２００９年２月 湖北经济学院学报（人文社会科学版） Ｆｅｂ２ｏｏ９ ，第６卷第２期 １ ０Ｉ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ ｏｆ Ｅｃｏｎｏｍｉｃｓ（Ｈｕｍａｎｉｔｉｅｓ ａｎｄ Ｓｏｃｉａｌ Ｓｃｉｅｎｃｅｓ１ ｖ０１．６ Ｎｏ．２ 市场营销学课程教学创新探析 曾昊 （广东商学院工商管理学院，广东珠海５１０３２０） 摘要：市场营销学是经济管理学科的重要专业基础课程，以培齐和提高学生理解市场营销基本原理、分析市场 营销机会、设计营销战略及营销组合的能力为教学目的，对培养能适应快速变化的经济环境的高素质、综合性和创 造性人才具有至关重要的作用。本文结合笔者自身的教学实践和思考，针对当前市场营销学课程教学中存在的系列 问题。提出了一定的创新建议和意见。 关键词：市场营销学；案例教学；网络辅助教学：‘‘情景式’’教学 一、市场营销学课程特点及其对教学的要求 一是所用教材的内容体系相对比较传统．以陈述为主。关于技 １．市场营销学理论的经验性与运用的实践性 市场营销学是基于经济学、管理学、社会学和心理学等学 能训练、分析管理能力提高的实践环节还比较少：二是理论内 容传授上，虽然大多采用以ＰＰｒｒ课件为主的形式．但是一般 仍主要表现为单向的自上而下的垂直传输方式．拘泥于书本 理论架构，按章索骥，“填鸭式”教育痕迹严重：三是学生学习 科的理论知识．结合资本主义市场经济环境中企业的经营实 践发展而来的．其概念、规律和方法都带有很强的经验色彩。 并且。在市场营销学的发展过程中．其理论知识体系的构建和 完善也主要依赖于市场主体的成熟经验积累。 但是．市场营销学理论在企业实践中．又具有明显的权变 参与度较低，主动性较差．对知识的把握流于单个理论或者知 识点，难以形成整体思维和理论结构．无法建立起系统的市场 营销学基础理论的逻辑思维．实践分析能力欠缺 ２．案例教学仅为教学辅助工具．理论学习与实践训练难 以融合 在市场营销学课程讲授过程中。一定数量的授课教师认 为案例教学即是以企业市场营销管理的实例来对基础理论辅 以说明和解释。同时，在案例的选择上也相对比较随意，大多 从经营类报纸、杂志或网络上寻找有关企业市场营销管理实 践的描述性内容．在不加修改和整理或稍加修改和整理的情 况下用于课堂案例分析。并且．大部分授课教师也没有接受过 专门的案例教学培训．对课堂的组织和学生的引导都缺乏必 要的技巧。这样，将案例教学理解为案例说明、不严谨地使用 案例以及案例教学“纸上谈兵”．这些都很难达到案例教学的 目的和效果 性特征。一方面，理论的总结和发展总是落后于现实的企业市 场营销管理：另一方面。经验理论运用的环境背景也在不断变 化中．不存在放之四海皆准的规律和原理，这些都给市场营销 学理论的运用带来了巨大挑战 ２．市场营销学理论的科学性与运用的艺术性 市场营销学在长达一个世纪的发展过程中．已经逐步形 成了相对完整的基础理论体系．针对企业的市场营销管理实 践提出了科学性的管理流程。同时，利用信息技术、数学和统 计模型进行了理论研究和创新．提出了带有普遍性的实践原 则、模式和方法。 然而．在当前经济全球化的竞争市场中，企业面对越来越 多的不确定的、难以影响和控制的环境因素。企业市场营销人 员需要采用越来越柔性化的应对措施，善于学习和创造性、艺 ３．新的教学手段和工具利用率不高．教师和学生之问互 动性欠缺 术性地解决企业营销管理中的实际问题。 基于上述而言。市场营销学的教学不仅要源于企业实践， 为了提高市场营销学的教学效果和师生之间的教一学互 也要用于企业实践．不仅耍使学生获得系统的基础理论知识， 更重要的要锻炼学生将知识转化为解决实际问题的营销能 力。 二、市场营销学课程教学中存在的问题分析 市场营销学是经济管理学科的重要专业基础课程，长久 以来．历经多次教学改革，不断引入新的教学方法和手段，教 学效果取得了长足进步．然而教学中仍然存在着相当的问题 和不足。 动．很多高校广泛使用了多媒体教学工具，部分学校还设计和 开设了网上的辅助教学课程．以期通过ＰＰＴ、ＦＩＡＳＨ和视频 等文字、声音、图片和影像的方式帮助学生更好地理解所授内 容．通过互联网２４小时平台进行理论知识的学习和与专业教 师进行网络互动。但是，在实际的授课过程中，Ｐ 等形式的 课件难以帮助学生在每堂课上形成直观的理论联系。更多表 现为对单页课件内容的简单记忆：同时．网络辅助课程设计上 也与一般课堂授课基本无异．形式设计落后．内容更新缓慢， 教师与学生的网络联系基本流于形式．难以起到预期的辅助 学习、课后思考和训练以及师生互动的作用。 １．以传统理论讲授为主。无法满足教学和培养要求 虽然市场营销学是一门实践性很强的课程，而且在不少 高校的授课中都已经设计有相关章节的校内实验课程，但是 在理论教学中仍然以传统的教师单向授课为主。主要表现在： ４．以一套讲授方式和一本教案教授不同专业学生．学生 满意度不高 ・１７８・ 当前．为了适应人才市场对复合型人才的需求，高校除了 在传统的经济管理类专业开设市场营销学为专业必修课外， 大量的其它专业也在课程设计中将其设置为必修课程或选修 市场营销学课程的特点要求在教学设计中注重引导学生 参与到教学过程中．加强其基本理论掌握基础上的发散性思 维．这样就要以学生为教学主体，设计教学情景和教学方法， 提高教与学之间．的互动性和学生的主动参与度。 一课程。但是．不少专业教师没有针对学生不同的专业背景和专 业基础知识的掌握程度因情况而施教．以一个教学大纲、一本 教案和一套讲授方式面对差异化的学生，导致管理类专业学 生感觉理论浅显和重复。而其他专业学生却经常理解不深人， 是“情景式”教学。“情景式”教学是模拟教学的一种，通 过借助于对环境、角色、活动的模拟来帮助学生理解市场营销 专业理论知识．了解市场运作规律，掌握营销管理方法和操作 技能．成为具有创新意识和合作能力的营销人才的教学方法。 在“情景式”教学中。教师可针对某一知识点，从营销实践、案 例和相关资料中收集素材．编写成较短小的情景模拟试验指 导书．让学生在熟悉知识点的情况下。扮演不同的情景角色， 从而在模拟实践中学习和运用营销知识和操作技能．达到提 教学效果大打折扣．学生满意度不高。 三、市场营销学课程教学的创新建议与对策 １．改良教学方法．引入和充分利用新的教学手段．创新 与传统相结合 市场营销学的传统教学方法强调基本理论的掌握，虽然 对于能在一定程度上形成对基本理论的记忆．但是学生的理 论运用能力较差．对企业市场营销管理实践了解较少。因而， 有必要改良当前的传统讲授方式．借鉴和弓ｌ入新的教学方法 和手段。 一是多媒体教学。目前在许多高校使用的多媒体教学主 要表现为对ＰＰＴ课件的制作和使用。相较于传统的黑板加粉 笔．借助于电脑和投影的多媒体课件可以在教学形式上更多 元化，教学内容上更丰富化。也可以在授课过程中更好地吸引 学生的注意力。但是。针对目前多媒体教学中存在的问题，首 先在课件的制作上。应突出市场营销学的理论系统架构．运用 超级链接等手段将不同知识点进行连接．便于授课时加强学 生对各知识点之间联系的了解和记忆；其次，在课件形式上， 使用恰当的颜色和模版，内容设计上，注重对理论的综合和概 括。以图表设计为主，文字为辅；再次。课件中使用的案例内容 应随时更新，以便学生掌握企业最新的市场营销管理实践。 二是网络辅助教学。为了让学生能在课外更好地理解书 本知识。提高自学能力。网络辅助教学的设计和实施是必要 的。在网络辅助课程的设计中。要摆脱课堂教学的基本结构模 式，以企业市场营销管理的一般过程为基线设计理论结构。按 照各知识点之间的内在逻辑联系重新组织课后学习内容．将 理论、辅读资料、思考题结合起来．便于学生综合学习和自我 考核；定期对网络辅助课程进行维护和建设．增加最新的市场 营销理论知识介绍和企业市场营销实践案例等：建立专业教 师网上值班制，简化师生之间的沟通平台．每天在相对固定的 时间内与学生进行网络互动，提高网络辅助教学的利用率。 三是案例教学。市场营销学课程的实践性特征要求在教 学中倚重案例教学。一方面，要加强专业教师案例教学理念、 方法和手段的培训，有条件的话可以支持教师参与企业实践． 摆脱专业教师案例教学“纸上谈兵”的尴尬现状；另一方面，可 以通过组织相关授课教师利用假期和业余时间．实地到企业 研究考察获取一手资料，或者以教研立项支助等形式支持教 师改编现有的可搜集到的企业二手市场营销管理素材．编撰 内部使用的案例教材，也可以利用高等院校的数字资源建立 本院校的市场营销学课程案例库。邀请教师和学生参与案例 库的建设。同时，可设专人进行案例库的管理．对教师和学生 上传的案例文档、视频等资料进行筛选、分类和归档．甚而可 以在案例库的资源平台上建立网上论坛．进行在线的案例分 析和讨论，把现实中的课堂延伸到虚拟的网络空间 ２．以学生为教学主体，增强教一学与学一教的互动性 高学生实践能力的教学目标。 二是专题教学。市场营销学课程中有若干相互联系的专 题．在教学过程中。可针对这些专题组织学生进行团队学习和 提高。例如，在消费者行为专题，可以事先布置一个相对简单 的消费者市场行为特征的调查作业，学生以团队的形式进行。 在这个专题调查中，除了锻炼学生的团队合作和学习能力，掌 握消费者行为的基本理论知识外．也可以通过作业要求其掌 握基本的调查问卷设计、样本选择、调查流程和调查报告写作 的知识。此外，也可以借鉴国外的教学方法。对市场营销学课 程中的不同专题。请不同专长的教师分专题授课，这样讲授更 为透彻和专业。 三是建立学生辅助教学小组。当前许多学生尤其是市场 营销专业的学生并不满足于教师单向的课堂传授．希望能发 挥自己的力量，介入到教学过程中形成生动的、互动的教与 学。这样。教师可以根据学生的兴趣点组织不同知识点的学习 和辅助教学团队。团队成员可以在课后组织起来．在教师的指 导下进行课外书籍的阅读和讨论．收集企业市场营销管理案 例，尝试案例的分析、讨论．进而以小论文的形式提出小组的 观点和看法。一方面。提高了学生的理解、分析能力，增加了理 论知识；另一方面，也增加了教师的授课素材，对教师的专业 素养提出了更高的要求 ３．因专业施教．提高授课满意度 不同专业背景的学生在市场营销学课程学习时．其所学 的专业基础课程不同，专业对市场营销学理论知识掌握要求 的程度也不一样。这样，专业教师应根据学生专业情况．精选 和调整教学内容。对市场营销专业的学生．由于后续专业课程 重复性较大，应适当减少后续专业课程重复的内容．把侧重点 放在市场营销的基本理论、营销管理、市场营销战略、营销环 境分析上；而对于非营销专业的学生。重点则应放在市场营销 的基本理论、４Ｐ策略以及完整学科体系的介绍上．以便其以 后根据自身的兴趣能深入学习和了解市场营销的专业课程知 识，从而提高不同专业学生的学习满意程度 参考文献： 【ｌ】１张光明，田剑，贾夕．管理类课程教学方法探讨叨．华东船舶工业学 院学报：社会科学版＇２ｏｏ３，３ｆ２）：８９－９１． 【２】曾吴．市场营销学课程案例教学浅论册．企业家天地，２００７，（２）． 【３】焦立新，张国宝．在教学中充分发挥学生的主体作用——市场营销 学课程的教学改革实践【Ｊ】．安徽技术师范学院学报，２００４，１８（４）：５７— ５９． ・１７９・