天津农学院
《企业营销策划》期末课程设计
题 目：王老吉营销组合策划
学生姓名 学 号 系 别 经济管理系 专业班级 2009级市场营销 专业一班 指导教师 成绩评定
2011年06月
目 录
前 言 ............................................................................................................................. 2 摘 要 ............................................................................................................................. 3 一、王老吉公司介绍 ........................................................................................................ 4 二、红罐王老吉的发展介绍.............................................................................................. 5 三、 营销环境分析 .......................................................................................................... 5 （一） 内部环境分析 ...................................................................................................... 5 （二）外部环境分析 ........................................................................................................ 6 1、宏观环境分析 ............................................................................................................. 6 2、行业环境分析 ............................................................................................................. 8 四、王老吉SWOT分析 ................................................................................................... 9 （一） 优势 .................................................................................................................... 9 （二）劣势 .................................................................................................................... 10 （三）机会 .................................................................................................................... 10 （四）威胁 .....................................................................................................................11 五、王老吉的营销组合4P策略分析 ................................................................................11 （一）产品策略 ..............................................................................................................11 1、品牌名称 ...................................................................................................................11 2、产品包装 .................................................................................................................. 12 3、功效 ......................................................................................................................... 12 （二）定价策略 ............................................................................................................. 12 （三）分销策略 ............................................................................................................. 13 （四）促销 .................................................................................................................... 13 六、营销组合方案.......................................................................................................... 14 （一) 产品创新.............................................................................................................. 14 (二) 定位创新 .............................................................................................................. 15 （三）价格创新 ............................................................................................................. 15 (四) 促销创新 .............................................................................................................. 15 （五）公共关系创新 ...................................................................................................... 16 (六) 服务创新 .............................................................................................................. 16 七、营销组合方案实施效果预测..................................................................................... 17
1
前 言
本策划书是对红色王老吉的营销组合所策划的。主要解决的问题是：随着经济的发展，市场上各种饮料层出不穷，在这样激烈的市场竞争环境下红色王老吉如何进行营销组合，才能立足？本策划从王老吉内外部环境分析入手，并利用4P分析，从而对王老吉深入分析，进而对其进行营销组合策划。
2
摘 要
本策划书是一项针对王老吉营销因素组合策划的项目策划。要解决的问题是：在如今各种饮料纷纷涌入市场的环境下，王老吉应该如何进行营销，才能应对那些不断而来的竞争，以此站稳市场。
本策划书，第一介绍了王老吉公司的概况。第二，进行了环境分析，消费需求分析。第三，在环境分析后利用SWOT分析了王老吉的优势、劣势、机会与威胁。第四，在此基础上分析了王老吉的现有营销组合策略，发现其存在的问题。第五，最后提出一套营销组合方案，并对方案实施进行预测等。
3
一、王老吉公司介绍
广州王老吉药业股份有限公司始创于 1828年，历经百多年的发展，现已成为我国中成药生产企业50强之一，曾荣获“中华老字号”、“全国先进集体”、 “广东省医药行业质量效益型先进企业”和中国五星级企业等荣誉称号。
王老吉药业拥有先进的厂房设备，管理规范、获得国家药检局颁发的GMP证书。主要产品有王老吉系列、保济丸、保济口服液、小儿七星茶、清热暗疮片、克感利咽口服液、痰咳净、藿胆丸等，其中王老吉清凉茶、王老吉广东凉茶颗粒、保济丸、痰咳净等都被评为“广东省、广州市名牌产品”和“中国中药名牌产品”。
王老吉药业一贯重视技术创新与技术进步，公司内各类专业技术人员约占员工总数的 50％。公司承担的“二氧化碳超临界萃取仪技术在中草药中的应用研究与开发”项目获广东省科技进步二等奖、广州市科技进步一等奖；首家建成全自动立体仓库；自行研制成功具国内外先进水平的全自动保济丸包装机，生产效率为引进的日本包装机的4倍。
公司积极与科研单位及大专院校合作，运用中药现代化最新的“三超”技术研制保济片、克感利咽口服液等新产品。克感利咽口服液因在非典期间表现出对流感病毒和呼吸道常见致病菌有明显抑止作用，被列为“广东省抗 SARA和流感的重点科研攻关项目”；公司还与南丹麦大学签署了《克感利咽口服液抗病毒机理的研究》专项科技合作项目，以“科技输出”的形式成为欧盟传统药品法生效后，国内首家进入欧盟的企业。另外，王老吉药业一直热心资助社会弱势群体，积极参与社会公益事业。
2005年，香港同兴药业强势加盟王老吉。香港同兴药业拥有雄厚的资本，具有超前的经营理念，管理科学、先进，特别是在中药海外销售方面积累了丰富的经验，在香港和东南亚地区拥有庞大的中药销售网络，将为王老吉产品进入国际市场打通渠道。
王老吉药业将继续按照十六大提出的“走新型工业化路子”的目标，以信息化
4
推动工业化，把公司建设成为科技含量高、经济效益好、资源消耗低、环境污染少、人力资源优势得到充分发挥的具有中国特色的社会主义新型工业企业。
二、红罐王老吉的发展介绍
香港加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。1995年推出第一罐红色罐装“王老吉”饮料，1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。红色罐装“王老吉”饮料作为凉茶行业的第一大品牌，由纯中草药配制，具有清热降火的功能。2003年，凭借“怕上火，喝王老吉”响彻大江南北，以中国传统色调红色为外包装的罐装“王老吉”饮料开始大量地进入到中国消费者的视野。随后，在短短的几年时间里高速增长。但随着可乐原叶茶的加入，整个茶饮料行业的竞争自然加剧。作为本土的饮料巨头王老吉也从没有放弃过对茶饮料的染指。娃哈哈的龙井茶、今麦郎的冰茶系列，都有一定市场占有率。所以，茶饮料市场格局未来发展是最不明朗的，将是真正的群雄割据、军阀混战。在茶饮料市场，王老吉面临众多挑战，使得该品牌不得不另辟崎径，主攻功能性饮料，以此打入饮品行业，这一改变值得期待。
三、 营销环境分析
（一） 内部环境分析
香港的香港加多宝集团是一家大型的大型专业饮料生产及销售企业，其有着优厚的资金人才优势。目前，加多宝旗下产品包括红色罐装“王老吉”和“昆仑山天然雪山矿泉水”。 多家宝1998年在广东省东莞市长安镇设立第一家工厂，自2003年起，相继在北京、浙江绍兴、杭州、福建石狮、青海格尔木、湖北武汉投资设立生产基地。加多宝集团秉承“进取、务实、团结、承担”的企业文化，着力弘扬中华文化、重塑民族品牌，致力于发展成为一家以生产优质健康食品及饮料的驰名企业。另外，多家宝有着雄厚的技术和资金。
5
（二）外部环境分析 1、宏观环境分析
（1）政治环境分析
中国国际地位的不断上升，作为发展中大国，中国的文化影响力也在逐渐扩大，对中国传统文化的外国热变得是一种不可逆潮流，越来越多的外国人争相模仿、争相学习，在这种契机下，王老吉凉茶作为始创与清道光年间，有180多年历史，且融合了中国博大精深的中药学，有着“凉茶始祖”美誉的饮料必定吸引各界人士的眼球。
不仅如此，2006年，国务院正式宣布将凉茶列入第一批国家级非物质文化遗产代表作名录，这意味着凉茶不仅能得到国家文物保护法的保护，而且还能得到联合国《保护非物质文化遗产公约》在世界范围内的保护，我们知道，文化遗产是历史文明的结晶，是不可再生的珍贵资源，从某种层面上，文化遗产是一国的“软实力”的代表，商业对文化遗产的传承，将赋予商业强大的生命力。
凉茶业的黄金发展期正处中国传统文化理性复兴的时代，而传统文化如何与现代理念实现和谐共存，则是非物质文化遗产保护中所迫切需要破解的命题。师法自然的传统养生金方来源于中国最古老的医学观念，而这一种与自然和谐共生的文化理念在今天得到了更大的发展空间，王老吉正是追求这种和谐，是一种不可忽视的契机。
（2）经济环境分析
全球软饮料市场发展迅速，从软饮料的品种来看，碳酸饮料仍占主导地位，其次是果汁饮料和矿泉水，但近年来，软饮料市场结构发生了明显的变化，原来备受推崇的碳酸饮料逐渐“退烧”，而以茶饮料为代表的无糖饮品迅速崛起，成为饮料市场新的主力军。
中国茶饮料市场自1993年起步，2001年开始进入快速发展期。2007年中国茶饮料市场销量达998亿箱，其中绿茶饮料占据42%的市场；红茶饮料的份额高达47%。中国茶饮料消费市场几乎以每年30%的速度增长，占中国饮料消费市场份额的20%，超过了果汁饮料，大有赶超碳酸饮料之势。到2009年，中国茶饮料产量已超过700万吨，茶饮料行业成为中国传统茶产业的支柱。随着茶饮料的出现及市场的繁荣，中国茶产业将迎来更加美好的前景。21世纪饮料市场将是茶的世纪，茶饮料将成为“饮
6
料之王”。
正是在这时候，王老吉进入市场，经过多年的打拼后打开整体销售，国家统计局针对凉茶产业进行了预测分析，到2010年末，国内饮料市场规模将达到1000亿元。据调查，如果以每月7%以上的速度拉近与目前市场最大份额品牌的差距，凉茶市场的龙头王老吉，不到两年时间就能称雄整个中国饮料市场。
（3）社会文化环境分析
凉茶是岭南人民根据本地的气候、水土特性，在长期预防疾病与保健的过程中以中医养生理论为指导，以中草药为基础，研制总结出的一类具有清热解毒、生津止渴等功效的饮料总称。凉茶无毒有效的特点十分符合现代人的消费特点。
王老吉凉茶是中国广东著名凉茶，而广东凉茶是凉茶文化的代表，与此同时，凉茶还具有独特的文化底蕴。同时，王老吉的创始人王泽邦被称为“药侠”，与慈禧太后、洪秀全、太平军、林则徐等历史人物及事件紧密相连；这些都构成了王老吉特有的文化，王老吉凉茶是广东人的骄傲，家喻户晓，广东一直都是个人流量大，外来人口多的省，这对于王老吉凉茶来说，无疑提供了免费宣传，形成口碑效应。但是，与广东人生活习惯具有很大差异的地区，能否接受这种凉茶文化，以及王老吉潜在的功用，还是一个疑问，比如，在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至在调查中频频出现“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水，泡热茶”这些看法。教育凉茶概念显然费用惊人。而且，内地的消费者“降火”的需求已经被填补，他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。所以，地区差异，文化差异，消费倾向差异应予以高度重视，该产品避免这种差异的影响应多宣传其保健及养生作用。
（4）科技环境分析
王老吉凉茶是以中草药为原料的保健品，有“预防上火”和“降火”的作用，这种实实在在的功效是其他饮料没有的核心技术，随着科技不断进步，王老吉品牌可以在保持自身核心技术的同时，不断利用科技的优势来完善生产渠道，销售渠道，提高服务质量，加快配送速度，与市场的反馈机制。同时要注意的是，随着科技进步，王老吉产品有别于其他饮料的功用是否会被取代甚至是超越？这定要被时刻关注，科技进步往往是现在人无法准确预知的，王老吉应时刻保持其特有的科技含量。
7
2、行业环境分析
（1）业内竞争者分析
在饮料市场，碳酸饮料早已被可口可乐、百事可乐占领，茶饮料中康师傅、统一的地位也是不可撼动的，还有众多的果汁饮料和功能饮料的领先地位也都难以超越。同时，各大药店及保健品行业也视王老吉的为自己的潜在竞争对手，局势不容乐观。目前国内茶饮料市场品牌集中化较为明显，茶饮料是典型的双寡头垄断。康师傅一家的份额就已经接近50%，加上统一，两者合计占领份额在一二线城市接近80%，销售排名前十位的茶饮料品牌的市场份额超过96%。其中，康师傅、统一、麒麟、王老吉、三得利、雀巢等都是市场上比较强势的品牌。整体而言，做凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。
从整个饮料市场来看，王老吉的竞争对手有邓老凉茶、和其正等。而王老吉要想在这个饮料横行的大市场上胜出，就要有一套自己的营销方案，产品要有独特性才能应对竞争。
（2）购买者分析
喝王老吉的顾客追求的更多是保健，但是，为了解渴或是口味的话，王老吉就失去了自己的优势，并且，青少年对于王老吉的需求要远远小于其它碳酸饮料，培养青年消费者的忠诚度有很大难度。
此外，在广东，传统凉茶（如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等）因下火功效显著，消费者普遍当成“药“服用，无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红罐王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。
另一个方面，加多宝生产的红罐王老吉配方源自香港王氏后人，是经国家审核批准的食字号产品，其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，按中国“良药苦口”的传统观念，消费者自然感觉其“降火”药力不足，当产生“下火”需求时，不如到凉茶铺购买，或自家制作。所以对消费者来说，在最讲究“功效”的凉茶中，它也不是一个好的选择。
8
最重要的是，在广东区域，红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。
（3）新的进入者分析
饮料市场规模在不断增大，消费者最近两年喝饮料的数量也有所增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。这也不免会有新的进入者，若新进入者在功能上和王老吉相似，而且价格又便宜，物美价廉总是消费者的追求，这样势必会给王老吉带来威胁。
（4）供应者分析
对某王老吉来说，供应商竞争力量的强弱，主要取决于供应商行业的市场状况以及他们所提供物品的重要性。供应商的威胁手段一是提高供应价格；二是降低相应产品或服务的质量，从而使下游行业利润下降。 如今的社会，人们都在追求一样东西，那就是“利”，所以供应商也不例外，供应商讨价还价的能力正在不断被增强，因此王老吉要退出相应的政策。
（5）替代品的分析
王老吉是一种功能型饮料，它的替代品很多，如纯净水，牛奶等，另外和气正给王老吉带来冲击。
四、王老吉SWOT分析
（一） 优势
1.近年来王老吉连番增长的销售额为企业开展大规模的奥运营销提供资本支持。 2.王老吉的目标消费者集中、明确，就是那些可能会因为种种原因上火的人。 3.率先提出喝饮料可以“预防上火”的概念，并已逐渐被越来越多地区的消费者认可。产品拥有神秘中草药配方，已愈百年历史。创始人王老吉被公认为凉茶始祖等，有力支撑了 “预防上火的饮料”这一定位。
9
4.渠道优势明显，可以抢先进入火锅店、湘菜馆、川菜馆搞公关营销。随后更打入洋快餐店肯德基，增强了品牌传播度和销售额。如若开展营销活动，则响应时间快，可控性强。 （二）劣势
1、产品线单一，在商超等卖场销售时不利于制造气氛。
2、目前消费族群过于单一，仅停留在怕上火的人群。对品牌推广产生一定阻碍。另外尚有少数地区如北方消费者出于气候特点等原因对“王老吉”预防上火的功能特性存在心理认知偏差。
3、区域生产行销尚不及百事等公司，增加了单位成本，同时降低了对区域市场的密合度。口味偏甜，缺少凉茶的认知，不利于消费者将其与中药养生关联起来。
4、采用金属易拉罐的包装，不方便携带并因高成本导致高售价。以及绿包广药王老吉的低价冲击，会削弱产品的价格竞争力。
5、灌装王老吉上市时间较短，暂未将品牌文化发展成为消费者生活的一部分。 （三）机会
1、经济危机深化，但由于饮料行业本身抗风险能力较强，加之我国原材料丰富、市场饱和度小，饮料行业受经济危机影响较小，反而呈现出逆势而上的气象。
2、竞争壁垒，王老吉是国家级非物质文化遗产 ，在凉茶市场目前还没有与王老吉抗衡的第二品牌。
3、在饮料的行业发展中，重点发展果蔬汁饮料、植物蛋白饮料和茶饮料等产品，适度发展瓶（罐）装饮用矿泉水，逐步降低可乐等碳酸类饮料的发展。因此，在利好政策的推动下，功能饮料、果汁饮料、茶饮料等健康饮料将组成框架结构的主体。这对作为功能型饮料的王老吉是一个很好的就会。
4、目前市场上虽已出现同类产品，但绝大多数以简单模仿为主，都未有能力危及王老吉行业地位。这样可以大幅提高王老吉以行业第一的姿态进行营销活动的效果。
10
5、自08奥运的开办后，引发消费者追求健康的意识逐渐增强,对功能饮料的需求量也会逐步上升。王老吉可以如针对消费者的需求丰富产品线，可以扩大消费族群 ，增进销售利润。 （四）威胁
1、潜在的行业新进入者或许什么时候就会出现另外一种凉茶饮品，另外， 人们不喝凉茶，而选择可乐、咖啡等其他饮品，这对王老吉来说是一个潜在的威胁。
2、风靡亚洲的美国速食文化与碳酸饮料颇为契合，他们符合现代年轻消费者的个性化需求，并对年青一代影响较深，会危及对王老吉中药养生概念的接受程度。
3、越来越多的同质化产品出现，其中不乏多家知名药企品牌及可口可乐等国际巨头，它们的发展必将会蚕食由王老吉培育出的凉茶市场。并且随着市场的不断细化，竞争对手会以丰富的产品线打击王老吉单一的口味。
4、王老吉的餐饮渠道优势易于对手模仿，而且其服务、物流成本高，复杂的账款管理增加了企业的现金流压力；因此王老吉需与餐饮店签订排他性协议以降低风险。
5、功能性定位导致情景性消费的局限性和可替代性，并缺乏阶段性和延伸性。另外，谈及该产品具有休闲时尚性，这就需要有一个潜在消费观念转变的问题。
6、凉茶行业目前暂无行业规则，过多小型企业进入市场会造成整个行业竞争的紊乱。
五、王老吉的营销组合4P策略分析
（一）产品策略 1、品牌名称
（1）区隔竞争对手，不以“凉茶”两字作品牌名得后缀，在两广以外的市场推广中节省了“凉茶是什么”的传播成本；（2）王老吉不遗余力地把创始人“王老吉” 塑造成凉茶始祖，更是使王老吉成为“凉茶”的代名词，这种品牌印记的形成成为其他品牌难以跨越的壁垒；（3）“王老吉”三个字无论拆开还是合在一起，都非常吉祥。
11
2、产品包装
产品包装不是美学意义上的艺术，而是视觉化的“市场策略”。红红火火的红色易拉罐，摆放在货架上非常抢眼，使得王老吉在终端的视觉效果尤其突出。而清热止渴解暑湿的凉茶，朴素、实在的“预防上火”功效是产品包装所要传达的第一视觉语言，王老吉所要“圈定”的消费者也在需要朴素、实在、预防上火功能饮品的消费者。
中国文化源远流长，历经数千年沉淀，对于色彩的体认，最具传统意义和文化认同感的非红黄两种颜色莫属。凉茶是传统中医药文化和岭南养生保健文化的衍生品，用红黄两种色调在包装中表达王老吉无疑是相当到位的，使其市场潜量得到巨大提升。 3、功效
通过中医和现代媒体的传播，消费者对“上火”的认知相对清晰，而随着人们健康意识的提高，“预防上火”和“降火”的市场需求日益庞大，王老吉的功效正好满足了这一饮料市场，提供了机会。王老吉的配料是蛋花、布渣叶、菊花、金银花、甘草、仙草、夏枯草。用中医的观点来看王老吉的组方，其“预防上火” 和“降火”的功效是经得起考验。
总的来说，王老吉产品定位为一个功能饮料，王老吉的作用就是“ 预防上火” ，这就避免红色王老吉与以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料和以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料等国内外饮料巨头产品的直接竞争，形成独特区隔，相比较而言，红色王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”。而且红色王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料的定位。 （二）定价策略
王老吉进行了成功的产品定位和品牌定位后，3.5元的零售价格，因为“预防上火的功能”，不再“高不可攀”。
12
（三）分销策略
红色王老吉的电视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体。在针对中间商的促销活动中，加多宝除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外，还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制，推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。红色王老吉迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品，同时加多宝可以根据现场的特点布置多种实用、有效的终端物料。在提升销量的同时，餐饮渠道业已成为广告传播的重要场所。虽然王老吉具有这么多的优势，但是还是存在一部分吧消费者对其功能认知模糊，王老吉凉茶到底是“饮料”还是“药”？ （四）促销
在广告推广上，加多宝王老吉的电视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体。在 2003 年短短几个月，一举投入 4 千多万，销量立竿见影，得到迅速提升。同年 11 月，王老吉乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台 2004 年黄金广告时段。正是这种 急风暴雨式的投放方式保证了红色王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍全国大江南北。
在取得大发展此同时，王老吉敏锐地意识到过于强调产品功能，很容易被竞争对手模仿（如后期出现的和其正凉茶），只有强化情感诉求和事件营销，才能让消费者有长期稳定的归属感。“5.12 ”汶川大地震后，加多宝捐赠一亿给灾区帮助灾区人民重建家园，这一患难时刻的真心善举得到了广大网民的一致好评。一夜之间，王老吉凉茶伴随着“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”这一网络口号席卷中华大地，王老吉崇高的民族品牌形象迅速在全国饮料消费者心中树立起来，这就是王老吉所谓的情感营销。随后几天全国多地出现王老吉断货的情况，可见其对当今网络生活中病毒式营销的理解和运用已达到极致。
王老吉还通过赞助广州亚运会来做配套媒体宣传，增加产品的运动和健康概念。作为广东凉茶的代表，王老吉与亚运的结合可谓水到渠成，这也意味着中国领先饮料
13
品牌与国际顶级赛事的强强联合。王老吉看准了文化理念的认同将带来急剧膨胀的的品牌效应。2009 年，王老吉跻身第16届亚运会的高级合作伙伴之列，成为占领亚运制高点的饮料巨头。依托着本土的屏障，王老吉的触角开始迈出国门，伸向世界。在契机与品牌战略重合之下，王老吉已然获得了又一个发展的黄金机会。
另外王老吉围绕“怕上火，喝王老吉'这一主题，特别举行了\"炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地度假村免费住宿2天。这样的促销，既达到了即时促销的目的，也为企业带来了很大的利润。
但是尽管如此，一些偏远的山区并没有感受到王老吉的促销，王老吉的促销一定程度上只在一些比较发达的地区进行了促销策划，对于偏远的山区，王老吉这个口号并不响亮，远远比不上可口可乐的宣传促销。
六、营销组合方案
（一) 产品创新
优质产品是顾客对药品品牌忠诚的前提条件，优质的产品是优秀品牌的根基。因此，决定企业长期盈利的关键因素是被顾客广泛认可的优质产品。据调查，品质低劣的企业，平均每天丧失20%的市场份额，相反高品质产品企业的市场占有率每年按6%的幅度增加。
尽管王老吉的质量已属上乘，但是随着时代的变迁，也要求其与时俱进，进行创新。首先是生产观念的创新，生产是为了提高社会大众的生活素质。其次是产品创新，跟进时代步伐，王老吉可以推出一系列功能型饮料，例如不但上火还可以润肠；在如今的社会中，现代一些消费者不但追求产品的质量，而且还追求减肥功能，王老吉可以抓住这个机会在预防上火的功能基础上让其又有减肥的功能，相信会得到很多消费者的青睐。让消费者买一瓶王老吉可以一举三得，既可以当饮料喝，又有预防上火的功能，还可以有减肥的效果。这样不但可以应对竞争，还可以抓住消费者的眼球。此外，生产工艺创新，不仅采用先进的超临界二氧化碳萃取、离心薄膜缩、真空冷冻干燥等技术进行生产，而且要不断吸取人才，开发新技术，来应对消费需求，只有满足了消费者的需求，才能在市场上做得更好。
14
(二) 定位创新
开创新品类永远是品牌定位的首选。一个品牌如果能够将自己定位为与强势对手所不同的选择，其广告只要传达出新品类信息就行了，而效果往往是惊人的。同时，任何一个品牌定位的成立，都必须是该品牌最有能力占据的，即有据可依，如可口可乐说：正宗的可乐，是因为它就是可乐的发明者。而且，对很多人而言，会认为某些国家、区域在某些品类有特别的优势，品牌应充分利用人们心智中的这种认定，将其转化为品牌腾飞的支持资源。红色王老吉的凉茶始祖身份、神秘中草药配方、175年的历史等，已经在消费者心中占据了很大的份额。但是对于王老吉到底是“饮料”还是“药”的问题，消费者一直认识模糊，所以王老吉要重新定位，将王老吉定位为防上火的饮料的。其意思很明确，王老吉有预防上火的功能，但是也可以做为饮料。红色王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新饮料，最终红色王老吉就会成为预防上火的饮料的代表，随着品类的成长，自然拥有最大的收益。 （三）价格创新
红罐王老吉以“金银花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中药味，对口味至上的饮料而言，的确存在不小的障碍，加之红罐王老吉3.5元的零售价，如果加多宝不能使红罐王老吉和竞争对手区分开来，它就永远走不出饮料行业“列强”的阴影。所以，要想赢得更多消费者的信赖，在价格上可以再降低一些，可以降至3元一瓶，在农村及一些偏远地区可以定位2.5元。首先因为其本身就有降火的功能宣传，而且还是老字号，质量绝对值得消费者信赖，加上低的价格，让消费者有物美价廉的感觉，相信红罐王老吉的利润会再创高峰。 (四) 促销创新
在进行定位创新后，原有的传统传播渠道显然已经不适合这个新定位了。这就必须对传播渠道以及传播方式进行创新。
在王老吉的渠道和终端地面推广上，除了传统的POP广告外，王老吉还是可以选择餐饮渠道，选择湘菜和川菜馆、火锅店作为王老吉诚意合作店，投入资金与他们共
15
同进行促销活动，但是不同的是要着重提出王老吉是一款预防上火的饮料，长此以往可以纠正消费者原先的错误观念。另外，把这些消费终端场所也变成了广告宣传的重要战场，设计制作了电子显示屏、红灯笼等宣传品免费赠送。
王老吉想要覆盖全国，最不能忽略的中国人口最多的地方，那就是农村地区，甚至是一些极度偏远地区的宣传促销。在农村地区可以组织促销团队下乡促销，并把促销情景录下来，后期在电视、报纸中做宣传，因为王老吉不可能每个农村地区都搞下乡宣传，毕竟成本会很大。另外对偏远地区也要进行一次宣传促销，把当时情景录下后期也进行媒体宣传。这样王老吉就可以遍布整个中国了，让消费者觉得王老吉一视同仁，这样不但可以取得良好的宣传促销效果，还可以赢得更多消费者更大的认同。 （五）公共关系创新
处理好与内地王老吉药业的关系，虽然目前两家关系很紧张，但是从长远发展角度来看，个人认为多家宝集团还是处理好于广药的关系为最好，毕竟王老吉这个品牌是广药的，而且广药也是一家很不错的药业公司，无论从技术上，还是企业的能力上，与广药合作，对多加宝只有利不会有害。正由于红色王老吉定位在功能饮料，区别于王老吉药业的“药品”、“凉茶”，因此能更好促成两家合作共建“王老吉”品牌。
另外，处理好与中间商和销售商的关系；建立“预报警系统”制度、约束合同化和包装差别化，若经销商为牟取非正常利润，蓄意向非辖区倾销货物，都可以通过此系统进行管理。针对好的中间商和销售商，公司应给与优惠和更好的售后服务，提高他们的积极性，同时，也可以尝试和中间商或销售商形成合力，提高销售量，达到共赢。
(六) 服务创新
为了维持顾客对王老吉品牌的忠诚性，王老吉可以推出以下几种计划： 1、忠实消费者奖励计划。忠实消费者奖励计划是留住忠诚顾客最直接有效的方法，它不但能提高一个品牌的价值，同时能让消费者感觉到自己的忠诚得到了回报。一些王老吉的零售店可以指定顾客数据库，最然这样有些麻烦，但是这样会让消费者觉得自己得到了重视，在其消费金额达到一定的程度后，并确定其为忠诚顾客，然后给及其某些优惠，这样可以赢得消费者的心。也会赢得更多的回头顾客，然后这些顾
16
客也有可能会介绍更多的新顾客。
2、王老吉会员俱乐部，王老吉可以现在一二三线城市建立王老吉会员俱乐部，和忠实消费者奖励计划差不多，会员俱乐部也能让忠诚顾客感觉到自己被重视。相比之下，忠实消费者奖励计划比较静态，范围比较小，而会员俱乐部能让顾客有较高的参与感。它给消费者提供了一个渠道，抒发他们对这个饮料的想法，同时还可以分享品牌带来的附加服务，真正感觉到品牌的价值。在俱乐部中可以制定一些活动，供消费者参与。通过俱乐部王老吉可以更深入的了解消费者的需求，然后进行市场调研，并及时对产品进行改善等，来更好的满足消费需求，也为企业带来更大的利润。王老吉也会因此而长久占据饮料行业的龙头。
3、数据库营销，主要针对的是王老吉的供应商，销售商。对那些表现好的供应商基于更大奖励，让其更加好的为本企业服务。对于销售业绩高的销售商业给及一定程度的奖励。
七、营销组合方案实施效果预测
王老吉凉茶自从在市场上第一次被推广成饮料之后，一直很受消费者的喜欢。红红火火的王老吉迅速在业界壮大。根据加多宝公司公开的销售数据显示，2002年，红罐王老吉销售额1.8亿元，2007年则飙升到近90亿元。2008年，“红罐王老吉”为汶川地震灾区捐款1亿元的大手笔再次名声大噪，“红罐王老吉”年销售额升至120亿元，占加多宝年销售额的90%。2010年，经评估，王老吉品牌资产价值为1080.15亿元，成为目前全中国评估价值最高的品牌。
并且，根据相关部门研究中心的分析，“十二五”期间，我国将着重调整饮料产品结构，重点发展凉茶、果蔬汁饮料等产品，适度发展瓶（罐）装饮用矿泉水。由此看来，在随时随地防上火市场需求的扩大及利好政策的推动下，王老吉凉茶未来发展的速度及市场空间将大大提升。
经过此方案的实施，首先，可以解决消费者对王老吉品牌认知的模糊的问题，其次这次方案着重提出要加强王老吉在农村及偏远地区的宣传，通过宣传，可以使得王老吉在农村地区得到很大的宣传。各种俱乐部的建立会花掉王老吉很大一部分资金，但是此次付出必定会得到相应的回报。
17
在此营销方案的基础上，王老吉经过切实的实践，会在很大程度上提高其利润。相信其利润将远远超过1080.15亿元。对于中国这个大市场，王老吉只有通过营销方案的不断创新与实施，才能一直处于饮料行业的首席。
18
天津农学院经管系课程论文成绩评定表
教师评语： 成绩评定： 教师签字： 年 月 日
19
因篇幅问题不能全部显示，请点此查看更多更全内容