乡村振兴战略背景下的湖湘特色农产品电商包装设计研究

10.19446/j.cnki.1005-9423.2019.04.005

乡村振兴战略背景下的湖湘特色农产品电商

包装设计研究

■ 文/湖南工业大学 吉鈜湳，刘心怡，蔡鸿远，高开辉

摘要：本文以湖南省乡土特色农产品电商包装为切入点，全面分析和解读乡村振兴战略背景下的湖湘特色农产品电商包装设计研究目前存在的问题以及解决方法，探索一条适用于湖南省乡土特色农产品电商包装的文化创意发展道路，促进文创产业的繁荣发展。

关键词：湖湘特色；农产品电商包装；现状问题；设计研究

一、引言

湖南省位于长江中游地区，农产品丰富多样，随着“互联网+”技术的不断发展，湖湘特色农产品电商时代随之来临。电商产品包装是特色农产品进入市场流通和促进销售的重要环节,全面提升特色农产品的包装品质和市场竞争力必不可少[1]。然而目前湖南特色农产品电商的包装存在缺乏品牌形象塑造、包装材料单一、缺少文化创意和环保理念等问题[2]。基于该状况，本文重点研究湖湘特色农产品电商包装设计，将电商包装与文创结合，使文化创意理念融进湖湘特色农产品电商包装设计中，改变传统农产品的包装形象，在销售特色农产品的同时弘扬湖湘文化，为湖南农产品电商品牌带来更多经济效应，促进湖南经济的快速发展[3]。

湖南地区是华夏民族最早的农耕文明的发祥地之一，这里有灿烂湘楚文化的文物、彩瓷和帛画，有遍布湖南民间的花鼓戏，还有红色长征经典文化。丰富的湖湘文化在农产品电商包装设计运用中的具有极高的应用价值，将湖湘农产品电商包装和湖南本土特色艺术文化相结合，通过选用合适的包装材料和运用巧妙的工艺技术,设计出最佳的农产品包装容器结构造型与美化装饰,从而增强农产品地域特色、提升农产品附加值和促进电商品牌建设[5]。

三、当前湖湘特色农产品电商包装设计状况分析

（一）缺乏地域特色鲜明的品牌形象塑造

对于任何产品而言,品牌都是其核心竞争力,其直接影响产品的销量,更关乎到产品在市场的占有率和品牌扩展[6]。农产品品牌的确立有利于消费者更直观地识别农产品的性质及档次，树立农产品品牌在消费者心中的形象，增加其对电商品牌的信任度[7]。纵观湖南农产品电商企业可发现其没有统一的品牌形象，缺少齐全完整的品牌价值体系，在包装上无鲜明的地方特色,未凸显湖南地方文化。其多采用产品的实物图来简单包装，这就导致湖湘农产品电商长期以来的滞销现象。其根本原因是湖南地区的农产品电商缺乏品牌塑造意识, 将品牌定义为简单商标注册，农产品包装未展现出自身的产品属性和个性特征，丧失核心竞争力。因此,湖南电商的农产品

二、湖湘特色农产品电商包装设计阐述

包装是产品内容的一部分，是促进产品与消费者沟通的第一桥梁。包装的主要功能是保护与运输,而对于电商农产品包装还应有让人眼前一亮的外观图案和自身的附加值，这对于提升农产品电商档次、拓展销售市场、增加电商的经济效益极其重要[4]。

作者简介：吉鈜湳（1997-），女，河南濮阳人，湖南工业大学本科学生，主要研究方向:艺术设计学。

刘心怡（2000-），女，安徽芜湖人，湖南工业大学本科学生。蔡鸿远（2000-），男，广西南宁人，湖南工业大学本科学生。

高开辉(1976-),男,湖南醴陵人,湖南工业大学教师,硕士,研究方向为文创产品包装设计。

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包装设计

需要建立优质的品牌包装形象,促进农产品电商市场的健康快速发展[8]，如图1所示。

图1 湖南土鸡蛋包装

（二）包装材料单一，缺乏变化和创新

随着经济和科学技术的发展，消费者的文化素质和审美能力快速提升,对农产品电商包装的设计质量要求也越来越高，以往的低档次包装已经难以与社会市场相融

[9]

。湖南农产品电商的包装材料普遍采用塑料真空包装

或瓦楞纸箱，包装材料单一且缺少创新和变化的设计现状导致农产品电商包装结构很难突破,这不仅不利于电商农产品档次的提升，也易对环境造成污染。湖湘特色农产品的电商品牌应着力展现设计魅力，严格把握包装结构的合理性和严谨性，采用新型包装材料，如新型碳纤维材料、真空镀铝纸、木塑符合包装、蜂窝纸板等，紧随时代发展，增强电商农产品包装的时尚和趣味性[10]

，

如图2所示。

图2 瓦楞纸箱·22·

（三）缺少文化创意及人文理念

消费者对电商农产品包装的要求不断提高，逐渐要求农产品包装符合消费者的情感需求，重视在消费过程中包装起到的服务与体验的作用[11]。但通过调查研究发现,在湖南农产品电商市场中大都采用将实物照片叠加作为农产品包装，这样的农产品包装缺少创新性，导致包装视觉的雷同化和文化性的不足，缺少湖湘当地特色文化与风俗的设计体现，既不能抓住消费者的眼球,也拉低了农产品自身的价值。从而降低了农产品的销量和利润，导致湖南农产品电商在全国知名度不高、销量低迷

[12]

。针对此种情况，设计者应对包装进行多样化创新设

计，增加包装的新颖的用途，并将湖湘农产品的包装设计作为文化形象的载体,通过文化创意的方式展示出来，

建立消费者对电商品牌的农产品的认知和认可程度，从而拓宽湖湘电商的农产品销路,创销量新高。

（四）环保理念淡薄

在湖南农产品市场中,一些电商企业为追求产品包装附加值的最大化,频繁出现一些华而不实的包装,导致过度包装和浪费现象严重。这种与当今提倡的低碳生活理念相悖的行为，不仅造成资源的严重浪费,更无法获得消费者的好感。且在当前湖南电商农产品包装中，环保包装材料应用较少，在各种包装材料的选择时,塑料仍为最热门的选择之一。但塑料不易降解,易破损、难以回收利用、并会释放有毒气体，在造成生态环境的污染的同时，也会对人体产生危害。基于这种情况，在湖南农产品电商包装的设计中，要摒弃复杂且高成本的包装，设计无毒、无味、无污染的安全环保的包装，使湖湘优质农产品与之相匹配,强化市场竞争力，使湖湘特色农产品电商在高端市场中占据一席之地[13]，如图3所示。

图3 塑料包装

四、创新湖湘特色农产品电商包装设计的对策

（一）建设农产品品牌形象

随着人们的消费意识和审美观念的不断变化，农产品自身质量的高低不再是购买的唯一参考点，农产品的品牌和包装的内涵以及审美体验的影响地位日益提升。农产品品牌的核心作用是展示该产品的个性内容，一个好的农产品品牌形象应与消费者之间构建文化和价值观的认同感。我们应在农产品包装设计上充分体现品牌中所独有的文化内涵和价值观，培养顾客忠诚度，从而提高竞争力，使湖南农产品包装形成自身鲜明的品牌标志。

首先要保证农产品的包装环境和保存条件符合其自身的存储特性，确保包装的品质和密封性的优良，给予消费者优质农产品的线上购物体验

[14]

；第二，针

对不同农产品的市场定位和种类特征进行分析，把杂乱无章的农产品包装设计成为统一高效品牌符号，做到视觉的统一整体；第三，将农产品品牌与产品自身的文化和湖湘当地历史文化相结合，通过色彩、字体、符号、图案、版式设计等来传递文化、故事和情感内涵，体现品牌文化底蕴并增加农产品的附加值，令湖南农产品电商更好地适应市场的需要[15]；第四，加快培育农产品电商企业拉长农业产业链条，合理化发展品牌的标识延展性应用，丰富湖南农产品特色品牌包装设计，全面提高湖湘农业的综合效益和农产品竞争力

[16]

。综上，通过品牌形象的建设，促进湖南农

产品电商企业借助“互联网+”乡村振兴模式进行推广，进一步挖掘本土特色、展现文化内涵、塑造品牌个性魅力，争创一批市场竞争力强和知名度高的名牌电商农产品，推动农产品电商的大力发展[17]。

（二）增强包装材料和结构的合理性

农产品的包装体现的是农产品背后的地域文化理念。农产品电商的农包装材料不仅需要完好的保护农产品，更应准确的向消费者传达农产品的地域信息和文化特点。针对不同特色农产品的包装材料和工艺，应按照农产品本身的性质与销售需求来进行选择。最好的材料选择便是采用农产品来进行包装，自然材料成本低廉且地域特色明显，如竹叶、稻草、原木等都完美突出农产品的“农”的特色。这种湖南农产品包装材料的设计在传递湖南特有文化寓意的过程中也真正体现出农产品电商的包装内涵，展现了湖南地域独特文化的视觉冲击

包装设计

力，极具地域性、民族性和时代性[18]。另外，农产品具有时鲜的特殊性，湖南农产品电商也应合理使用市场上出现的新兴包装材料，如抗菌包装、纳米复合包装材料、绿色环保可降解包装等，实现包装技术的高性能、高效比、高功能。

特色农产品的电商包装结构需要满足包装的基础功能，农产品电商包装必须遵循结构的合理性。农产品一般为原生态产品，保质期较短且易碎，农产品电商的包装结构应利用三角形的稳定性原理进行设计，且进行耐压和耐磨的结构设计以便于使用和运输，避免包装结构在运输过程中出现损坏，最大程度的保护农产品[19]。

（三）发掘地域文化元素，大力进行文化创新文创化是未来设计发展的一种新的趋势，它传播的是一种文化精神。农产品电商应让文化变成包装的一部分，把湖南特色文化通过农产品包装体现出来[20]。首先，在农产品包装的外观设计中可通过湖南传统文化和现代插画相结合，将湖南特色文化中的图案造型大胆取舍，采用夸张的概括手法用点线面等造型元素提炼出形象特征来表达丰富的寓意[21]。在展示出湖南知名景点以及农产品当地的地域文化和产品相关信息的同时，也起到传承和宣传地域文化和增强广大消费者对湖南地区具体地域认知的作用[22]；其次，应注重农产品电商包装的美化与装饰作用，通过新、奇、美的方式刺激消费者审美体验，通过农产品包装满足情感诉求，带给购买者家乡的亲切感，令更多的人认识和了解湖南农产品，从而进一步增加农产品销量，拉动湖南农业的经济增长[23]，如图4所示。

图4 《谷米人家》湖湘农产品电商包装设计

作者：韩星星 吉鈜湳

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包装设计

（四）实行包装减量化，鼓励绿色包装

湖南农产品电商包装设计的可持续发展对当地经济、文化等具有巨大意义。当今社会的环境问题日益凸显，我们应在湖南农产品电商包装的设计中着重注意遵循绿色环保的设计理念，实行包装减量化，鼓励绿色包装。例如使用可降解的材料，使纸质包装代替塑料包装，采用可重复使用包装代替一次性包装，同时杜绝过度包装现象，减少对于资源的浪费。另外可以在包装上进行艺术表现，采用装饰画或插画的手法进行刻画，赋予包装艺术形式，使包装具有收藏价值便可进行保留或再利用，实现包装的重复利用最大化，促进包装行业的健康发展[24]

。

（五）普及智能化包装，增强用户体验

电商的农产品包装的互动体验是目前重要的设计趋势。智能化的农产品电商包装是通过计算机技术和创新思维的结合实现新型人机互动式，从而实现更多人性化功能

[25]

。智能化电商农产品包装可以运用目前的激光编码、条

形码、加密二维码等技术，使消费者利用手机等移动设备查询了解农产品的相关信息，这样则可以通过智能化电商农产品包装实现人机互动，提升用户体验[26]。

五、结语

中国正处在乡村振兴战略的关键发展时期，这为湖湘特色农产品电商包装的发展提供了机遇和契机。我们只有对湖湘特色农产品电商包装设计研究引起重视并解决问题，着力发展和研究湖湘当地的特色文化创意作为农产品包装的设计元素，设计出符合湖南农产品电商需求的文创包装，才能紧跟时代步伐，促进湖南农产品电商的经济发展。

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