经营之道・ＯＰＥＲＡＴＩＯＮＬＯＧＩＣ 中国文具市场的后竞争时代 Ｔｈｅ Ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｏｆ Ｃｈ ｉ ｎａ Ｓｔａｔｉｏｎｅｒｙ Ｍａｒｋｅｔ 品较多依赖进口，且需求不断增 大。随着国民经济的发展，文具市场从过去的简单消费转变 一、市场潜力 大，购买力增加。我国现有中小学生约１．９亿人，大中学生 成当前全方位消费，企业、个人对文化用品的需求也越来越 成熟，从过去的简单只从价格、质量人手到现在的品牌化需求。 近年来，中国文具办公用品产品更新换代较快，品质明显提高， 花色品种和国外基本接轨，产品的技术含量也有很大的提高。 文具行业作为国内迅速崛起的一个轻工产品，在国际市 场上起着越来越重要的作用。每年国际、国内的文具行业展 约４ＯＯＯ万人，成人在校生约５００万人，企事业单位领导约 ３４００万人。社会的发展要求进一步增强国民的文化教育素质， 教育投资大幅增加，文具行业有着十分广阔的消费市场。 二、文仪用品多元化、多层次消费结构已经形成，且向 高档产品发展。 三、电脑网络技术的发展，传统的办公和学习方式发生 了新的变革。 四、在商品流通环节上，外资企业已进入了批发零售业， 览会或者轻工产品展览会，参展的国内文具企业不下１０００家， 中国制造的文具产业正以绚烂多彩的姿态展现给世界。据统 计，国内现在专业的文具生产企业近５０００家，专业生产办公 文具的企业约３０００家，年销售额达ｌＯ００万元以上的企业约 为１０％。传统办公及相关文具仍然是国内文具企业发展的关 键，其原因就是国内经济水平仍然相对较低，劳动力廉价， 如沃尔玛、易初莲花等，在电子商务方面也有较强的发展势 头。去年，“某国际办公用品旗舰店连锁企业”在上海的开业， 更是加剧了行业竞争的品牌旗舰式竞争。 五、政府的采购已从试运行扩大到普遍行为，较高价值 的办公用品如复印机、传真机将很快纳入政府采购范围，普 通办公用品也逐渐纳入政府采购范畴。随着文具专卖店、专 业化市场的渐趋成熟，批发市场影响力逐渐减少。这就要求 竞争力弱，传统文具仍然有着庞大的消费市场，这也是传统 办公文具赖以生存的土壤。 随着经济的发展，国家在教育、健身方面投资的扩大， 人们对文具及办公用品的需求量也不断增加，因此营造出潜力 巨大的文化用品市场，中国文化用品市场未来仍将呈现快速发 经营者的管理水平和服务内涵要向高层延伸，以品牌为主的 中高档产品将成为消费的主流，另外随着人们环保意识的增 ３６ 文体用品与科技２０１ １／２ 经营之道・ＯＰＥＲＡＴＩＯＮＬＯＧＩＣ 强，无毒以及采用再生材料研制的文具用品也将成为消费主流。 文具市场发展趋势也分为了四大类： １、多功能化。对于学生们来说，除了要换新课本之外， ３、简洁实用化。文具设计的总体趋势应向简洁、实 用的方向发展。比如文具盒的替代品——笔袋，就以其设 大大／Ｊ＼／Ｊ＼的文具也免不了要更新换代。在商场，我们看到，笔、 文具盒、测量工具、笔记本等文具不仅款式丰富具备多种功能， 生产厂家还根据小孩子的天性，将文具设计成玩具或礼品。仅 仅文具盒一样，各种各样的款式就超过了３０种，有的被设计成 轿车，有些设计成小屋，有些则印上了史努比、ＨｅｒｏＫｉｔｔｙ等卡 通图案。另外，散发着香味的橡皮擦，包装精美的水彩笔、印 有流氓兔等流行卡通的笔记本等，也让人眼花缭乱。商店反映， 由于这些多功能文具具有玩具功能、形式新颖价格又不贵，所 计简单、使用方便、体积小易携带等优点而受到青睐。而 过去曾经很流行的多功能文具盒，左一个按钮右一个按键， 在刚推出时很新鲜，但现在已经因其设计过于复杂，不实 用而没有市场了。又如有的活页本，学生可以买来活页芯 自行拆装，非常方便，自然很受欢迎。此外，文具生产还 是要在质量上下功夫，树立自己的品牌形象，许多品牌因 为质量过硬，即使价格稍高，消费者也会觉得物有所值。 像一些硬皮本，和老式的笔记本相比，纸质又白又厚，印 刷精良，具有明显的优势；又如中性笔，书写流畅顺滑， 笔芯质量很好，不会漏油，比—般圆珠笔更有市场。 ４、玩具化。现在学生文具用品花样百出、种类繁多， 以受到学生们的欢迎。有人说，现然无论是走进文具专卖店， 还是走进大商场的文具卖场，与其说买文具，不如说是买工艺 品更恰当。如今，仅转笔刀的花色品种就有无数个。在几家商 场看到，动物造型的，乖巧可爱；贝类造型的，精巧别致；还 有各种各样的工艺造型，使小小的转笔刀不仅为孩子们所喜爱， 就是大人们见了也忍不住买回家，作为工艺品收藏。文具用品 可谓尽其所能，工艺设计师们展开想象的翅膀，为原本普普通 令人目不暇接。更多是一些功能繁多的“玩具化文具”， 其中最典型的当属文具盒、削笔器以及橡皮。随意浏览了 下，就发现单单削笔刀就有小屋型、金鱼型、火车头型、 动物型、小轿车型以及游乐园型等款式。这众多的款式因 一“好玩、新鲜”备受学生们喜欢，尤 针等，包的背面加了真空 按摩，包的 两侧也增加了放置水杯的小兜。这真是小书包包出了大市场。 ２、高档化。拿一只书包来说，除了做工精细，装饰考究外， 还设计了大大ｌＪ＼ｌＪ＼的口袋让水壶、球拍等各居其位，功能也从保 健按摩到矫正背姿等无一不足。转笔刀发展成了“转笔器”，好 像—件件精美的工艺品。就连小小的橡皮也被赋予丰富的造型、 鲜丽的色彩以及好闻的香味。在文具专柜，某些产品标价高得令 人瞠目，但即便如此，高档文具销售依然火爆。特别是在开学前 夕，书包、笔袋和各种笔的销售情况最好，大部分学生买书包认 名牌，买笔也爱买高档产品，他们认为这些产品质量上有保证， 使用寿命较长。现在中档价格的产品设计和做工也很好，外观也 很漂亮，并且，从笔、笔袋等类文具的实际销售情况来看，中档 产品也占有相当—部分市常而那些造型简单、价格便宜的低档文 具由于在质量匕难尽人意而少有人问津，备受冷落。 维为主的心理特点和爱美的心理。但是文具的外型设计要 有个度，如果超过了一定的程度，则使学生们的注意难以 集中于学习上，这是对学生不利的。 如果把文具业的发展分为初级阶段、竞争阶段、成熟 阶段，目前文具业已进入了后竞争阶段，也就是逐步进入 品牌时代。文具业的竞争方式由单一的价格竞争向技术、 管理等多方位的品牌化竞争转变。面对品种繁多的文具用 品，消费者可选择的余地也越来越多，国外竞争对手的涌 入，将使得整个市场的竞争压力不断加强，未来的竞争也 将更加残酷。在全球经济一体化的格局下，资本总是流向 生产成本低的国家和地区，对众多的中国企业来说，这是 机遇也是挑战。因此，把握机遇，迎接挑战，作为国内的 文具行业，应该积极主动地贴近国际市场，通过各种努力， 实施中国文具的品牌化突围。 文体用品与科技２０１１／２ ３７