关于喜茶的品牌探究

关于喜茶的品牌探究

作者：欧俞杏

来源：《现代营销·理论》2020年第06期

摘 要：2017年， 喜茶成为茶饮界的“网红”， 销售逐年攀升。作为网红茶饮店的代表，通过饥饿营销迅速蹿红的喜茶对国内品牌连锁饮品市场也形成了一定程度的暴击。什么是饥饿营销，就是人为制造產品短缺假象，企图造成\"排队营销\"效应。本文通过对喜茶的定位分析，品牌元素组合，以及营销方案等对喜茶进行探究。从文中我们可以了解喜茶当今的状况以及未来的研究。

关键词：喜茶;营销模式;定位分析 一、喜茶的品牌定位分析

在当今社会，奶茶业在社会发展中不断扩大。不同的奶茶品牌在发展中慢慢推出，低端的涉及无名的小众及市场周边摊位，中端有COCO、一点点，到高端的奈雪以及喜茶。喜茶的这个品牌定位是一个字“酷”。

因为“酷”的这个定义很虚构，所以喜茶进入中国市场以来，将品牌与中国元素结合，又将其具象为“灵感”和“禅意”，喜茶通过这两样的相结合，既要激发灵感，诠释禅意，并且打造一个现象级的高端品牌。它将多维度一起发力，从而推向市场。

一个高端的产品首先在于它有着扎实的品牌力。因为没有好产品，品牌就是一个空中楼阁。喜茶之所以能打出名号，最根本的还是在于它的产品。喜茶的产品有这么几个特点：其一，喜茶的原料有保证。在茶饮行业，好的产品是由原材料决定的，只有原料足够好，配方才能发挥锦上添花的作用。喜茶对于原材料，就有着严格的把控。它不仅拥有自己的茶园，产量可以自给自足。所有茶叶均在原产地定制，比如说乌龙茶在台湾，红茶在印度和斯里兰卡，抹茶在日本...每一款茶叶都有自己独特的味觉记忆点。有些茶比较清新，有些茶有更浓的烘焙味，经过不同的茶叶做搭配，就能让消费者喝完后有记忆点，觉得产品与众不同。 第二是因为它的款式不仅随着人们的思想在不断更新，也随着季节在不断更新，并推出季节限定的类似产品来吸引消费者的关注。它会结合季节，创作当季限定款水果茶，例如芝士芒芒、芝士莓莓等。让消费者在不同季节能够感受到不同的体验。同时喜茶非常注重消费者的点评，以及消费者的印象，会根据微博、平台上的消费者点评、以及消费者的反馈，定期做品牌的月报，并且从中清楚消费者对产品的喜好以及产品收到的不满。如果一款产品长期关注度不高，就可能会被下架。正是不断推新，才让其产品充满的活力，并树立品牌打下了坚实的基础。

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第三点是喜茶非常重视他们的线下文化体验，在标准门店，主要的视觉颜色是白和灰，整体是一种极简主义的装修风格。这种简朴的设计，有一种特殊的韵味，彰显出品牌的格调之余，还给消费者一种祥和的感觉。而喜茶同时也推出不同的主题店：炫酷的黑金店，粉萌的PINK店、梦幻的DP店等等。其设计感更为突出，风格更为多样，对此还会给顾客推出不一样的限定产品，给消费者带来不一样的惊喜。线上的喜茶体验也不断在吸引人们，2018年小程序的推出，通过积分人们可以来兑换商品，以及线上的品牌周边不断吸引着人们。它的品牌形成来自多个层面，包括创始人的个性、产品的体验、门店的视觉等等因素，是一个完整的体系。也正因为如此，其所在的高端品牌地位才难以被人们所复制。 二、喜茶品牌的元素组合

喜茶品牌如今已经深入人心，它也拥有了全套的自主品牌。喜茶不是一般的茶饮店，而是以“灵感、酷、设计、禅意”为基础，“希望通过用中式产品和文化相结合，以星巴克的模式打造新型茶馆。”第一家喜茶的成立并不是叫喜茶，而是“皇茶Royal tea”但是随后的市场缺出现了不同的山寨品牌，于2016年更名为喜茶，并且门店环境和LOGO也随之升级。 （一）品牌标识分析

喜茶品牌的LOGO是一张侧脸，一人手握着一杯喜茶，饮品将要送到嘴边时，合眼，神情陶醉。喜茶是一个比较中性的品牌，因为它希望赢得所有人的味蕾。设计师Neo说，等到其品牌的辨识度更好之后，会把它的眼睛、表情都去掉，只留下一个轮廓，但是这个都是后话了。其主体风格分为两种，第一种是白色或者灰色的标准点，另外一种则是随着地理位置和产品改变的主题店，分为黑金色和粉色。喜茶认为“空间并非仅仅提供座位，而是品牌文化的象征，是其不过分追求坪效，每个空间都是一个发现灵感的过程，将禅意、简洁、美学等元素融入门店设计，让喝茶这件事变得更酷。” （二）公司文化愿景

喜茶的企业文化愿景是推动茶饮更加年轻化、全球化、科技化。对于其初期的发展做出了很多的准备，譬如在供应链方面，喜茶研发人员提前进行市场调研、测试，在当地找到适合的水果、奶制品。员工培训方面，提前2个月将海外团队带到深圳总部培训。在全球化的方面，喜茶也在逐渐进入多个城市，包括港澳台地区。它每进入一个地区都会推出相应的产品来吸引当地消费者的眼球，以香港地区的喜茶为例，喜茶进入沙田广场后推出了“鸡蛋仔”的香港地区小吃，吸引了很多人前品尝。这也说明了，每进入一个新城市，喜茶都会推出当地限定的周边系列，并与众多优质品牌合作，这一方面是灵感的表达和体现，也是对当地文化的探索。通过这种形式，喜茶发掘城市生活中寻常的小细节，结合茶文化，通过“酷的周边”来表达，让当地消费者获得认同感。在科技化的方面，喜茶不断将其数字化，其2017年下半年开始酝酿启动企业和品牌的数字化进程，初衷是为了优化用户体验，为喜茶消费者提供更便捷、覆盖更多场景的服务。“喜茶GO”小程序背后是喜茶希望通过数字化提升用户体验的一整套动作。

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（三）品牌包装

喜茶的包装也是最吸引人们的，同时喜茶品牌包装也是我非常喜欢和认同的包装。在茶饮料方面，因为喜茶有奶盖的饮品所以特意制造出了可以旋转杯口的饮料杯，消费者可以根据自己口味控制杯口的大小，这样做的好处是消费者可以真正感受到芝士和原茶混合的口感也增加了消费者购买喜茶的好感度。在外带的方面，喜茶的外袋包装是具有稳定性的盒子，通过固定两杯饮料之间的距离，来防止杯与杯之间不发生碰撞，避免外漏。人们当然也可以选择袋子的外袋方式，喜茶的外袋子手机偏环保的纸袋，纸袋上面印有喜茶的LOGO，在很好的宣传自身品牌的同时也注重了环保。

在喜茶的饮料杯子上也很注重产品的推广，喜茶的杯型多是瘦长的杯状，透明的塑料杯身配上简介的LOGO，而喜茶基本每推一个新品或者和某品牌跨界合作，都会出不同系列的杯子包装设计：例如喜茶HEYTEA × emoji跨界合作，杯子上用emoji的表情包制成杯套，讓喜茶的包装瞬间增强了趣味性;过年的时候，喜茶也出了新年款的杯套及杯袋的设计，除此之外还有喜茶x小黄鸭，喜茶x爱奇艺等设计。 三、设计营销方案、创建品牌资产 （一）市场分析

在当今市场中，创建产品和服务的品牌资产是多种多样的。 首先，喜茶的品牌营销可以从市场情况进行初步的了解。

目前来说，喜茶在奶茶业的定位中可以和星巴克在咖啡业中的地位相媲美。目前，喜茶加速扩张，在全国各地店铺约300家，均为直营店铺。在2012年后喜茶的地位逐渐上升，其销售利润和销量也在不断的提高。如今，喜茶的估值高达90亿，大部分的店面月销售额过百万，而这些数字的后面世界你们对茶饮的追捧。 （二）竞争情况

对于现在来说，喜茶的第一竞争者并不是所谓的咖啡业老大“星巴克”而是又一个新型茶与欧包结合的“奈雪的茶”。它在奶茶中并没有喜茶做的如此优秀，但是它推出了自己的一个特有的食品—欧包，在茶与欧包相结合之中也形成了一个对喜茶有巨大打击的强有力的卖点。很早之前就有人说过，奈雪的茶与喜茶会成为对手。因为它们无论是产品定位，还是目标消费群体，都有许多重合之处，但是实际来说其实奈雪的茶和喜茶并没有可比之处，我们清晰的可以看出奈雪选择了以时令水果茶为主打，奶盖浓郁口感更适合学生群体;主打新鲜健康的水果茶则能吸引到更有消费力的成熟消费人群。为了搭配茶，其曾经试过烤鸡，但考虑到消费趋势，最终还是选择了符合当今人们口感和健康追求的软欧包。喜茶则是更专一，专注于奶茶的发

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展，并热衷于与各大品牌的跨界，通过限定款和特别款的“饥饿营销”套路，吸引消费者的关注，跨界的玩法增加品牌的趣味和热度。 （三）营销渠道和策略

在喜茶的渠道和营销策略中主要分为四点，首先核心产品是差异化加上创新，将中国传统茶叶与鲜奶相结合，创新形成差异化口味的新式茶饮，创新性和独特性是顾客追捧喜茶的重要原因。其次喜茶研发的产品在茶叶加工阶段就是定制的，不单纯使用市场上能买到的茶叶，而根据自己的需求与想法，交给第三方工厂专门生产定制茶。譬如说店内明星产品的“喜芝芝金凤茶王”中的“金凤”，实际在茶叶市场中并不存在。

第二点是产品价格方面。喜茶上游茶叶供应商从印度、台湾、河南，到广西等地都在不断增加。原料的成本基本都在400元/斤，将其放在传统茶行业内属于中高端水准。同时喜茶产品价格跨度也十分大，从便宜的9元到高端价格的30元覆盖了不同的消费人群，它高于普通中低端奶茶店又可以和咖啡业的“星巴克”相媲美。第三点是它的品牌渠道，通过高流量低端加上小面积店面来完成，虽然说现在喜茶出了很多主题店的面积很大，但是“喜茶GO”的小程序店面也是十分狭窄的。喜茶采用了确保流量的销售渠道和小面积的店面模式形成了经营的渠道模式。第四点是，他的品牌推广抓住了年轻人的胃，通过采取取餐控制、限量控制和购买条件控制等措施控制购买，营造供不应求的氛围，进一步刺激顾客的购买欲望。 （四）优点和弊端

在我看来，喜茶的优势在于这个创新的年代，喜茶的产品抓住了我们年轻人的味蕾，同时搭配上中国传统文化中的茶饮，配上新式奶盖给予了人们全新的体验，它把重心从“味道”转移到“口感”上来了。但是在喜茶的销售模式中，仍然存在劣势，譬如说，人们总是说喜茶“排队时间长”，“饥饿营销”太过夸张，甚至“店面小”、“人多”都是目前存在的缺点。我觉得要逐步的发展，更加使得品牌深入人心的话，首先我觉得要扩大店铺的面积，就拿星巴克来说，喝星巴克的人很多，但是人们通过店铺内的休息和交谈缓解了排队的困惑，喜茶的人很多，但是是否能把店面扩大，用更好的方式将其品牌推向更高一层。其次我觉得“饥饿营销”这个策略没有问题，因为喜茶的奶茶定位比较高，很多人如果轻易得到这个东西的话就会不珍惜，所以饥饿营销是没有错，但是其模式和方式可以稍微降低一些，来让真正喜欢喜茶的人去对它的好感增加。再者，是否能真正保持茶文化也是一个重要的问题，归根结底还是要不忘初心，不同于传统云南普洱、铁观音， 喜茶出身于自己创造的产品，缺少文化内涵， 所以这也一定程度上丧失了潜在的茶叶资深爱好者市场。再者喜茶的产品可复制性强， 市场上出现类似产品多，品牌特色逐渐不明显。只有进行内部优化创新， 才能保持市场竞争优势。 （五）营销方案

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因为喜茶目前有许多强有力的对手，所以喜茶也不断在试水新领域的产品，譬如新奇的季节限定，到后面进入“茶+欧包”的热麦店，这更是将粉丝的好感推向新的阶段。其次在喜茶包装中也改变了策略，每推出一个新品都和某种品牌进行跨界合作。要么具有文艺范，要么少女心十足，要么可爱至极。喜茶再从外包装上下了功夫，在我看来喜茶应当再推出相应的更多的跨界合作的周边来满足“喜茶迷”的需求，不单单是手机壳、雨伞、帆布袋...应该在这个中推出全套系列会更吸引顾客。最后在价格方面，我们得知，喜茶在近年来也做了不少的促销活动，例如会员生日优惠券，会员生日免排队，会员日当天免费券以及新用户买一送一等，在其高利润的同时我觉得也可以增加相应的促销手段，这样子不仅不会丢失顾客还会收到更多人的追捧。 四、总结

在当今的网络时代下，奶茶业等新型产业不断推出，“网红”成了很多奶茶店的一个标志，在我看来，喜茶的成功之处在于它有着精准的定位，独特的营销方案，加上与时代相结合的步伐才能深得人心。然而消费者是喜新厌旧的，在时代快速发展下，是否能像星巴克一样立足于社会也是一个谜。在我看来，喜茶要是能成功必须在不违背初心的基础上逐渐开发新产品来迎合消费者的味蕾。同时又要完善其内部的管理机制、辨别风险因素，才能通过当今社会把喜茶这个品牌推销出去，将其价值丰富起来。 参考文献：

[1]喜茶市场营销环境的SWOT分析;依依;现代营销;2019.9.24 [2]喜茶品牌策划全案内容及策略分析;海派视觉公众号;2019.3.16 [3]喜茶是如何打造品牌的;巴巴频道;2019.5.17

[4]透过喜茶Logo、名称、店面设计看喜茶品牌的底层逻辑;贾林男;2018.9.4 [5]饥饿营销策略—以喜茶为例;葛文静;《商业经济》;2017

[6]“喜茶”现象：新品类能否成就新品牌？;吴容;《中国经营报》;2017 作者简介：

欧俞杏（2000.1—），女，汉族，籍贯：广东深圳人，广东工业大学出国班，18级在读生，本科学位，专业：商科，研究方向：市场营销