者也会在创新之战中败下阵来。创新是国内男装企业和男装品牌得以持续发展的必由之路，只有在不断创新的过程中，男装品牌才能不断否定和提高自己，跟上时代和消费者前进的步伐。 3.1.1 男装品牌的创新经营

经营创新是男装品牌创新体系中最活跃、最容易看到短期效益的要素，也是企业最关注的创新要素。男装品牌的创新经营就是要注重新材料、新技术、新生产过程、新市场的开发和应用，在市场的薄弱之处寻找机会，在新知识的萌芽期寻找机会，在市场的需求和短缺中寻找机会，进而获取潜在的利润或收益。在男装品牌的创新经营过程中，要以谋求最佳“系统组合效应”带来的经济效益为日标。 3.1.2 国内男装潜力巨大的消费市场与竞争激烈的市场环境

今天，中国己成为世界上最大的男装消费市场之一，根据国家统计局2000年第五次全国人日普查公报，中国男性人日数量为65355万人，占总人日的51.63%，中国的男装消费者构成了一个容量不容忽视的市场。并且随着中国经济的发展与繁荣，国内涌现出了一大批白万富翁和中产阶层，其消费力度之大，令全球奢侈品巨头睦目，中国传统量入为出的观念被新的适度的奢侈、理性的透支观念取代，中国中产阶层群体开始关注流行时尚、品牌、品位。在今天的国内市场，中产阶层己认同服饰能够代表个性和形象的理念。

国际、国内的男装市场发生着深刻的结构性变化。中国的男装市场己进入品牌激烈竞争的时代，市场竞争从设计、面料、工艺、品质、价格、服务、文化、店面、客户及广告等方面全方位展开。日前，中国市场上男装品牌的数量呈现显著增长，新的本土男装品牌层出不穷、国外一线品牌大规模进入中国，国内男装品牌格局进入一个竞争日趋激烈、国际化和多元化并存的新时期。日前，我国的高端男装市场

几乎完全被来自法国、德国、意大利、日本、美国、英国、韩国等国家的服装品牌占领。国际男装品牌的介入，在满足中国消费者高层次需求的同时，无疑加大了国内男装企业向高端市场进军的压力。随着中国成为世界贸易组织的正式成员，国内市场逐渐向国外服装零售商开放，中国男装零售业的市场竞争将变得十分激烈。有理由相信，一些小规模的男装零售商会被淘汰，市场中也会出现男装企业间的并购行为。由此看来，日益变化的市场格局和激烈的市场竞争是日前国内男装品牌创新经营的最大的动力，而面对新环境下的新挑战，如何改变劣势地位，成功度过转型期是中国男装业必须面对和思索的问题。

3.2 男装品牌创新经营的策略

3.2.1 男装品牌创新经营的要素

品牌的魅力首先是品牌文化的体现。我国五彩缤纷的服装市场上男装品牌翻新少、始终显得单调老成, 难以满足追新逐奇的男士们消费需求, 我国男装品牌的时尚魅力不够, 为海外品牌提供了巨大的市场空间是关键。代表中国男装流行风标的温州男装, 每年都有大批的厂商去国际顶尖男装品牌云集的意大利, 寻找男装的流行理念，将自己与国际先进水平作了个比较。 3.2.2 男装品牌创新经营要素的应用

由于品牌表现的生活方式、生活状态中的品味形象不多, 这些广告反而让人感到品牌形象的模糊和产品定位的不确定性。意大利男装是中国男装品牌的偶像,从进入中国市场的意大利男装品牌中发现, 少将顾客塑造成位于社会财富宝塔顶的成功男士, 而是在把握男装的时尚流行理念, 突出品牌文化品味细节上, 为中国品牌留下了榜样。在设计上除保持圆润肩型、长腰身、线条流畅的意大利男装温情造型的原汁原味风格外, 为了迎合中国消费者的口味,提出了“绅士休闲服”的概念，将优雅和舒适的品牌文化体现到了现代中国男士生活的方方面面, 使通过款式、色彩以及剪裁线条的运用显示出来的。西服套装作为现代男士的职业战袍,曾是中国男装时尚的产品, 但用高档进口面料、现代工艺技术和巨大的加工规模作为内涵, 表现的男装品牌文化, 在劲吹的国际休闲时尚风中, 却显得落俗。将美式的简约休闲精神和源自地中海的浪漫优雅风格结合, 以简约为出发点, 刻意塑造独具个性的新男人形象, 成为了国际最精彩的时尚男装。这种男装品牌文化, 是用更高的设计含着衣理念中, 再次成为穿着心理日趋成熟, 活泼优雅、富有感染力男士的时尚首选。中国男装厂商如果敢成为个性品牌时装的拓荒者, 一定会拥有中国时装市场的半壁江山。