【微营销】直销企业全新掘金地

2014-05-28 10:35

直销行业微信营销现状

根据调查显示，2013年，共有25家直销企业已经开通了微信公众平台，已开通，且已运营微信公众平台的直销企业占拿牌直销企业总体的58.1%。6家直销企业开通但尚未运营微信公众平台，占拿牌直销企业总体的14.0%，还有12家直销企业尚未开通微信公众平台，占拿牌直销企业总体的27.9%。

目前，直销企业的微信公众账号类型以订阅号为主，仅有安利、雅芳等少数直销企业开通了服务号。大多数直销企业希望通过微信影响网民的选择，不断推销自己的产品和品牌，以此来保证自己的市场地位或开拓更大的市场。

据调查统计，已经开通微信公众账号的直销企业，其微信公众账号传播的内容主要涵盖11个方面，即企业资讯、产品推介、养生保健题材、美容护肤题材、生活百科、销售技巧、抽奖活动、励志类题材、行业资讯、趣味题材和社会热点话题等。微信用户男女比率为63%和37%，年龄分布情况以20-30岁之间为主，占74%(如下图所示)。

微信营销的亮点

2013年，直销微营销中，以微信营销较为火热，也相对成熟，以微电影营销发展相对缓慢。总体上看，2013年直销界的微信营销存在一些共同的亮点，主要表现在如下几个方面。

1、卖萌营销

在一些传统企业将卖萌玩的风生水起的时候，直销行业中也有一些企业积极地开展了卖萌营销，并且其营销可圈可点，尤其是康宝莱和安利，其卖萌营销在直销业中较成熟。

安利的微信公众账号是“小安”，康宝莱的微信公众账号是“小康康”，宝健的微信公众账号名称是“小宝”„„这些名称都是采用卖萌营销的策略，拉近了读者与企业之间的距离：

2、互动营销

据悉，2013年，部分直销企业在微信营销中开始有意识地与消费者进行互动，取得了良好的效果。葆婴的官方微信“葆婴有限公司Babycare”在5月推出《母亲节，感恩生命中最重要的女人》活动、6月推出《分享你的故事 免费赢PC》活动、7月推出《WTA明星签名礼品抽奖互动活动。

直销研究员卢娇兰分析称，从整个直销行业来看，葆婴这三次活动是比较典型的。首先，葆婴做到了每个月均有与消费者的互动，且互动具有连续性，能够对消费者形成深刻印象。其次，这三次活动都强调企业与消费者的互动，激起消费者的参与热情，改变了以往单向传播的不足。再次，葆婴的活动做到了将活动与产品相结合，事实上是让消费者体验，也是一次体验营销。

3、时尚潮流

微信要好看好玩，就离不开社会热点话题，以及时尚潮流。2013年，这一方面运营最为成功的当属嘉康利。嘉康利共开通了5个官方微信公众平台，并策划了一系列鲜明时尚的活动主题，如《炸鸡+啤酒，多吃不健康》直击当下流行的韩剧《来自星星的你》;《“十面霾伏”下，我们如何突围》针对时下的雾霾天气等，是一个较为成功的微营销案例。

针对两会热点，嘉康利还与人民网合作推出了《我有问题问总理》的活动，利用时事热点激发消费者的参与热情，依附热点增加自身的曝光度，在品牌宣传和企业形象塑造上都取得了良好的效果。

记者观察》

三板斧 玩转微营销

微信营销方兴未艾，如何玩转微营销，是每个直销企业都关注的话题。从2013年直销企业微营销的现状看，这一话题尤显迫切。要玩转微营销，就要从用户的需求出发，把握心理需求、引导刚性需求、挖掘潜在需求。

微营销是2013年营销界最热门的话题，一些企业利用微信平台实现了业绩的飞速发展，品牌形象获得了高度提升，如凯迪拉克、1号店、碧浪等等，直销企业嘉康利、康宝莱、安利等也利用微营销获得了品牌的提升。但还有部分企业存在缺乏重视、定位不清、缺乏创新与互动、过度营销等问题，忽略了消费者的需求，因而，直企要想玩转“微营销”，必须学会以下“三板斧”。

一板斧：把握用户心理需求

2013年5月，移动互联网第三方数据挖掘和整合营销机构艾媒咨询(iiMediaResearch)发布的《2013中国微信公众平台用户研究报告》显示，获取优惠和独家信息、娱乐与打发

时间、关注热点问题是微信公众平台用户关注的三大目的。简言之，微信公众平台关注的心理就是好看好玩又有便宜。

该报告还发现，微信公众平台实际活跃用户数量不理想，主要原因有，用户体验不佳，有用信息较少和缺少想要关注的内容等方面，占比分别达到34.5%，28.6%，和23.9%。总体而言，该调查发现建立在微信公众平台的二次开发市场需求比较大，目前国内已有云来网络等一些企业有针对性地提供类似服务。

由此可见，微信公众平台要着重从用户体验，把握用户心理需求，为用户提供有用信息以及更人性化服务等方面去努力，充分迎合用户的心理需求，提升客户满意度，才能真正发挥微营销的效果。

二板斧：清晰定位微营销战略

移动互联网的发展深刻地改变了人们的生活，用户获取信息的途径和方式已经发生了深刻的改变，碎片化生活方式正在成为人们生活的常态化，而直销企业微营销的受众也正在发生变化，直销企业不应再固守原有的思维模式，应该正视微营销的重要性。对于目标受众的界定，以及其消费习惯，也应该重新去认识。同时，企业应该摒弃那种将微信公众平台当成官方网站的错误想法，真正从移动互联网的角度去理解微营销，这样才能使企业的微营销更专业化，更有效果。

另外，直销企业运营微营销应该提前做好战略规划。大多数直销企业的微营销都有一个通病，微信公众平台开通后，还没有吸引到一定的用户关注，就急于营销，发布大量广告，这种急功近利的行为都是缺乏战略规划的表现。直销企业应该树立长期营销的观念，只有吸引到一定量的用户，用户粘性提高之后，营销才有意义。

三板斧：以互动强化用户体验

作为一种颠覆传统营销方式的全新模式，微营销以个性化著称，直销企业不应局限于信息传递的作用，而应注重创新服务，给用户带来新体验，提升用户体验效果。

微信互动沟通的主要目的是增强用户粘性，使用户成为企业的忠实粉丝。良好的体验感和互动性是企业公众微信互动的基本元素，通过一些互动营销的插件让客户乐于参与企业的营销活动中来，不是单纯的扫描二维码获取企业推送的信息。企业微信公众平台可以通过“大转盘”、“刮刮乐”、“优惠券”等营销活动，分层级的自动应答菜单编辑功能，微信线上抽奖，客服宝即时响应等功能，让自身的公众微信的互动营销变得更有趣。这种有趣营销方式，能够让用户在玩的同时，潜移默化地受到企业品牌的影响，从而提升对该品牌的依赖感。

微信用户管理具有强大的对用户管理分析、群发图文消息分析以及用户消息分析等数据的统计功能。公众微信后台的用户管理是截止到目前为止，市面上最靠谱且正在不断完善和强大的CRM客户管理系统，它的核心和本质告诉你：忘记推销，用心服务，用精细化的服务为用户创造价值，获取用户满意度和口碑。