笔者长期从事呼叫中心行业，先后为通信、银行、保险、家电、汽车、旅游等行业的呼叫中心提供过不同层次的服务。出于职业习惯，总是不自觉地比较所接触到的各种呼叫中心的服务内容、手段和服务水平。我在贵公司呼叫中心建立之初就有过业务上的接触，同时作为天威视讯的一名客户，也曾因使用的问题拨打过几次服务电话，在对服务表示满意的同时，作为呼叫中心从业者，也对贵公司的服务深度和广度有着更高的期许。适逢贵刊约稿，借此机会发表一些浅见。
天威视讯作为我国第一家有线电视网络股份制企业，国家最早确定的3个有线数字电视传输试点之一，广电总局 “整体平移”的全国33个首批试点之一，在服务和营销理念上都是行业的领头羊。作为公共事业服务企业，在缺乏竞争对手又处在行业前列的情况下，如何挑战自我、持续不断地改进和创新，成为今天企业的核心课题。我将从追求卓越的呼叫中心服务和改变定位、营销创新两个方面来抛砖引玉。
挑战自我、追求卓越
呼叫中心是一个能够充分被量化的管理单位，即使是大家普遍感觉比较抽象的优质服务也能够通过严谨的指标体系被衡量比较。业界通过制定一系列行业标准，并根据每个企业的实践指标来评价服务的好坏，甚至将不同行业的呼叫中心放在一起评选“中国最佳呼叫中心”等等。由此可见，即使作为数字电视行业的领头羊，也可通过对比一系列的“标杆”来找出自己的不足，追求更高的目标。那么卓越的呼叫中心是如何定义的呢？我个人把呼叫中心的境界通俗地分为五个层次：
把电话接进来
乍一看，这似乎是个伪命题。电话都接不进，谈何服务呢？但这个问题对全世界的呼叫中心都是一个永恒的话题。作为一个365天×24小时的呼叫中心，话务量始终是波动的，每小时、每天、每周、每月都是不同的。车险服务在每周一早晨、每周五下班、每次雾天、雨雪天都要承接平时几倍的话务量；空调企业每年5－9月的话务量也是其它季节的几倍；黄金周出行的客户对在线旅游企业是梦寐以求的财源；数字电视用户的服务需求在周末或世界杯期间也大大增加。大部分呼叫中心作为成本中心都不会无限制地提供人力和座席以满足每一个客户的通话需求，因此通过精准的排班以最大限度地提高服务水平（SLA，如95％
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的电话在15秒内被接听），放弃率低于3％，工时利用率不低于70％，最繁忙的时段也要保证重要客户优先被接听等要求是每一个呼叫中心经理的基本功。在控制成本和保持高水准服务之间走钢丝也充分体现了高超的管理水平。
解决客户的问题
这似乎也是一个伪命题，不解决问题光接电话有什么用？通常客户的问题不大可能在电话里就解决，呼叫中心要充分与企业的上下游部门紧密结合来共同解决产品环节问题、销售环节问题、维修环节问题等。呼叫中心作为联结企业与客户的窗口，第一时间提供解决方案、协同其他部门共同处理客户问题的能力是评价企业服务好坏的重要指标。答复客户准确率、一次呼叫解决率、投诉回复及时率、重复投诉率指标的高低就是行业内评价呼叫中心解决问题能力的标准做法。
按统一的规范解决客户的问题
这个说法与上一个层次有多大差别？有的。如果一个客户就机顶盒不正常工作打三次电话来咨询，第一个话务员通过认真询问客户故障表现，在线提供自助解决方法解决了客户问题；第二个让客户把机顶盒拿到营业厅去检修；第三个通知维修人员上门检测，并“体贴地”告知客户收取上门费。三个话务员都提供了解决方案，但客户体验截然不同，这个企业服务水平的高低也一目了然。按统一的规范解决客户的问题背后代表着规范的流程、大量的业务培训、以客户为本的服务意识。优秀的呼叫中心甚至对话务脚本的内容，开头语、结束语的语气语调都严格要求，对同一客户来电尽量派线给之前服务过的话务员等等，务必让客户的每一次来电都得到相同水准的服务体验。做到这一点的呼叫中心就已经在大多数同行中脱颖而出了。
超出客户的期望
有句俗语叫“买的没有卖的精”，客户对企业产品、服务的认识终究是有限的，对性能、价格、服务等信息与企业相比严重不对称。研究也表明，大部分客户作出购买决策是未经过深思熟虑的，在使用产品或服务过程中是被动的、片面的，同样在来电要求服务的过程中对问题的理解也往往是表象的、浅层次的，用手机的同志应该深有感触吧。呼叫中心的专业服务代表通常可以根据业务知识和经验对客户的问题定性、归类，在提供解决方案的同时为客户分析问题产生的原因、宣导产品使用的技巧、甚至深入介绍产品更强大的功能，对使用老
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产品的客户适时地推荐更新的产品或增值服务以更好地满足客户个性化的需求等等，这就是所谓的“授人以鱼不如授人以渔”。做到这一点的呼叫中心，客户满意度会大大地提高。这就像我给你两块钱，你给我一瓶矿泉水，你会期望我满意吗？但如果你跟我说放在冰箱里十分钟后再喝，矿物质更容易吸收，我会对你刮目相看。
主动管理客户的体验
到了这个层次，呼叫中心已经从“量变”进化到“质变”了。如何通过了解并有效运用客户的信息，发展与每一位有价值客户的关系，为客户定制市场、产品、服务、信息及媒体，并提供卓越的实时服务。在与客户的每一次接触中加强客户的体验和对企业的认同感；通过满足甚至超出客户的要求，使客户重复购买，将偶然的消费者转变成忠诚客户。企业为实现上述目标而作出的所有努力都可以称为CRM（客户关系管理）。通过对客户信息按不同维度归类分析，与产品和市场部门共同设计出符合特定群体需要的产品和营销策略，再通过选定的有效媒体发送给客户，做到精准营销（也有叫做“一对一营销”），以达到提升APRU值、在网年限等一系列客户终生价值（CLV）指标的目的。呼叫中心在此过程中可以充分发挥外呼营销的作用。
改变定位、营销创新
在这个崇尚创新的时代，企业的营销手法层出不穷。从分众传媒到框架媒体，从淘宝到百度竞价排名，众多大大小小的企业凭借一个个创新的营销理念发现了一片片蓝海，打造出自己的核心优势。快节奏的生活使人们少得可怜的娱乐时间又面临着众多娱乐方式的争夺，一家大小守在电视机面前的时代一去不复返了。作为数字电视企业，如何与纸面媒体、IPTV、直至互联网上浩如烟海的信息和娱乐方式争夺客户的眼球和时间？我们的核心优势在哪里？是网络、节目和信息资源，还是客户资源？我的答案是客户。
以银行业为例，银行是做钱的生意的，通过存贷款的利差谋取利润是银行业的看家法宝。但随着实名制的普及和个人信用体系的建立，银行客户的信息越来越完整、真实。放眼当下如火如荼的信用卡大战，银行之间争夺的是什么？是优质的客户资源，是有消费能力的客户在刷卡时商家支付的手续费。越来越多的联名卡背后是什么？是优质客户的互换和联合。招行和QQ的结合，是在数以亿计的QQ用户中发展客户；和携程的结盟，是在2000多万商务出行客户中淘金，而携程也看中招行1000多万优质信用卡客户每年商务、休闲出行的巨大消费能力，这是一种双赢的结合。更不要说中国移动2亿多用户一个短信习惯的养
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成培育了一个多大的蛋糕，背后扶起了多少SP，在NASDAQ铸就了多少企业的辉煌。 数字电视企业垄断性的客户资源能够在多大程度上转换为真实的财富，更多地取决于企业在服务深度和广度上加载多少内容，取决于企业对客户娱乐习惯、信息需求的准确把握，取决于对众多其他企业盈利模式的认识。比如说，炒股大军对财经类信息的需求与证券公司开户时赠送半年的财经类节目收视意味着什么？高尔夫球会在会籍中绑定高尔夫频道意味着什么？房地产企业在推出新楼盘时为业主提供诸多组合的收费节目套餐（当然送一年就可以了）意味着什么？银行联名卡就只能用于续费吗？培养一种收视习惯需要多长时间？160收信息费深圳人为什么不打114号码百事通？对你的客户越了解，就会发现越多的商机；对别人的生意越了解，就越觉得自己的客户值钱。广电网和通信网、计算机网一样有价值，就是因为它们能承载太多的内容，蕴藏着太多的商机，我们需要也许的只是一双看穿迷雾的慧眼、一颗永不停息的创新的心。
作者介绍：
罗隽先生自2000年起从事呼叫中心行业，先后管理过多家大型呼叫中心，并长期从事呼叫中心建设及运营管理顾问咨询和培训工作。对服务型及营销型呼叫中心均有深入的研究和丰富的运营管理实践经验。目前担任芒果网客服中心总经理，管理近四百个电话销售座席。
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